Quello dei beni di largo consumo è un settore particolare, sia per il suo peso nell'economia globale sia per le modalità specifiche con cui opera. Questo articolo spiega alcuni concetti chiave e la presentazione che segue vi riserverà alcune sorprese!
Sia che siate studenti di marketing o che lavoriate in un'azienda di beni di consumo, ci sono alcuni punti chiave che potete portare con voi per aiutarvi a comprendere questo mondo.
Buona lettura!
Un bene di consumo a rapida rotazione (FMCG) è un bene destinato a un vasto pubblico, generalmente per il consumo quotidiano, e venduto in grandi quantità. Si tratta di prodotti frequentemente acquistati dalle famiglie, come alimenti, bevande, prodotti per l'igiene e articoli per la casa. Questi prodotti sono spesso distribuiti attraverso i canali della grande distribuzione (supermercati, ipermercati, ecc.).
I prodotti di largo consumo sono caratterizzati dalla loro necessità, dal loro breve ciclo di vita e dal loro prezzo unitario relativamente basso. L'acquisto cronico di beni di largo consumo porta a un alto tasso di turnover tra i rivenditori.
Questi prodotti, che vengono acquistati frequentemente e generalmente a un prezzo relativamente basso, sono noti in inglese come FMCG (fast-moving consumer goods), in riferimento al loro tasso di rotazione sugli scaffali. I beni di largo consumo sono una sottofamiglia dei CPG (Consumer Packaged Goods).
Ci sono molti esempi di beni di consumo: frutta, riso, sapone, detersivo o dentifricio sono prodotti comuni che i consumatori acquistano regolarmente per soddisfare le loro esigenze quotidiane.
I prodotti di largo consumo si trovano sugli scaffali di tutti i tipi di negozi, ma è nei supermercati di grandi e medie dimensioni che i francesi acquistano di più. I prodotti sono venduti in formato self-service.
Il decreto n. 2019-1413 del 19 dicembre 2019 elenca i prodotti classificati come beni di consumo in rapida evoluzione. Si tratta di prodotti considerati non durevoli:
Il settore dei beni di largo consumo è un enorme terreno di coltura economica. LSA Conso ci ricorda che i primi 50 marchi del Largo Consumo rappresentano un fatturato di 1.337 miliardi di dollari (2022)! La grande distribuzione rappresenta un fatturato annuo di circa 190 miliardi di euro in Francia. Ciò rappresenta circa l'11,4% del PIL francese.
I dati sull'occupazione sono altrettanto impressionanti. Ad esempio, L'Oréal impiega 88.000 persone in tutto il mondo. Per quanto riguarda Danone, la cifra si avvicina a 100.000 unità. Nel complesso, il settore della vendita al dettaglio è il più grande datore di lavoro privato, con 1,84 milioni di dipendenti.
Dei primi 50 gruppi di beni di largo consumo al mondo (in termini di vendite nel 2022), 4 sono francesi: L'Oréal, Danone, LVMH e Pernod Ricard.
In Francia, nel 2023, il primo posto è stato occupato in particolare dai marchi di alimenti e bevande. Sebbene l'acqua cristallina abbia conquistato il primo posto, sono state soprattutto le vendite di bevande alcoliche a stupire!
La frequenza di acquisto dei beni di consumo li rende particolarmente sensibili. I francesi fanno la spesa regolarmente e in genere hanno in mente i prezzi (cosa che non accade per gli acquisti più eccezionali). Le variazioni di prezzo sono quindi spesso disapprovate e le famiglie sono generalmente preoccupate che il prezzo del loro carrello della spesa aumenti più rapidamente del loro stipendio o dei loro risparmi. I marchi sono ben consapevoli di questo vincolo, ma anch'essi risentono degli aumenti dei prezzi delle materie prime e dell'energia. Ad esempio, il prezzo del cacao è aumentato di oltre il 160% in dieci anni. Solo negli ultimi tre anni il suo prezzo è triplicato. In risposta, i marchi stanno utilizzando due meccanismi: un cambiamento nella loro politica di prezzo, aumentando i prezzi in media del 15-24%, e la shrinkflation.
In definitiva, l'inflazione dei prodotti di consumo è influenzata da molteplici fattori, come i costi di produzione, le interruzioni della catena di approvvigionamento, le politiche economiche, gli squilibri tra domanda e offerta e gli eventi internazionali.
La principale misura dell'inflazione al consumo in Francia è l'Indice dei prezzi al consumo (IPC), calcolato mensilmente dall'INSEE. L'IPC registra le variazioni dei prezzi di un paniere rappresentativo di beni e servizi consumati dalle famiglie, consentendo di calcolare il tasso di inflazione.
