¿Vende sus productos en supermercados y desea optimizar su estrategia de ventas maximizando su facturación? Entonces ha llegado al lugar adecuado.
Para alcanzar este objetivo, es esencial comprender qué influye en el acto de compra, garantizar una visibilidad óptima de sus productos en los lineales y evaluar el impacto real de sus operaciones de venta sobre el terreno. Para ello, debe controlar los KPI adecuados.
En este artículo veremos por qué es esencial controlar los KPI en los supermercados y cuáles son los 5 indicadores clave que todo vendedor debe vigilar para mejorar su rendimiento.
¿Listo para aumentar sus resultados? Pongámonos manos a la obra.
El comercio minorista es un entorno altamente competitivo, con hasta 30.000 productos compitiendo por un lugar en lo alto de la estantería. En este contexto, destacar entre la multitud y ser elegido por encima de los competidores no es cuestión de azar: hay que medir el impacto de las acciones de marketing y optimizarlas de forma continua. De hecho, según Forrester, las empresas que explotan activamente sus datos tienen un 58% más de probabilidades de superar sus objetivos financieros que las que no lo hacen.
¿Por qué debemos hacerlo? Porque un análisis riguroso de los datos adecuados no sólo puedeaumentar las ventas, sino también reducir los costes. Un buen conocimiento del rendimiento en tienda ayuda a responder a las siguientes preguntas estratégicas:
En otras palabras, supervisar los indicadores clave de rendimiento en el sector minorista significa convertir los datos brutos en decisiones concretas y rentables.
Siguiendo los indicadores adecuados, puede :
✅ Optimización de la rentabilidad y el rendimiento de las ventas
→ Comprender lo que funciona y lo que hay que ajustar.
Por ejemplo, mediante el seguimiento de las ventas por punto de venta, una marca puede aumentar la inversión en las tiendas con mejores resultados (eventos, promociones, merchandising) y tomar medidas correctivas en los puntos de venta con peores resultados.
✅ Mejorar la visibilidad y la ejecución en las tiendas
→ Asegúrese de que sus productos están bien establecidos y cumplen los acuerdos negociados con los distribuidores.
Supervisar indicadores clave de rendimiento como la disponibilidad en el lineal (falta de existencias, orientación, presencia en el lineal) puede ayudar a evitar la pérdida de ventas debida a una mala gestión de las existencias o al incumplimiento de acuerdos comerciales.
✅ Anticiparse a las tendencias y adaptar su oferta
→ Detectar tendencias de mercado utilizando datos sobre el terreno.
El análisis de las ventas por segmento, región o periodo permite ajustar la oferta y el posicionamiento. Por ejemplo, si un producto tiene éxito en una región concreta, puede ser conveniente reforzar su distribución a nivel local.
✅ Medir el impacto de las promociones y acciones comerciales
→ Evaluar la eficacia de las operaciones de promoción y ajustar las estrategias.
Las promociones son habituales en los supermercados, pero deben tener un impacto real. El seguimiento de KPI como la tasa de conversión de las promociones, el ROI de las campañas publicitarias o el impacto en la cuota de mercado le ayuda a optimizar sus inversiones y evitar gastos innecesarios.
✅ Reforzar las relaciones con los distribuidores
→ Negocia mejor y justifica tus exigencias.
Con datos concretos sobre el rendimiento de los productos, las marcas pueden negociar un aumento del espacio en los lineales, un mejor posicionamiento o incluso un mayor apoyo promocional.
✅ Prevenir el riesgo de desreferenciación
→ Anticípate a las señales débiles y actúa antes de que sea demasiado tarde.
Una caída de las ventas, frecuentes roturas de stock, una competencia más agresiva... son factores que pueden comprometer su presencia en el lineal. Si vigilas los indicadores adecuados, podrás reaccionar antes de que un distribuidor decida excluirte de la lista.
