Si vende sus productos en un mercado masivo, debería analizar periódicamente el rendimiento de su política de SEO. Dos indicadores de rendimiento pueden ayudarle a hacerlo: la tasa de distribución digital (RD) y la tasa de distribución de valor (VD).
Sidely te explica este tema crucial. En este artículo, explicaremos su definición , su interpretación y, lo más importante, cómo usarlas para mejorar tu estrategia de distribución y maximizar tu impacto en los supermercados.
La distribución digital, o disponibilidad digital, es un indicador crucial de rendimiento en el comercio minorista masivo. Permite evaluar la presencia real de un producto (o marca) en los puntos de venta de una red determinada.
En concreto, la tasa de distribución numérica mide el porcentaje de tiendas que venden un producto en comparación con el total de tiendas que venden su categoría. Permite comprender el grado de consolidación de un producto en el mercado, identificar oportunidades de crecimiento y, por lo tanto, medir la eficacia de su política de listado de productos .
Proporciona visibilidad sobre la disponibilidad y distribución de los productos en el mercado y, por tanto, facilita la evaluación de la capacidad de una marca para llegar a clientes potenciales. Conocer su índice de distribución numérica le permite aumentar la visibilidad de sus productos y asegurarse de que están bien distribuidos y disponibles donde es probable que compren los clientes potenciales.
Para determinar la distribución numérica de un producto, dividimos el número de puntos de venta en los que está disponible el producto por el número total de puntos de venta que ofrecen esta categoría de productos. La fórmula es la siguiente:
Distribución numérica (%) = [(Número de puntos de venta que ofrecen el producto) / (Número de puntos de venta de la cadena)] x 100
La muestra de tiendas estudiada puede responder a varios criterios:
Dependiendo de la granularidad de los resultados que desee obtener, puede, por supuesto, cruzar estos criterios.
Ejemplo:
Supongamos que un producto está disponible en 75 tiendas de un total de 100 tiendas de la cadena A. En este caso, la distribución numérica de este producto sería del 75%, lo que significa que está presente en el 75% de los puntos de venta de la cadena A. En este caso, la distribución numérica de este producto sería del 75%, lo que significa que está presente en el 75% de las tiendas de la cadena A.
Una tasa de DN alta significa que su producto está ampliamente disponible en las tiendas de una marca. Por el contrario, una tasa de DN baja indica que su producto está disponible en un número limitado de tiendas, lo que puede afectar sus ventas.
La disponibilidad digital y el surtido de una marca están estrechamente vinculados, ya que el surtido define la base del DN.
La estrategia de surtido de una marca busca seleccionar los productos que comercializa en una red de distribución determinada. La tasa de distribución digital es, por lo tanto, una medida concreta de la implementación de este surtido en la práctica. Permite comprobar si los productos se encuentran realmente disponibles en el número de tiendas planificado. Un alto índice de distribución digital (DN) confirma la correcta ejecución de la política de surtido.
La distribución de valor, también conocida como disponibilidad de valor, ofrece una evaluación más completa del rendimiento de su cobertura de mercado. Mientras que la distribución digital se centra en el número de puntos de venta, la distribución ponderada se centra en la cuota de mercado de sus puntos de venta. En otras palabras, permite evaluar la presencia de un producto considerando no solo el número de tiendas donde se comercializa, sino también el peso económico de estas tiendas en la categoría en cuestión. Pondera la distribución digital en función de la facturación de las tiendas de la categoría de producto estudiada. Esto proporciona una visión más realista de la posición competitiva de su marca.
Para determinar su índice de distribución en términos de valor, divida las ventas de las tiendas en las que está presente su producto por las ventas totales de las tiendas que comercializan la categoría de producto. He aquí la fórmula:
Distribución por valor (%) = [(Ventas en tiendas donde se distribuye el producto) / (Ventas totales en tiendas que ofrecen la categoría de producto)] x 100
Nota: si los gerentes de su sector realizan encuestas lineales completas durante sus rondas, ¡también puede calcular el DN y DV de los competidores!
DN y DV son, por tanto, dos métodos complementarios para calcular la cuota de mercado. Saber utilizarlos es fundamental para determinar su posición competitiva y mejorar su estrategia de marketing. Analizarlos le permitirá optimizar la asignación de recursos, pero también comparar los objetivos de su estrategia con indicadores basados en observaciones de la vida real.
Un buen equilibrio entre DN y DV permite a las marcas optimizar su estrategia de distribución en supermercados y garantizar una presencia efectiva en las tiendas más relevantes para su categoría. ¡Y eso es lo que veremos a continuación!
La comparación de las tasas de VD y DN proporciona información valiosa.
Un DV alto (> DN) significa que su producto se encuentra en tiendas con alta actividad de ventas para su categoría. Esto es positivo, ya que estas tiendas generan más ventas.
