Con l'esplosione del commercio online, la strategia multicanale è diventata la parola d'ordine per rivitalizzare la comunicazione e incrementare le vendite. Ma se da un lato offre notevoli opportunità, dall'altro non è priva di sfide, soprattutto per i marchi che vendono i loro prodotti attraverso la grande distribuzione.
L'avvento dell'e-commerce ha aperto nuove strade alle aziende, ma ha anche stravolto i metodi di marketing tradizionali. Questa transizione verso la multicanalità richiede adeguamenti strategici interni e ogni decisione comporta rischi e potenziali vantaggi.
In questo articolo vi invitiamo a fare un viaggio nel cuore della strategia di marketing multicanale! Analizzeremo i vantaggi e i rischi e ci concentreremo sulle sfide specifiche che i marchi della grande distribuzione devono affrontare.
Immaginate tutti i modi in cui potreste raggiungere i vostri clienti: in negozio, online, via e-mail o addirittura in una fiera! Il marketing multicanale è tutto questo.
Più precisamente, una strategia di marketing multicanale consiste nel promuovere e distribuire prodotti o servizi attraverso diversi canali.
Tradizionalmente, il canale di distribuzione era visto come il circuito di distribuzione, cioè una serie di intermediari che separano il produttore dal consumatore. Ma oggi, con l'affermarsi della tecnologia digitale, il termine comprende tutti i canali, sia tradizionali che digitali.
I canali tradizionali includono spesso vendite in negozio, fiere, campagne SMS e telemarketing. Nella sfera digitale, troviamo l'e-commerce, i social network e l'e-mail.
Sulla base dell'analisi del percorso di acquisto, il vantaggio della multicanalità è che si rivolge a ogni potenziale fonte di vendita. Per le aziende è una manna dal cielo raggiungere più persone, esplorando nuovi mezzi di comunicazione, e quindi trovare nuovi target o nuove modalità di acquisto. In breve: più canali, più opportunità!
Il web è arrivato due decenni fa e da allora i dispositivi connessi hanno conquistato le nostre case. Infatti, il 63% dei francesi dichiara di averne uno in casa. Questo cambiamento digitale ha dato forma a nuovi comportamenti e abitudini di acquisto. Ma c'è una sorpresa: nonostante l'esplosione dello shopping online, le vendite in negozio resistono bene e i francesi trascorrono ancora molto tempo nei negozi fisici, a cominciare dai supermercati.
Ogni canale di acquisto risponde a un desiderio, a una domanda o a un'esigenza specifica. Lo stesso consumatore può apprezzare l'assistenza di un assistente alle vendite faccia a faccia e voler leggere le recensioni degli utenti su Internet. Un esempio che illustra chiaramente i molteplici livelli a cui opera la vostra strategia di marketing!
I marchi che vogliono massimizzare le vendite stanno ora elaborando approcci di marketing complementari tra il web marketing e la promozione dei punti vendita fisici.
La multicanalità è vista come la moltiplicazione delle opportunità di vendita. Ma ci sono alcune strategie che possono essere utilizzate per aumentare ulteriormente i benefici:
Le strategie cross-channel e omni-channel sono quindi la logica evoluzione della multicanalità. Il loro obiettivo è controllare i costi in modo più efficace, rendere più fluido il percorso dell'utente ed evitare la concorrenza tra i vari canali.
Il mondo della vendita al dettaglio è cambiato, e così i vostri clienti. Ora si destreggiano come professionisti tra Internet e i negozi fisici. In qualità di produttori, potete trarre molti vantaggi da questa situazione, adottando una strategia multicanale in linea con la vostra strategia di distribuzione.
Se l'obiettivo della multicanalità è quello di conquistare quote di mercato, il vostro approccio sarà in gran parte determinato dagli accordi di distribuzione.
Se lavorate attraverso distributori, il primo passo è verificare quanto previsto dalle clausole dei vostri contratti di distribuzione. Se vi siete impegnati a non vendere direttamente i vostri prodotti, anche attraverso il commercio elettronico, la vostra strategia multicanale cercherà di favorire le conversioni presso i punti vendita dei vostri partner commerciali. Potete quindi misurare l'efficacia della vostra strategia multicanale in base all'evoluzione della vostra presenza in negozio. E se vedete un aumento del numero di prodotti sui vostri scaffali, è perché la vostra strategia multicanale sta dando i suoi frutti! Ecco perché, per fare la differenza, i marchi si stanno dotando di CRM ottimizzati per il retail.
Altrimenti, se i vostri accordi lo consentono, optate per la vendita diretta, anche online. Il trucco consiste nell'utilizzare nuovi canali che vi permettano di vendere di più senza danneggiare i canali esistenti. L'obiettivo è aumentare il potenziale di consumo raggiungendo nuovi obiettivi o realizzando vendite aggiuntive che sarebbero più difficili o costose da realizzare nei negozi.
Che vendiate direttamente o solo indirettamente ai vostri clienti, il marketing multicanale è un'immensa leva di visibilità ed efficienza, perché vi permette di comunicare ovunque si trovino i vostri diversi pubblici.
