Ces dernières années, la grande distribution connaît une profonde transformation, avec des magasins qui misent de plus en plus sur le serviciel pour attirer et fidéliser leur clientèle. Les enseignes rénovent leurs points de vente, modernisent les espaces et ajoutent de nouvelles zones à forte valeur ajoutée, comme les caves à bière, les rayons à vin premium, ou encore les corners spécialisés.
Au coeur de cette mutation, on retrouve le remodeling magasin.
Le remodeling magasin désigne l’opération de réaménagement et de modernisation d’un point de vente existant afin de l’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs, aux standards de l’enseigne ou aux évolutions du marché. C’est donc bien plus qu’un simple coup de peinture : il s’agit d’une refonte stratégique qui repense l’agencement, l’ambiance et parfois même la surface de vente.
Au-delà de l’aspect esthétique, un remodeling peut modifier la strate à laquelle appartient le magasin, avec, à la clé, de nouvelles règles merchandising à respecter.
Or, les strates magasins jouent un rôle déterminant en grande distribution : elles influencent la répartition des linéaires, la profondeur de gamme et les standards d’implantation.
Dans cet article, nous verrons comment un remodeling peut influencer la classification d’un magasin, modifier son implantation produit et créer de nouvelles opportunités ou contraintes pour les équipes commerciales terrain.
Concrètement, le remodeling magasin s’attaque à différents aspects de la modernisation d’un point de vente. Il peut s’agir de :
Le remodeling magasin a souvent un double but. Celui d’améliorer l’expérience client, en offrant plus de confort et un parcours d’achat plus clair, donnant ainsi l’envie de revenir et fidélisant ainsi la clientèle. L’autre, est d’optimiser la performance commerciale, en augmentant la visibilité produit, une meilleure circulation et ainsi, augmenter le panier moyen.
Il est important de ne pas confondre le remodeling magasin avec une rénovation ou réimplantation de magasin.
Le remodeling est un réaménagement global du magasin, avec comme actions typiques un changement d’agencement, nouveau mobilier, mise à jour des rayons, éclairage repensé, signalétique revue. Par exemple, un supermarché qui revoit complètement son parcours client, installe un nouveau rayon frais à l’entrée et refait la déco.
La rénovation du magasin elle, est une simple remise en état ou mise à niveau de l’infrastructure et aménagement existant. L’objectif est de corriger l’usure, mettre aux normes ou donner un petit coup de neuf. Par exemple, un supermarché refait ses sols et repeint ses murs sans modifier l’agencement des rayons.
Enfin, la réimplantation magasin, est la modification de l’organisation et du placement des produits en rayon, selon les règles de merchandising et les objectifs commerciaux. Il s’agit ici de déplacer des catégories de produits, changer l’ordre des gondôles ou revoir la largeur des allées. Le but est d’optimiser la visibilité des produits et influencer les achats. Par exemple, un supermarché qui va mettre les produits à forte marge à hauteur des yeux ou rapprocher les achats complémentaires.
En résumé :
En grande distribution, on appelle strates les groupes de magasins classés selon le nombre de références (assortiment du magasin) commandables par le magasin pour une gamme de produit. Elle varie entre les magasins en fonction du format du point de vente (hyper, super, proxi…), la surface de vente, la taille du rayon, ou le potentiel commercial. Aussi appelé modulation ou typologie, chaque strate correspond à un assortiment.
Découvrez en détail comment fonctionnent les strates magasin en GMS.
Les strates magasins influencent :
L’impact des strates magasins sur le merchandising est direct, puisqu’elles déterminent les règles d’implantation, la surface allouée et la profondeur de gamme.
Chaque strate a ses propres planogrammes définis par l’enseigne. Dans un hypermarché de plus de 5000 m², le planogramme est plus dense, avec davantage de références et une représentation plus complète. A l’inverse, un magasin de proximité appliquera un planogramme simplifié, adapté à un espace restreint.
