3 von 4 Kaufentscheidungen werden im Geschäft getroffen. Im Zentrum der kommerziellen Leistung von Verkaufsstellen steht ein bewährtes Konzept: Merchandising! Diese mit dem Aufkommen der Selbstbedienung entstandene Vorzeigetechnik des Einzelhandels steht im Mittelpunkt jeder Verkaufsvorrichtung in einem Geschäft.
Das Wort Merchandising umfasst jedoch viele verschiedene Begriffe. Daher ist es wichtig, es zu zerlegen, um alle Aspekte zu beherrschen, zumal die Sprachen von Molière und Shakespeare es manchmal unterschiedlich verwenden.🧐
Heute nimmt Sidely die wichtigsten Definitionen und Ideen des Merchandising unter die Lupe, die jeder Akteur im Einzelhandel - Marke oder Verkaufsstelle - beherrschen sollte.
Wir beginnen mit einer allgemeinen Definition von Merchandising und gehen dann auf die verschiedenen Arten ein. Anschließend werden wir eine Reihe von Schlüsselkonzepten in Frankreich und anderen Ländern sowie Beispiele und Ideen für bewährte Praktiken, die Sie in Ihren Geschäften umsetzen können, besprechen. Abschließend werden wir uns damit befassen, wie Sie die Ergebnisse Ihrer Merchandising-Maßnahmen bewerten können.
Merchandising oder Merchandising auf Französisch bezeichnet die Gesamtheit der Techniken, die zur Optimierung der Präsentation und Hervorhebung der Produkte in einem Geschäft eingesetzt werden. Ziel ist es, die Aufmerksamkeit der Kunden zu wecken und sie zum Kauf anzuregen, um den Umsatz zu steigern.
Dazu gehören zum Beispiel:
Merchandising entstand mit dem Selbstbedienungsladen und sein Ziel ist es, dass sich die Produkte von selbst verkaufen. Das bedeutet, dass ein Verkaufsraum attraktiv und effizient gestaltet werden muss, um die Verkaufsleistung zu maximieren. Unternehmen beschäftigen daher Experten, die als Merchandiser oder Visual Merchandiser bezeichnet werden.
Im Allgemeinen wird davon ausgegangen, dass es drei Hauptformen des Merchandising gibt, die als "Management", "Organisation" und "Verführung" bezeichnet werden. Im Folgenden wird jede dieser Formen näher erläutert. Anschließend wird gezeigt, dass es noch weitere Säulen oder Praktiken gibt, wie z. B. das visuelle Merchandising oder das Event-Merchandising.
Merchandising verfolgt folgende Ziele:
Es ist üblich, Verkaufsstellen dazu anzuhalten, ihre Maßnahmen auf fünf besonders strategische Bereiche zu konzentrieren, um ihre Ergebnisse zu steigern:
Diese Art des Merchandising konzentriert sich auf die Rentabilität und Effizienz des Verkaufsraums. Sie zielt darauf ab, die bestmögliche Anordnung (Sortiment, Präsentation, Sichtbarkeit usw.) zu finden, um den Umsatz zu maximieren. Dazu gehört auch die strategische Anordnung der Artikel nach Nähe, Größe und Anzahl, um Impulskäufe zu fördern.
Management-Merchandising verlässt sich nicht auf Intuition oder Erfahrung, sondern setzt stark auf dieAnalyse von Verkaufsdaten, um die Anordnung anzupassen und die Verkaufseffizienz zu maximieren. Intelligente Layout-Software ermöglicht es, die Verkaufsleistung von Planogrammen zu optimieren.
Neben der Organisation des Geschäftsraums sucht das Management-Merchandising nach Rentabilitätshebeln durch die Verwaltung der Lagerbestände, die Produktrotation, die Anpassung des Sortiments oder auch die Berechnung von Leistungskennzahlen (Umsatz pro laufendem Meter, Rotationsrate...).
Einige Einzelhändler verwenden auch den Begriff Category Merchandising (in Verbindung mit Category Management), der sich darin äußert, dass Produkte in zusammenhängenden Gruppen organisiert und die Sortimente entsprechend den Kundenbedürfnissen optimiert werden.
💡Sidely-Tipp: Beginnen Sie immer mit dem Entwurf Ihrer Planogramme und nehmen Sie erst dann Ihre Nachbestellungen vor. So können Sie Ihr Merchandising planen und die Regale so auffüllen, dass Sie die Verkaufsziele pro laufendem Meter erreichen.
