La grande distribution est un secteur exigeant et concurrentiel : les marques cherchent à gagner de la diffusion et à augmenter leur nombre de points de vente, mais malheureusement la taille des rayons reste la même…
Et pourtant, c’est ici qu’il faut être : plus de 90% des achats des ménages sont effectués dans les grandes enseignes.
C’est donc une guerre des positions qui se jouent entre les industriels. Dans un hypermarché moyen, où plus de 20 000 références peuvent coexister, selon Nielsen, il est primordial de se focaliser sur des données mesurables et actionnables, pour développer ses parts de marché et chiffre d’affaires.
Nous allons explorer ensemble les KPIs essentiels à suivre pour une marque en GMS, ceux qui vous aideront à comprendre et à stimuler votre performance commerciale. Avec le bon usage des données, chaque chiffre devient un outil pour optimiser votre présence et renforcer la position de votre marque.
Les pré-requis avant de suivre votre donnée
Avant d’avoir des KPIs, vous avez de la donnée brut. Cette donnée brut est collectée par vos commerciaux, lors de leurs tournées commerciales. Vous n’êtes donc pas présent, pour vérifier qu’elle est bien rentrée. Et pourtant, avoir confiance dans sa donnée est essentiel : si vous n’êtes pas sûr que votre donnée est fiable, comment l’interpréter ? Comment prendre des décisions dessus ?
Il est donc important de fiabiliser votre donnée collectée, notamment, grâce à :
l’utilisation de formulaire personnalisé et spécialisé pour votre secteur/marque ;
une validation des données entrées par vos commerciaux : le relevé n’est pas pris en compte tant que les données ne sont pas validées ;
des formulaires à réponses conditionnels, qui simplifient la tâche de vos chefs de secteur ;
des fonctionnalités comme la prise de note vocale ou les photos, qui facilitent la rentrée d’informations.
Et maintenant que vous êtes sûrs que votre donnée collectée est correcte, rregardons les KPIs à suivre.
Suivre les bons KPIS en GMS permet d’anticiper et réagir rapidement aux tendances changeantes et aux attentes des consommateurs. Plus qu’une mesure, les indicateurs clés de performance sont un indicatif de succès et un guide pour les décisions stratégiques.
Les KPIS à suivre pour une marque en grande distribution
La performance en grande distribution est liée à une analyse précise et rigoureuse des indicateurs clés (KPIs). Elle se base sur vos principaux leviers (Les 4P) mise en place sur le terrain par l’équipe commerciale.
Chez Sidely, nous avons segmenté l'approche des KPIs en six domaines cruciaux :
La performance des commerciaux
La performance des magasins et enseignes
La performance des promotions
La performance du référencement
La performance du merchandising
La performance du chiffre d’affaires et des commandes
Suivre la performance des commerciaux
Optimisation de la force de vente
Les activités des commerciaux regroupent l’ensemble des événements ou actions réalisés par la force de vente terrain : les visites, les appels, les tâches…
Suivre de près ces activités permet d'optimiser l'efficacité des équipes sur le terrain et de maximiser le retour sur investissement des campagnes promotionnelles. Des études ont montré que les commerciaux qui suivent un plan défini augmentent leur productivité de 20 % en moyenne.
Des KPIs recommandés incluent :
Les évènements par point de vente, c’est-à-dire la somme des événements réalisés sur une plage de date défini, par magasin. Par exemple, le nombre de visite.Suivre les actions commerciales permet d'évaluer leur impact et de détecter les opportunités de croissance.
Les évènements par commercial, c’est-à-dire la somme des événements réalisés sur une plage de date défini, par commercial. Par exemple, le nombre de prises de rendez-vous.Evaluer les performances individuelles aide à repérer les formations nécessaires et à aligner les objectifs personnels sur les stratégies de l'entreprise.