Le placement des produits (hauteur, position dans le rayon, nombre de niveaux de facing) varie donc en fonction de la surface et du mobilier disponible.
Par exemple, dans un hyper, une catégorie peut occuper trois à quatre meubles complets, tandis qu’elle n’en occupe qu’un seul en proxi.
La strate détermine directement la part de linéaire attribuée à chaque catégorie ou marque. Plus la strate est élevée, plus la surface de linéaire est important, offrant de meilleures opportunités d’exposition et de vente. Dans les strates inférieures, l’espace est plus limité, et chaque centimètre compte.
Les strates déterminent la profondeur de gamme (nombre de références par famille) et la largeur de gamme (nombre de familles présentes). Plus la strate est élevé, plus l’assortiment obligatoire sera fourni.
En hyper, on trouve la gamme complète (entrées de gamme, cœur de marché, premium, innovations). En proximité, seuls les produits cœur de marché et à forte rotation sont généralement implantés.
N’oubliez pas le picking, qui est une énième opportunité de développer votre sell-in.
Un remodeling magasin n’est jamais neutre pour la gestion d’un point de vente. Selon son ampleur, il peut :
Lorsqu’un magasin est agrandi, il peut basculer dans une strate plus élevée, avec toutes les implications que cela comporte. Par exemple, un supermarché Intermarché de 3000 m² (strate SG) ajoute 800 m² de surface et devient un point de vente de 3800 m² (strate HM).
Cela a pour conséquence d’appliquer des nouveaux planogrammes propres à la strate supérieure, d’élargir la gamme et l’assortiment obligatoire avec des références supplémentaires à implanter et donc, pour les marque, une potentielle augmentation de leur part de linéaire (si négociation réussie).
Même si la surface totale reste identique, un remodeling peut redistribuer les espaces et transformer la circulation dans le magasin. Par exemple, un point de vente conserve ses 2 000 m², mais déplace le rayon frais à l’entrée, installe des meubles plus hauts et agrandit la zone boissons.
Cela a pour conséquence de déplacer des catégories vers de nouvelles zones avec un ajustement du planogramme, qui peuvent augmenter ou réduire la visibilité des marques impactées par ce changement. Ce changement peut être une opportunité de placement stratégique pour les marques, notamment en zone chaude ou têtes de gondôle et demandera donc un changement d’actions de la part du commercial responsable du magasin en question.
Un remodeling, qu’il entraîne ou non un changement de strate, modifie forcément l’environnement commercial d’un point de vente. Pour un chef de secteur, c’est un moment stratégique où vigilance, réactivité et négociation peuvent faire toute la différence.
La période de réouverture est déterminante.
Rendez-vous sur place rapidement pour :
Idéalement, programmez votre visite lors de la troisième journée après la réouverture.
Le premier jour, le chef de rayon est souvent très sollicité et concentré sur les derniers ajustements ; votre venue pourrait être perçue comme intrusive. En revanche, attendre trop longtemps augmenter le risque que vos concurrents sécurisent les meilleurs emplacements. Il faut donc trouver le juste équilibre.
Le remodeling constitue une fenêtre d’opportunité idéale pour renégocier de l’espace avec le chef de rayon ou le responsable du magasin, car :
Dès que vous savez qu’un point de vente va être remodelé, préparez votre argumentaire en amont :
Anticiper la logistique est essentiel. Dès que vous obtenez l’accord ou la commande du magasin, intégrez-la immédiatement dans votre planning et déclenchez les actions nécessaires pour garantir la bonne livraison pour la réouverture.
Malgré cette anticipation, un remodeling peut parfois entraîner des aléas. Le rôle du chef de secteur est donc de :
Un remodeling est un moment clé où un chef de secteur peut non seulement préserver ses acquis, mais aussi améliorer sa visibilité produit et renforcer sa position en rayon… à condition d’être prêt, réactif et offensif.
