Für Marken, die in Vertriebsnetzen vertreten sind, ist es eine große Herausforderung, den Umsatz in Geschäften zu maximieren, die von Drittanbietern betrieben werden. Häufig sind die Beziehungen zwischen Lieferanten und Händlern antagonistisch, da sich ihre Interessen systematisch widersprechen.
Dennoch weht seit einigen Jahrzehnten ein Wind der Veränderung durch den Einzelhandel. Sein Name: Trade Marketing. Es ist eine Antwort auf die Herausforderungen, mit denen Unternehmen konfrontiert sind, die innerhalb eines Vertriebsnetzes nach Leistungsfaktoren suchen und von einer effektiven Zusammenarbeit mit ihren Ansprechpartnern auf der Vertriebsseite, den Marken und den Verkaufsstellen, profitieren würden.
Dann geht es darum, die Software der Geschäftsbeziehungen zu überarbeiten, um eine Win-Win-Kooperation mit seinen Partnern aufzubauen und so den Gewinn für beide Seiten zu steigern.
Sidely nimmt Sie mit auf eine Reise zu einer Schlüsseldisziplin, um im Vertrieb erfolgreich zu sein.
Trade Marketing kann als Marketing für den Vertrieb oder den Handel verstanden werden.
Ihr allgemeines Prinzip ist die Zusammenarbeit zwischen Lieferant und Händler; indem sie die Logik der Opposition entschärfen, tauschen die Parteien strategische Informationen aus und entwerfen gemeinsam operative Vorkehrungen, die den Umsatz und/oder die Rentabilität aller beteiligten Akteure steigern können.
Die gemeinsam entwickelten und umgesetzten Maßnahmen ermöglichen es dann, gemeinsame Herausforderungen zu bewältigen, wie z. B. die Belebung eines Bereichs in einem Geschäft, die Ermittlung des richtigen Verkaufspreises für ein Produkt oder die Optimierung der Lagerverwaltung.
Im Gegensatz zum Einzelhandelsmarketing, das auf BtoC ausgerichtet ist, konzentriert sich das Handelsmarketing auf den Vertriebskanal; es handelt sich also um ein BtoB-Marketing. Dennoch ist der Verbraucher implizit betroffen, da die Zusammenarbeit die Auswirkungen der Spannungen zwischen Herstellern und Händlern auf das Einkaufserlebnis verringert. Ob es nun um die Auswahl in den Regalen, das Preisbild oder die Informationen am Verkaufsort geht, der Kunde profitiert von einem besser definierten Wertangebot.
Die Beziehungen zwischen dem Lieferanten und dem Einzelhändler sind oft von widersprüchlichen Zielen geprägt. Der eine will teuer verkaufen, der andere möglichst günstig einkaufen. Beide sind der Ansicht, dass die Gewinnspanne des anderen der eigenen schadet. Der eine braucht Cashflow, um die Produktion zu finanzieren, der andere möchte lieber so spät wie möglich zahlen, um seine Partner zu entlohnen, sobald er seine Zahlen gemacht hat. Schließlich will jede Marke den besten Platz im besten Regal bekommen, während der Einzelhändler das optimale Sortiment sucht, indem er das Angebot an die Nachfrage anpasst.
Die Beziehung scheint also ganz natürlich in Richtung Armdrücken zu gehen. Dennoch ist es für beide Seiten von Vorteil, zusammenzuarbeiten, um den Umsatz zu steigern. Durch den Austausch strategischer Informationen entdecken Hersteller und Händler ein beträchtliches Potenzial, das sich aus ihrer Zusammenarbeit ergeben kann. Trade Marketing kann Misstrauen in Vertrauen, Zurückhaltung in Austausch und Umsatzeinbußen in Wachstumschancen umwandeln.
Trade Marketing entstand in den 1980er Jahren in den USA. Als die Einzelhändler die Macht gegenüber den FMCG-Marken übernahmen und ihnen ihre Bedingungen aufzwangen, überdachten einige Schlüsselakteure ihren strategischen Ansatz, um aus der Sackgasse der zähen Verhandlungen herauszukommen. So entwarf beispielsweise der Riese Wal-Mart eine IT-Plattform, die es Lieferanten wie Procter & Gamble ermöglichte, Verkäufe und Bestände in Echtzeit von Filiale zu Filiale zu verfolgen.
In Frankreich ist das Trade Marketing (man müsste eigentlich assoziiertes Marketing oder assoziiertes Marketing sagen) etwas später aufgekommen, aber es hat sich ebenfalls durchgesetzt, um die erdrückende Dominanz der Supermarktketten über ihre Lieferanten zu lösen. In der Welt der Supermärkte ist das Wort Kooperation übrigens alles andere als harmlos; historisch gesehen regeln Kooperationsvereinbarungen die Leistungen, die der Lieferant erbringen muss, um seine Produkte in den Verkaufsstellen des Partnernetzes hervorgehoben zu sehen.
Obwohl es in der Welt der großen Einzelhandelsketten entstanden ist, findet man das Trade Marketing auch in der Pharmaindustrie und in allen anderen Bereichen des Vertriebs, wie dem On- und Off-Trade-Vertrieb in der Gastronomie. Sobald es einen BtoBtoC-Kreislauf gibt, besteht die Notwendigkeit, eine Zusammenarbeit zu begründen, die auf dem Streben nach gegenseitigem Nutzen zwischen Industrie und Verkaufsstellen beruht. Diese Logik der Gegenseitigkeit stimuliert die Einführung von operativen Lösungen zur Maximierung des Umsatzes.
