Der französische Markt für Babyartikel befindet sich in einer Phase tiefgreifender Veränderungen. Der historische Bevölkerungsrückgang, die zunehmende Bedeutung des E-Commerce und der Second-Hand-Waren sowie die Veränderung des Kaufverhaltens: All diese Faktoren definieren die Spielregeln für die Hersteller der Branche neu.
Die Grundbedürfnisse junger Eltern bleiben zwar bestehen - Sicherheit, Bequemlichkeit, Vertrauen in Marken -, doch die Vertriebskanäle, das Kaufverhalten und das wirtschaftliche Gleichgewicht der Branche wurden weitgehend umgewälzt.
Angesichts dieser Veränderungen erfordert die Aufrechterhaltung des Wachstums eine tiefgreifende Anpassung: Wahl der Kanäle, Produktinnovation, Entwicklung der Produktreihen, Marketingstrategie etc. Dazu müssen sich die Unternehmen jedoch einen Panoramablick auf die Säuglings- und Kleinkindbranche verschaffen.
Dieser Artikel richtet sich an Hersteller und bietet ihnen eine Entschlüsselung der aktuellen Entwicklungen und konkrete Hebel, um ihre Umsätze in einem sich neu formierenden Ökosystem zu steigern.
Kinderpflege bezeichnet alle Pflegemaßnahmen, Produkte und Dienstleistungen, die auf das Wohlbefinden und die Entwicklung von Babys und Kleinkindern im Alter von 0 bis 3 Jahren (bei Produkten wie Kinderwagen oder Autositzen manchmal auch darüber hinaus) ausgerichtet sind.
Im Allgemeinen werden zwei Hauptkategorien von Produkten unterschieden, die als Groß- und Kleinkinderpflege bezeichnet werden.
Während die Mindestausstattung für die Geburt (Babybett, Kinderwagen, Autositz usw.) um die 1500 Euro beträgt, bewegt sich das monatliche Budget danach um die 490 Euro pro Monat, wenn man Kinderbetreuung, Ernährung und Ausstattung zusammenzählt, insbesondere dank der staatlichen Unterstützung, die jeder zweite Haushalt erhält.
Das Baby-Budget bleibt also relativ hoch und profitiert von verschiedenen positiven Trends:
Im Jahr 2024 verzeichnete Frankreich 663 000 Geburten, was einem Rückgang um 2,2 % gegenüber 2023 und um 21,5 % gegenüber 2010 entspricht. Der konjunkturelle Fertilitätsindikator lag bei 1,62 Kindern pro Frau und damit auf dem niedrigsten Stand seit 1919.
Dieser Geburtenrückgang führt mechanisch zu einem Rückgang der Nachfrage nach Babyprodukten und zwingt die Akteure der Branche, ihr Angebot anzupassen und neue Marktsegmente zu erkunden.
Trotz dieses ungünstigen demografischen Umfelds ist der französische Markt mit einem geschätzten Umsatz von 850 Millionen Euro im Jahr 2024 widerstandsfähig. Diese Widerstandsfähigkeit lässt sich durch zwei Hauptfaktoren erklären:
Diese Leistungen sind umso bemerkenswerter, als der Sektor nicht nur mit sinkenden Geburtenzahlen zu kämpfen hat, sondern auch mit der Inflation, die das Haushaltsbudget belastet.
Allerdings halten sich nicht alle Segmente gleichermaßen gut. Große Babyartikel halten ihre Leistung aufrecht, während kleine Babyartikel, die stärker auf Budgetabwägungen reagieren, Schwierigkeiten haben (-8% für Babyspielzeug im Jahr 2024).
Es gibt vier traditionelle Hauptkanäle für den Vertrieb von Kinderprodukten. Lassen Sie uns zunächst einen Blick auf diese werfen, bevor wir uns den aufkommenden Modellen zuwenden.
Die Analyse dieses Kanals zeigt eine kontrastreiche Situation: Während einige Akteure wie Orchestra (jetzt NewOrch) aufgrund des Geburtenrückgangs und des Konkurrenzdrucks (insbesondere durch die Supermärkte) finanzielle Schwierigkeiten durchlaufen haben, ziehen andere Netzwerke ihre Kreise.
