Guía: Seguimiento de las ventas en supermercados

¿Cómo controla el rendimiento de sus ventas en los supermercados?

Margot Bonhomme
17 diciembre 2023 - 7 min lectura

La gran distribución es un sector exigente y competitivo: las marcas buscan ganar distribución y aumentar su número de puntos de venta, pero desgraciadamente el tamaño de los lineales sigue siendo el mismo...

Y, sin embargo, es el lugar donde hay que estar: más del 90% de las compras domésticas se realizan en las grandes cadenas.

Es, pues, una guerra de posiciones la que se libra entre los fabricantes. En un hipermercado medio, donde pueden coexistir más de 20.000 productos, según Nielsen, es vital centrarse en datos medibles y procesables para desarrollar la cuota de mercado y las ventas.

Juntos, vamos a explorar los KPI esenciales que debe controlar una marca de supermercado, aquellos que le ayudarán a comprender e impulsar el rendimiento de sus ventas. Con el uso correcto de los datos, cada cifra se convierte en una herramienta para optimizar tu presencia y reforzar la posición de tu marca.

Requisitos previos antes de seguir sus datos

Antes de tener KPI, se tienen datos brutos. Estos datos en bruto los recogen los comerciales durante sus rondas de ventas. Por lo tanto, usted no está allí para comprobar que los datos se han recibido. Sin embargo, tener confianza en los datos es esencial: si no está seguro de que los datos son fiables, ¿cómo puede interpretarlos? ¿Cómo tomar decisiones basadas en ellos?

Por eso es importante garantizar la fiabilidad de los datos que recopila, en particular :

  • eluso de software CRM/SFA;
  • el uso de formularios personalizados especializados para su sector/marca;
  • validación de los datos introducidos por sus comerciales: la declaración no se tiene en cuenta hasta que los datos han sido validados;
  • formularios de respuesta condicional para simplificar la tarea de sus responsables de sector;
  • funciones como la toma de notas por voz y las fotos, que facilitan la introducción de información.

Y ahora que está seguro de que los datos que ha recopilado son correctos, veamos los KPI que hay que controlar.

El seguimiento de los KPIS adecuados en los supermercados permite anticiparse y reaccionar con rapidez a los cambios de tendencias y a las expectativas de los consumidores. Más que una medida, los KPI son un indicador de éxito y una guía para tomar decisiones estratégicas.

El KPIS a seguir para una marca de gran consumo

El rendimiento en la distribución está ligado a un análisis preciso y riguroso de los indicadores clave (KPI). Se basa en sus principales palancas (las 4P) aplicadas sobre el terreno por el equipo de ventas.

En Sidely, hemos dividido nuestro enfoque de los KPI en seis áreas cruciales:

  1. Resultados de ventas
  2. Rendimiento de tiendas y marcas
  3. Rendimiento promocional
  4. Resultados de la optimización de motores de búsqueda
  5. Resultados de merchandising
  6. Rendimiento de ventas y pedidos

Seguimiento del rendimiento de las ventas

Optimizar la fuerza de ventas

Las actividades de venta abarcan todos los eventos y acciones llevados a cabo por la fuerza de ventas sobre el terreno: visitas, llamadas, tareas, etc.

Seguir de cerca estas actividades ayuda a optimizar la eficacia de los equipos sobre el terreno y maximizar el rendimiento de la inversión de las campañas promocionales. Los estudios han demostrado quelos comerciales que siguen un plan definido aumentan su productividad una media del 20%.

Los KPI recomendados incluyen :

  • Eventos por punto de venta, es decir, la suma de eventos realizados en un intervalo de fechas definido, por tienda. El seguimiento de las iniciativas de venta permite evaluar su impacto e identificar oportunidades de crecimiento.
  • Eventos por vendedor, es decir, la suma de eventos realizados en un intervalo de fechas definido, por vendedor. La evaluación del rendimiento individual ayuda a identificar las necesidades de formación y a alinear los objetivos personales con las estrategias de la empresa.

También es interesante seguir la evolución de los acontecimientos por punto de venta, a lo largo de un periodo de tiempo determinado. Esto es especialmente pertinente cuando se trata de la apertura de nuevas tiendas, el lanzamiento de una innovación o campañas promocionales específicas. Esto le permite conocer el impacto directo de estas iniciativas en el tráfico en tienda, así como validar que sus responsables de sector han aumentado efectivamente el número de visitas a sus distribuidores.

Por último, el seguimiento del progreso de los eventos por representante de ventas ofrece una visión clara del rendimiento individual, proporcionando datos esenciales para garantizar que todos cumplen su misión.

El análisis de estas métricas permite identificar los puntos fuertes y las áreas de mejora, determinar las necesidades de formación y desarrollo y garantizar que los esfuerzos del personal de ventas están en consonancia con los objetivos estratégicos de la marca.