Trade Marketing stützt sich auf mehrere wesentliche Hebel, um die Leistung am Point of Sale zu optimieren:
Im Bereich der Verkaufsförderung werden viele Praktiken durch das Trade Marketing verändert. An vorderster Front stehen natürlich das Merchandising und die Sonderaktionen. Obwohl der Hersteller in den meisten Fällen weiterhin allein für die Produktpräsentation und -theatralisierung aufkommt, verändert die Einführung von Strategiebesprechungen mit den Ansprechpartnern im Einzelhandel die Sichtweise des POS-Marketings.
Es geht jetzt darum, strategische Informationen auszutauschen, die früher intern - wenn nicht sogar geheim - waren, um gemeinsam die besten Handelsoperationen zu erfinden. Wenn es dem Einzelhändler und dem Lieferanten gelingt, das Erlebnis des Kunden am Regal neu zu gestalten und den Verkauf eines Produkts oder einer Kategorie anzukurbeln, kann jedes Thema in die Diskussion einfließen.
Der Erfolg von Trade-Marketing-Aktionen hängt auch von der Qualität der Daten ab, die zwischen Marken und Händlern ausgetauscht werden. Durch die Einrichtung von EDI-Verbindungen (Electronic Data Interchange) kann die Übertragung strategischer Informationen automatisiert werden: Lagerbestände, Bestellungen, Lieferungen oder auch Daten über den Kassenausgang (Sell-out).
Diese sind besonders wertvoll: Sie ermöglichen es den Herstellern, die tatsächliche Leistung am Point of Sale zu analysieren, ihre Maßnahmen (Werbeaktionen, Sortimente, Nachbestellungen) feiner zu steuern und ihre Strategie nahezu in Echtzeit anzupassen.
Die Strukturierung dieser Informationsflüsse, die häufig in gemeinsam genutzte Tools (Lieferantenportale, angeschlossene ERP-Systeme, kollaborative Dashboards) integriert ist, wird zu einem entscheidenden Hebel, um die Reaktionsfähigkeit, die Transparenz und die gemeinsame Leistung zu verbessern.
Gleichzeitig verlassen sich die Unternehmen weiterhin auf sich selbst. Auf ihren Verkaufstouren nutzen Gebietsleiter und andere Außendienstmitarbeiter ein CRM für Retail Execution, um die Erfassung von Regalen zu strukturieren und zu beschleunigen, Bestellungen aus den Regalen heraus aufzugeben und den digitalen Besitzstand zu berechnen. Durch die sofortige Übermittlung von Daten aus dem Außendienst an die Zentrale kann das Marketing mit dem Einzelhandel zusammenarbeiten, um die Präsenz und das Merchandising der Marke am Point of Sale neu auszurichten.
Es ist schwierig, über Trade Marketing zu sprechen, ohne eine verwandte Disziplin zu erwähnen, nämlich das Category Management Diese Technik zielt darauf ab, die Verkaufsleistung nach Universen zu analysieren, um Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren, die beim Vergleich Marke gegen Marke nicht aufgefallen wären.
Beispiel: Ein Abteilungsleiter in einem Supermarkt stellt fest, dass die Verkäufe in der Kategorie "salzige Aperitifs" zu stagnieren beginnen. Er analysiert daraufhin die Performance der einzelnen Untersegmente und stellt fest, dass einige Chipsreferenzen einen geringen Umsatz aufweisen. Gleichzeitig steigt der Verbrauch von Samen (Mandeln, Cashewnüsse, Aperitifmischungen) stark an. Er beschloss daraufhin, wenig erfolgreiche Duplikate zu entfernen und erhöhte den Anteil der Regalfläche, der den zukunftsträchtigen Produkten gewidmet war. Um Impulskäufe zu fördern und den durchschnittlichen Warenkorb zu stärken, werden ergänzende Produkte (Dippersaucen, alkoholfreie Getränke usw.) in der Nähe platziert. Das Ergebnis: ein kohärenteres Angebot, ein übersichtlicheres Regal und eine Kategorie, die in Rekordzeit einen Umsatzanstieg von 8 % verzeichnet.
In diesem Beispiel steht für Sie als Lieferant des Geschäfts viel auf dem Spiel; Sie riskieren, aus der Liste gestrichen zu werden (Chips) oder eine große Chance zu verpassen (Soße), nur weil Sie nicht in den Köpfen des Abteilungsleiters sind. Wenn Sie hingegen mit dem Einzelhändler zusammenarbeiten, könnten Sie bei der Neuorganisation der Abteilung an vorderster Front stehen, indem Sie Ihr Paar warnen, Vorschläge für das Sortiment machen oder eine Aktion zur Wiederbelebung des Gebiets vorschlagen.
Category Management ist daher eine führende Technik des Trade Marketing, wie alles, was den Wert durch den Austausch mit dem Einzelhändler steigert.
Schlussfolgerung
Trade Marketing kann somit unzählige Aktionen und Praktiken zusammenfassen. Aus diesem Grund kann man auch von einer Kultur ebenso wie von einer Technik sprechen. Die Umsetzung von Trade Marketing erfordert eine große Investition des Managements, um einen internen Mentalitätswandel herbeizuführen und die Beziehungen zu den Händlern tiefgreifend und nachhaltig zu verändern.
Wenn dieser Wandel richtig vollzogen wird, konvergiert die gesamte Organisation zu einer neuen Art von Leistung in den Geschäften, die auf Austausch und Transparenz mit den Marken und den Verkaufsstellen beruht.
Trade Marketing ist im Einzelhandel sehr verbreitet und setzt sich nach und nach auch in anderen Branchen durch, da die Unternehmen erkennen, dass sie nicht in ständiger Opposition zu ihren Partnern bleiben können und dass jeder über Informationen verfügt, die für den anderen von entscheidender Bedeutung sind.
Es ist ein Geben und Nehmen und dann ein Win-Win!
