En tant que directeur national des ventes, votre rôle est double : piloter l’activité nationale et garantir l’excellence terrain. Pour relever ces défis, vous devez composer avec une multitude d’enjeux métiers : coordination des équipes, fiabilité des données, cohérence de la culture commerciale, exploitation intelligente des données internes et externes… Autant de questions stratégiques qui reviennent en boucle :
Bien souvent, une réponse s’impose : s’équiper d’un CRM SFA. Mais encore faut-il choisir le bon. Et de nouveau, les interrogations se multiplient :
Car beaucoup d’entreprises conservent le même CRM depuis des années, même s’il n’est plus ou pas adapté, par peur de perdre leurs repères.
C’est pour lever toutes ces hésitations que nous avons préparé un comparatif complet des solutions qui s’offrent à vous : CRM généraliste, CRM terrain spécialisé, logiciel SFA indépendant, SFA intégré au CRM, ou… un simple tableur Excel.
Avec cet article, nous souhaitons vous aider à identifier la solution la plus adaptée à vos enjeux, à vos équipes et à vos ambitions.
Los geht's!
Avec plus de 800 solutions sur le marché, l’univers du CRM est une jungle. Entre CRM marketing, commerciaux, opérationnels, support, agnostiques ou ultra-spécialisés, il peut être difficile de s’y retrouver. Face à cette diversité, beaucoup de marques et industriels optent pour un CRM généraliste, pensant qu’il saura répondre aux attentes de toutes leurs équipes.
Mais à force de vouloir répondre à tous les besoins, certaines solutions historiques ont développé le syndrome du "CRM qui fait tout", empilant une multitude de fonctionnalités. A force, ils en deviennent rarement adaptés aux contraintes des métiers terrain. À vouloir parler à tout le monde, on ne parle finalement à personne.
C’est ainsi qu’ont émergé des “usines à gaz”, qui ont traumatisé bon nombre d’utilisateurs. Trop complexe, trop rigide, trop éloigné des usages métiers… 50 % des projets CRM échouent faute d’adoption. Un CRM qui ne répond pas aux besoins des utilisateurs devient un frein plutôt qu’un levier de performance.
Pour éviter cet écueil, voici un panorama détaillé des 5 grandes familles de logiciels qu’un Directeur National des Ventes peut rencontrer, avec un regard pragmatique sur ce qui fonctionne (ou pas) sur le terrain.
Les CRM généralistes, comme Salesforce, Microsoft Dynamics 365, HubSpot, Pipedrive ou encore Zoho CRM, sont conçus pour couvrir un large spectre de besoins commerciaux, marketing et service client.
Ils visent à offrir une plateforme unique pour gérer l’ensemble de la relation client : prospection, suivi d’opportunités (pipeline), service après-vente, campagnes marketing, support client, etc.
Ces solutions se positionnent comme le socle central de la donnée, autour duquel viennent se greffer des modules spécialisés et applications tierces.
Oublions les arguments passe-partout comme la vision 360° du client ou l’homogénéisation de la vision client : tout CRM digne de ce nom doit le proposer.
A mes yeux, la vraie force des CRM généralistes repose sur trois facteurs :
Dans cette partie, j’adresse les limites du CRM généraliste pour les forces de vente terrain (GMS, CHR, RHF, parapharmacie). Et c’est là que le bât blesse.
En résumé : un CRM généraliste peut être une formidable tour de contrôle pour l’entreprise, mais il devient rarement l’outil opérationnel préféré des forces de vente terrain.
Un CRM généraliste est un excellent outil stratégique pour centraliser la donnée et piloter la performance au siège. Mais sur le terrain, il doit être complété par un CRM spécialisé.
Nous vous recommandons donc de ne pas imposer un CRM généraliste “nu” à vos équipes terrain. Si vous souhaitez conserver votre CRM généraliste existant, couplez-le avec un CRM terrain spécialisé, connecté en temps réel, pour que chaque population (terrain et siège) ait un outil adapté à ses usages, tout en partageant la même donnée fiable.
Les CRM terrain spécialisés, comme Sidely, StayinFront, Repsly ou encore Nomadia, sont conçus exclusivement pour les forces de vente itinérantes.
Contrairement aux CRM généralistes, ils sont optimisés pour un usage sur le point de vente : relevés linéaires, suivi des implantations, gestion des ruptures, préparation de tournées, check-in/check-out, prise de commande rapide…
Ces outils se concentrent sur l’efficacité opérationnelle et la fiabilité des données terrain, plutôt que sur la gestion globale de la relation client.
Le principal atout d’un CRM terrain est qu’il est conçu pour un métier précis et un secteur donné. Il intègre nativement les fonctionnalités indispensables au quotidien : préparation de tournée optimisée, relevés en magasins, part de linéaire, conformité des promotions… Ils s’adaptent à votre besoin et ceux de vos commerciaux.
