Il marketing mix applicato ai marchi dei supermercati | Sidely

Marketing mix nei supermercati: una mini-guida per i brand

Corentin Malissin
24 gennaio 2024 - 8 min lettura

In un'economia segnata dall'inflazione, le aziende cercano di ottimizzare la propria strategia di vendita e di marketing. Particolarmente sensibili alle fluttuazioni del mercato, i marchi che vendono nei supermercati devono assicurarsi che la loro strategia di marketing sia perfettamente allineata al raggiungimento dei loro obiettivi commerciali.

Per farlo, dobbiamo tornare auno dei fondamenti del marketing: il marketing mix. Ma il marketing mix non è un concetto fisso. Come vedremo in questo articolo, il marketing mix è stato rivisto più volte nel corso degli anni, quindi le aziende devono scegliere un modello prima di applicarlo!

Dopo aver passato in rassegna questi concetti chiave, è il momento di esaminare il caso che vi interessa per primo: come il vostro marchio può sfruttare il marketing mix nella sua strategia di vendita al dettaglio.

Che cos'è il marketing mix?

Il marketing mix, noto anche come miscela di marketing, è una strategia che mira a definire il posizionamento commerciale di un'azienda nel suo mercato in modo globale e coerente.

La pianificazione del mercato segue generalmente le ricerche di mercato. Il suo scopo è identificare e controllare le aspettative dei clienti target e sviluppare una strategia su misura per il mercato, realizzabile con le risorse a disposizione dell'azienda, al fine di raggiungere gli obiettivi commerciali.

Il passo logico successivo del marketing mix è l'attuazione del piano di marketing.

Quali sono le 4P del marketing mix?

Diffuse dal professore americano di marketing e management Jerome McCarthy negli anni '60, le 4P del marketing mix corrispondono alle varie leve che un'azienda utilizzerà per influenzare la domanda dei suoi prodotti o servizi.

Il termine 4P si riferisce quindi alle componenti di una strategia di marketing di successo, che iniziano tutte con la lettera P : 

  • Prodotto ;
  • Prezzo ; 
  • Distribuzione (luogo) ;
  • Promozione (Promotion).

1) Prodotto: strategia di prodotto

Per iniziare il marketing mix, la strategia di prodotto, talvolta chiamata politica di prodotto, studia tutte le componenti strategiche del prodotto (qualità, design, funzionalità, imballaggio, composizione, ecc:)

  • L'obiettivo della progettazione e della produzione è quello di pianificare e ottimizzare la produzione per garantire una disponibilità costante del prodotto;
  • Le caratteristiche comprendono la funzionalità, la qualità e i vantaggi del prodotto. Oltre alla visione sviluppata dai progettisti, è il feedback degli utenti finali a convalidare o invalidare la strategia: per questo è fondamentale predisporre operazioni speciali per ottenere il feedback degli utenti, al fine di sviluppare le caratteristiche attese dal pubblico di riferimento;
  • Il design riguarda tanto il prodotto in sé quanto la confezione. Di che colore sarà? Il suo formato? Il suo stile? Le sue dimensioni?
  • I prodotti e i servizi associati vi permetteranno di porvi le seguenti domande: deve esserci una garanzia integrata o aggiuntiva? E l'assistenza post-vendita? E a medio e lungo termine, ci sono domande sugli accessori, come le ricariche che possono essere vendute in aggiunta al prodotto. Occorre inoltre considerare l'indice di riparabilità e la durata di vita del prodotto stesso.

2) Prezzo: strategia di prezzo

La strategia dei prezzi mira a stabilire il prezzo giusto per un prodotto e a definire la strategia generale dei prezzi. Essa fa seguito allo studio del prodotto.

Il prezzo dipende dal mercato di riferimento, dai concorrenti esistenti, dal volume dei prodotti e dal posizionamento che l'azienda vuole offrire al suo prodotto.

Oltre a calcolare i prezzi di vendita dei prodotti, è necessario includere anche sconti, promozioni e condizioni di pagamento.

L'obiettivo è quello di ottenere il massimo profitto possibile, tenendo conto dei costi di produzione, distribuzione e promozione.