Seguimiento del rendimiento de las tiendas y los carteles

Activación y optimización de los puntos de venta

Los puntos de venta son sus tiendas. Su segmentación es una práctica que permite un análisis refinado del rendimiento de cada unidad comercial. Esta metodología, corroborada por los datos de la Federación del Comercio y la Distribución (FCD), que afirma que una tienda optimizada puede generar un aumento significativo de las ventas de entre el 15% y el 25%, pone de manifiesto la importancia crucial de este enfoque.

Al segmentar sus tiendas por estatus, como tiendas prioritarias (también conocidas como oro), nuevos clientes o clientes activos, no sólo puede evaluar el nivel de importancia y potencial de cada punto de venta, sino también perfeccionar sus estrategias de marketing y distribución en consecuencia.

Además, el seguimiento de la evolución de estos estados proporciona datos valiosos sobre el ciclo de vida de las relaciones con sus distribuidores.

  • Los comercios activos representan oportunidades de consolidación y crecimiento de las ventas;
  • La categorización de nuevos clientes se utiliza para evaluar la eficacia de los esfuerzos de adquisición y comprender la evolución de su base de clientes;
  • Identificar a los clientes perdidos y las tiendas que necesitan ser reactivadas es crucial para desarrollar estrategias de retención y reactivación;
  • Y así sucesivamente.

Seguimiento del rendimiento de las promociones

Evaluar la eficacia de las campañas de promoción

Una promoción es una acción de marketing que estimula las ventas de un producto o categoría de productos en una tienda o grupo de tiendas, durante un periodo determinado.

Se pueden utilizar diferentes estrategias/mecanismos para promocionar productos en el punto de venta. Por eso es importante entender cuáles funcionan para tu marca.

El éxito de sus promociones depende de dos factores:

  • Cómo usted o sus responsables de sector consiguieron vender la promoción (central o pirata);
  • Cómo fue la animación y sus resultados.

Estas estrategias suelen apoyarse en publicidad (publicidad en el punto de venta), golosinas y/o promociones en el punto de venta y/o en los medios de comunicación (radio, redes sociales), publicidad en vallas publicitarias, etc.

Para hacer un seguimiento de los resultados de su promoción en tienda, debe comprobar si ha provocado un aumento de las ventas recurrentes (VMH, VMM), pero también puede hacer un seguimiento de otros KPI:

  • Tasa de conversión de la promoción: este KPI mide el porcentaje de clientes que han comprado un producto en promoción en comparación con el número total de clientes expuestos a la promoción. Una tasa de conversión alta indica una campaña promocional eficaz y atractiva;
  • ROI promocional: evalúa la eficiencia financiera de las promociones comparando las ganancias generadas con la inversión inicial. Es crucial para determinar si el gasto promocional genera un beneficio neto;
  • Aumento de las ventas promocionales: este KPI hace un seguimiento del impacto de las promociones en las ventas de un producto específico. Un aumento notable de sus ventas durante el periodo promocional significa que la campaña atrae la atención de los clientes y estimula las compras;
  • Impacto en la fidelidad del cliente: Uno de los riesgos de las promociones es el efecto stock. Sus clientes fieles comprarán volumen y luego dejarán de usar su marca durante mucho tiempo, eliminando la recurrencia habitual. Analizando los hábitos de compra antes, durante y después de las promociones, podrá evaluar si las campañas promocionales contribuyen a fidelizar a los clientes o a aumentar la frecuencia de compra;
  • Ventas promocionales como proporción de las ventas totales: Este KPI permite comprender qué proporción de las ventas totales es atribuible a las promociones. Es necesario un equilibrio para evitar una dependencia excesiva de las promociones;
  • La duración media de las existencias promocionales: medir el tiempo que se tarda en liquidar las existencias promocionales ofrece información sobre la adecuación entre la oferta promocional y la demanda de los consumidores;
  • Tasa de falta de existencias durante las promociones: Una tasa elevada de falta de existencias puede indicar una subestimación de la demanda o una mala gestión de las existencias, mientras que una tasa baja sugiere una buena planificación;
  • El coste por adquisición (CPA) durante la promoción: El CPA mide el coste total de adquisición de un nuevo cliente a través de una campaña promocional. Un CPA bajo indica una alta eficacia de marketing;
  • Tasa de abandono tras la promoción: este KPI registra el número de clientes que dejan de comprar una vez finalizada la promoción. Una tasa elevada puede indicar que las promociones atraen principalmente a compradores que buscan gangas, sin fidelidad a largo plazo, que no es lo que pretende su marca.


Seguimiento del rendimiento SEO

Maximizar la presencia de productos y marcas

La presencia de sus productos en el punto de venta es un indicador crucial que puede influir directamente en sus ventas y, en consecuencia, en el rendimiento global de su marca. Su seguimiento le permite identificar dónde están presentes sus productos y, por tanto, comprender el grado de activación de sus tiendas.