Die Gewinner heißen Autour de Bébé oder auch Bébé 9. Diese Marktführer weisen dank ihrer Positionierung als Experten solide Leistungen auf. Ihre Beratungskompetenz und die Tiefe ihres Sortiments erfüllen die Erwartungen der Eltern, die nach einer Begleitung suchen.
Insgesamt übertrifft das spezialisierte Netz die großen Einzelhandelsketten mit einem Wachstum von 6,3 % im Jahr 2024 gegenüber -7,6 % bei den Hyper- und Supermärkten. Diese Leistung zeigt, dass die Verbraucher nun Geschäfte bevorzugen, die Fachwissen und eine gezieltere Auswahl bieten.
Auf der Seite der Supermärkte konzentriert sich die Strategie im Allgemeinen auf die Erschwinglichkeit der Preise. Die Einzelhändler vermeiden es, sich im oberen Preissegment zu positionieren, was den spezialisierten Netzwerken die Möglichkeit gibt, dieses Segment für sich zu nutzen.
Die Super- und Hypermärkte hingegen profitieren von ihrem unvergleichlich hohen Verkehrsaufkommen, um die einträglicheren Handelsmarken (MDD) zu positionieren: Carrefour Baby, Intermarché La Pommette, Lidl Lupilu etc.
In Frankreich nehmen Apotheken und Parapharmaziegeschäfte eine strategische Position auf dem Markt für Säuglings- und Kleinkinderpflege ein. Sie erwirtschaften mehrere hundert Millionen Euro Umsatz durch ihr umfassendes Angebot an wichtigen Produkten: Säuglingsmilch, Windeln, Pflege- und Hygieneartikel. Allein das Segment der Säuglingsmilch macht in diesem Vertriebskanal ca. 247 Mio. € aus.
Diese Apotheken haben einen bedeutenden Anteil am Gesamtmarkt für Hygiene- und Pflegeprodukte für Babys, der auf fast 1,2 Milliarden € geschätzt wird. Ihre Gesundheitsexpertise verschafft ihnen einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil: Sie verbinden persönliche Beratung mit sofortiger Erreichbarkeit und entsprechen damit perfekt den Erwartungen junger Eltern, die auf der Suche nach Rückversicherung sind. Diese medizinische Legitimität erklärt, warum viele Marken diesen Kanal bevorzugen, um ihre technischen Innovationen (Babyflaschen, Milchpumpen, Spezialpflegeprodukte) zu vermarkten.
Babyschnuller sind ein gutes Beispiel für die Handelsstrategie dieses Vertriebskanals: Diese Produkte mit hoher Umschlagshäufigkeit führen zu häufigen Käufen und dienen gleichzeitig als wirksame Lockmittel, die die Eltern dazu bringen, ihre Käufe mit anderen im Regal vorhandenen Artikeln zu ergänzen.
Der Online-Verkauf ist in den letzten Jahren enorm gewachsen, auch bei Produkten, die historisch gesehen in physischen Verkaufsstellen gekauft wurden. Der E-Commerce profitiert von einer massiven Akzeptanz bei Produkten, die bereits bekannt sind oder die nicht ausprobiert werden müssen. Eltern bevorzugen Plattformen, die Verbrauchermeinungen, wettbewerbsfähige Preise und schnelle Lieferungen bieten.
Die allgemeinen (Amazon, Cdiscount), aber auch die spezialisierten Marktplätze (Smallable, L'Armoire de Bébé, Bambinou) nehmen einen immer größeren Anteil der Verkäufe ein. Sie bieten eine starke Alternative für Marken, wenn auch um den Preis nicht unerheblicher Anpassungen (Druck auf die Gewinnspannen, Standardisierung der Produktinhalte, natürliche und bezahlte Suchmaschinenoptimierung usw.).
Die Babyartikelbranche ist auch von der Entstehung neuer Kanäle geprägt, die versuchen, die klassischen Vertriebsmodelle umzukrempeln.