Il est également intéressant de suivre l’évolution des évènements par point de vente, sur une granularité de temps donné. Cela est particulièrement pertinent lorsqu'il s'agit de l'ouverture de nouvelles enseignes ou le lancement d’une innovation ou de campagnes promotionnelles ciblées. Cela permet de comprendre l'impact direct de ces initiatives sur le trafic en magasin, mais aussi de valider que vos chefs de secteurs ont bien augmenté leur nombre de visite chez vos distributeurs.
Enfin, suivre l’évolution des évènements par commercial offre une vision claire de la performance individuelle, fournissant des données essentielles pour s'assurer que chacun réalise ses missions.
L’analyse de ces métriques, vous permet d'identifier les points forts et les axes d'amélioration, cerner les besoins en formation et développement et s'assurer que les efforts des commerciaux sont alignés avec les objectifs stratégiques de votre marque.
Suivre la performance des magasins et enseignes
Activation et optimisation des points de vente
Les Points de Vente regroupent votre parc de magasin. Leur segmentation est une pratique qui permet une analyse affinée de la performance de chaque unité commerciale. Cette méthodologie, corroborée par les données de la Fédération du Commerce et de la Distribution (FCD), qui stipule qu'un magasin optimisé peut engendrer une augmentation significative des ventes, de l'ordre de 15 à 25 %, met en lumière l'importance cruciale d'une telle démarche.
En segmentant vos magasins par statut, tels que les magasins prioritaires (dit aussi gold), les nouveaux clients, ou encore les clients actifs, vous pouvez non seulement évaluer le niveau d'importance et le potentiel de chaque point de vente, mais aussi affiner vos stratégies marketing et de distribution en conséquence.
D’ailleurs, le suivi de l'évolution de ces statuts fournit des données précieuses sur le cycle de vie des relations avec vos distributeurs.
Les magasins actifs représentent des opportunités de consolidation et de croissance des ventes ;
La catégorisation nouveaux clients sert à évaluer l'efficacité des efforts d'acquisition et comprendre l’évolution de votre parc client ;
L’identification des clients perdus et des magasins à réactiver est cruciale pour élaborer des stratégies de rétention et de réengagement ;
Etc.
Suivre la performance des promotions
Évaluation de l'efficacité des campagnes promotionnelles
La promotion est une action marketing qui stimule les ventes d’un produit ou une catégorie de produits dans un magasin ou un groupe de magasin, sur une période déterminée.
Différentes stratégies/mécaniques peuvent être utilisées pour promouvoir les produits en points de ventes. Il est donc important de comprendre lesquelles fonctionnent pour votre marque.
Comment vous ou vos chefs de secteur ont réussi à vendre la promotion (centrale ou pirate) ;
Comment l’animation s’est passé et ses résultats.
Ces stratégies sont souvent soutenues par de la publicité (PLV), goodies et/ou animations en point de vente et/ou dans les médias (radio, réseaux sociaux), affichage publicitaire, etc.
