Möchte Ihre Lebensmittel- oder Getränkemarke ihre Verkäufe auf dem CHR-Markt ausbauen?
Nichts könnte logischer sein! Dieser Sektor ist eine echte wirtschaftliche Lunge Frankreichs und birgt viele Geschäftsmöglichkeiten. Um Ihnen zu helfen, diesen ebenso reichen wie komplexen Markt zu verstehen, bietet Sidely Ihnen einen Überblick über seine Organisation und die geschäftlichen Herausforderungen, die er für die Lebensmittelindustrie mit sich bringt.
Wir beginnen mit einem Überblick über die wichtigsten Trends und Schlüsselzahlen des CHR-Sektors in Frankreich und gehen dann auf seine Besonderheiten in Bezug auf Vertrieb und Geschäftsentwicklung ein.
📚 Achtung: Langformat, man kehrt für ca. 15 Minuten auf die Schulbank zurück 🤓.
Folgendes können Sie bei der Lektüre dieses Dossiers entdecken :
Die CHR, ein Akronym für Café, Hôtel, Restaurant, ist ein wesentlicher Sektor der französischen Wirtschaft.
Die Vielfalt der Betriebe, die diesen Sektor ausmachen, macht es schwierig, Gesamtzahlen zu erstellen, aber allein der Bereich der kommerziellen Gastronomie soll nicht weniger als 179.000 Betriebe mit fast 500.000 Beschäftigten umfassen.
Der Tourismus macht 7,5 % des französischen BIP aus, was die Bedeutung des Gastgewerbes für die Wirtschaft des Landes verdeutlicht. Die Zahl der Beschäftigten in der Hotellerie und Gastronomie liegt bei über einer Million, ist aber immer noch zu niedrig, da viele Betriebe immer noch Schwierigkeiten haben, neue Mitarbeiter einzustellen. Dies ist eine echte Leistung für einen Sektor, der nach der COVID-19-Pandemie viel Widerstandsfähigkeit bewiesen hat.
Diese Entwicklung ist auf technologische Innovationen und neue Verbrauchererwartungen zurückzuführen, die die Branche dazu zwingen, sich ständig weiterzuentwickeln, wodurch sich neue Geschäftsmöglichkeiten für Marken eröffnen, die sich in diesen Bereich wagen wollen!
Die Lebensmittelhersteller betrachten die Gastronomie in der Tat als einen äußerst strategischen Markt. So entfallen beispielsweise 25 % des Bierabsatzes auf dem französischen Markt auf diesen Sektor (gegenüber 75 % bei den Supermärkten).
💡 Der Akronym-Moment
Sie könnten auch die Akronyme HCR, CHRD, HORECA oder CAHORE hören, oder sogar CHRD, je nach Sprache oder Region. All dies bezeichnet die CHR!
Für die vollständige Liste (RHD, CHD, F&B etc.) entdecken Sie die Außer-Haus-Verpflegung.
Cafés und Bars spielen eine zentrale Rolle im sozialen und kulturellen Leben in Frankreich. Im Jahr 2019 gab es im Land etwa 45 000 Cafés und Bars, und der Umsatz der Lokale soll bei 5 Milliarden Euro liegen. Diese Einrichtungen sind Orte der Geselligkeit und Begegnung und stehen sinnbildlich für den französischen Lebensstil. Die Marken wissen es: Der Konsum in diesen Räumen wird mit Entspannung und Geselligkeit in Verbindung gebracht. Es ist also ein strategischer Ort für sensorisches Marketing!
Cafés und Bars in Frankreich haben sich im Laufe der Jahre weiterentwickelt, um den wechselnden Bedürfnissen und Geschmäckern der Verbraucher gerecht zu werden:
Zu diesen "traditionellen" Konzepten kommen neuere Modelle hinzu, die vor allem den neuen Erwartungen der Verbraucher besser gerecht werden. Dazu gehören umweltfreundliche Cafés, in denen nachhaltige Praktiken wie die Verwendung von Bioprodukten, Abfallvermeidung und Recycling im Vordergrund stehen, sowie hybride Konzepte, die Coworking-Spaces, Buchhandlungen oder Kunstgalerien kombinieren, um ein "multifunktionales" Erlebnis zu bieten. In den Großstädten geht der Trend daher zu dritten Orten, an denen mehrere Aktivitäten (Kinderanimation, Ausstellungen, Cafés, Restaurants...) gleichzeitig stattfinden. Neue Konsumformen entwickeln sich rund um Brunch- und Coffeeshops oder auch gemischte Orte (wie das Café und der Friseursalon der YouTuberin Natoo). Der Trend geht also dahin, Orte zu schaffen, an denen man mehr tut, als nur eine Mahlzeit oder einen Kaffee zu sich zu nehmen.