Hay muchos indicadores de rendimiento en el comercio minorista. Podríamos seguir un número infinito de ellos... ¡pero sería contraproducente! Demasiados indicadores = demasiada información = pérdida de tiempo.
En lugar de crear cuadros de mando interminables, es mejor controlar rigurosamente unos pocos KPI esenciales, en lugar de veinte a medias.
Y si tuviera que seguir sólo cinco de ellas, éstas son las que marcarán la diferencia...
El número de existencias es un indicador clave en los supermercados. Representa la relación entre el número de referencias realmente presentes en el lineal y el número previsto según el surtido obligatorio (surtido definido con el minorista). Este indicador le permite evaluar la presencia de sus productos en el lineal y, por extensión, la de su marca.
Una retención numérica baja significa que algunos de sus productos faltan en las estanterías cuando deberían estar y, por tanto, no se pueden comprar. ¿Cuál es el resultado? Menos visibilidad, menos compras, pérdida de ventas y, por tanto, posibilidad de descatalogación.
Fórmula: Existencias numéricas = (Número de referencias en la estantería / Número de referencias en la gama) x 100
Para afinar el análisis, resulta útil segmentar las existencias digitales:
📌 Para saber más, lee nuestro artículo completo sobre este indicador de resultados: Retención digital en supermercados: cálculo, análisis y cuestiones.
La información procedente del terreno es una de las formas más eficaces de medir los niveles de existencias digitales. Sus comerciales y jefes de zona pueden comprobar directamente en la tienda si los productos están realmente en las estanterías. Todo lo que tienen que hacer es rellenar su informe de presencia en su CRM.
La distribución digital mide el número de tiendas que venden activamente sus productos. En otras palabras, mide la presencia de sus productos -y, por tanto, de su marca- en los puntos de venta en relación con una muestra objetivo.
Este KPI es esencial para evaluar su cobertura de mercado: cuanto mayor sea su DN, más disponible estará su producto para los consumidores y, por tanto, mayores serán sus oportunidades de venta. Por el contrario, un DN bajo significa que su producto está infradistribuido, lo que puede limitar su visibilidad y su potencial de crecimiento.
Fórmula: Distribución digital (%) = (Número de puntos de venta con el producto / Total de puntos de venta de la categoría) x 100
Al igual que con la detención digital, le aconsejamos que afine sus análisis desglosando este KPI por diferentes dimensiones clave: por producto, por marca, por categoría, etc.
💡 Consejo: Para un análisis completo, cruza el DN con la distribución de valor (DV). Esta última te permite evaluar el peso de los puntos de venta en los que estás presente en función de su contribución a las ventas de tu categoría. Para entenderlo todo en menos de 5 minutos, haga clic aquí: DN vs DV: entender estos indicadores clave.
El seguimiento regular del DN le permite identificar las cadenas en las que su presencia es débil. Una de las estrategias puede ser entonces dar prioridad a los puntos de venta de una marca durante las rondas de ventas de sus responsables de zona para aumentar su presencia.
La distribución digital también tiene ventajas a la hora de las negociaciones comerciales: cuanto más fuerte sea su DN, más ventaja tendrá ante los distribuidores para negociar ofertas especiales, promociones o la incorporación de nuevas referencias.
Por último, durante el lanzamiento de una innovación de producto, el seguimiento del DN y DV de un nuevo producto ayuda a medir la rapidez y eficacia de su implantación en el lineal.
El índice de cobertura es un indicador clave para medir la frecuencia y regularidad de las visitas sobre el terreno de sus promotores de ventas y responsables de zona. Refleja el nivel de seguimiento de sus puntos de venta.
Sin un seguimiento sobre el terreno, es difícil optimizar la presencia y el rendimiento de sus productos en el lineal. Un alto índice de cobertura es señal de una estrategia de visitas bien afinada y un buen conocimiento del mercado. Por el contrario, un índice de cobertura bajo puede indicar una falta de información, una organización ineficaz de las visitas o la necesidad de mejorar las herramientas utilizadas sobre el terreno.