Pour suivre les résultats de votre promotion en magasin, vous devez vérifier si elle a permis une hausse des ventes récurrentes (VMH, VMM), mais vous pouvez suivre plusieurs autres KPIs :
Le taux de conversion des promotions : Ce KPI mesure le pourcentage de clients ayant acheté un produit en promotion par rapport au total des clients exposés à la promotion. Un taux de conversion élevé indique une campagne promotionnelle efficace et attrayante ;
Le ROI des promotions : Il évalue l'efficacité financière des promotions en comparant les gains générés à l'investissement initial. Il est crucial pour déterminer si les dépenses promotionnelles se traduisent par un profit net ;
L’augmentation des ventes promotionnelles : Ce KPI suit l'impact des promotions sur les ventes d'un produit spécifique. Une augmentation notable de vos ventes pendant la période promotionnelle signifie que la campagne attire l'attention des clients et stimule les achats ;
L’impact sur la fidélisation de la clientèle : L’un des risques de la promotion est l’effet de stock. Vos clients fidèles vont acheter du volume et ne consommeront plus votre marque pendant un long moment, supprimant la récurrence habituelle. En analysant les habitudes d'achat avant, pendant, et après les promotions, vous pourrez évaluer si les campagnes promotionnelles contribuent à fidéliser vos clients ou à augmenter la fréquence d'achat ;
La part des ventes en promotion par rapport aux ventes totales : Ce KPI permet de comprendre quelle proportion des ventes globales est attribuable aux promotions. Un équilibre est nécessaire pour éviter une dépendance excessive aux promotions ;
La durée moyenne des stocks promotionnels : Mesurer le temps nécessaire pour écouler les stocks promotionnels offre des insights sur l'adéquation entre l'offre promotionnelle et la demande des consommateurs ;
Le taux de rupture de stock pendant les promotions : Un taux élevé de ruptures de stock peut indiquer une sous-estimation de la demande ou une mauvaise gestion des stocks, tandis qu'un faible taux suggère une bonne planification ;
Le coût par acquisition (CPA) pendant la Promotion : Le CPA mesure le coût total pour acquérir un nouveau client via une campagne promotionnelle. Un CPA bas indique une efficacité marketing élevée ;
Le taux d'attrition post-promotion : Ce KPI suit le nombre de clients qui cessent d'acheter après la fin d'une promotion. Un taux élevé peut indiquer que les promotions attirent principalement des acheteurs à la recherche de bonnes affaires, sans fidélisation à long terme, ce qui n’est pas l’objectif recherché pour votre marque.
Suivre la performance du référencement
Maximisation de la présence des produits et marques
La présence de vos produits dans les points de vente est un indicateur crucial qui peut directement influencer vos ventes et, par conséquent, la performance globale de votre marque. La suivre permet d’identifier où sont présents vos produits et donc comprendre la bonne activation de vos magasins.
Pour mesurer la présence de vos produits, vous pouvez suivre plusieurs KPIs :
Détention numérique (D.t.N) : Cet indicateur clé compare le nombre de produits réellement présents dans un point de vente au nombre prévu dans l’assortiment obligatoire.La D.t.N peut être analysée par produit, catégorie, marque, magasin ou enseigne. Par exemple, il est intéressant de l’analyser par produit, si vous lancer une nouvelle innovation ou par magasin si vous souhaitez analyser vos nouveaux points de vente ;
Détention produit : la somme des références qui sont présentes dans l’enseigne. Cet indicateur reflète la variété de votre offre produit et sa capacité à répondre aux attentes diversifiées des consommateurs ;
Distribution numérique (DN) : Ce KPI mesure le nombre de magasins qui ont au moins une de vos références sur l’ensemble de votre parc client ;
Clients actifs : Suivre le nombre de magasins actifs sur votre parc client, vous aide à identifier votre front de vente ;
Taux de couverture : Il s'agit du nombre de relevés réalisés sur l’ensemble de vos points de vente visités. Un KPI déterminant pour juger de l'efficacité des opérations sur le terrain ;
Nombre de références obligatoires : Il s’agit de la somme des produits de l’assortiment obligatoire qui devraient être présent. Cette donnée est un indicateur de conformité, indiquant si l'assortiment est bien respecté.
Il est crucial non seulement de mesurer ces KPIs, mais également de comprendre leur évolution dans le temps. Cela vous donne une image moins statique des relations avec vos distributeurs.
Evolution de la détention et distribution par point de vente. Cela vous permet de mesurer la performance de vos enseignes et magasins ;
Evolution de votre détention par produit. Cela vous permet de mesurer la performance de vos catégories et références.
Pour les marques opérant en multi-marques ou multi-rayons, il est pertinent de comparer et d'analyser la détention et la distribution par marque ou par rayon. Cela vous donnera une image plus macro de votre présence et vous aidera à affiner vos stratégies de vente.
Suivre la performance du merchandising
S’assurer de la visibilité de vos produits
Le merchandising englobe toutes les stratégies et techniques utilisées pour présenter vos produits de manière attrayante dans les points de vente. Chez Sidely, nous adoptons une approche approfondie en exploitant des données précises recueillies sur le terrain, allant au-delà des pratiques traditionnelles de merchandising.
