Quello dei beni di largo consumo è un settore particolare, sia per il suo peso nell'economia globale sia per le modalità specifiche con cui opera. Questo articolo spiega alcuni concetti chiave e la presentazione che segue vi riserverà alcune sorprese!
Sia che siate studenti di marketing o che lavoriate in un'azienda di beni di consumo, ci sono alcuni punti chiave che potete portare con voi per aiutarvi a comprendere questo mondo.
Buona lettura!
Un bene di consumo a rapida rotazione (FMCG) è un bene destinato a un vasto pubblico, generalmente per il consumo quotidiano, e venduto in grandi quantità. Si tratta di prodotti frequentemente acquistati dalle famiglie, come alimenti, bevande, prodotti per l'igiene e articoli per la casa. Questi prodotti sono spesso distribuiti attraverso i canali della grande distribuzione (supermercati, ipermercati, ecc.).
I prodotti di largo consumo sono caratterizzati dalla loro necessità, dal loro breve ciclo di vita e dal loro prezzo unitario relativamente basso. L'acquisto cronico di beni di largo consumo porta a un alto tasso di turnover tra i rivenditori.
Questi prodotti, che vengono acquistati frequentemente e generalmente a un prezzo relativamente basso, sono noti in inglese come FMCG (fast-moving consumer goods), in riferimento al loro tasso di rotazione sugli scaffali. I beni di largo consumo sono una sottofamiglia dei CPG (Consumer Packaged Goods).
Ci sono molti esempi di beni di consumo: frutta, riso, sapone, detersivo o dentifricio sono prodotti comuni che i consumatori acquistano regolarmente per soddisfare le loro esigenze quotidiane.
I prodotti di largo consumo si trovano sugli scaffali di tutti i tipi di negozi, ma è nei supermercati di grandi e medie dimensioni che i francesi acquistano di più. I prodotti sono venduti in formato self-service.
Il decreto n. 2019-1413 del 19 dicembre 2019 elenca i prodotti classificati come beni di consumo in rapida evoluzione. Si tratta di prodotti considerati non durevoli:
Le secteur des produits de grande consommation constitue un immense vivier économique. Ainsi, LSA Conso nous rappelle que les 50 premières marques de PGC représentent un chiffre d’affaires de 1 337 milliards de dollars (2022) ! La grande distribution, quant à elle, représente environ 190 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel en France. Cela représente environ 11,4 % du PIB Français.
Les chiffres en matière d’emploi sont tout aussi impressionnants. Par exemple, L’Oréal emploie 88 000 personnes dans le monde. Quant à Danone, le chiffre avoisinerait plutôt les 100 000. Globalement, la grande distribution est le principal employeur privé avec 1,84 millions de salariés.
Dei primi 50 gruppi di beni di largo consumo al mondo (in termini di vendite nel 2022), 4 sono francesi: L'Oréal, Danone, LVMH e Pernod Ricard.
In Francia, nel 2023, il primo posto è stato occupato in particolare dai marchi di alimenti e bevande. Sebbene l'acqua cristallina abbia conquistato il primo posto, sono state soprattutto le vendite di bevande alcoliche a stupire!
La fréquence des achats de biens de consommation leur confère un caractère particulièrement sensible. Les français font leurs courses régulièrement, et ont généralement les prix en tête (ce qui n’est pas le cas pour les achats plus exceptionnels). Les variations de prix sont donc souvent mal reçues, et les foyers s’inquiètent généralement de voir le prix du caddie évoluer plus vite que leur salaire ou leur épargne. Cette contrainte est bien connue des marques, mais ces dernières sont elles aussi impactées par l'augmentation des matières premières, ou encore de l'énergie. Par exemple, le cours du cacao a subit une augmentation de plus de 160 % en dix ans. Rien que ces trois dernières années, son prix a triplé. Pour y répondre, les marques utilisent deux mécanismes : un changement de leur politique de prix, en augmentant les tarifs de 15 à 24 % en moyenne, et la réduction des portions (la shrinkflation).
In definitiva, l'inflazione dei prodotti di consumo è influenzata da molteplici fattori, come i costi di produzione, le interruzioni della catena di approvvigionamento, le politiche economiche, gli squilibri tra domanda e offerta e gli eventi internazionali.