Une DV faible (< DN) suggère que votre produit est référencé dans beaucoup de magasins, mais plutôt des points de vente à faible volume de ventes dans la catégorie. Cela peut indiquer un potentiel de croissance si vous ciblez mieux vos référencements.
Pongamos un ejemplo. Usted vende dos productos (A y B), cada uno con una tasa de DN del 50 %. Esto indica que sus productos solo están disponibles en el 15 % de las tiendas que podrían ofrecerlos. Sin embargo, el producto A tiene un VD del 60 %. Esto significa que sus puntos de venta captan el 60 % de los ingresos generados por la categoría de producto en cuestión. Por el contrario, el producto B tiene un VD del 40 %. Esto significa que está presente principalmente en tiendas pequeñas o de baja rotación (que generan el 40 % de los ingresos de la categoría).
En nuestro ejemplo, el producto A se beneficia de un mejor posicionamiento comercial , mientras que el producto B podría requerir un ajuste en su estrategia de distribución. Podemos concluir que ha posicionado con éxito su producto A en los mejores puntos de venta. Esto es aún más estratégico, ya que al centrarse en ciertas tiendas, optimiza sus costos logísticos y de marketing.
Por eso, muchas empresas cruzan estos dos indicadores para obtener una relación VD/DN, a menudo en valor absoluto. Si esta relación es mayor que 1, se puede deducir que sus productos se distribuyen en puntos de venta con alto potencial. De lo contrario, su política de SEO podría reorientarse hacia tiendas con mayor volumen de negocio. Este suele ser el caso de marcas que se han posicionado en los supermercados, pero no en los hipermercados.
Este cuadro -muy esquemático- muestra que el DN no es la única variable que hay que tener en cuenta.
Aumentar su distribución numérica significa aumentar el número de puntos de venta donde sus clientes pueden comprar sus productos, sin ampliar su zona de influencia. De hecho, ampliar su alcance geográfico también tendría el efecto de aumentar la muestra que utiliza como base de cálculo. Por tanto, la evolución positiva de su distribución numérica debe considerarse también como un aumento de su índice de penetración.
La distribución de valor es un enfoque más cualitativo: le permite evaluar sus opciones en términos de puntos de venta asociados. Si consigue mayores ventas sin aumentar el número de distribuidores, su rentabilidad aumenta.
Por supuesto, para maximizar las ventas es necesario que los índices de DN y DV sean óptimos. Dicho de otro modo, cuanto mayor es el VD de una tienda, más importante es figurar y estar presente en ella. Es lo que se conoce como la regla 20/80: en general, el 20% de los puntos de venta generan el 80% del volumen de negocio. Por tanto, merece más la pena trabajar en el 20% de las tiendas que le resultan más rentables que gastar su energía en las 80 restantes. Sólo tienes que calcular tu VD.
Contar con altos índices de DN y DV también significa que podrá aumentar el retorno de la inversión de sus campañas publicitarias, porque la amplitud de su cobertura de mercado significa que sus clientes objetivo podrán encontrarle cuando hagan sus compras.
Determinar con éxito estos indicadores también puede permitirle hacer proyecciones de cuota de mercado y determinar sus objetivos de ventas. De hecho, si calcula las ventas de su producto con una tasa de DN del 100%, podrá obtener el volumen de negocio máximo que puede esperar de él.
Por supuesto, aumentar sus tarifas de DN o DV a veces significa establecer acuerdos de distribución con nuevos minoristas. Al menos, cuando sus actuales contratos de distribución lo permiten...
Por último, ten cuidado de incluir a la competencia en tu análisis: distribuir en tiendas de gran potencial también puede diluir tu oferta, obligándote a cobrar precios más agresivos para sobrevivir, a riesgo de ver caer tus márgenes.
Que un producto esté en el anaquel (DN) no basta para que funcione. También debe estar en las tiendas que generan más ventas (DV). La diferencia entre estos dos indicadores proporciona información valiosa sobre la coherencia entre su estrategia de distribución y el rendimiento de ventas esperado, y, por lo tanto, sobre su gama de productos.
En otras palabras, DN permite a las marcas ajustar su surtido para maximizar su impacto en la tienda, en particular mediante:
Para poder determinar estas tarifas con precisión, necesita disponer de una base de datos exhaustiva, actualizada y cualificada de los puntos de venta que podrían distribuir sus productos.
Al usar Sidely CRM , se beneficia de una base de datos completa de puntos de venta GMS, con códigos de tienda. Además de facilitar el cálculo de los indicadores DN y DV, permite a sus representantes de ventas optimizar sus planes de visitas de ventas y, sobre todo, mejorar otro índice que aún no hemos abordado: la tasa de retención de producto . Este indicador mide la cantidad de referencias que sus distribuidores colocan en sus estanterías.
Sí, otra forma de aumentar sus ventas es potenciar su presencia en los puntos de venta existentes. ¿Quiere saber más? Pídanos una demostración en línea.
