3 de cada 4 decisiones de compra se toman en la tienda. En el corazón del rendimiento comercial de los puntos de venta se encuentra un concepto probado y comprobado: ¡el merchandising! Nacida con la llegada del autoservicio, esta técnica emblemática de la venta al por menor está en el corazón de todo sistema de venta en tienda.
Pero la palabra merchandising abarca muchos conceptos diferentes. Por eso es importante diseccionarla para dominar todos sus aspectos, sobre todo porque las lenguas de Molière y Shakespeare a veces la utilizan de maneras diferentes.🧐
Hoy, Sidely analiza las definiciones e ideas clave del merchandising que todo minorista -marca o punto de venta- debería dominar.
Empezaremos con una definición general del merchandising, para pasar después a examinar los diferentes tipos de merchandising. A continuación, repasaremos una serie de conceptos clave en Francia y en otros países, así como ejemplos e ideas de buenas prácticas que pueden aplicarse en sus tiendas. Por último, veremos cómo evaluar los resultados de sus iniciativas de merchandising.
Por merchandising se entienden todas las técnicas utilizadas para optimizar la presentación y el realce de los productos en una tienda. El objetivo es atraer la atención de los clientes y animarles a comprar para aumentar las ventas.
Esto incluye, por ejemplo:
El merchandising tiene su origen en la venta en autoservicio, y su objetivo es que los productos se vendan solos. Para ello, se trata de hacer atractiva y eficaz una superficie de venta con el fin de maximizar el rendimiento de las ventas. Para ello, las empresas recurren a los servicios de expertos denominados merchandisers o visual merchandisers.
En general, se considera que el merchandising adopta 3 formas principales: "gestión", "organización" y "seducción". A continuación examinaremos con más detalle cada una de ellas y veremos que es posible identificar otros pilares o prácticas, como el merchandising visual o de eventos.
El merchandising tiene los siguientes objetivos:
Es una práctica habitual animar a los puntos de venta a centrar sus acciones en cinco áreas especialmente estratégicas para impulsar sus resultados:
Este tipo de merchandising se centra en la rentabilidad y la eficacia de la superficie de venta. Su objetivo es encontrar la mejor disposición posible (surtido, presentación, visibilidad, etc.) para maximizar las ventas. Incluye la colocación estratégica de los artículos en función de su proximidad, tamaño y número, para fomentar la compra por impulso.
Lejos de basarse en la intuición o la experiencia, el merchandising de gestión se apoya en gran medida en elanálisis de los datos de ventas para ajustar la disposición y maximizar la eficacia de las ventas. Para optimizar el rendimiento comercial de los planogramas se utilizan programas informáticos de disposición inteligente.
Además de organizar el espacio comercial, el merchandising de gestión busca palancas de rentabilidad a través de la gestión de las existencias, la rotación de los productos, la adaptación del surtido o el cálculo de ratios de rendimiento (facturación por metro lineal, índice de rotación, etc.).
Algunas cadenas utilizan también el término category merchandising (vinculado a la gestión por categorías), que consiste en organizar los productos en grupos coherentes y optimizar los surtidos en función de las necesidades de los clientes.
💡Consejo adicional: diseñe siempre primero sus planogramas y sólo después haga la reposición. Esto le permitirá planificar su merchandising y llenar las estanterías para alcanzar sus objetivos de ventas por metro lineal.
El merchandising organizativo consiste en la disposición física de los productos y los espacios para facilitar el recorrido del cliente y maximizar las ventas. El objetivo es estructurar la superficie de venta para facilitar la navegación de los clientes y organizar los productos de forma lógica, teniendo en cuenta el flujo de clientes y las categorías de productos.
El objetivo es ayudar a los compradores a encontrar lo que buscan, con el fin de aumentar las ventas facilitando la experiencia de compra.
🌎 La geomerchandising consiste en adaptar la gama al hábitat y a las categorías sociodemográficas de la zona de captación. También se adapta a las características del lugar: mar, montaña, pautas de consumo local, presencia de turismo, etc.
💳 El merchandising promocional también puede utilizarse para referirse a todas las técnicas utilizadas para destacar las ofertas comerciales, la creación de espacios dedicados a las promociones o la comunicación sobre descuentos y ofertas especiales.
El merchandising seductor busca crear una atmósfera atractiva que estimule los sentidos del cliente. Mediante elementos como la iluminación, la música y la presentación de los productos, pretende despertar emociones positivas y prolongar el tiempo de permanencia en la tienda, lo que puede traducirse en un aumento de las compras.
La publicidad en el punto de venta, la señalización y las representaciones teatrales contribuyen a un merchandising seductor, al igual que los colores y aromas utilizados. Es lo que se conoce como marketing emocional o sensorial. Una experiencia agradable y atractiva también fomenta la fidelidad de los clientes, ya que desarrollan un vínculo emocional con la tienda o la marca.
El merchandising de comunicación se centra en ofrecer información clara y atractiva sobre los productos.