La principale misura dell'inflazione al consumo in Francia è l'Indice dei prezzi al consumo (IPC), calcolato mensilmente dall'INSEE. L'IPC registra le variazioni dei prezzi di un paniere rappresentativo di beni e servizi consumati dalle famiglie, consentendo di calcolare il tasso di inflazione.
I governi hanno a disposizione diverse leve per contenere l'inflazione dei beni di consumo:
In Francia, le varie versioni della legge EGAlim mirano a regolare i rapporti tra produttori e distributori di alimenti, che hanno un impatto considerevole sul settore agricolo, considerato strategico per l'economia.
Si tratta di una questione di sovranità nazionale (produrre gli alimenti che consumiamo anziché importarli), ma l'obiettivo è anche quello di garantire ai francesi l'accesso ai prodotti di largo consumo, evitando in particolare le carenze che potrebbero derivare da uno squilibrio troppo forte tra la produzione alimentare e il reddito che essa genera.
Les produits de grande consommation (Fast-Moving Consumer Goods en anglais) sont des produits à rotation rapide, c’est-à-dire qu’ils se vendent rapidement, à faible coût unitaire et avec une périodicité d’achat élevée.
En anglais, le terme “fast-moving” est utilisé, car il décrit la durée de vie courte des produits de grande consommation, le fait qu’ils nécessitent un réapprovisionnement fréquent et qu’ils génèrent un volume de ventes élevé avec des marges unitaires faibles mais cumulées importantes.
Cette définition correspond tout à fait au modèle de vente de la grande distribution, qui est le canal principal de vente de PGC, avec un fort besoin de merchandising et de négociation de référencement.
Le modèle de référencement de la GMS se base sur un référencement national ou régional via les centrales d’achat, avec des négociations annuelles qui représentent la majorité des produits référencés et la possibilité de référencement direct en magasin.
La GMS comprend les hypermarchés (Carrefour, Auchan, E.Leclerc…), les supermarchés (Intermarché, Carrefour…), les hard discounters (Lidl, Aldi…à et le drive et e-commerce alimentaire (Leclerc Drive, Carrefour Drive…).
Dans la famille des points de vente alimentaires, vous pouvez aussi demander les enfants, avec les réseaux de proximités et supérettes (Carrefour City, Franprix, Monop’…) qui sont adaptés aux achats d’appoint et urbains, avec une logistique rapide et un référencement local plus souple. Le référencement est donc souvent centralisé au national et via les groupes, mais adapté aux besoins locaux fréquents et de taille des magasins.
Ces deux types de réseaux sont les plus connus de l’univers des PGC, mais pas les seuls :
Les produits de grande consommation constituent donc un secteur à part entière dans l’économie, et toutes les grandes marques ont leur département PGC, ou des filiales dédiées (Unilever FMCG Company, Pepsico FMCG, Nestlé FMCG, L'Oréal FMCG etc.).
La specificità del mondo del retail ha dato vita a una serie di professioni e funzioni chiave all'interno delle aziende, in particolare nel settore della vendita al dettaglio:
Diamo un'occhiata più da vicino al marketing dei beni di largo consumo (FMCG), che presenta alcune caratteristiche molto particolari!
💡 Per evitare di affogare in troppe informazioni, abbiamo fornito alcune brevi definizioni e vi abbiamo dato accesso a risorse più dense sugli argomenti che desiderate approfondire.
Ecco alcuni punti chiave del marketing dei beni di largo consumo:
1) Trade marketing: questa tecnica prevede la collaborazione con i distributori per ottimizzare la presentazione, la distribuzione e la promozione dei prodotti nei punti vendita, al fine di migliorare le vendite e la visibilità.
→ Scoprire il marketing commerciale
2) Category management: un approccio strategico che consiste nel gestire le categorie di prodotto come unità gestionali indipendenti, al fine di ottimizzarne le prestazioni e la redditività nel contesto dei canali di distribuzione.
→ Scoprire la gestione delle categorie
3) Pubblicità nei punti vendita: la pubblicità nei punti vendita si riferisce alle strategie di comunicazione e ai mezzi di comunicazione utilizzati per promuovere i prodotti direttamente nei negozi, al fine di attirare l'attenzione dei consumatori e stimolare le vendite nel punto di acquisto.
→ Scoprire i POS di marca nei supermercati
4) Gestione dell'assortimento: si tratta di selezionare, organizzare e ottimizzare i prodotti disponibili in negozio per soddisfare le esigenze dei consumatori e massimizzare le vendite e la redditività.