La mise en œuvre efficace du merchandising est cruciale, car elle peut influencer jusqu'à 70 % des décisions d'achat en magasin, selon des études menées par POPAI.
Voici les éléments essentiels à surveiller pour un merchandising efficace :
Relevé de prix : Vérifiez la bonne présence de vos prix, et au bon tarif. Comparez les prix de vos produits avec ceux de vos concurrents pour assurer une compétitivité tarifaire ;
Audit de merchandising : Vérifiez la présence et l'emplacement de vos merchandising pour s'assurer qu'ils sont bien visibles et accessibles ;
Présence de PLV (Publicité sur Lieu de Vente) : Évaluez quel pourcentage de vos supports promotionnels est visible sur le lieu de vente ;
Visibilité des étiquettes : Déterminez le pourcentage de vos étiquettes de prix ou informatives qui sont correctement affichées ;
Nombre de facings : Comptez le nombre de vos produits présentés face au client sur l'étagère ;
Positionnement sur l'étagère : Notez la hauteur à laquelle vos produits sont placés, ce qui peut affecter leur visibilité ;
PMC (Prix de Moindre Conséquence) : Surveillez le prix le plus bas auquel un produit est vendu, ce qui peut influencer les décisions d'achat ;
Taux de rupture : Mesurez la fréquence à laquelle vos produits sont en rupture de stock, ce qui peut entraîner une perte de ventes ;
Ventes Moyennes Hebdomadaires (VMH) : Suivez la performance de vente régulière de vos produits pour anticiper la demande ;
Évolution du merchandising par point de Vente et par produit : Analysez comment le merchandising de chaque produit évolue dans différents magasins pour identifier les tendances et les opportunités d'amélioration.
L'utilisation d'une solution digitale qui permet d'exporter facilement tous vos rapports est indispensable. Cela vous assure une gestion autonome de vos données et vous aide à prendre des décisions éclairées fondées sur des analyses détaillées et actualisées de votre stratégie de merchandising.
Suivre la performance du chiffre d’affaires et des commandes
Comprendre vos ventes réelles
Le Chiffre d’affaires et les commandes sont le reflet financier de votre activité. En se concentrant sur le sell-in, qui mesure les ventes directes aux distributeurs, les marques obtiennent une perspective initiale de leurs performances commerciales. Cependant, pour saisir l'intégralité du tableau économique, le suivi du sell-out, c’est-à-dire les ventes réelles au consommateur final à partir des sorties de caisse, est impératif.
Des études de marché indiquent que les marques qui parviennent à affiner leur stratégie de sell-out peuvent enregistrer une croissance de leur chiffre d'affaires de l'ordre de 10 à 15 %. Pour étoffer cette analyse financière, plusieurs KPIs se révèlent indispensables :
Le panier moyen, en valeur et en volume, donne une mesure du montant et de la quantité de produits achetés en moyenne par transaction. C’est un indicateur significatif de la performance globale et de l'efficacité des actions promotionnelles ;
Les commandes auprès des enseignes et/ou magasin fournissent une vision du niveau de demande et de l'intérêt des points de vente pour les produits de la marque ;
Les ventes moyennes hebdomadaires par enseigne ou magasin, ainsi que par produit ou catégorie, offrent une analyse fine des tendances de consommation et de la popularité des produits ;
L’évolution du chiffre d'affaires par point de vente révèle les succès ou les difficultés de certains emplacements, permettant ainsi une allocation optimisée des ressources marketing et commerciales ;
L’évolution du chiffre d'affaires par produit ou catégorie aide à déterminer les gammes les plus performantes ou celles nécessitant une intervention stratégique ;
Le sell-out par enseigne ou magasin éclaire sur l'efficacité avec laquelle les produits sont vendus aux consommateurs finaux, ce qui peut influencer les commandes futures ;
L’évolution des sell-out par enseigne ou magasin permet de suivre la progression des ventes dans le temps et d'identifier les tendances saisonnières ou les effets des campagnes promotionnelles.