Para medir la presencia de sus productos, puede realizar un seguimiento de varios KPI:

  • Existencias numéricas (D.t.N): este indicador clave compara el número de productos realmente presentes en un punto de venta con el número previsto en el surtido obligatorio.El D.t.N puede analizarse por producto, categoría, marca, tienda o cadena. Por ejemplo, es útil analizarlo por producto si está lanzando una nueva innovación, o por tienda si quiere analizar sus nuevos puntos de venta;
  • Existencias de productos: suma de las referencias presentes en la tienda. Este indicador refleja la variedad de su oferta de productos y su capacidad para responder a las diversas expectativas de los consumidores;
  • Distribución digital (DN): este KPI mide el número de tiendas que tienen al menos una de sus SKU de su base total de clientes;
  • Clientes activos: el seguimiento del número de tiendas activas en su base de clientes le ayuda a identificar su frente de ventas;
  • Tasa de cobertura: es el número de encuestas realizadas en todos los puntos de venta visitados. Un KPI clave para evaluar la eficacia de las operaciones sobre el terreno;
  • Número de referencias obligatorias: es la suma de los productos del surtido obligatorio que deben estar presentes. Este dato es un indicador de cumplimiento, que muestra si se ha respetado el surtido.

Es crucial no sólo medir estos KPI, sino también comprender cómo evolucionan con el tiempo. Así se obtiene una imagen menos estática de las relaciones con los distribuidores.

  • Cambios en la propiedad y distribución por punto de venta. Esto le permite medir el rendimiento de sus marcas y tiendas;
  • Evolución de sus participaciones por producto. Esto le permite medir el rendimiento de sus categorías y referencias.

Para las marcas multimarca o multirradio, es una buena idea comparar y analizar la propiedad y la distribución por marca o departamento. Esto le dará una visión más macro de su presencia y le ayudará a afinar sus estrategias de venta.


Seguimiento de los resultados del merchandising

Garantizar la visibilidad de sus productos

El merchandising engloba todas las estrategias y técnicas utilizadas para presentar sus productos de forma atractiva en el punto de venta. En Sidely, adoptamos un enfoque en profundidad, utilizando datos precisos recogidos sobre el terreno, que va más allá de las prácticas tradicionales de merchandising.

Un merchandising eficaz es crucial, ya que puede influir hasta en el 70% de las decisiones de compra en tienda, según estudios realizados por POPAI.

He aquí los elementos esenciales que hay que vigilar para que el merchandising sea eficaz:

  • Estudio de precios: compruebe que sus precios son correctos, y al precio adecuado. Compare los precios de sus productos con los de sus competidores para garantizar precios competitivos;
  • Auditoría de merchandising: compruebe la presencia y ubicación de su merchandising para asegurarse de que es claramente visible y accesible;
  • Presencia de PLV (publicidad en el punto de venta): Evalúe qué porcentaje de su material promocional es visible en el punto de venta;
  • Visibilidad de las etiquetas: Determine el porcentaje de sus etiquetas de precio o información que se muestran correctamente;
  • Número de caras: Cuente el número de sus productos expuestos de cara al cliente en la estantería;
  • Colocación en el estante: tenga en cuenta la altura a la que se colocan sus productos, que puede afectar a su visibilidad;
  • PML (Precio de Mínima Consecuencia): Control del precio más bajo al que se vende un producto, que puede influir en las decisiones de compra;
  • Tasa de falta de existencias: mida la frecuencia con la que sus productos están agotados, lo que puede provocar pérdidas de ventas;
  • Ventas medias semanales (VMH): Realice un seguimiento de la evolución regular de las ventas de sus productos para anticiparse a la demanda;
  • Tendencias de merchandising por tienda y por producto: Analiza cómo evoluciona el merchandising de cada producto en las distintas tiendas para identificar tendencias y oportunidades de mejora.


Es esencial utilizar una solución digital que le permita exportar fácilmente todos sus informes. Esto le permite gestionar sus datos de forma independiente y le ayuda a tomar decisiones informadas basadas en análisis detallados y actualizados de su estrategia de merchandising.

Supervisar la evolución de las ventas y los pedidos

Conocer sus ventas reales


Las ventas y los pedidos son el reflejo financiero de su negocio. Al centrarse en el sell-in, que mide las ventas directas a los distribuidores, las marcas obtienen una primera perspectiva de sus resultados comerciales. Sin embargo, para captar el panorama económico completo, es imprescindible hacer un seguimiento de las ventas de salida, es decir, las ventas reales al consumidor final desde las cajas.


