In un'economia segnata dall'inflazione, le aziende cercano di ottimizzare la propria strategia di vendita e di marketing. Particolarmente sensibili alle fluttuazioni del mercato, i marchi che vendono nei supermercati devono assicurarsi che la loro strategia di marketing sia perfettamente allineata al raggiungimento dei loro obiettivi commerciali.
Per farlo, dobbiamo tornare auno dei fondamenti del marketing: il marketing mix. Ma il marketing mix non è un concetto fisso. Come vedremo in questo articolo, il marketing mix è stato rivisto più volte nel corso degli anni, quindi le aziende devono scegliere un modello prima di applicarlo!
Dopo aver passato in rassegna questi concetti chiave, è il momento di esaminare il caso che vi interessa per primo: come il vostro marchio può sfruttare il marketing mix nella sua strategia di vendita al dettaglio.
Il marketing mix, noto anche come miscela di marketing, è una strategia che mira a definire il posizionamento commerciale di un'azienda nel suo mercato in modo globale e coerente.
La pianificazione del mercato segue generalmente le ricerche di mercato. Il suo scopo è identificare e controllare le aspettative dei clienti target e sviluppare una strategia su misura per il mercato, realizzabile con le risorse a disposizione dell'azienda, al fine di raggiungere gli obiettivi commerciali.
Il passo logico successivo del marketing mix è l'attuazione del piano di marketing.
Diffuse dal professore americano di marketing e management Jerome McCarthy negli anni '60, le 4P del marketing mix corrispondono alle varie leve che un'azienda utilizzerà per influenzare la domanda dei suoi prodotti o servizi.
Il termine 4P si riferisce quindi alle componenti di una strategia di marketing di successo, che iniziano tutte con la lettera P :
Per iniziare il marketing mix, la strategia di prodotto, talvolta chiamata politica di prodotto, studia tutte le componenti strategiche del prodotto (qualità, design, funzionalità, imballaggio, composizione, ecc:)
La strategia dei prezzi mira a stabilire il prezzo giusto per un prodotto e a definire la strategia generale dei prezzi. Essa fa seguito allo studio del prodotto.
Il prezzo dipende dal mercato di riferimento, dai concorrenti esistenti, dal volume dei prodotti e dal posizionamento che l'azienda vuole offrire al suo prodotto.
Oltre a calcolare i prezzi di vendita dei prodotti, è necessario includere anche sconti, promozioni e condizioni di pagamento.
L'obiettivo è quello di ottenere il massimo profitto possibile, tenendo conto dei costi di produzione, distribuzione e promozione.
Infine, oltre a questa dimensione finanziaria, è necessario prendere in considerazione anche una strategia generale dei prezzi:
Per fare un ulteriore passo avanti in questa sezione, imparate a gestire la vostra politica dei prezzi.
Una volta decisi il prodotto e il suo prezzo, il passo successivo consiste nel determinare come renderlo disponibile ai clienti target, e in particolare attraverso quale canale di distribuzione. Questo comprende il sistema logistico, il metodo di distribuzione e l'area geografica.
La politica di distribuzione può essere diretta o indiretta, e talvolta un mix delle due. La scelta dipende dal prodotto stesso e dagli obiettivi di vendita dell'azienda.
La distribuzione diretta significa vendere un prodotto ai clienti finali attraverso i loro negozi, siano essi negozi fisici o siti di e-commerce.
I principali vantaggi della distribuzione diretta sono la vicinanza del contatto con il consumatore finale e il margine di profitto più elevato, dovuto all'assenza di intermediari.
Questa opzione presenta notevoli svantaggi: costi interni (personale, formazione, infrastrutture, ecc.) e il costo di una portata geografica globale, che può essere un deterrente. Questa realtà dei costi è il motivo per cui molte aziende decidono di rivolgersi al mercato in modo indiretto.