Ma Biche, Little Cécile oder Happy Nounette gehören zu den Concept Stores, die sich als Lieblingsläden vieler Mütter etabliert haben und auf eine gezielte Markenauswahl, eine gepflegte Ästhetik und ein starkes Einkaufserlebnis setzen, oft in Kombination mit einem E-Shop.
Akteure wie Joone (Frankreich) und Mushie (USA) fallen dagegen unter das DNVB-Modell (Digital Native Vertical Brand), d. h. mit einem Online-Start, der Kontrolle über ihre Produktion und einer Kommunikation, die sich auf das digitale Branding konzentriert.
Schließlich sei noch Elodie Details genannt, eine Premiummarke schwedischen Ursprungs, die sowohl über die eigene Website als auch über Multimarkenhändler vertrieben wird.
Diese drei Kategorien von Akteuren gehören keinem der zuvor genannten traditionellen Kanäle an, wollen sich aber in den Einkaufsgewohnheiten junger Eltern etablieren.
Mehr als eine von zwei jungen Müttern kauft heute aus wirtschaftlichen und ökologischen Gründen gebrauchte Artikel. Leboncoin hat sich in diesem Bereich als unumgänglicher Akteur etabliert. Aber auch Vinted oder Beebs (Kiabi) werden zu wichtigen Publikumsmagneten, selbst für Premiummarken, die zwischen Privatpersonen weiterverkauft werden.
Schließlich entstehen neue Modelle rund um den Nutzungskonsum, wie z. B. der Kinderwagenverleih oder die Kleiderbox, ein Abonnement- (oder einmaliger) Service, bei dem man eine Auswahl an Kleidungsstücken nach Hause geschickt bekommt, die in der Regel auf den eigenen Stil, die Größe und die Vorlieben zugeschnitten sind.
Die jungen Eltern von heute konsumieren Kinderpflege nicht mehr wie ihre älteren Verwandten. Ihre Einkäufe werden zunehmend von ihren Werten, ihrer Gemeinschaft und ihren wirtschaftlichen Zwängen bestimmt.
Die Millennials und jungen Gen Z, die heute die Mehrheit der neuen Eltern stellen, verändern die traditionellen Einkaufscodes.
Ihre ethischen und gesundheitlichen Anforderungen stehen im Mittelpunkt des Kaufakts:
Diese Suche nach Sinn kommt Marken zugute, die Transparenz, Rückverfolgbarkeit und authentisches CSR-Engagement miteinander verbinden können.
Die Eltern von heute informieren sich über digitale Plattformen wie soziale Netzwerke (Instagram, TikTok, Pinterest), Verbrauchermeinungen oder Elterngruppen (Foren, WhatsApp-Communities, Apps wie WeMoms usw.).
Konsequenz: Marken müssen einen starken sozialen Beweis entwickeln :
Die steigenden Lebenshaltungskosten veranlassen Familien, bestimmte Ausgaben zu kürzen, selbst bei wichtigen Produkten. Eine Anfang 2024 veröffentlichte CSA-Umfrage ergab, dass 53 % der Eltern planten, im Laufe des Jahres weniger Kinderkleidung und -ausstattung zu kaufen.
Diese Dynamik fördert :
💡 Für die Industrie bedeutet dies, dass sie die Langlebigkeit des Produkts, seine Modularität und die auf die Dauer heruntergebrochenen Nutzungskosten innovieren oder kommunizieren muss.
Angesichts dieser zahlreichen Entwicklungen passen sich die Industrieunternehmen an und entfalten neue Strategien.
Einige haben das erfolgreiche Wagnis eingegangen, in Innovationen zu investieren und eine hochwertigere Positionierung anzustreben, was ihnen insbesondere ermöglicht, sich von der Konkurrenz der großen Einzelhandelsketten zu unterscheiden, die in diesem Segment kaum vertreten sind.
Der vernetzte Kinderwagen, der jetzt mit intelligenten Sensoren und mobilen Apps ausgestattet ist, ist ein gutes Beispiel dafür. Dieses attraktive Premiumsegment belebt den auf 235 Mio. € geschätzten Gesamtmarkt durch die regelmäßige Einführung neuer Modelle.