Auch wenn die lange Zeit eher einen Rückgang des Sektors zu zeichnen scheint (Frankreich zählte in den 60er Jahren nicht weniger als 200.000 Betriebe!🍷), bleibt der Sektor der Cafés und Bars in Frankreich dynamisch, innovativ und vor allem kulturell wichtig für die Franzosen, da seine soziale Dimension nach dem Covid eindeutig wieder an Bedeutung gewonnen hat!
Der Gastronomiesektor ist ebenso vielfältig und dynamisch und bietet eine Vielzahl von Optionen für jeden Geschmack und jedes Budget. Im Jahr 2019 zählte er rund 175 000 Betriebe, die einen Umsatz von fast 57 Milliarden Euro erwirtschafteten (doppelt so viel wie die Gemeinschaftsverpflegung!). Diese Zahl soll seitdem explodiert sein, allerdings weitgehend aufgrund der jüngsten Inflation, da die Nachfrage im Wesentlichen gleich geblieben oder sogar leicht gesunken ist, was ebenfalls auf die Lebenshaltungskosten zurückzuführen ist.
Frankreich ist für seine kulinarische Vielfalt bekannt. Die Restaurants reichen von kleinen lokalen Brasserien bis hin zu renommierten, mit Michelin-Sternen ausgezeichneten Lokalen.
Darin finden sich :
Die Gastronomiebranche entwickelt sich ständig weiter, um den neuen Erwartungen der Verbraucher gerecht zu werden. Hier einige wichtige Trends :
Die Gastronomie erfindet sich immer wieder neu, um eine vielfältige und anspruchsvolle Kundschaft anzusprechen und gleichzeitig ihrem reichen gastronomischen Erbe treu zu bleiben.
Das Hotelgewerbe ist eine tragende Säule der französischen Tourismuswirtschaft und zieht mit seinem vielfältigen Angebot jedes Jahr Millionen von Besuchern an. In Frankreich gab es 2023 etwa 17 000 Hotels mit 650 000 Zimmern. 80 % dieser Betriebe sind unabhängig, entgegen dem Bild, das man sich von einem sehr konzentrierten Markt machen könnte. Vor der Covid-Krise erwirtschafteten sie einen Umsatz von 21 Milliarden Euro und stellten fast 180.000 Arbeitsplätze.
Tourismushotels können eine Klassifizierung erhalten, die in Sternen (von 1 bis 5) ausgedrückt wird, unabhängig von der Anzahl der Zimmer, über die sie verfügen. Diese Klassifizierung ist freiwillig, wird aber von fast allen Hotelbetreibern beantragt, da dieses Bewertungsprinzip von den Gästen erwartet wird.
Die Vergabe der Sterne basiert auf Kriterien, die in vier Kategorien unterteilt sind:
Für Marken, die den Vertrieb ihrer Produkte in Hotels anstreben, ist diese Klassifizierung ein offensichtliches Mittel, um Marketingsegmente zu bilden, die der Art der anvisierten Kunden entsprechen (Gewohnheiten, Kaufkraft, Werte usw.).
Neben den traditionellen Hotels verfügt unser geliebtes Land über eine vielfältige Palette an Unterkünften:
Die Hotelbranche entwickelt sich weiter, um den neuen Erwartungen der Gäste gerecht zu werden:
Das Hotelgewerbe in Frankreich passt sich weiterhin an und ist innovativ, um seine Attraktivität zu erhalten und seinen Gästen unvergessliche Aufenthalte zu bieten, und trägt so zum Ansehen Frankreichs als erstklassiges Reiseziel bei.
In Bezug auf Marketing und Kommunikation hat diese Zielgruppe die Besonderheit, dass die Marke mit einem internationalen Publikum konfrontiert wird. Der Aspekt der "Entdeckung" kann sowohl eine Chance als auch eine Barriere darstellen.