Infine, oltre a questa dimensione finanziaria, è necessario prendere in considerazione anche una strategia generale dei prezzi:

  • Penetrazione del mercato significa fissare un prezzo basso al momento del lancio del nuovo prodotto, in modo da penetrare rapidamente nel mercato;
  • Allinearsi al mercato significa puntare ad eguagliare i prezzi della concorrenza;
  • Lo skimming è una strategia basata su un prezzo volutamente più alto rispetto a quello della concorrenza, per attirare una clientela più abbiente e dare così al prodotto un'immagine più lussuosa o qualitativa;
  • Il value pricing consente di determinare il prezzo in relazione al prezzo che il gruppo target è disposto a pagare per il prodotto.

Per fare un ulteriore passo avanti in questa sezione, imparate a gestire la vostra politica dei prezzi.

3) Luogo: scegliere un canale di distribuzione

Una volta decisi il prodotto e il suo prezzo, il passo successivo consiste nel determinare come renderlo disponibile ai clienti target, e in particolare attraverso quale canale di distribuzione. Questo comprende il sistema logistico, il metodo di distribuzione e l'area geografica.

La politica di distribuzione può essere diretta o indiretta, e talvolta un mix delle due. La scelta dipende dal prodotto stesso e dagli obiettivi di vendita dell'azienda.

Che cos'è un canale di distribuzione diretta?

La distribuzione diretta significa vendere un prodotto ai clienti finali attraverso i loro negozi, siano essi negozi fisici o siti di e-commerce.

I principali vantaggi della distribuzione diretta sono la vicinanza del contatto con il consumatore finale e il margine di profitto più elevato, dovuto all'assenza di intermediari.

Questa opzione presenta notevoli svantaggi: costi interni (personale, formazione, infrastrutture, ecc.) e il costo di una portata geografica globale, che può essere un deterrente. Questa realtà dei costi è il motivo per cui molte aziende decidono di rivolgersi al mercato in modo indiretto.

Che cos'è un canale di distribuzione indiretto?

La distribuzione indiretta prevede la vendita di prodotti ai consumatori finali attraverso uno o più intermediari (distributori, grossisti, dettaglianti). Il vantaggio principale di questo canale è che l'azienda beneficia di una base di clienti potenziali molto più ampia.

Lo svantaggio del canale indiretto è che riduce il margine di profitto.

È anche possibile combinare i canali di distribuzione diretti e indiretti, il cosiddetto cross-channel.

4) Promozione: strategia di comunicazione

La politica promozionale - o strategia di comunicazione - consentirà all'azienda di definire il contesto (in quali occasioni? con quale frequenza? per chi?) e i mezzi di comunicazione per le sue attività promozionali. L'obiettivo è capire come comunicare con i clienti per informarli e convincerli ad acquistare. 

Esistono due categorie principali di canali di comunicazione: i media e i non media.

I canali di comunicazione mediatica sono i principali mezzi tradizionali di comunicazione di massa. Essi comprendono la televisione, il cinema, la radio, la stampa scritta, i cartelloni pubblicitari e così via. L'obiettivo è quello di riuscire a diffondere un messaggio su larga scala in un tempo relativamente breve. D'altra parte, questo può comportare costi elevati, a seconda del tipo scelto.

I canali di comunicazione non mediatici riuniscono i vari mezzi di comunicazione diretta che possono raggiungere un target specifico. Queste tecniche sono più facili da misurare, per cui è possibile monitorare il loro impatto sulle vendite. Con l'avvento di Internet, sono nati nuovi canali di comunicazione non mediatici, come il marketing digitale, con siti web (e-commerce, blog), social network, applicazioni mobili, ecc. Il vantaggio del marketing digitale è che si può raggiungere un vasto pubblico a un costo inferiore e misurare i costi più facilmente. 

Una promozione efficace aumenterà la consapevolezza del vostro marchio e quindi l'attrattiva del vostro prodotto.

Cosa comporta l'evoluzione da 4P a 7P?

Dagli anni '60 e dall'inizio del modello delle 4P, il mercato si è evoluto e altri elementi sono diventati cruciali per la strategia di marketing e, in ultima analisi, per la soddisfazione del cliente.