Organisatorisches Merchandising befasst sich mit der physischen Anordnung von Produkten und Räumen, um die Kundenreise reibungslos zu gestalten und so den Umsatz zu maximieren. Hier wird versucht, den Verkaufsraum zu strukturieren, um den Kunden die Navigation zu erleichtern und die Produkte unter Berücksichtigung der Passantenströme und der Produktkategorien logisch zu organisieren.
Ziel ist es, dem Shopper zu helfen, das zu finden, was er sucht, um durch ein erleichtertes Einkaufserlebnis den Umsatz zu steigern.
🌎 Beim Geomerchandising wird das Sortiment an die Wohnverhältnisse und die soziodemografischen Kategorien des Einzugsgebiets angepasst. Es passt sich auch an die Merkmale des Ortes an: Meer, Berge, lokale Besonderheiten des Konsums, Vorhandensein von Tourismus...
💳 Man kann auch von Promotional Merchandising sprechen, um alle Techniken zur Hervorhebung von kommerziellen Angeboten, die Schaffung von speziellen Flächen für Werbeaktionen oder die Kommunikation über Rabatte und Sonderangebote zu bezeichnen.
Verführerisches Merchandising versucht, eine attraktive Atmosphäre zu schaffen, die die Sinne des Kunden anregt. Durch den Einsatz von Elementen wie Beleuchtung, Musik oder Produktinszenierung soll es positive Emotionen wecken und die im Geschäft verbrachte Zeit verlängern, was zu mehr Einkäufen führen kann.
POS-Material, Markierungen oder auch Theatralisierungen tragen ebenso zum verführerischen Merchandising bei wie Farben oder Gerüche, die verbreitet werden. Man spricht daher auch von emotionalem oder sensorischem Marketing. Eine angenehme und einnehmende Erfahrung fördert auch die Kundenbindung, da die Kunden eine emotionale Bindung zu dem Geschäft oder der Marke aufbauen.
Kommunikationsmerchandising konzentriert sich auf die klare und ansprechende Vermittlung von Produktinformationen.
Auch als Visual Merchandising bekannt, konzentriert sich diese Technik auf den Aufbau eines visuellen Dialogs mit den Kunden. Sie nutzt Werbemittel und grafische Elemente, um die Werte und die Positionierung der Marke hervorzuheben, und trägt so zur Differenzierung der Verkaufsstelle in einem wettbewerbsintensiven Markt bei.
Digitales Merchandising
Digitales Merchandising verändert das Erlebnis am Point of Sale durch die Integration digitaler Technologien. Interaktive Bildschirme, digitale Kioske und vernetzte Tools schaffen eine nahtlose Verbindung zwischen physischem und digitalem Handel (man spricht auch von Phygital).
Diese Innovationen fördern eine stärkere Personalisierung des Kundenerlebnisses, stärken das Engagement und die Zufriedenheit und optimieren die Geschäftsleistung.
Der Rahmen des Visual Merchandising geht weit über die einfache Verwendung von Kommunikationsmedien und die Inszenierung von Produkten hinaus; es zielt buchstäblich darauf ab, eine visuelle Identität zu schaffen, die die Werte der Marke oder des Unternehmens verbreitet. Man kann übrigens auch von Marken-Merchandising sprechen.
In diesem Zusammenhang bezieht sich der Ausdruck Kommunikationsmerchandising also auf das Branding und die Positionierung der Marke. Es handelt sich dann um eine Art Supra-Merchandising, das sich auf die drei traditionellen Merchandising-Arten stützt, die wir gerade erforscht haben, um eine umfassende und kohärente Erfahrung zu bilden.
Es ist das Ergebnis einer erfolgreichen Ausrichtung von Management, Organisation und Verführung und stellt insofern die Signatur eines Unternehmens oder einer Marke dar. Das Ganze muss das Markenversprechen vorantreiben. Das kommunikative Merchandising erzählt eine Geschichte, transportiert die Markenwerte und verwandelt den Verkaufsraum in eine besondere und differenzierende Welt, die für Wohlbefinden steht.
💍 Visual Merchandising ist grundlegend für Marken mit einer sehr starken Identität, z. B. im der Luxusgüterbranche. Diese Marken haben oft ein äußerst strenges Pflichtenheft für die Präsentation ihrer Produkte in den Verkaufsräumen. Die Hersteller sorgen dafür, dass die Vorgaben für die Ausstellung und Präsentation eingehalten werden. retail execution.