La distribuzione indiretta prevede la vendita di prodotti ai consumatori finali attraverso uno o più intermediari (distributori, grossisti, dettaglianti). Il vantaggio principale di questo canale è che l'azienda beneficia di una base di clienti potenziali molto più ampia.
Lo svantaggio del canale indiretto è che riduce il margine di profitto.
È anche possibile combinare i canali di distribuzione diretti e indiretti, il cosiddetto cross-channel.
La politica promozionale - o strategia di comunicazione - consentirà all'azienda di definire il contesto (in quali occasioni? con quale frequenza? per chi?) e i mezzi di comunicazione per le sue attività promozionali. L'obiettivo è capire come comunicare con i clienti per informarli e convincerli ad acquistare.
Esistono due categorie principali di canali di comunicazione: i media e i non media.
I canali di comunicazione mediatica sono i principali mezzi tradizionali di comunicazione di massa. Essi comprendono la televisione, il cinema, la radio, la stampa scritta, i cartelloni pubblicitari e così via. L'obiettivo è quello di riuscire a diffondere un messaggio su larga scala in un tempo relativamente breve. D'altra parte, questo può comportare costi elevati, a seconda del tipo scelto.
I canali di comunicazione non mediatici riuniscono i vari mezzi di comunicazione diretta che possono raggiungere un target specifico. Queste tecniche sono più facili da misurare, per cui è possibile monitorare il loro impatto sulle vendite. Con l'avvento di Internet, sono nati nuovi canali di comunicazione non mediatici, come il marketing digitale, con siti web (e-commerce, blog), social network, applicazioni mobili, ecc. Il vantaggio del marketing digitale è che si può raggiungere un vasto pubblico a un costo inferiore e misurare i costi più facilmente.
Una promozione efficace aumenterà la consapevolezza del vostro marchio e quindi l'attrattiva del vostro prodotto.
Dagli anni '60 e dall'inizio del modello delle 4P, il mercato si è evoluto e altri elementi sono diventati cruciali per la strategia di marketing e, in ultima analisi, per la soddisfazione del cliente.
Alle 4P originali sono state aggiunte tre nuove leve:
People - ou les relations clients - correspond au personnel impliqué dans la fourniture du service et qui va interagir avec le client. Il s’agit des vendeurs, des chefs de rayon de rayon, des directeurs de magasin mais aussi des merchandisers, des promoteurs des ventes ou encore des chefs de secteur.
La qualité des interactions va servir à créer ou à conserver une bonne image de marque de l’entreprise. Il faut se pencher sur l’apparence, la formation, la motivation et le comportement de toute personne en contact avec le client final. Ils impactent directement l’expérience client et donc, la performance commerciale.
En voici quelques exemples :
Le processus de vente englobe l'ensemble des étapes permettant d'assurer la satisfaction du client, de créer une expérience client positive et, par conséquent, de favoriser sa fidélisation. Cela concerne autant l’approvisionnement (logistique) que la vente ou l’après-vente (service client). Il faut considérer tout le parcours, depuis la première interaction avec le client jusqu'à la conclusion de la vente ou même du service. En effet, il est devenu évident que la manière dont le produit est fourni est tout aussi important que le produit lui-même.
Voici quelques exemples concrets :
Globalement, plus les processus sont simples et clairs, plus la prise en charge sera efficace et améliorera à la fois la satisfaction du client final comme celui de l’enseigne, et augmentera la rentabilité des opérations commerciales.
Le prove fisiche si basano su tutti i componenti fisici relativi al prodotto (layout del negozio, segnaletica, pubblicità sul punto vendita, brochure, ecc.) L'ambiente in cui si svolge la vendita avrà un impatto sull'esperienza e sulla percezione del prodotto da parte del cliente. Il cliente sarà più propenso ad acquistare in un luogo in cui si sente a proprio agio.
La preuve physique varie énormément :
Ces preuves physiques rassurent l’acheteur, renforcent la perception de qualité et soutiennent la décision d’achat.