Trotz ihrer Vitalität und Innovationsfähigkeit hat die KHR mit erheblichen strukturellen Schwierigkeiten zu kämpfen. Die Covid-19-Pandemie hat den Personalmangel, mit dem der Sektor seit langem zu kämpfen hat, nicht verbessert. Die Rekrutierung, Ausbildung und Bindung von Mitarbeitern in der Gastronomie ist kompliziert und schränkt die Entwicklung vieler Betriebe ein.
Darüber hinaus belasten steigende Rohstoff-, Energie- und Mietkosten die Rentabilität der Unternehmen in diesem Sektor. Insbesondere die Kosten für Gas und Strom haben viele Betriebe geschwächt.
Die Digitalisierung bietet jedoch bedeutende Möglichkeiten zur Verbesserung der betrieblichen Effizienz und des Kundenerlebnisses. Anwendungen für Online-Bestellungen, integrierte Managementsysteme und kontaktlose Zahlungstechnologien werden zunehmend angenommen. Sie stellen eine partielle, aber wirksame Antwort auf den Mangel an Humanressourcen in diesem Sektor dar.
Zu den großen Trends, die sich auf die KHR auswirken, gehören auch Ökologie und Nachhaltigkeit, aber auch der lokale Tourismus, der ebenfalls umweltfreundlicher ist und im Allgemeinen auf Authentizität und der Aufwertung des Kulturerbes beruht.
📚 Eine von NielsenIQ im Dezember 2023 durchgeführte Umfrage zum Thema Kaufkraft und ihre Auswirkungen auf die CHR lässt verschiedene Trends erkennen:
🔭 Soweit der Überblick über den Sektor.
Aber was muss eine Marke, die ihre Entwicklung in der CHR beschleunigen will, über den Sektor wissen?
→ Wir werden uns nun mit dem Thema Vertrieb beschäftigen, bevor wir uns in die Welt der Geschäftsentwicklung wagen!
Für Lebensmittelhersteller stellt die Gastronomie einen besonderen Markt dar. Im Vergleich zu den Supermärkten müssen Sie in diesem Vertriebskanal vor allem aus drei Gründen über größere Verkaufsteams verfügen.
Hinzu kommt eine Fluktuation der Einrichtungen, die bei 10% liegt und Ihre Verkaufskräfte somit dazu zwingt, sie erneut anzusprechen. Das schafft also neue Möglichkeiten, aber auch die ständige Aktualisierung Ihrer Datenbank!).
Schließlich ist der Wettbewerb hier nicht weniger blühend als anderswo, und große Akteure sind oft in einer starken Position. Darauf gehen wir weiter unten ein.
Ein Vertriebshändler in der Gastronomie ist ein Unternehmen, das sich auf die Lieferung von Produkten und Dienstleistungen für das Hotel- und Gaststättengewerbe oder Cafés spezialisiert hat. Dieser Zwischenhändler spielt eine entscheidende Rolle, indem er die Versorgung der Betriebe erleichtert und geeignete Logistiklösungen anbietet. Er hilft dabei, die Kosten zu optimieren und die Kontinuität der Serviceabläufe zu gewährleisten, was wiederum dazu beiträgt, die Zufriedenheit der Kunden der betreffenden Einrichtung aufrechtzuerhalten.
Schließlich übernimmt der Einzelhändler in der Regel die Rechnungsstellung im Auftrag seines Lieferanten (also der Marke) sowie die Werbung für seine Produkte. Der letzte Punkt ist jedoch zu relativieren, da viele Beobachter der Meinung sind, dass die Händler in diesem Bereich nicht aktiv genug sind.
Auf dem französischen CHR-Markt gibt es zahlreiche nationale und internationale Händler, wie z. B. France Bières Groupe, CHR Boissons, Sysco France, EuroCHR, C10 oder Distriboissons.
Auf den meisten Märkten gibt es auch "spezialisierte" Akteure. So gibt es z. B. große Bierlieferanten und -händler wie Taffanel, France Boissons oder Pernod Ricard. Da sie ihre eigenen Marken vertreiben, verfügen diese Großunternehmen über einen erheblichen strategischen Vorteil, um die Kundenbetreuung zu gewährleisten und niedrige Preise zu garantieren. Außerdem verfügen sie über umfangreiche Produktkataloge und Sortimente, so dass die Verantwortlichen im Gastgewerbe nur bei ihnen bestellen können. Für den Betrieb bedeutet dies eine erhebliche Reduzierung des Verwaltungsaufwands.