Der Kinderwagen YOYO von BABYZEN (2021 von Stokke übernommen) revolutionierte den Markt mit seinem ultrakompakten Design, das so konzipiert war, dass es als Handgepäck akzeptiert werden konnte.
Etablierte Industrieunternehmen und neue Marktteilnehmer versuchen, sich an den neuen Erwartungen junger Eltern (Sicherheit, Zweckmäßigkeit, Umweltfreundlichkeit) zu orientieren.
Der Markt für Säuglingsnahrung, der auf über 1,1 Milliarden Euro geschätzt wird und weitgehend von den Giganten Danone und Nestlé beherrscht wird, sieht somit neue, sehr engagierte Marken wie Popote, Yooji oder auch Babybio aufkommen, die die etablierten Akteure herausfordern.
Nachhaltigkeit und Ökologie werden auch zu unumgänglichen Kommunikationsachsen, und viele Hersteller überarbeiten ihre Produktionsprozesse, Labels und Verpackungen, um eine Herstellung mit geringem CO2-Ausstoß aufzuwerten.
Schließlich sind Flexibilität und Tragbarkeit auch wesentliche Kriterien für Eltern, die in der Stadt leben. Sie bevorzugen kompakte und anpassungsfähige Ausstattungen, insbesondere um das Reisen mit öffentlichen Verkehrsmitteln zu vereinfachen.
Für viele Eltern ist Qualität ein nicht verhandelbares Kriterium, das Vertrauen und Empfehlungen vermittelt. In einer Branche, in der Sicherheit an erster Stelle steht, wird der gute Ruf zu einem wichtigen strategischen Gut. Marktführer wie Chicco, Stokke, Bugaboo oder Cybex nutzen ihr Image als zuverlässige Hersteller, um ihre Premiumpreise zu rechtfertigen.
Aus diesem Grund sind Meinungen und Empfehlungen im Internet ein entscheidender Punkt in der Markenstrategie. Soziale Netzwerke und andere Webplattformen werden von Eltern, die vor dem Kauf von Produkten stehen, genauestens beobachtet, und der Inhalt der Kommentare - positiv wie negativ - hat einen entscheidenden Einfluss auf das Online- und Offline-Umsatzvolumen.
Medizinische Gutachten und technisches oder ernährungswissenschaftliches Fachwissen spielen auf den Verpackungen sowohl eine werbende als auch eine informative Rolle.
Neben dem Einsatz von Influencern zur Stärkung der Glaubwürdigkeit und Authentizität (u. a. durch Produkttests) ziehen sich die Marken zunehmend von der traditionellen Werbung zurück und setzen stattdessen auf digitale Medien, die billiger und zielgerichteter sind.
Die Industrieunternehmen investieren auch in die Entwicklung von proprietären Websites und Partnerschaften mit spezialisierten Marktplätzen, um :
Der Orchestra Club (3 Millionen Mitglieder) bietet ein interessantes Beispiel für die Einführung eines Premium-Abonnements. Das Angebot ist Teil eines transparenten Kundenbindungsmodells: Ein geringer Jahresbeitrag berechtigt zu sofortigen und dauerhaften Vorteilen (Lieferung, günstige Rücksendungen, exklusive Partnerdienste usw.) und schafft so wiederkehrende Käufe.
Die Internationalisierung ist auch ein Weg, der für die Produkte Made in France, die im Ausland ein gutes Image genießen, erkundet werden kann. Daher können die Marken aus der Tricolore, wenn sie selbst von ihren internationalen Konkurrenten auf französischem Boden angegriffen werden, im Export neue Wachstumsrelais angesichts der Stagnation im Inland finden.
Wenn der angestammte Markt keine Wachstumschancen mehr bietet, kann es sich schließlich auszahlen, die Produktpalette zu erweitern oder das Sortiment um neue Produkte zu erweitern, sei es durch interne Entwicklung oder durch externes Wachstum.
Trotz des digitalen Aufschwungs hat die physische Verkaufsstelle immer noch entscheidende Vorteile.