I governi hanno a disposizione diverse leve per contenere l'inflazione dei beni di consumo:
In Francia, le varie versioni della legge EGAlim mirano a regolare i rapporti tra produttori e distributori di alimenti, che hanno un impatto considerevole sul settore agricolo, considerato strategico per l'economia.
Si tratta di una questione di sovranità nazionale (produrre gli alimenti che consumiamo anziché importarli), ma l'obiettivo è anche quello di garantire ai francesi l'accesso ai prodotti di largo consumo, evitando in particolare le carenze che potrebbero derivare da uno squilibrio troppo forte tra la produzione alimentare e il reddito che essa genera.
I Fast-Moving Consumer Goods (FMCG) sono prodotti in rapida evoluzione, cioè venduti rapidamente, a basso costo unitario e con un'alta frequenza di acquisto.
In inglese, il termine "fast-moving" è usato per descrivere la breve durata di vita dei prodotti di consumo, il fatto che richiedono frequenti rifornimenti e generano un elevato volume di vendite con bassi margini unitari ma alti margini cumulativi.
Questa definizione si adatta perfettamente al modello di vendita della GDO, che è il principale canale di vendita dei prodotti di largo consumo, con una forte esigenza di merchandising e di negoziazione dei listini.
Il modello di referenziazione dei supermercati si basa sulla referenziazione nazionale o regionale attraverso le centrali d'acquisto, con trattative annuali che rappresentano la maggior parte dei prodotti referenziati e la possibilità di referenziazione diretta nei punti vendita.
I supermercati comprendono ipermercati (Carrefour, Auchan, E.Leclerc...), supermercati (Intermarché, Carrefour...), hard discount ( Lidl, Aldi...) e food drive e e-commerce (Leclerc Drive, Carrefour Drive...).
Nella famiglia dei punti vendita alimentari, si possono chiedere anche i bambini, con reti locali e mini-market (Carrefour City, Franprix, Monop'...) che si adattano ad acquisti occasionali e urbani, con una logistica veloce e una referenziazione locale più flessibile. La quotazione è quindi spesso centralizzata a livello nazionale e tramite gruppi, ma adattata alle frequenti esigenze locali e alle dimensioni dei negozi.
Questi due tipi di rete sono i più noti nel mondo dei beni di largo consumo, ma non sono gli unici:
I prodotti di largo consumo sono quindi un settore a sé stante dell'economia e tutti i grandi marchi hanno un proprio dipartimento FMCG o filiali dedicate (Unilever FMCG Company, Pepsico FMCG, Nestlé FMCG, L'Oréal FMCG ecc.)
La specificità del mondo del retail ha dato vita a una serie di professioni e funzioni chiave all'interno delle aziende, in particolare nel settore della vendita al dettaglio:
Diamo un'occhiata più da vicino al marketing dei beni di largo consumo (FMCG), che presenta alcune caratteristiche molto particolari!
💡 Per evitare di affogare in troppe informazioni, abbiamo fornito alcune brevi definizioni e vi abbiamo dato accesso a risorse più dense sugli argomenti che desiderate approfondire.
Ecco alcuni punti chiave del marketing dei beni di largo consumo:
1) Trade marketing: questa tecnica prevede la collaborazione con i distributori per ottimizzare la presentazione, la distribuzione e la promozione dei prodotti nei punti vendita, al fine di migliorare le vendite e la visibilità.
→ Scoprire il marketing commerciale
2) Category management: un approccio strategico che consiste nel gestire le categorie di prodotto come unità gestionali indipendenti, al fine di ottimizzarne le prestazioni e la redditività nel contesto dei canali di distribuzione.
→ Scoprire la gestione delle categorie
3) Pubblicità nei punti vendita: la pubblicità nei punti vendita si riferisce alle strategie di comunicazione e ai mezzi di comunicazione utilizzati per promuovere i prodotti direttamente nei negozi, al fine di attirare l'attenzione dei consumatori e stimolare le vendite nel punto di acquisto.
→ Scoprire i POS di marca nei supermercati
4) Gestione dell'assortimento: si tratta di selezionare, organizzare e ottimizzare i prodotti disponibili in negozio per soddisfare le esigenze dei consumatori e massimizzare le vendite e la redditività.