Alle 4P originali sono state aggiunte tre nuove leve: 

  • Persone ; 
  • Processo ;
  • Prove fisiche.

5) Persone: relazioni dirette con i clienti

Le persone - o relazioni con i clienti - si riferiscono al personale coinvolto nell'erogazione del servizio e che interagisce con il cliente.

La qualità delle interazioni servirà a creare o mantenere una buona immagine del marchio per l'azienda. Occorre prestare attenzione all'aspetto, alla formazione e al comportamento di tutti coloro che entrano in contatto con il cliente finale.

6) Processo: processo di vendita

Il processo di vendita comprende tutte le fasi necessarie a garantire la soddisfazione del cliente, a creare un'esperienza positiva e, di conseguenza, a promuovere la sua fedeltà. Dobbiamo considerare l'intero processo, dalla prima interazione con il cliente fino alla conclusione della vendita o del servizio. È ormai chiaro che il modo in cui il prodotto viene consegnato è importante quanto il prodotto stesso.

7) Prove fisiche 

Le prove fisiche si basano su tutti i componenti fisici relativi al prodotto (layout del negozio, segnaletica, pubblicità sul punto vendita, brochure, ecc.) L'ambiente in cui si svolge la vendita avrà un impatto sull'esperienza e sulla percezione del prodotto da parte del cliente. Il cliente sarà più propenso ad acquistare in un luogo in cui si sente a proprio agio.

Quest'ultimo punto è molto vicino al merchandising ed è assimilabile al lavoro dell'uomo gatto

Dal Marketing Mix alle 10P

Negli anni 2000 sono apparse 3 nuove P nel marketing mix. Queste sono ancora oggetto di grande dibattito.

8) Partnership: utilizzare la reputazione di un partner per vendere

Una partnership è un sistema in cui un'azienda unisce le forze con altre entità per scambiare l'avviamento, ciascuno beneficiando della reputazione dell'altro. Queste entità possono essere altre aziende, organizzazioni no-profit, ecc.

9) Purple Cow: originalità del prodotto

Introdotta dall'ex vicepresidente di Yahoo Seth Godin, la mucca viola nasce dall'idea che se, in mezzo a una mandria di mucche identiche, appare una mucca viola, non si vedrà altro.

In un mercato in cui tutti i prodotti sono simili, è essenziale distinguersi dalla concorrenza. La mucca viola vi incoraggia a essere innovativi differenziando sia il vostro prodotto che la vostra comunicazione.

10) Permesso di marketing: chiedere il consenso di un potenziale cliente prima di avvicinarlo.

Secondo Seth Godin, il permission marketing consiste nel chiedere il consenso ai potenziali clienti prima di sollecitarli con messaggi pubblicitari o promozionali mirati. In questo caso, l'azienda si impegna a rispettare la volontà del consumatore, consentendogli di modificare le proprie preferenze o addirittura di cancellarsi in qualsiasi momento. Non si tratta solo di rispettare le leggi del RGPD, ma anche di non acquistare un database di indirizzi, di non inviare e-mail senza autorizzazione, ecc.

Esempi di modalità di raccolta degli opt-in sono i moduli online o cartacei, le iscrizioni volontarie in negozio, le iscrizioni alle newsletter e così via.

Questo sistema crea un rapporto più trasparente e di fiducia con i clienti. I marchi con un forte marketing online possono utilizzare queste tecniche per migliorare il loro rapporto con i consumatori e l'immagine del loro marchio "fuori dal negozio". Ma anche l'acquisto al supermercato può essere il punto di partenza per un approccio di marketing online: ad esempio, il vostro marchio di prodotti lattiero-caseari può integrare nei suoi prodotti un QR Code che, se scansionato, rimanda a un sito di ricette/blog di cucina. È a questo punto che si può attivare il permission marketing, con l'accordo di ricevere notifiche, iscriversi a una newsletter, ecc.

Marketing mix e distribuzione di massa: consigli pratici

La tabella seguente elenca, per ogni pilastro del marketing mix (7P), uno o più problemi ricorrenti nei supermercati e le leve d'azione che possono essere utilizzate per risolverli.