Darüber hinaus werden Gelder bereitgestellt, um neuen Lokalen beim Start zu helfen (in der Regel über den Rahmenvertrag). Schließlich sind bestimmte Getränke wie Coca Cola ein Muss für Bars und Cafés, die ohne sie nicht auskommen können.
Um in den Genuss dieser Vorteile zu kommen, müssen die Betriebe meist einen Rahmenvertrag unterzeichnen, der sie zu großen und vor allem chronischen Bestellmengen verpflichtet. Wenn Sie versuchen, Ihre Kunden zu binden und mit CHR regelmäßigere Einnahmen zu erzielen, erfahren Sie hier alles, was Sie über den Rahmenvertrag wissen müssen.
Die Präsenz dieser sehr mächtigen Akteure darf jedoch nicht dazu führen, dass drei grundlegende Punkte vergessen werden, wenn man die Akquise in der Welt der CHR angehen will:
Marken haben daher in der Regel mehrere Vertriebspartner sowie - falls dies Teil ihrer Strategie ist - direkt adressierte Endkunden (Einrichtungen, die nicht bei den Vertriebspartnern unter Vertrag stehen).
Der Kundenlebenszyklus in der Gastronomie folgt in der Regel der folgenden logischen Reihenfolge:
Die Verkaufseffizienz in CHR beruht daher auf einer strukturierten Organisation, die es ermöglicht, die Ergebnisse in jeder Phase dieser theoretischen Kundenreise zu maximieren.
Im Bereich der CHR umfasst der Handel einige spezifische Berufe, wie z. B. den CHR-Sektorleiter (wie grand distribution) oder den CHR-Verkaufsleiter, aber auch den Brand Ambassador (oder Markenbotschafter), der die Werte der Marke vertritt und als Produktexperte fungiert.
Angesichts der Komplexität des Marktes müssen die CHR-Verkaufsmitarbeiter eine Vielzahl von Aufgaben jonglieren: Blindtouren durchführen, um neue Zielgruppen zu identifizieren, die Zielverkaufsstellen und -geschäfte durch unangekündigte Besuche oder aus dem Internet heraus qualifizieren, Kundentermine vereinbaren und Verkostungen organisieren etc.
Die Qualifizierung ist ein unverzichtbarer Schritt, um die Relevanz der Zielgruppen zu beurteilen. Biermarken berücksichtigen beispielsweise die Anzahl der verkauften Zapfhähne oder Fässer, um die besten Geschäftspotenziale zu identifizieren. In anderen Branchen ist die Anzahl der Gedecke ausschlaggebend usw. Jeder hat seine eigenen geschäftlichen Herausforderungen!
Vor allem ist es wichtig, dass Sie sich vorab über einen möglichen Vertriebspartner informieren. Wenn die Marke einen Vertrag mit einem Händler hat, ist sie in einer guten Position, um ihre Produkte dort zu platzieren, und die Akquise kann bei dem entsprechenden Händler erfolgen. Es kann auch sein, dass Händler und Marke gemeinsam auf Tournee gehen, oft mit dem Markenbotschafter. Die Herausforderung für Marken, die in die Gastronomie einsteigen wollen, besteht also darin, über qualifizierte Datenbanken zu verfügen.
Die erste Bestellung ist manchmal schwer zu bewerkstelligen, und die Käufer zögern nicht, für ihre "Risikobereitschaft" große Anstrengungen zu verlangen. Aus diesem Grund gewähren Marken in der Regel Preisnachlässe oder bieten Verkaufs-Challenges an. Auf diese Weise können sie ihre Kunden motivieren, indem sie z. B. einen zukünftigen Rabatt an eine bestimmte Menge verkaufter Produkte knüpfen. Das Konzept der Herausforderung motiviert die Teams an der Bar und im Saal.
Aber der Preis ist nicht alles! Der Kunde muss zunächst den Wert des Produkts und seine Stimmigkeit in Bezug auf das Menü, die Zielgruppe usw. wahrnehmen.