5) Posizionamento e differenziazione dalle marche private: i marchi di beni di largo consumo devono riuscire a creare un'identità unica per i loro prodotti. Ciò significa distinguerli attraverso caratteristiche specifiche, qualità o valore aggiunto, per distinguersi dalle marche private, che spesso sono percepite come alternative più economiche.
→ Scoprire come posizionarsi rispetto alle marche private
6) Promozioni: i marchi di beni di largo consumo utilizzano un'ampia gamma di tecniche promozionali per aumentare il loro appeal nei supermercati: riduzioni temporanee dei prezzi, buoni sconto, campioni gratuiti ed eventi in negozio per catturare l'attenzione dei clienti.
→ Promozioni di successo nei supermercati
7) Attivazione del marketing: questa attività riguarda le azioni concrete intraprese per coinvolgere i consumatori e promuovere un marchio, un prodotto o un servizio, spesso attraverso eventi, promozioni o attività interattive che creano esperienze memorabili.
→ Scoprire l'attivazione del marketing
8) Promozioni delle vendite: nei supermercati, queste includono generalmente eventi speciali come degustazioni o dimostrazioni di prodotti, concorsi e giochi per coinvolgere i clienti, promozioni temporanee, nonché presentazioni di prodotti innovativi o stagionali per attirare l'attenzione e incoraggiare gli acquisti. Queste attività hanno lo scopo di incrementare le vendite, attirare i clienti nel negozio e aumentare la visibilità dei prodotti.
→ Scoprire la promozione delle vendite
9) Marketing mix: comprende la gestione del prodotto, in termini di design, qualità e packaging, la strategia dei prezzi con adeguamenti e promozioni per rimanere competitivi, la distribuzione efficace attraverso vari canali per garantire la disponibilità del prodotto e le promozioni che comprendono attività di comunicazione e pubblicità per attirare i consumatori e stimolare le vendite.
→ Scoprire il marketing mix nei supermercati
10) Esecuzione al dettaglio: attuazione e gestione delle strategie di marketing e delle operazioni nei punti vendita per garantire una presentazione ottimale dei prodotti, un servizio clienti efficace e un'esecuzione coerente delle promozioni in negozio e delle iniziative del marchio.
Il settore dei beni di largo consumo svolge un ruolo economico e sociale importante in Francia. La sua influenza si estende ben oltre la semplice vendita al dettaglio: modella i posti di lavoro, i consumi e l'offerta in tutto il Paese. È influenzato dai cambiamenti della società e delle abitudini dei consumatori, ma ha anche le leve per spingere verso una vendita al dettaglio più responsabile. In effetti, questa è una delle principali tendenze che influenzano il settore: la pressione sociale e normativa sull'impronta ambientale dei prodotti (imballaggi in plastica, impronta di carbonio, rifiuti alimentari) ha portato allo sviluppo di prodotti biologici, naturali o locali, di imballaggi riciclati, riciclabili o ricaricabili e di una maggiore comunicazione sulla RSI. Ad esempio, Carrefour e Auchan hanno ampliato le loro gamme di prodotti a zero rifiuti e di prodotti sfusi a marchio privato.
Come accennato all'inizio del nostro articolo, l'inflazione e l'arbitraggio dei consumatori stanno avendo un forte impatto sulle vendite dei prodotti di largo consumo. Il forte aumento dei prezzi (materie prime, trasporti, energia) ha messo sotto pressione il potere d'acquisto, inducendo i consumatori a scegliere prodotti di primo prezzo o a marchio privato e offerte speciali.
L'e-commerce alimentare e la digitalizzazione della società stanno costringendo anche i negozi fisici a cambiare approccio. Di conseguenza, stiamo assistendo a una crescita delle consegne drive-through ed espresse e a una forte crescita del commercio rapido. Il commercio rapido è la consegna in meno di 15-30 minuti, soprattutto per i prodotti di largo consumo (bevande, snack, prodotti freschi, igiene), e si basa sul modello dei dark store (piccoli magazzini urbani chiusi al pubblico, ottimizzati per la preparazione di ordini espressi). Questo tipo di consumo è favorito da una popolazione giovane e urbana.
L'ultima tendenza è più rilevante per chi lavora nel settore dei beni di largo consumo: l'automazione e l'intelligenza artificiale nella catena di approvvigionamento e nelle vendite, in particolare attraverso l'ottimizzazione dei giri di vendita sul campo, previsioni più accurate della domanda per ridurre le scorte e l'automazione dell'analisi degli scaffali e delle scorte in negozio. Queste tecnologie vengono utilizzate per soddisfare la crescente domanda di efficienza operativa in un contesto di margini pressurizzati.