Quest'ultimo punto è molto vicino al merchandising ed è assimilabile al lavoro dell'uomo gatto.
Negli anni 2000 sono apparse 3 nuove P nel marketing mix. Queste sono ancora oggetto di grande dibattito.
Le partnership, ou partenariat, est un système permettant à une entreprise de s’associer à d’autres entités pour réaliser un échange de bons procédés (développer leur activité, mutualiser des ressources, renforcer une proposition de valeur…), chacun bénéficiant de la notoriété de l’autre. Ces entités peuvent être d'autres entreprises, des organisations à but non lucratif, etc. Ces partenariats peuvent être commerciaux, technologiques ou logistiques.
On peut notamment penser à du co-branding : Un exemple en RHF connu est La vie x Burger King, qui joignent leur force pour créer des burgers végétariens et végétaliens, répondant à une hausse de la demande pour des alternatives à la viande. En GMS, on peut penser à Monoprix qui fait des partenariats pour son rayon snack, comme avec Liv Happy Food ou HappyVore.
Un autre type de partnership concerne les partenariats promotionnels, comme avec Ferrero, Kinder et Carrefour qui s’associent pour fêter leur anniversaire.
Introduit par l’ancien vice-président de Yahoo Seth Godin, le purple cow, littéralement en français la vache mauve ou vache pourpre, vient de l’idée que si, au milieu d’un troupeau de vaches identiques, une vache mauve apparaît, on ne verra qu’elle.
In un mercato in cui tutti i prodotti sono simili, è essenziale distinguersi dalla concorrenza. La mucca viola vi incoraggia a essere innovativi differenziando sia il vostro prodotto che la vostra comunicazione.
Tant que vous êtes innovateurs sur votre marché, vous pouvez vous différencier via votre produit. Par exemple, il y a 10 ans, lancer un lait végétal vous permettait d’offrir un produit différenciant. Aujourd’hui, cela doit passer par des ingrédients spécifiques comme Hoope et la spiruline. Cela demande une bonne communication pour réussir à faire comprendre aux clients finaux en quoi votre produit se différencie de vos concurrents (et se différencie vraiment).
Sinon, cela passera plus par votre image de marque ou votre packaging reconnaissable et qui se démarque. Sur ce sujet, le lancement de la marque de Squeezie, Ciao Kombucha, a fait parlé d’elle. De nombreux internautes déplorent une ressemblance plus que criante avec la marque Rise au niveau du packaging. On vous laisse juger par vous même.
Avoir un produit visible par ses couleurs et son packaging vous aider à améliorer la visibilité de marque en magasin.
Selon Seth Godin, le marketing de permission vise à demander le consentement des prospects avant de les solliciter avec des messages publicitaires ou promotionnels ciblés. Dans ce cas, l’entreprise s’engage à respecter la volonté du consommateur, en lui permettant de modifier ses préférences, voire de se désabonner facilement et à tout moment. Cela ne concerne pas uniquement le respect des lois RGPD, mais vise aussi à ne pas acheter de base d’adresses, ne pas envoyer d'emails sans autorisation etc. C’est le contraire de l’interruption marketing traditionnel.
Esempi di modalità di raccolta degli opt-in sono i moduli online o cartacei, le iscrizioni volontarie in negozio, le iscrizioni alle newsletter e così via.
Questo sistema crea un rapporto più trasparente e di fiducia con i clienti. I marchi con un forte marketing online possono utilizzare queste tecniche per migliorare il loro rapporto con i consumatori e l'immagine del loro marchio "fuori dal negozio". Ma anche l'acquisto al supermercato può essere il punto di partenza per un approccio di marketing online: ad esempio, il vostro marchio di prodotti lattiero-caseari può integrare nei suoi prodotti un QR Code che, se scansionato, rimanda a un sito di ricette/blog di cucina. È a questo punto che si può attivare il permission marketing, con l'accordo di ricevere notifiche, iscriversi a una newsletter, ecc.
