El mercado francés de la puericultura atraviesa un periodo de profundos cambios. El declive demográfico histórico, el auge del comercio electrónico y de los artículos de segunda mano y los cambios en el comportamiento de compra son factores que están redefiniendo las reglas del juego para los fabricantes del sector.
Aunque las necesidades fundamentales de los padres jóvenes se mantienen -seguridad, practicidad, confianza en las marcas-, los canales de distribución del sector, el comportamiento de compra y el equilibrio económico han sufrido importantes trastornos.
Ante estas transformaciones, mantener el crecimiento exige una adaptación en profundidad: elección de canales, innovación de productos, evolución de la gama, estrategia de marketing, etc. Pero para ello, las empresas deben tener una visión panorámica del sector de la puericultura.
Este artículo se dirige a los fabricantes, ofreciéndoles una visión de la evolución actual y formas prácticas de desarrollar sus ventas en un ecosistema que cambia rápidamente.
La puericultura se refiere a todos los cuidados, productos y servicios destinados al bienestar y desarrollo de bebés y niños pequeños, de 0 a 3 años (a veces más en el caso de productos como cochecitos y sillas de coche).
En general, existen dos grandes categorías de productos, denominados productos para viveros grandes y productos para viveros pequeños.
Mientras que el equipamiento mínimo necesario al nacer (cuna, cochecito, silla de coche, etc.) ronda los 1.500 euros, el presupuesto mensual es entonces de unos 490 euros al mes, si se suman el cuidado de los niños, la alimentación y el equipamiento, gracias sobre todo a las ayudas públicas que recibe uno de cada dos hogares.
Por tanto, el presupuesto para bebés sigue siendo relativamente elevado y se beneficia de una serie de tendencias positivas:
En 2024, Francia registrará 663.000 nacimientos, un 2,2% menos que en 2023 y un 21,5% menos que en 2010. La tasa global de fecundidad se sitúa en 1,62 hijos por mujer, el nivel más bajo desde 1919.
Este descenso de la natalidad conlleva automáticamente una contracción de la demanda de productos de puericultura, lo que obliga a los agentes del sector a adaptar su oferta y explorar nuevos segmentos de mercado.
A pesar de este contexto demográfico desfavorable, el mercado francés es resistente, con unas ventas estimadas de 850 millones de euros en 2024. Esta resistencia se explica por dos factores principales:
Estos resultados son aún más notables si se tiene en cuenta que, además del descenso de los nacimientos, el sector tiene que hacer frente a la inflación, que ejerce presión sobre los presupuestos familiares.
Sin embargo, no todos los segmentos resisten igual de bien. Los productos para guarderías grandes están resistiendo bien, mientras que los productos para guarderías pequeñas, que son más sensibles a las consideraciones presupuestarias, están experimentando dificultades (descenso del 8% para los juguetes para bebés en 2024).
Existen cuatro grandes canales tradicionales de distribución de productos de puericultura. Veámoslos antes de pasar a los modelos emergentes.
El análisis de este canal revela un panorama desigual: mientras que algunos operadores, como Orchestra (ahora NewOrch), han experimentado dificultades financieras debido al descenso de la natalidad y a la presión de la competencia (sobre todo de los supermercados), a otras redes les va bien.
Los ganadores son Autour de Bébé y Bébé 9. Estos líderes obtienen buenos resultados gracias a su posicionamiento experto. Su capacidad de asesoramiento y la profundidad de su oferta responden a las expectativas de los padres que buscan apoyo.
En conjunto, la red especializada superará felizmente al sector de los supermercados, con un crecimiento del 6,3% en 2024, frente al -7,6% de los hipermercados y supermercados. Estos resultados demuestran que los consumidores prefieren ahora las tiendas que ofrecen conocimientos especializados y una selección más específica.
En cuanto a los supermercados, la estrategia general consiste en centrarse en la asequibilidad. Los minoristas evitan posicionarse en el extremo superior del mercado, permitiendo que las redes especializadas hagan de él su coto privado.