Im angelsächsischen Sprachraum wird der Begriff Merchandising für abgeleitete Produkte oder "Lizenzierung" verwendet.
Wenn sie über das sprechen, was wir als Merchandising bezeichnen, fügen sie dem Ausdruck in der Regel einen Zusatz hinzu. Die gebräuchlichsten sind "retail merchandising" ( Merchandising am Verkaufsort) oder ... "visual merchandising ", was wörtlich übersetzt unser eigenes Merchandising wäre ... Und nicht das, was wir als visuelles Merchandising bezeichnen. 🤯
Wie dem auch sei, wenn unsere amerikanischen Freunde von Merch sprechen, sind damit in der RegelWerbeartikel gemeint.
Im gleichen Zusammenhang hört man manchmal den Ausdruck Event-Merchandising, da "Goodies" oft bei Veranstaltungen wie Konzerten oder Sportwettkämpfen verteilt werden.
Diese bieten Möglichkeiten für Marketingaktivierungskampagnen oder Werbeaktionen, bei denen Marken mit potenziellen Kunden in Kontakt treten können, um den Bekanntheitsgrad und die Beliebtheit zu steigern.
Branding-Objekte können als Hebel eingesetzt werden, um Passanten zur Interaktion anzuregen. Ihre Aufbewahrung schafft eine Erinnerung und eine dauerhafte Beziehung zur Marke. Sie können auch eine zusätzliche Einnahmequelle für die Unternehmen darstellen, die die Rechte an ihnen besitzen.
Wie wir gesehen haben, gibt es viele verschiedene Techniken und Strategien, die unter dem Begriff Merchandising zusammengefasst werden. Und es ist klar, dass die Luxus-, Event-, Konfektions- oder Parapharmaziebranche unterschiedliche Ziele und Prioritäten hat.
Um Sie bei der Umsetzung von Best Practices zu inspirieren, bieten wir Ihnen eine Reihe von konkreten Beispielen: 10 Ideen für Merchandising-Maßnahmen, die Sie Ihren Marketingzielen gegenüberstellen können.
Um die Wirksamkeit des Merchandising zu beurteilen, können Marken und Geschäfte die Entwicklung verschiedener Indikatoren messen, indem sie die Verkaufsleistung vor und nach der Durchführung ihrer Merchandising-Maßnahmen vergleichen.
Verschiedene KPIs können sich als nützlich erweisen:
Da einige Daten weiterhin im Ermessen der Verkaufsstellen liegen, müssen die vertriebenen Marken kollaborative Mechanismen einführen, die auch den Austausch von Kassendaten, den sogenannten Sellout, beinhalten.
Aber die finanzielle Leistung bewertet die Ergebnisse, ohne unbedingt die korrekte Umsetzung der Retail Execution zu bestätigen. Aus diesem Grund schicken die Marken ihre Vertriebsmitarbeiter in die Verkaufsstellen, um Regalvermessungen durchzuführen, die Verfügbarkeit und Präsenz der Produkte in den Regalen zu überprüfen oder auch die richtige Anordnung der POS-Elemente zu kontrollieren. Es handelt sich also um eine echte Merchandising-Erhebung.
Durch den Abgleich der Verkaufsleistung der verschiedenen Verkaufsstellen, in denen ihre Produkte vertrieben werden, können Markenunternehmen Verbesserungsmaßnahmen identifizieren und versuchen, die Geschäfte zu beeinflussen, die bei den Ergebnissen hinterherhinken. Für Vertriebsmitarbeiter im Einzelhandel ist es immer eine gute Idee, Filialleiter über ihre eigene Marke hinaus zu beraten. So entsteht eine Win-Win-Beziehung, die auf dem Austausch von Wissen und Zahlen beruht, wie es die Anwendung des Trade Marketings vorsieht.
Mit dieser letzten Empfehlung hoffen wir, das Thema Merchandising erschöpfend behandelt zu haben. Sie sollten nun in der Lage sein, Ihre Prioritäten in diesem Bereich festzulegen, aber auch wichtige Verbesserungsbereiche in Ihren Verkaufsstellen zu identifizieren.
Jetzt müssen Sie nur noch zur Tat schreiten! 💸
Von unserer Seite aus können wir Ihnen nur wünschen, dass Sie Ihre Verkäufe steigern 🤞🤞.