L’adoption est donc très rapide, car l’interface est simple, pensée pour smartphone et tablette, et ne présente que les actions utiles à chacun. Vous pouvez aussi personnaliser l’affichage par profil (KAM, chef de secteur, promoteur des ventes, direction…) pour concentrer l’attention de chacun sur leurs priorités. Cette approche réduit la courbe d’apprentissage et facilite la formation des équipes terrain.
L’un des autres atouts clés est la synchronisation en temps réel. Les données saisies en magasin sont immédiatement visibles au siège, et inversement. Cela permet de réagir plus rapidement.
Enfin, la personnalisation. Les CRM spécialisés sont personnalisés et personnalisables, pour vous permettre d’y intégrer votre langage corporate et de créer un CRM qui vous ressemble sans développement lourd : formulaires et relevés, gammes produits, assortiments, enseignes... Cette flexibilité est précieuse, surtout dans un marché où tout doit aller vite. Par exemple, en période de post-négociation, vous n’avez donc pas à attendre des jours avant de pouvoir envoyer vos commerciaux optimiser la redescente produits.
Les CRM spécialisés sont souvent des CRM commerciaux. Ils ont donc une couverture fonctionnelle plus limitée et ne sont donc pas conçus pour gérer des campagnes multicanales ou des workflows complexes inter-services.
De plus, ils demandent souvent de s’intégrer à d’autres logiciels externes, si vous souhaitez gérer la facturation ou l’ADV complet.
Enfin, pour le B2B complexe, avec des cycles de vente longs, ils sont moins pertinents.
Les CRM commerciaux verticalisés sont idéaux pour :
Pour un DNV, un CRM terrain spécialisé est souvent la meilleure option pour améliorer rapidement la performance et la fiabilité des relevés.
Nous vous conseillons donc d’utiliser un CRM terrain comme cœur opérationnel et d’adapter le paramétrage aux priorités business réelles (ex. : priorité à la remontée de ruptures et au suivi promo en haute saison).
Les logiciels SFA (Sales Force Automation), comme Win SFA ou Acteos SFA, sont des outils historiquement déployés dans les forces de vente pour automatiser certaines tâches : prise de commande, suivi de stock, gestion des promotions, édition de rapports de visite.
Ils sont souvent fortement intégrés à l’ERP de l’entreprise et ont été conçus à une époque où la priorité était la fiabilité transactionnelle plutôt que l’ergonomie utilisateur ou l’analyse avancée.
Adopter un logiciel SFA a de nombreux avantages.
Tout d’abord, ces solutions sont reconnues pour leur fiabilité : stabilité des données, transactions sécurisées, gestion robuste de volume élevé (commandes, stocks…).
Ils sont également nativement intégrés aux ERP les plus courants du marché, permettant une synchronisation automatique des tarifs, stocks, historiques de commande. Cette connexion directe et facile assure une cohérence entre les différents outils, réduisant le risque d’erreurs.
Côté productivité, un SFA a l’avantage d’automatiser les tâches répétitives (prise de commande, relevés, mise à jour des stocks), fiabilisant les données grâce à une saisie unique et structurée. Les commerciaux passent donc moins de temps à gérer l’administratif et plus de temps à vendre.
Enfin, le logiciel SFA s’intègre particulièrement bien dans des environnements où les process sont structurés et cadrés.
A l’instar des CRM, les solutions SFA sont sur le marché depuis de très nombreuses années. Mais la différence est que beaucoup n’ont pas évolué au même rythme que les usages.
Leurs interfaces, souvent pensées pour un usage PC, paraissent aujourd’hui datées face aux applications mobiles plus modernes.
Les modifications nécessitent souvent l’intervention de l’éditeur, engendrant des coûts supplémentaires puisque les développements et mises à jour sont payantes.
Ce décalage peut créer une barrière d’adoption auprès des nouvelles générations de commerciaux, habitués à des outils plus visuels et intuitifs.
Un SFA indépendant reste une solution fiable et sécurisée pour le suivi transactionnel, mais il montre ses limites pour :
Si vous travaillez sur un SFA historique, nous vous conseillons d’envisager de le coupler à un CRM terrain moderne pour enrichir la donnée et accélérer le reporting. Préparez un plan de migration progressive pour éviter une rupture brutale et sécuriser la transition.
Comme Sidely, certains éditeurs de CRM généralistes ou sectoriels proposent un module SFA intégré directement dans leur plateforme. C’est aussi le cas de Salesforce avec Salesforce Field Service ou Consumer Goods Cloud, Microsoft Dynamics 365 avec Field Service, ou SAP avec SAP Sales Cloud.
Cela permet de centraliser dans un seul outil :
L’idée est de réunir le stratégique et l’opérationnel au même endroit, avec une base de données unique.
Le principal avantage est la centralisation totale de votre environnement commercial. Vous avez une seule plateforme pour gérer la relation client, les données terrain et les reportings. Cela réduit grandement les risques de perte d’information ou de “double vérité” entre outils.
Vous avez donc accès avec un CRM SFA 360° aux données clients mais aussi données sell-in, sell-out, relevés terrain et interactions marketing sont accessibles dans le même dossier client.
Votre reporting est unifié : les tableaux de bord combinent données terrain et données siège en temps réel.