Los supermercados e hipermercados, por su parte, aprovechan su tráfico inigualable para posicionar sus marcas blancas más rentables: Carrefour Baby, Intermarché La Pommette, Lidl Lupilu, etc.
En Francia, las farmacias y droguerías ocupan una posición estratégica en el mercado de la puericultura, generando varios cientos de millones de euros en ventas gracias a su completa gama de productos esenciales: preparados para lactantes, pañales, cuidados e higiene. Sólo el segmento de los preparados para lactantes representa unos 247 millones de euros en este canal.
Estas farmacias acaparan una parte significativa del mercado mundial de productos de higiene y cuidado del bebé, valorado en casi 1.200 millones de euros. Su experiencia sanitaria les confiere una ventaja competitiva decisiva: combinan el consejo personalizado con la accesibilidad inmediata, respondiendo perfectamente a las expectativas de los padres jóvenes que buscan tranquilidad. Esta legitimidad médica explica que muchas marcas utilicen este canal para promover sus innovaciones técnicas (biberones, extractores de leche, productos de cuidados especializados).
Los chupetes para bebés son un ejemplo perfecto de la estrategia de ventas de este canal: estos productos de rápida rotación generan compras frecuentes al tiempo que sirven como eficaces líderes de pérdidas, animando a los padres a complementar sus compras con otros productos de las estanterías.
Las ventas en línea han crecido considerablemente en los últimos años, incluso para productos que tradicionalmente se compraban en puntos de venta físicos. El comercio electrónico está teniendo una aceptación masiva en productos ya conocidos o que no requieren prueba. Los padres prefieren plataformas que ofrezcan opiniones de consumidores, precios competitivos y entrega rápida.
Los marketplaces generalistas (Amazon, Cdiscount) y especializados (Smallable, L'Armoire de Bébé, Bambinou) acaparan una parte creciente de las ventas. Ofrecen una alternativa potente para las marcas, aunque a costa de importantes ajustes (presión sobre los márgenes, normalización del contenido de los productos, referenciación natural y de pago, etc.).
El sector de la puericultura también está marcado por la aparición de nuevos canales que intentan dar un vuelco a los modelos tradicionales de distribución.
Ma Biche, Little Cécile y Happy Nounette son algunos de los concept shops que se han consolidado como las tiendas favoritas de las mamás, con una cuidada selección de marcas, un diseño esmerado y una experiencia de compra sólida, a menudo combinada con una tienda electrónica.
Por su parte, empresas como Joone (Francia) y Mushie (Estados Unidos) responden al modelo DNVB (Digital Native Vertical Brand), es decir, con un lanzamiento en línea, el control de su producción y una comunicación centrada en la marca digital.
Por último, Elodie Details, una marca premium sueca, se distribuye tanto en su propio sitio web como a través de minoristas multimarca.
Estas tres categorías de actores no pertenecen a ninguno de los canales tradicionales antes mencionados, pero están decididos a dejar su impronta en los hábitos de compra de los padres jóvenes.
Más de una de cada dos madres jóvenes compra ahora artículos de segunda mano, por razones tanto económicas como ecológicas. Leboncoin se ha consolidado como el actor clave en este ámbito. Pero Vinted y Beebs (Kiabi) también se están convirtiendo en importantes centros de audiencia, incluso para las marcas premium revendidas entre particulares.
Por último, surgen nuevos modelos en torno al consumo de uso, como el alquiler de cochecitos o las cajas de ropa, un servicio de suscripción (o puntual) por el que recibes en casa una selección de prendas, generalmente personalizadas según tu estilo, talla y preferencias.
Los padres jóvenes de hoy ya no consumen productos de puericultura del mismo modo que sus mayores. Sus compras están cada vez más condicionadas por sus valores, su comunidad y sus imperativos económicos.
Los millennials y los jóvenes de la Generación Z, que ahora constituyen la mayoría de los nuevos padres, están transformando los códigos de compra tradicionales.