Es el número de encuestas realizadas durante un periodo, dividido por el número de comercios visitados.
Fórmula: Tasa de cobertura = (Número de lecturas / Número de visitas) x 100
Para afinar el análisis, es útil cruzar la cobertura con otros indicadores, como :
Un buen índice de cobertura garantiza que su personal de ventas invierte su tiempo en el lugar adecuado. Analizando este indicador con regularidad, puede identificar las áreas en las que el seguimiento es insuficiente y ajustar sus rondas para maximizar el impacto de sus visitas. También le permite optimizar la distribución de los esfuerzos de su personal de ventas concentrando los recursos donde son más estratégicos.
Por último, aunque pueda resultar incómodo, un seguimiento riguroso de la cobertura también puede revelar cualquier deficiencia de su equipo sobre el terreno.
El índice de rotura mide la frecuencia con la que sus productos faltan en las estanterías.
Una elevada tasa de ruptura de existencias significa que sus productos se agotan con frecuencia. Es una señal de alarma: o bien se ha subestimado la demanda, o bien la cadena de suministro es defectuosa. Por el contrario, una buena gestión de este KPI garantiza que sus productos estén siempre disponibles para los consumidores.
Fórmula: Tasa de interrupción = (Períodos de interrupción / Períodos totales) x 100
La tasa de ruptura de existencias es especialmente importante durante las campañas promocionales. Una tasa de ruptura de existencias baja indica una excelente gestión de las existencias y una anticipación eficaz de la demanda. También indica una buena colaboración entre la marca y el minorista o la tienda que acoge la promoción.
El número de facing corresponde al número de productos visibles directamente en el lineal, de cara al consumidor.
Refleja el espacio que ocupan sus productos en el lineal. Cuantas más caras tenga, más visibles y accesibles serán sus productos para los consumidores. Es un indicador clave para medir el impacto visual de tus productos en tienda.
La asignación de espacio en las estanterías (SSO) es un indicador de la gestión de estanterías y expositores. Está vinculado al facing. Mide la proporción de espacio ocupado por una marca o un producto en un pasillo determinado, en comparación con el espacio total disponible para la categoría en cuestión. En otras palabras, la cuota de lineal mide el espacio dedicado a sus productos en relación con el espacio total disponible para una categoría de productos determinada.
Fórmula: cuota de espacio en el lineal (%) = (longitud del espacio en el lineal para sus productos / longitud total del espacio en el lineal de la categoría) x 100
Una cuota elevada de espacio en los lineales puede indicar una fuerte presencia en el mercado y más posibilidades de atraer la atención de los compradores.
Estos indicadores están directamente relacionados con sus resultados de ventas. Un número reducido de caras o una cuota insuficiente de espacio en el lineal pueden reducir considerablemente sus posibilidades de ser visto y elegido por los consumidores. En cambio, una fuerte presencia en el lineal refuerza su atractivo y su dominio en la categoría.
Una vez más, gracias a sus responsables de sector. Cuando rellenan su declaración de espacio en el lineal, recogen el número de caras, el número de artículos... y Sidely calcula automáticamente la cuota de espacio en el lineal. El PDL es visible en sus extractos e informes.
Si quiere controlar el rendimiento de sus ventas en los supermercados pero no sabe por dónde empezar, siga estos 5 consejos. Le permitirán evaluar con precisión su presencia en las tiendas, optimizar su cadena de suministro y ajustar sus estrategias en tiempo real. Pero, sobre todo, todos ellos son divisibles y adaptables a sus análisis. Pueden calcularse por producto, por vendedor, por marca, por departamento, por tienda, por zona geográfica, por marca...
Recuerde que el análisis detallado y periódico es la clave del éxito. Entonces, ¿está preparado para convertir estos datos en acciones ganadoras? Sidely puede ayudarle: póngase en contacto con nosotros
