Quando si parla di bacini di utenza, vi starete chiedendo cosa c'entri con voi. Ebbene, non riguarda solo i rivenditori e le catene, ma anche... il vostro marchio!
Vi mostriamo come questo strumento di analisi può essere utile anche a voi, sia per definire la vostra strategia di distribuzione, sia per migliorare l'efficienza dei vostri reparti marketing e vendite.
Il termine "bacino d'utenza" si riferisce al territorio geografico in cui un punto vendita attira i propri clienti. In altre parole, è l'area in cui i potenziali clienti di un negozio vivono, lavorano o viaggiano.
Il bacino d'utenza comprende quindi non solo i clienti attuali di un punto vendita o di un marchio, ma anche i suoi clienti potenziali.
È definita dalle distanze e dai tempi di percorrenza necessari ai clienti per raggiungerla, nonché dalle caratteristiche socioeconomiche dell'area interessata.
Si tratta quindi di un potente strumento di geomarketing che consente a distributori e punti vendita di individuare le opportunità strategiche di localizzazione e di valutare il tasso di penetrazione di un mercato locale.
Il bacino d'utenza è generalmente suddiviso in tre settori, che consentono un'analisi più dettagliata dell'attrattiva di un punto vendita:
Veniamo ora alla parte più tecnica, ma necessaria.
Esistono quattro metodi principali utilizzati dai rivenditori per determinare il proprio bacino d'utenza:
L'obiettivo è capire dove si trovano i potenziali clienti e come portarli al punto vendita.
I vostri prodotti sono ottimi, ma dove sono i clienti che li amano?
Per misurare l'interesse di un settore in termini di reddito, le distanze e i tempi di percorrenza non sono sufficienti! Per valutare il potenziale commerciale di un'area, è necessario incrociare gli indicatori geografici con i dati socio-economici e, come vedremo più avanti, consolidare il tutto con i dati di consumo dei distributori.
L’étude de la zone de chalandise permet de valider votre instinct avec des statistiques. Plutôt que de s’appuyer sur des hypothèses, vous pouvez évaluer le potentiel commercial d’un territoire - et connaître précisément sa clientèle - sur des critères d’évaluation précis.
Ecco alcuni criteri che possono essere utilizzati per ottenere un livello di granularità più fine nell'interpretazione del potenziale di un bacino idrografico:
L'INSEE fornisce una serie di strumenti per lo studio delle statistiche locali.
En réalisant cette analyse, vous allez pouvoir comprendre les disparités de potentiel de vente d’un territoire à l’autre. Cela vous aide à prioriser les points de vente en fonction de leurs potentiels gms mais aussi d’adapter la pression commerciale.
En tant que marque intégrée à la distribution, vous pouvez utiliser l’analyse des zones de chalandise pour mieux sélectionner les points de ventes dans lesquels distribuer vos produits. En effet, en identifiant et analysant les zones de chalandises, vous allez mieux connaître votre territoire de vente et donc, mieux vous y adapter. Vous allez ainsi savoir quels produits proposer avec quel packaging, et à quels prix. En d’autres termes, analyser ses zones de chalandises, revient à répondre (en partie) au 4P de votre mix marketing : produit, prix, distribution et promotion.
Cela vous aide également à comprendre les strates magasins, mais surtout, les affiner. En effet, en croisant la zone de chalandise avec d’autres données (type de quartier, flux, saisonnalité, densité de population…) vous aller affiner les strates magasins (pour votre marque) au-delà du simple critère de part de marché. Cela vous aide à construire des stratégies commerciales plus localisées, et donc plus efficaces.
C’est sur ce point que la zone de chalandise est importante pour vous, en tant que marque. Deux magasins peuvent avoir un sell-in ou une DN similaire, mais une zone de chalandise différente. Cette dernière remet ces chiffres en perspective et aide à identifier les produits et formats phares selon le territoire, mais aussi à distinguer un “petit magasin” performant d’un hypermarché sous-exploité.
Ecco un elenco non esaustivo di potenziali vantaggi per il vostro marchio:
Il miglior potenziale attira inevitabilmente la concorrenza. Non limitatevi quindi ai settori con alti indicatori demografici e di potere d'acquisto. La presenza di concorrenti può avere un impatto considerevole sulle previsioni di vendita.
Tenete presente che se un gran numero di rivenditori distribuisce la gamma di prodotti di cui vi occupate, il loro riflesso in un ambiente ultra-competitivo sarà spesso quello di abbassare il prezzo finale di vendita o di giocare sui margini. In questo caso, i vostri distributori potrebbero trasferire questa pressione su di voi, chiedendovi di accettare la riduzione di prezzo.
Ma, paradossalmente, un aumento della concorrenza tenderà anche ad aumentare il traffico complessivo in un bacino di utenza, e quindi le opportunità di vendita dei vostri prodotti.