5) Posizionamento e differenziazione dalle marche private: i marchi di beni di largo consumo devono riuscire a creare un'identità unica per i loro prodotti. Ciò significa distinguerli attraverso caratteristiche specifiche, qualità o valore aggiunto, per distinguersi dalle marche private, che spesso sono percepite come alternative più economiche.
→ Scoprire come posizionarsi rispetto alle marche private
6) Promozioni: i marchi di beni di largo consumo utilizzano un'ampia gamma di tecniche promozionali per aumentare il loro appeal nei supermercati: riduzioni temporanee dei prezzi, buoni sconto, campioni gratuiti ed eventi in negozio per catturare l'attenzione dei clienti.
→ Promozioni di successo nei supermercati
7) Attivazione del marketing: questa attività riguarda le azioni concrete intraprese per coinvolgere i consumatori e promuovere un marchio, un prodotto o un servizio, spesso attraverso eventi, promozioni o attività interattive che creano esperienze memorabili.
→ Scoprire l'attivazione del marketing
8) Promozioni delle vendite: nei supermercati, queste includono generalmente eventi speciali come degustazioni o dimostrazioni di prodotti, concorsi e giochi per coinvolgere i clienti, promozioni temporanee, nonché presentazioni di prodotti innovativi o stagionali per attirare l'attenzione e incoraggiare gli acquisti. Queste attività hanno lo scopo di incrementare le vendite, attirare i clienti nel negozio e aumentare la visibilità dei prodotti.
→ Scoprire la promozione delle vendite
9) Marketing mix: comprende la gestione del prodotto, in termini di design, qualità e packaging, la strategia dei prezzi con adeguamenti e promozioni per rimanere competitivi, la distribuzione efficace attraverso vari canali per garantire la disponibilità del prodotto e le promozioni che comprendono attività di comunicazione e pubblicità per attirare i consumatori e stimolare le vendite.
→ Scoprire il marketing mix nei supermercati
10) Esecuzione al dettaglio: attuazione e gestione delle strategie di marketing e delle operazioni nei punti vendita per garantire una presentazione ottimale dei prodotti, un servizio clienti efficace e un'esecuzione coerente delle promozioni in negozio e delle iniziative del marchio.
Le secteur des PGC a un rôle économique et social majeur en France. Son influence va bien au-delà du simple commerce : il façonne les emplois, la consommation et l’offre sur tout le territoire. Il est impacté par l’évolution de la société et des manières de consommer mais détient les leviers pour pousser vers un commerce plus responsable. C’est d’ailleurs l’une des tendances principales qui impactent ce secteur : la pression sociétale et réglementaire sur l’empreinte environnementale des produits (emballages plastiques, empreinte carbone, gaspillage alimentaire) a amené au développement de produits bio, naturels ou locaux, à des emballages recyclés, recyclables ou rechargeables et à une communication RSE plus présente. Par exemple, Carrefour et Auchan ont élargi leurs gammes de MDD zéro déchet et vrac.
Comme indiqué en haut de notre article, l’inflation et l’arbitrage consommateur a un fort impact sur la vente des produits de grande consommation. La hausse forte des prix (matières premières, transport, énergie) a créé des tensions sur le pouvoir d’achat et pousse donc les consommateurs à options pour des produits de premiers prix ou de marques distributeurs, et des promotions.
L’e-commerce alimentaire et la digitalisation de la société poussent également les magasins physiques à changer leur fusil d’épaule. On voit donc apparaître une croissance du drive et des livraisons express, avec une forte croissance du quick commerce. Le quick commerce est la livraison en moins de 15 à 30 minutes, qui touchent principalement les PGC (boissons, snacks, produits frais, hygiène) et qui se base sur le modèle des dark stores (petits entrepôts urbains fermés au public, optimisés pour la préparation express des commandes). Cette manière de consommer est privilégiée par une population jeune et urbaine.
La dernière tendance concerne plutôt ceux qui travaillent pour le secteur PGC : l’automatisation et IA dans la supply chain et le commercial, notamment via l’optimisation des tournées commerciales terrain, les prévisions de demande plus fines pour réduire les ruptures ou encore l’utomatisation des analyses de linéaires et de relevés en magasin. Ces technologies sont utilisées pour répondre à une demande croissance d’efficacité opérationnelle dans un contexte de marges sous pression.