Los estudios de mercado demuestran que las marcas que consiguen afinar su estrategia de sell-out pueden lograr un crecimiento de las ventas en torno al 10-15%. Para dar cuerpo a este análisis financiero, son esenciales una serie de KPI:

  • La cesta media, en términos de valor y volumen, proporciona una medida del importe y la cantidad de productos comprados de media por transacción. Es un indicador significativo del rendimiento global y de la eficacia de las campañas promocionales;
  • Los pedidos realizados a cadenas y/o tiendas permiten conocer el nivel de demanda e interés por los productos de la marca en los puntos de venta;
  • Las ventas medias semanales por marca o tienda, así como por producto o categoría, ofrecen un análisis detallado de las tendencias de consumo y la popularidad de los productos;
  • Las tendencias de ventas por punto de venta revelan los éxitos o dificultades de determinadas ubicaciones, lo que permite asignar los recursos de marketing y ventas de forma optimizada;
  • Las tendencias de ventas por producto o categoría ayudan a identificar las gamas con mejores resultados o las que requieren una intervención estratégica;
  • El sell-out por marca o tienda arroja luz sobre la eficacia con la que se venden los productos a los consumidores finales, lo que puede influir en futuros pedidos;
  • La evolución de las ventas agotadas por marca o tienda permite seguir el crecimiento de las ventas a lo largo del tiempo e identificar las tendencias estacionales o los efectos de las campañas promocionales.

Si tiene alguna duda sobre por qué los recibos de caja son esenciales para identificar la dinámica de las ventas en los supermercados, nuestro artículo sobre cómo obtener y analizar sus recibos de caja puede despejar cualquier duda.

¿Cómo pueden utilizarse estos datos para tomar decisiones con conocimiento de causa?

La solución CRM que le ayuda a diario es esencial para analizar en profundidad sus datos de campo y de ventas.

Las limitaciones de herramientas como Excel, que pueden volverse rápidamente complejas y difíciles de manejar para grandes cantidades de datos, subrayan la necesidad de una solución más sólida.

He aquí tres consejos esenciales para sacar el máximo partido a su CRM desde el principio:

  1. Dar prioridad a la calidad de los datos.
  2. Seleccionar estratégicamente los datos que se van a analizar.
  3. Supervise la actividad de sus equipos de ventas.


Depuración de
datos

Disponer de datos limpios es esencial si quiere que sus análisis tengan éxito. Una base de datos coherente producirá resultados coherentes:

  • Asociar cada tienda con su marca, identificando las relaciones entre empresas matrices y filiales;
  • Garantice que el estado de sus datos esté siempre actualizado;
  • Clasifique sus empresas y contactos con etiquetas relevantes.

Este mantenimiento debe ser regular para garantizar que su base de datos es fiable y está actualizada, lo cual es esencial si quiere obtener informes precisos y supervisar su negocio con eficacia.

Seleccionar y filtrar datos

Evite abrumarse con demasiados datos irrelevantes. Es más sensato concentrarse en un pequeño número de KPI clave bien analizados que tener una multitud de datos mal gestionados.

Sugerimos :

  • Filtra los datos en tus informes: elige las variables relevantes según las tendencias que quieras observar. En sus informes, determine por columnas los datos que desea seguir;
  • Cree vistas personalizadas: Utilice filtros avanzados para segmentar los comercios sobre los que desea trabajar o analizar; por ejemplo, cree una vista que englobe los comercios que desea visitar. Filtre por frecuencia de visita o retraso de la visita. Todas las vistas son posibles: También puede crear una vista con sus existencias por punto de venta o la tendencia descendente o ascendente de sus ventas agotadas.

Sus equipos de ventas también pueden utilizar estas vistas optimizadas para mejorar su organización. Le ahorrarán tiempo a usted y a ellos.

Evaluación del rendimiento del personal de ventas

Controlar el rendimiento del personal de ventas es tan crucial como controlar las ventas. Ellos son la fuente de sus datos, por lo que es esencial garantizar la calidad de su trabajo. Una Distribución Numérica (DN) del 88% basada en dos declaraciones es significativamente diferente de una DN del 88% basada en cincuenta declaraciones.

Los indicadores de resultados comerciales que deben controlarse son :

  • Número de lecturas realizadas por vendedor.
  • Relación entre el número de lecturas y el número de visitas realizadas.
  • Análisis de su gestión del tiempo a través de la agenda.
  • Comprobar su presencia en el campo, en caso de duda.

También es fundamental compartir con todo el equipo los datos y las conclusiones de los análisis para optimizar la organización y tomar las medidas correctivas necesarias.

En resumen, el rendimiento de las ventas en el sector minorista no es sólo una cuestión de cifras, sino también de un análisis detallado de los KPI del comercio minorista y de la comprensión de cómo interactúan. El uso de tecnología avanzada para diseccionar estos indicadores es esencial para convertir sus datos en información estratégica.

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