L'obiettivo è quello di bilanciare potenziale e competizione per trovare il punto di forza!
Questi esempi concreti illustrano il legame tra la copertura di un territorio e le opportunità commerciali sul versante industriale. In effetti, il bacino di utenza coperto da ciascuno dei vostri distributori dovrebbe essere studiato sia in termini di potenziale commerciale che di densità della concorrenza. Un argomento enorme!
Con il bacino d'utenza, l'individuazione dei consumatori più propensi ad acquistare i vostri prodotti assume una dimensione completamente nuova.
Mentre i produttori di beni di largo consumo tendono a voler vendere ovunque per massimizzare l'intensità distributiva, i marchi innovativi o quelli con target specifici potrebbero dover considerare strategie molto più selettive.
Alcuni esempi per illustrare questa idea:
In precedenza abbiamo analizzato le fonti di dati esterne. Ora analizziamo i vostri dati e - al diavolo il trade marketing - i dati che i vostri distributori condividono con voi.
Lo studio della condivisione dei dati può dirvi molto su chi acquista i vostri prodotti. È quindi necessario negoziare abilmente le casse con le catene e i negozi.
In alternativa, se vendete anche attraverso i vostri canali, ad esempio sul vostro sito di vendita online, potete provare a tracciare analogie tra l'e-commerce e i punti vendita fisici. Ma attenzione ai falsi ragionamenti...
Infine, è importante monitorare il paniere medio nei punti vendita in cui vengono venduti i prodotti. Dovreste anche monitorare gli indici dei consumatori per confrontarli con le vostre osservazioni sul campo.
La presenza e le prestazioni dei vostri concorrenti in una determinata regione sono essenziali per adattare la vostra strategia di conseguenza. Tuttavia, sarà complicato ottenere i dati. Anche in questo caso, la condivisione dei dati è una leva importante da utilizzare: i vostri distributori sono disposti a condividere con voi i dati di vendita dei marchi concorrenti?
In ogni caso, il minimo per un marchio integrato nella distribuzione è utilizzare un CRM per le prestazioni della distribuzione.
Infine, è possibile utilizzare modelli predittivi basati su variabili quali il comportamento d'acquisto precedente, le tendenze demografiche e i fattori economici per prevedere l'espansione o la riduzione di un bacino d'utenza. Ciò può richiedere l'aiuto di un'azienda o di un esperto esterno.
Vous avez récupéré et analysé ces données terrains. Vous pouvez alors utiliser ces analyses pour réorienter les différents aspects de votre stratégie d’entreprise, et pouvoir les transformer en profits. C’est sur ce point que vous pouvez optimiser le “P” promotion de votre marketing mix.
Una soluzione: adattare la strategia alle condizioni locali. Ogni regione è una nuova opportunità!
Il primo a beneficiare di questo approccio è, ovviamente, il vostro reparto marketing. Un marchio che conosce il proprio bacino d'utenza può adattare i propri metodi alle esigenze specifiche delle diverse aree a cui si rivolge.
Questi sforzi di marketing possono concentrarsi sulla personalizzazione delle offerte con prodotti locali, promozioni, merchandising o altre promozioni per sostenere i vostri prodotti in aree più competitive o dove il vostro marchio è meno popolare.
Une étude de zone de chalandise correctement effectuée vous permet de comprendre le discours marketing et promotionnel auquel chaque client ou groupe de client sera le plus sensible. Il permet aussi de comprendre le format, et donc, d’adapter vos investissements publicitaires de la sorte. Par exemple, selon Je bosse en grande distribution, le prospectus en boîte aux lettres peut représenter le canal privilégié dans certaine zone métropolitaine (avec plus de 45% d’attention), là où la promotion en point de vente ou encore les réseaux sociaux dominent sur d’autres.
Potete anche ottimizzare le vostre campagne pubblicitarie perché ora sapete quali sono i territori con il maggior potenziale o quelli più contesi, sia dai vostri concorrenti industriali che dai distributori in concorrenza con voi!
Per concludere, diamo uno sguardo ai vari limiti o precauzioni da adottare nella determinazione dei bacini di utenza:
Il bacino d'utenza non riguarda solo i grandi magazzini. È un fattore determinante anche per i marchi che vendono attraverso una rete di distribuzione.
La capacità di conoscere e comprendere un territorio e la sua popolazione consente al vostro marchio di ottimizzare la localizzazione dei migliori punti vendita, di personalizzare le offerte e di migliorare gli strumenti di marketing.
Se siete in grado di affrontare le sfide del bacino d'utenza, quest'arma può diventare una vera e propria risorsa nello sviluppo della vostra strategia di distribuzione.
Siete pronti?