Sus exigencias éticas y sanitarias están en el centro del acto de compra:
Esta búsqueda de sentido beneficia a las marcas capaces de combinar transparencia, trazabilidad y auténtico compromiso de RSE.
Los padres de hoy se informan en plataformas digitales como redes sociales (Instagram, TikTok, Pinterest), opiniones de consumidores y grupos de padres (foros, comunidades de WhatsApp, apps como WeMoms, etc.).
Como resultado, las marcas necesitan desarrollar una sólida prueba social:
El aumento del coste de la vida está obligando a las familias a recortar en determinados artículos, incluso en los esenciales. Una encuesta de la CSA publicada a principios de 2024 mostraba que el 53% de los padres tenía previsto recortar este año las compras de ropa y equipamiento infantil.
Esta dinámica fomenta :
💡 Para los fabricantes, esto significa innovar o comunicar sobre la longevidad del producto, su modularidad y su coste de uso a lo largo del tiempo.
Ante estos numerosos cambios, los fabricantes se adaptan y despliegan nuevas estrategias.
Algunos han optado por invertir en innovación y apostar por un posicionamiento de gama más alta, lo que les permite diferenciarse de la competencia de los supermercados, poco presentes en este segmento.
Los cochecitos conectados, ahora equipados con sensores inteligentes y aplicaciones móviles, son un buen ejemplo: este segmento premium de gran atractivo está estimulando un mercado mundial estimado en 235 millones de euros con la introducción periódica de nuevos modelos.
Numerosas start-ups impulsan la innovación en el sector: el cochecito YOYO de BABYZEN (adquirido por Stokke en 2021) ha revolucionado el mercado con su diseño ultracompacto, pensado para ser aceptado como equipaje de mano.
Los fabricantes ya establecidos y los recién llegados intentan adaptarse a las nuevas expectativas de los padres jóvenes (seguridad, practicidad, ecología).
Con un valor estimado de más de 1.100 millones de euros, el mercado de la alimentación infantil, dominado en gran medida por los gigantes Danone y Nestlé, está asistiendo a la aparición de nuevas marcas muy comprometidas, como Popote, Yooji y Babybio, que están poniendo en jaque a los actores tradicionales.
La sostenibilidad y la ecología también se están convirtiendo en áreas clave de comunicación, y muchos fabricantes están revisando sus procesos de producción, etiquetas y envases para promover la fabricación con bajas emisiones de carbono.
Por último, la flexibilidad y la portabilidad también son criterios esenciales para los padres que viven en ciudades, que prefieren equipos compactos y adaptables, sobre todo para simplificar sus desplazamientos en transporte público.
Para muchos padres, la calidad sigue siendo un criterio innegociable, que transmite confianza y recomendaciones. En un sector en el que la seguridad es primordial, la reputación se está convirtiendo en un activo estratégico de primer orden. Líderes como Chicco, Stokke, Bugaboo y Cybex aprovechan su imagen de fabricantes fiables para justificar precios más elevados.
Por eso las opiniones y recomendaciones en línea son una parte crucial de la estrategia de marca. Las redes sociales y otras plataformas web son escrutadas por los padres que están a punto de comprar productos, y el contenido de los comentarios -tanto positivos como negativos- tiene un impacto decisivo en los volúmenes de ventas online y offline.
El aval médico y los conocimientos técnicos o nutricionales también desempeñan una función promocional, además de informativa, en los envases.
Además de recurrir a los influencers para reforzar la credibilidad y la autenticidad (sobre todo mediante pruebas de productos), las marcas se desvinculan cada vez más de la publicidad tradicional en favor de la digital, más barata y selectiva.
Los fabricantes también están invirtiendo en el desarrollo de sitios propios y asociaciones con mercados especializados para :
El Club Orchestra (3 millones de miembros) ofrece un ejemplo interesante de introducción de una suscripción premium. La oferta forma parte de un modelo de fidelización transparente: una pequeña cuota anual da derecho a ventajas inmediatas y permanentes (entrega, devoluciones ventajosas, servicios exclusivos para socios, etc.), lo que genera compras repetidas.