Enfin, vous réduisez la friction IT qui peut exister. Un seul éditeur, un seul contrat, moins d’intégrations à maintenir.
Un CRM SFA vous coûtera toujours plus cher qu’un CRM seul, puisqu’ils offrent plus de fonctionnalités.
Autre point de vigilance lorsque vous choisissez votre logiciel commercial : l’ergonomie de la solution. A l’instar des solutions SFA standards, les CRM SFA sont parfois vieillissants. Si le CRM n’a pas été pensé mobile-first, le module SFA hérite des mêmes limites (menus complexes, lenteur, peu adapté aux visites rapides).
La dépendance à un seul éditeur peut aussi devenir un inconvénient. C’est un avantage quand tout va bien, mais si la solution ne répond plus à vos besoins, c’est tout votre écosystème CRM-SFA qu’il faut repenser.
L’intégration SFA dans un CRM global peut être un formidable levier de cohérence stratégique, mais elle comporte un risque : si l’éditeur ne maîtrise pas les besoins terrain, le module SFA risque de manquer de fluidité et d’ergonomie pour les équipes en magasin.
Cela étant dit, je pense que choisir une solution CRM SFA combiné est la meilleure option pour le développement commercial B2B2C. Elle permet d’automatiser de nombreuses tâches à faible valeur ajoutée ou redondantes, d’avoir des données terrain fiables, et donc une vision stratégique consolidée pour le pilotage national ; tout en facilitant l’adoption et offrant une flexibilité opérationnelle.
Si vous optez pour cette configuration, impliquez les équipes terrain dans la conception pour éviter un outil théorique mais inutilisable sur le terrain. Priorisez la simplicité d’usage mobile.
Excel et Google Sheets ne sont pas des CRM, mais des tableurs polyvalents utilisés depuis des décennies dans la plupart des organisations.
En l’absence de solution dédiée, ou lorsqu’un CRM est jugé trop lourd ou coûteux, ils sont souvent utilisés comme solution “par défaut” pour gérer des données clients, suivre des ventes, compiler des relevés terrain ou produire des reportings.
Excel est privilégié pour un usage hors ligne et une maîtrise complète des formules.
Google Sheets apporte la dimension collaborative et le travail en ligne multi-utilisateurs.
C’est l’avantage qui revient le plus lorsqu’on parle de l’utilisation d’Excel dans les équipes commerciales itinérantes : le coût.
De plus, ils offrent une grande flexibilité : vous pouvez tout construire à votre manière (dans la limite de vos compétences techniques).
Aussi, la majorité des collaborateurs savent déjà utiliser un tableur de base, ce qui facilite la prise en main.
Enfin, ils permettent de travailler sans réseau, puis de synchroniser plus tard si besoin.
On pourrait résumer les inconvénients au fait qu’il ne s’agit en rien d’un logiciel commercial. Vous avez donc aucun garde-fous et le risque d’erreurs et d’incohérences est très élevé : saisies manuelles, formules modifiées, fichiers différents entre utilisateurs…
La synchronisation ne se fait pas en temps réel avec Excel. Ce n’est pas le cas de Google Sheet quand vous êtes en ligne. Les données peuvent donc être obsolètes dès leur export.
Excel est souvent utilisé par des petites équipes car c’est difficilement scalable. Plus l’équipe grandit, plus la gestion et la consolidation des fichiers deviennent complexes et chronophages.
Il faut bien commencer quelque part et jeter la pierre aux tableurs serait une mauvaise idée. Excel et Google Sheets peuvent dépanner ou servir de base pour structurer des données. Néanmoins, cette solution n’est pas pérenne.
Si vous n’avez pas de budget pour le moment, Excel vous aidera à commencer. Il faut uniquement accepter ses défauts avec et s’assurer qu’il n’est qu’une solution provisoire. Dès que votre équipe grandit (+5 commerciaux), que les données deviennent critiques pour la prise de décision ou que le besoin s’en fait ressentir, et que vous avez le budget, nous vous conseillons de migrer vers un outil CRM/SFA.
Un CRM, ce n’est pas juste un logiciel. C’est un levier de performance. Mais pour qu’il joue réellement son rôle, encore faut-il choisir le bon.
Trop souvent, les entreprises partent du principe qu’un CRM “tout-en-un” conviendra forcément. Mais un outil efficace, ce n’est pas celui qui en fait le plus, c’est celui qui correspond à vos usages réels.
Avant même d’évaluer les solutions disponibles, il faut clarifier vos besoins. Commencez par faire le tri entre l’indispensable et l’accessoire.
Un cahier des charges clair évite deux pièges : choisir un CRM trop léger qui ne couvrira pas vos besoins réels, ou investir dans une solution trop lourde que personne n’utilisera vraiment.
Pour résumer ce long article, voici ce que vous devez retenir :
Un bon logiciel commercial est celui que colle à vos usages réels. Les besoins d’un commercial sédentaire ne sont pas les mêmes que ceux d’un chef de secteur. L’outil doit donc s’adapter au réalité du terrain, et non l’inverse.