In Frankreich unterliegt der Verkauf von Alkohol zahlreichen Steuern, wie z. B. der Verbrauchssteuer, der Mehrwertsteuer und den Sozialversicherungsabgaben. Die meisten Markenhersteller haben sich daher für ein CRM-System entschieden, das speziell auf die Gastronomie zugeschnitten ist und sich in ihr ERP-System und ihre Vertriebspartner integrieren lässt.
Doch die Unterzeichnung eines Vertrags ist erst der Anfang des Abenteuers! Eine der wichtigsten Herausforderungen für Marken in der Gastronomie besteht darin, die Loyalität zu entwickeln und gleichzeitig die Geschäftskosten zu kontrollieren. Das Ziel ist, dass die Kunden sich an sie erinnern und sie weiterempfehlen, ohne systematisch vom Verkäufer angesprochen zu werden.
Diese Situation entspricht jedoch einer perfekten Welt. In der Realität muss man sich mit schwankenden Besucherzahlen und Konsumniveaus auseinandersetzen und vor allem mit Konkurrenten, die auf der Lauer liegen, um die Kunden zu bekommen, um die sich die Marke nicht ausreichend kümmert.
Darüber hinaus ist die CHR besonders anfällig für das Konzept des Cadencier, d. h. der Bestellhäufigkeit. Eine zu frühe Bestellung kann das Verkaufsvolumen begrenzen und dazu führen, dass der Kunde zu viele Waren auf Lager hat. Eine zu späte Bestellung kann zu Umsatzeinbußen führen oder dem Kunden die Möglichkeit geben, seine Bestellung anderweitig zu platzieren.
Auch hier trägt das CRM stark zur Konsolidierung und Steigerung des Geschäftswerts bei, indem es die strategischen Momente für Besuche und Empfehlungen durch ein Scoring-System und Kundenkenntnisse (Eigenschaften des Ortes, Bestellhistorie usw.) antizipiert. So vermeiden die Bereichsleiter im Gastgewerbe, dass sie umsonst unterwegs sind (die berühmten weißen Besuche), und die Marken maximieren den Return on Investment ihrer Verkaufsaktionen.
Die Verwendung kommerzieller Software zur Modellierung der Bestellhäufigkeit ermöglicht es auch, Kundenrisiken zu erkennen, indem sie automatisch vor verpassten Terminen warnt. Im Allgemeinen bedeuten fünf nicht getätigte Bestellungen, dass der Kunde verloren ist.
Doch unabhängig davon, ob die Empfehlung spontan erfolgt oder nicht, bleibt der Kundenbesuch eine Unwägbarkeit, und zwar aus mindestens zwei Gründen:
Ein weiterer zentraler Aspekt bei der Geschäftsentwicklung in der OHG ist natürlich die Zusammenarbeit mit den Händlern.
Die Entscheidung, den Markt indirekt anzugehen, bedeutet, dass die Vertriebsaktivitäten mit den Geschäftspartnern koordiniert werden müssen, an die die Bestellungen weitergeleitet werden müssen und die sich ihrerseits um die Rechnungsstellung kümmern. Die Integration von CRM-/ERP-Tools löst einen Großteil dieser Herausforderungen.
Es ist übrigens sehr üblich,seine Verkaufstouren gemeinsam zuorganisieren. Die Marke schickt dann ihren Markenbotschafter an die Seite des Vertreters ihres Händlers. Diese Treffen ermöglichen einen intensiveren und persönlicheren Verkauf, da der Markenbotschafter die Eigenschaften jedes Produkts kennt und somit die Endkunden bei der Auswahl der Produkte begleiten und beraten kann. Schließlich ist dies die beste Möglichkeit, Neuheiten zu präsentieren und somit eine starke Bindung zum Kunden aufzubauen, der sich privilegiert fühlt.
Wie in den meisten Branchen werden bestimmte Kunden oder Vertriebspartner als Schlüsselkunden betrachtet und entsprechend ihrem Anteil am Umsatz des Unternehmens intensivere und koordinierte Verkaufsaktionen durchgeführt. Manchmal werden sie von den Managern betreut, die auf die Aufrechterhaltung solider und dauerhafter Beziehungen zu ihnen achten und bei der Lösung möglicher Probleme und Streitigkeiten eingreifen.
Beenden wir diese Führung mit einem Überblick über die Marketingherausforderungen für Marken, die ihre Produkte in der Gastronomie vertreiben.
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