Potete quindi utilizzare i vostri canali in base ai vostri diversi obiettivi di marketing:
La multicanalità consente di adattare le relazioni con i clienti al loro comportamento digitale e di offrire un'esperienza d'uso che soddisfi le loro aspettative.
Come per il marketing, i dati sono al centro della strategia multicanale. Anche se il 100% del vostro fatturato è generato nei supermercati, l'utilizzo dei vostri canali di comunicazione vi permette di raccogliere informazioni sui clienti che vi appartengono, note anche come "dati di prima parte", che non dovrete negoziare con i vostri distributori. Questo vi offre un nuovo modo di analizzare le aspettative dei vostri clienti e di migliorare la vostra strategia di marketing, indipendentemente da ciò che accade in negozio.
Infine, allo stesso modo, il marketing multicanale ha il vantaggio di prepararvi ai cambiamenti economici. Le aziende che avevano già intrapreso la transizione digitale hanno resistito meglio alla crisi di Covid19.
Tenendo d'occhio i cambiamenti delle abitudini d'acquisto, il marketing multicanale potrebbe condurvi verso un nuovo canale, oggi ancora timido, ma che potrebbe affermarsi a lungo termine.
Tuttavia, l'implementazione di una strategia multicanale comporta anche rischi e vincoli che devono essere presi in considerazione. Eccone alcuni:
Per un'industria tradizionale con una cultura incentrata sulla distribuzione, il passaggio al digitale implica un'evoluzione della strategia che comporta una serie di cambiamenti: cultura aziendale, visione, immagine del marchio, competenze, ecc.
Mettendo i canali in competizione tra loro, i rischi di spreco possono essere elevati e un cattivo controllo della strategia complessiva potrebbe avere l'effetto opposto ai vostri obiettivi: una riduzione delle vendite.
Deterioramento delle relazioni con i partner
Come abbiamo spiegato in precedenza, gli accordi esistenti con i vostri distributori potrebbero rappresentare una sfida per l'implementazione di una strategia multicanale. È necessario prendere in considerazione sia gli aspetti contrattuali che quelli relazionali.
Questa è una delle difficoltà più comunemente citate dai reparti marketing dei grandi marchi. Quando canali diversi hanno contribuito a un risultato comune, può essere complicato valutare il peso e il ROI di ciascun canale, e quindi identificare le leve rilevanti.
Se i vostri canali sono anche circuiti, ad esempio se state lanciando un'attività di e-commerce, la distribuzione può generare nuovi costi operativi che devono essere misurati a monte.
Poiché il marketing multicanale mira a rivolgersi a diversi gruppi target con usi diversi, c'è il rischio di cercare di adattare troppo i metodi di marketing, rischiando di offuscare l'immagine del marchio.
Impiegata internamente, questa strategia può far lievitare i costi delle retribuzioni. Esternalizzata, comporta la gestione di più fornitori di servizi, con tutto ciò che questo può comportare in termini di rischi e scadenze.
Che si tratti di una PMI o di una grande azienda, ecco i passi fondamentali da compiere per avviare la vostra strategia multicanale.
Raccogliete e analizzate quanti più dati possibili per definire le vostre buyer personas (età, sesso, professione, abitudini di consumo, comportamento digitale, ecc. Chi sono le vostre buyer personas? Quali sono i loro gusti? Più cose sapete, meglio è.
Conoscendo il vostro pubblico di riferimento, saprete quali canali utilizzare per contattarlo.
Pensate a lungo termine (costo di acquisizione, numero di vendite, percentuale di vendite digitali, ecc.) e a breve termine (progettazione degli strumenti, traffico del sito web, ecc.)
Definite i mezzi, le risorse e gli strumenti necessari per implementare la vostra strategia, assicurandovi di valutare le competenze che avete al vostro interno e quelle che dovrete reperire all'esterno.
Prima di tuffarvi a capofitto, testate le vostre idee. Per ottimizzare la spesa di marketing, è bene destinare il 10-20% del budget della campagna a una sequenza iniziale di marketing. Questo vi permetterà di confrontare i risultati per canale e di aumentare la percentuale del budget riservata ai canali più redditizi.
La rendicontazione delle campagne deve essere accurata. Come abbiamo visto sopra, il volume delle vendite è importante, ma largamente insufficiente. Confrontate i canali in base all'efficacia e scoprite se la strategia complessiva è quella giusta.
Una strategia multicanale è come una buona ricetta: ogni ingrediente conta. Se ben eseguita, può davvero aiutarvi ad aumentare le vendite o a perseguire altri obiettivi di marketing, come la visibilità o l'immagine.
La convergenza delle azioni online e in negozio può incrementare questi risultati, a condizione che l'impatto sia misurato. In effetti, per le aziende che operano nel settore della grande distribuzione, gli accordi con i partner e la strategia complessiva richiedono un'attenta valutazione delle sfide del marketing multicanale per poterne trarre il massimo beneficio.