La internacionalización es también una vía a explorar para los productos Made in France, que gozan de una buena imagen en el extranjero. Por eso, si ellas mismas se ven atacadas por sus competidores internacionales en suelo francés, las marcas francesas pueden encontrar en el mercado de la exportación nuevos motores de crecimiento frente al estancamiento interno.
Por último, cuando el mercado histórico ya no ofrece oportunidades de crecimiento, puede resultar rentable subir de categoría o ampliar la gama para incluir nuevos productos, ya sea mediante desarrollo interno o crecimiento externo.
A pesar del auge de lo digital, el punto de venta físico sigue teniendo ventajas decisivas.
Además de las grandes expectativas de asesoramiento de algunos clientes, la tienda de viveros se presta especialmente bien a la teatralización y, más ampliamente, a la creación de una experiencia excepcional para el cliente. Y las estrategias de merchandising dan sus frutos: los franceses gastan de media un 30 % más en la tienda que en línea.
Otra ventaja significativa del punto de venta es que ¡los más pequeños son bienvenidos! El comercio físico se presta a implicar a los niños en el acto de compra, a diferencia de Internet, que a menudo les está vedado. De ahí que estén floreciendo las experiencias inmersivas en entornos dedicados a los niños.
Ejemplos:
Otra carta a jugar por los puntos de venta es la actualidad de los artículos, un punto en el que el mercado de segunda mano difícilmente puede competir. Este realismo económico acelera los ciclos de innovación, que se vuelven cruciales para revitalizar las ventas en tienda. Fabricantes y minoristas están sometidos a la presión de ofrecer constantemente algo nuevo en el mercado de segunda mano.
En un contexto de transformación del mercado de la puericultura, los fabricantes tienen que adaptar sus estrategias de venta para mantener y desarrollar su presencia en las tiendas.
La venta minorista de productos juveniles es un ecosistema complejo en el que las decisiones de compra de los padres se basan en gran medida en el asesoramiento y la confianza que depositan en los establecimientos especializados. En cuanto a las marcas que consiguen introducirse en los lineales de los supermercados, la competencia es, cuando menos, feroz.
En este contexto, dominar el trade marketing se convierte en algo esencial para su marca: ya no basta con entregar sus productos a los distribuidores, sino que hay que asegurarse de que se promocionan correctamente, de que los equipos sobre el terreno entienden sus argumentos diferenciadores y de que la experiencia final del cliente refleja el posicionamiento de su marca.
Los padres, especialmente atentos a la seguridad y la calidad en sus compras relacionadas con la primera infancia, confían en las recomendaciones de los vendedores especializados; de ahí la importancia crucial de formar y apoyar eficazmente a su red.
La ejecución minorista adquiere aquí una importante dimensión estratégica: cada punto de venta debe convertirse en un verdadero embajador de su marca, con un merchandising óptimo, equipos formados en sus innovaciones y un seguimiento regular de su rendimiento.
Sidely CRM le aporta muchas ventajas en términos de rendimiento y control en el punto de venta:
La clave está en armonizar las mejores prácticas en toda la red y mejorar la rentabilidad global, independientemente de los canales que se activen.
Este enfoque estructurado garantiza la coherencia de su presencia en todo el país, al tiempo que le proporciona la visibilidad que necesita para ajustar rápidamente su estrategia de ventas y optimizar su ROI en la red de guarderías.
Conclusión
El mercado francés de la puericultura ilustra la capacidad de adaptación del sector ante los grandes retos estructurales. La resistencia mostrada a pesar de la recesión demográfica demuestra la eficacia de las estrategias de innovación y diferenciación.
Para los fabricantes, el éxito futuro dependerá de su capacidad para :
En este entorno en constante cambio, sólo las empresas capaces de combinar agilidad estratégica y excelencia operativa podrán transformar los retos actuales en oportunidades de crecimiento sostenible.