Abgesehen von der starken Erwartung mancher Kunden, beraten zu werden, eignet sich der Babyladen besonders gut für die Theatralisierung und im weiteren Sinne für die Schaffung eines außergewöhnlichen Kundenerlebnisses. Und die Merchandising-Strategien zahlen sich aus, denn die Franzosen geben im Durchschnitt 30 % mehr im Geschäft aus als online.
Ein weiterer bedeutender Vorteil der Verkaufsstelle ist, dass die Kleinsten dort willkommen sind! Im Gegensatz zum Internet, das ihnen oftmals verschlossen bleibt, eignet sich der physische Handel dazu, Kinder in den Kaufprozess einzubeziehen. In den Geschäften blühen daher immer mehr immersive Erlebnisse in speziellen Welten für die Säuglingspflege.
Beispiele:
Eine weitere Karte, die die Verkaufsstellen ausspielen können, ist die Aktualität der Artikel, ein Punkt, bei dem der Gebrauchtmarkt kaum mithalten kann. Dieser wirtschaftliche Realismus beschleunigt die Innovationszyklen, die für die Wiederbelebung der Umsätze in den Geschäften von entscheidender Bedeutung sind. Industrie und Einzelhandel stehen unter dem Druck, ständig neue Produkte anzubieten.
Vor dem Hintergrund des Wandels des Marktes für Babyartikel müssen die Hersteller ihre Geschäftsstrategien anpassen, um ihre Präsenz in den Geschäften aufrechtzuerhalten und auszubauen.
Der Vertrieb von Babyartikeln ist ein komplexes Ökosystem, in dem die Kaufentscheidungen der Eltern weitgehend von der Beratung und dem Vertrauen in die Fachgeschäfte abhängen. Die Marken, denen es gelingt, in die Regale der Supermärkte zu gelangen, sind hart umkämpft.
In diesem Zusammenhang wird die Beherrschung des Trade Marketings für Ihre Marke von entscheidender Bedeutung: Es reicht nicht mehr aus, Ihre Produkte an die Einzelhändler zu liefern, sondern Sie müssen sicherstellen, dass sie richtig zur Geltung kommen, dass die Außendienstmitarbeiter Ihre Differenzierungsargumente verstehen und dass das endgültige Kundenerlebnis die Positionierung Ihrer Marke widerspiegelt.
Eltern, die bei ihren Einkäufen im Zusammenhang mit Kleinkindern besonders auf Sicherheit und Qualität achten, vertrauen den Empfehlungen von Fachverkäufern - daher ist es von entscheidender Bedeutung, Ihr Netzwerk effektiv zu schulen und zu begleiten.
Retail Execution erhält hier eine wichtige strategische Dimension: Jede Verkaufsstelle muss zu einem echten Botschafter Ihrer Marke werden, mit einem optimalen Merchandising, Teams, die in Ihren Innovationen geschult sind, und einer regelmäßigen Überwachung der Leistung.
Das Sidely CRM bietet Ihnen zahlreiche Vorteile für die Leistung wie auch für die Kontrolle am Point of Sale:
Das Ergebnis ist eine Harmonisierung der Best Practices im gesamten Netzwerk und eine höhere Gesamtrentabilität, unabhängig davon, welche Kanäle Sie aktivieren.
Dieser strukturierte Ansatz gewährleistet die Kohärenz Ihrer Präsenz im gesamten Land und verschafft Ihnen die nötige Übersicht, um Ihre Geschäftsstrategie schnell anzupassen und Ihren ROI im Netzwerk für Kinderpflege zu optimieren.
↪Lo_Cf_200D↩Schlussfolgerung
Der französische Markt für Säuglings- und Kleinkinderpflege zeigt die Fähigkeit einer Branche, sich angesichts großer struktureller Herausforderungen anzupassen. Die trotz des demografischen Rückgangs gezeigte Widerstandsfähigkeit belegt die Wirksamkeit von Innovations- und Differenzierungsstrategien.
Für die Industrie wird der zukünftige Erfolg auf ihrer Fähigkeit beruhen, :
In diesem sich ständig wandelnden Umfeld können nur Unternehmen, die in der Lage sind, strategische Agilität mit operativer Exzellenz zu verbinden, die aktuellen Herausforderungen in Chancen für nachhaltiges Wachstum umwandeln.