Si vous avez des doutes sur pourquoi, les sorties de caisses sont essentielles pour identifier les dynamiques de vente en GMS, notre article sur comment obtenir et analyser vos sorties de caisse peut vous ôter le doute.
Comment exploiter ces données pour prendre des décisions avisées ?
La solution CRM qui vous accompagne au quotidien est primordiale pour une analyse poussée de vos données terrains et commerciales.
Les limitations d'outils tels qu'Excel, qui peut vite devenir complexe et peu maniable pour de grandes quantités de données, soulignent le besoin d'une solution plus robuste.
Voici trois conseils essentiels pour exploiter au mieux votre CRM dès le départ :
Priorisez la qualité des données.
Sélectionnez stratégiquement les données à analyser.
Monitorisez l'activité de vos équipes commerciales.
Assainissement des données
Avoir des données qui sont propres est primordiale si vous voulez réussir vos analyses. Une base de donnée cohérente donnera des résultats cohérents.Pour cela, nous vous conseillons de :
Associer chaque magasin à son enseigne, identifiants les relations entre les sociétés parentes et filiales ;
Garantir que les statuts de vos données soient constamment à jour ;
Catégoriser vos sociétés et vos contacts avec des tags pertinents.
Cette maintenance doit être régulière pour garantir la fiabilité et l'actualité de votre base de données, ce qui est essentiel pour obtenir des rapports précis et suivre efficacement votre activité.
Sélection et filtrage des données
Evitez de vous submerger avec un excès de données non pertinentes. Il est plus judicieux de se concentrer sur un nombre réduit de KPIs clés bien analysés plutôt que d'avoir une multitude de données mal gérées.
Nous suggérons de :
Filtrez vos données dans vos rapports : Choisissez les variables pertinentes selon les tendances que vous souhaitez observer. Dans vos rapports, déterminez par colonne les données que vous voulez suivre ;
Créez des vues personnalisées : Utilisez des filtres avancés pour segmenter les magasins sur lesquels vous souhaitez travailler ou que vous souhaitez analyser.Par exemple, créez une vue qui englobe vos magasins à visiter. Filtrez par fréquence de visite ou par retard de visite. Vous aurez la vue des magasins prioritaires à visiter lors des prochaines tournées de vos chefs de secteur.Toutes les vues sont possibles : Vous pouvez également créer une vue avec votre détention par point de vente ou l’évolution à la baisse ou à la hausse de vos sell-out.
Ces vues optimisées peuvent aussi être utilisées par vos équipes de vente pour améliorer leur organisation. Elles vous et leur feront gagner du temps.
Evaluation de la performance des forces de vente
Le suivi de la performance des commerciaux est tout aussi crucial que le suivi des ventes. Ils sont la source de vos données ; il est donc essentiel de s'assurer de la qualité de leur travail. Une Distribution Numérique (DN) de 88% basée sur deux relevés est significativement différente d'une DN de 88% basée sur cinquante relevés.
Parmi les indicateurs de performance commerciale à suivre, on peut citer :
Le nombre de relevés effectués par commercial.
Le ratio entre le nombre de relevés et le nombre de visites réalisées.
L'analyse de leur gestion du temps à travers l'agenda.
La vérification de leur présence sur le terrain, en cas de doute.
Il est aussi crucial de partager les données et les insights tirés de vos analyses avec toute l'équipe pour optimiser l'organisation et mettre en place les actions correctives nécessaires.
En somme, la performance commerciale en grande distribution n'est pas uniquement une question de chiffres, mais aussi d'une analyse détaillée des KPIs grande distribution et de la compréhension de leurs interactions. Utiliser la technologie avancée pour disséquer ces indicateurs est essentiel pour convertir vos données en informations stratégiques.