7P Vincoli di vendita al dettaglio Soluzioni e buone pratiche
Prodotto Politica di inserzione specifica per ogni catena di supermercati. Una profusione di offerte concorrenti che tende a squalificare i prodotti poco differenziati. Lavorate a stretto contatto con i vostri distributori e mantenete una stretta relazione con i buyer e i floor manager. Cercate di trovare modi per distinguervi attraverso il packaging o varianti di prodotto specifiche per la distribuzione (cfr. la mucca viola di Seth Godin).
Prezzi Pressione sui margini dovuta alle trattative con i distributori, a causa dell'intensa concorrenza. Chiedete dei vantaggi in cambio dei vostri sforzi sul prezzo, come ad esempio il merchandising o il capo scaffale periodico.
Promozione I distributori hanno un calendario promozionale da rispettare (negoziato a livello centrale), che può limitare le vostre opzioni promozionali. Negoziate le promozioni del catalogo durante il periodo di negoziazione, collaborate con i distributori per progettare campagne promozionali efficaci, anticipate i periodi strategici e assicuratevi di comprendere gli obiettivi strategici dei vostri rivenditori in modo da poter proporre azioni appropriate e coerenti con i loro piani. Negoziate campagne pirata durante tutto l'anno. E per convincerli, dimostrate l'aumento delle vendite generato dalla promozione sulla base di casi reali!
Luogo Dipendenza dalle reti di distribuzione, rischio di dipendenza da un unico distributore. Diversificare i canali di distribuzione, cercare partner alternativi e valutare i contratti di distribuzione per ridurre al minimo i rischi.
persone I dipendenti dei distributori potrebbero non essere sufficientemente formati per promuovere correttamente i prodotti del marchio. Offrire formazione ai dipendenti del distributore, fornire risorse promozionali, costruire solide relazioni con i key account manager.
Prove fisiche Azioni limitate per il marchio quando si tratta di rendere l'ambiente di vendita favorevole all'acquisto dei suoi prodotti. Con l'aiuto dei vostri distributori, organizzate il merchandising, la pubblicità nei punti vendita e la segnaletica per creare un'atmosfera favorevole all'acquisto. Valutate la possibilità di creare uno shop-in-shop.
Processo Mancanza di visibilità del customer journey del supermercato. Effettuate sondaggi tra i clienti per conoscere il più possibile l'esperienza dei vostri clienti. Lavorate a stretto contatto con i responsabili dei piani per ottenere il loro feedback. Effettuate sondaggi per capire meglio cosa succede in negozio.

Esempi

Concludiamo con alcuni casi di studio basati su marchi che conoscete bene. Partendo da un particolare marchio e prodotto, riproduciamo gli elementi chiave dei 3 principali pilastri del loro marketing mix: Prezzo / Posto / Promozione.

Marchio Contesto / strategia globale Prodotto Prezzi Luogo Promozione
Nivea Target grande / Qui: target giovane (13-19 anni) Nivea Visage Young poi cambia nome in : Nivea Visage Pure Effect: trattamento di bellezza di alta qualità Strategia di lancio a prezzi interessanti Supermercati di grandi e medie dimensioni, piccoli negozi, online, ecc. TV, siti per adolescenti online
Nestlé Obiettivo grande Prosciutto di Herta Strategia competitiva Supermercati di grandi e medie dimensioni, piccoli negozi, online, ecc. TV, riviste per famiglie
Società Coca-Cola Obiettivo grande Coca-Cola classica Adattamento al mercato locale e al prezzo del concorrente Pepsi-Cola Grande e media distribuzione, aziende, stazioni di servizio, aeroporti, ecc. Strategia intensiva Promozioni (Natale, eventi sportivi, ecc.). Un budget pubblicitario massiccio

Il marketing rimane una tecnica essenziale per definire un approccio volto a massimizzare il potenziale commerciale dei marchi. Il suo contenuto teorico è destinato a cambiare nel tempo, come dimostra il numero di P!

Una volta scelto il vostro modello, dovete anche tenere conto del vostro settore: la grande distribuzione comporta sia vincoli legati ai partner commerciali sia l'onnipresenza della concorrenza nei punti vendita. Un marketing mix di successo vi permetterà di trovare il vostro posto e di difenderlo, sia che operiate in un mercato nuovo o maturo.

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