Avant de commencer à faire votre marketing mix il est important de prendre en compte que le marketing mix n’est pas figé dans le temps.
D’abord, passant de 4P à 7P à 10P, il évolue au fil des décennies pour s’adapter à la transformation des marchés et des comportements des consommateurs. Dernièrement, la digitalisation, l’IA ou encore la transformation écologique ou sociétal ont impactés le marketing mix des entreprises. Par exemple, la hausse inédite du café ou du chocolat a impacté le “price” des entreprises qui utilisent un de ces produits en matière première. Si un concurrent lance un nouveau produit disruptif, vous pouvez adapter votre Product ou accélérer un lancement prévu plus tard.
Nous vous conseillons donc, une fois votre marketing mix construit, de le suivre trimestriellement pour ajuster rapidement votre plan d’actions.
Avant même de parler des P, commencez par analyser votre marché : qui sont vos clients, quels sont leurs besoins, leurs attentes, leurs contraintes ? Utilisez des études de marché, des entretiens qualitatifs ou l’analyse de données existantes.
Décidez où vous souhaitez vous situer sur le marché. Ex : entrée de gamme, premium, innovant, accessible, local, etc.
Grâce au deux points précédents, vous allez pouvoir définir les objectifs que vous souhaitez atteindre :
Par exemple : lancer un nouveau yaourt protéiné pour gagner +2 pts de PDM sur le segment santé d’ici fin d’année.
Par exemple : yaourt 0% MG, 15g de protéines, pot recyclable, positionné santé + praticité.
Par exemple : positionné +20% vs yaourt classique mais -10% vs Skyr, avec offre de lancement en BOGOF (1 acheté = 1 offert).
Par exemple : implantation au rayon frais à côté des yaourts Skyr, avec TG nationale pendant 2 semaines au lancement.
Par exemple : stop-rayon + dégustations sur 300 PDV + campagne social media via nutritionnistes.
Par exemple : formation des chefs de secteur sur les bénéfices nutritionnels et argumentaire différenciant.
Par exemple : processus clair de remontée rupture via CRM pour réagir sous 48h.
Par exemple : Nutriscore A imprimé sur pack, label “High Protein”, PLV avec témoignage sportif.
Par exemple : partenariat avec un influenceur sportif ou faire appel à des coachs sportifs pour promotion en magasin et contenus online.
Par exemple : premier yaourt protéiné en format bouchon sport à boire.
Par exemple : QR code pack donnant accès à un programme sportif et nutrition personnalisé.
Les 10P doivent être alignés et cohérents entre eux et avec votre positionnement. Par exemple, un produit premium mal distribué ou mal présenté perd en crédibilité.
Une fois votre plan activé, suivez vos indicateurs : ventes, marges, notoriété, satisfaction client.
Analysez chaque mois ou trimestre vos KPIs par P. Ajustez si besoin.
Par exemple, après 2 mois, DN atteinte = 65% vs 80% cible → plan booster via forces de vente.
La tabella seguente elenca, per ogni pilastro del marketing mix (7P), uno o più problemi ricorrenti nei supermercati e le leve d'azione che possono essere utilizzate per risolverli.
Concludiamo con alcuni casi di studio basati su marchi che conoscete bene. Partendo da un particolare marchio e prodotto, riproduciamo gli elementi chiave dei 3 principali pilastri del loro marketing mix: Prezzo / Posto / Promozione.
Il marketing rimane una tecnica essenziale per definire un approccio volto a massimizzare il potenziale commerciale dei marchi. Il suo contenuto teorico è destinato a cambiare nel tempo, come dimostra il numero di P!
Una volta scelto il vostro modello, dovete anche tenere conto del vostro settore: la grande distribuzione comporta sia vincoli legati ai partner commerciali sia l'onnipresenza della concorrenza nei punti vendita. Un marketing mix di successo vi permetterà di trovare il vostro posto e di difenderlo, sia che operiate in un mercato nuovo o maturo.