También conocida como merchandising visual, esta técnica se centra en establecer un diálogo visual con los clientes. Utiliza soportes publicitarios y elementos gráficos para resaltar los valores y el posicionamiento de la marca, ayudando a diferenciar el punto de venta en un mercado competitivo.
Comercialización digital
El merchandising digital transforma la experiencia del punto de venta mediante la integración de tecnologías digitales. Las pantallas interactivas, los quioscos digitales y las herramientas conectadas crean un vínculo perfecto entre el comercio minorista físico y el digital (también conocido como phygital).
Estas innovaciones permiten una experiencia del cliente más personalizada, lo que impulsa el compromiso y la satisfacción, al tiempo que optimiza el rendimiento de las ventas.
El alcance del merchandising visual va mucho más allá del simple uso de medios de comunicación y presentación de productos; su objetivo es literalmente crear una identidad visual que transmita los valores de la marca o el minorista. De hecho, puede denominarse merchandising de marca.
En este contexto, el término " merchandising de comunicación " se refiere al branding y al posicionamiento de la marca. Se trata de una especie de supra merchandising que se basa en los 3 tipos tradicionales de merchandising que acabamos de explorar para formar una experiencia global coherente.
Es el resultado de una acertada alineación entre gestión, organización y atractivo, y de este modo constituye la firma de un minorista o una marca. Juntos, deben apoyar la promesa de la marca. El merchandising comunicativo cuenta una historia, transmite los valores de la marca y transforma el espacio de venta en un entorno único y distintivo, sinónimo de bienestar.
💍 El merchandising visual es fundamental para las marcas con una identidad muy fuerte, por ejemplo en el sector del lujo. Estas marcas suelen tener un pliego de condiciones muy riguroso para la presentación de los productos en las zonas de venta. Los fabricantes velan por que se respeten las directrices de exposición y presentación, lo que se conoce como ejecución en el punto de venta.
En el mundo anglosajón se utiliza el término "merchandising " para referirse a productos derivados o "licencias".
Por eso, cuando quieren hablar de lo que los francófonos llamamos merchandising, suelen añadir un calificativo a la expresión. Los más utilizados son "retail merchandising" o... "visual merchandising" que sería literalmente nuestro propio merchandising... Y no lo que nosotros llamamos visual merchandising. 🤯
Sea como fuere, cuando nuestros amigos estadounidenses hablan de merch, generalmente se refieren aartículos promocionales.
En la misma línea, a veces oímos la expresión "merchandising de eventos", ya que a menudo se distribuyen "golosinas" en acontecimientos como conciertos o competiciones deportivas.
Se trata de oportunidades para campañas de activación de marketing, u operaciones promocionales que permiten a las marcas llegar a sus clientes potenciales para aumentar su notoriedad y popularidad.
Los objetos de marca sirven para animar a los transeúntes a interactuar. Conservarlos crea un recuerdo duradero y una relación o relaciones con la marca. También pueden ser una fuente de ingresos adicionales para las empresas que poseen sus derechos.
Como hemos visto, hay muchas técnicas y estrategias que se engloban bajo el paraguas del merchandising. Y está claro que los sectores del lujo, los eventos, el prêt-à-porter o la parafarmacia tendrán objetivos y prioridades diferentes.
Para inspirarle en la aplicación de buenas prácticas, le ofrecemos una serie de ejemplos concretos: 10 ideas de acciones de merchandising que se ajustan a sus objetivos de marketing.
Para evaluar la eficacia del merchandising, las marcas y los comercios pueden medir los cambios en diversos indicadores, comparando el rendimiento de las ventas antes y después de la aplicación de sus acciones de merchandising.
Varios KPI pueden ser útiles:
Dado que algunos datos quedan a discreción de los puntos de venta, las marcas distribuidas deben introducir mecanismos de colaboración que incluyan la puesta en común de los datos de caja, lo que se conoce como sellout.
Pero el rendimiento financiero evalúa los resultados sin validar necesariamente la correcta aplicación de la ejecución comercial. Por ello, las marcas envían a sus comerciales a los puntos de venta para realizar encuestas en los lineales, comprobando la disponibilidad y la presencia de los productos en las estanterías, o la correcta colocación de los elementos de PLV. Se trata de una verdadera encuesta de merchandising.
Al cruzar los resultados de ventas de los distintos puntos de venta en los que se distribuyen sus productos, las marcas pueden identificar áreas de mejora e intentar influir en las tiendas que se están quedando atrás en cuanto a resultados. Para los vendedores minoristas, siempre es una buena idea asesorar a los responsables de los puntos de venta más allá de su propia marca. Así se crea una relación beneficiosa para ambas partes basada en el intercambio de conocimientos y cifras, como preconiza el trade marketing.
Con esta última recomendación, esperamos haber tratado exhaustivamente el tema del merchandising. Ahora debería ser capaz de definir sus prioridades de merchandising, así como de identificar las áreas clave de mejora en sus puntos de venta.
¡Ahora sólo tienes que pasar a la acción! 💸
Por nuestra parte, lo único que podemos desearte es que aumenten tus ventas 🤞.
