Vender en Horeca: 8 técnicas que tu marca debe dominar

Las cifras varían según los años y las fuentes, pero la restauración comercial en Francia rondaría los 25.000 millones de euros, frente a los 21.000 millones de la hostelería y los 5.000 millones de los bares. Para las marcas de productos de alimentación y bebidas, está claro que el mercado HORECA (CHR) rebosa de oportunidades comerciales.

‍Sin embargo, son muchos los retos que esperan a las marcas que desean aventurarse en él: un mercado dispar, el poder de los distribuidores y de las grandes marcas, o los efectos de la estacionalidad, etc. Para lograr abrirse paso en este mercado, las empresas deben primero comprender sus especificidades, con el fin de poner en marcha estrategias comerciales y de marketing adaptadas.

‍Para ayudarle a conseguirlo, Sidely ha identificado 8 claves que le permitirán desplegar una estrategia ganadora en el canal HORECA.

1) Definir un público objetivo en coherencia con su marca

El sector HORECA (Cafés, Hoteles, Restaurantes) representa un mercado muy específico para las marcas. Hay que tener en cuenta numerosas variables a la hora de definir su estrategia de marketing y comercial, así como sus canales de distribución.

Para empezar, el sector incluye una gran variedad de establecimientos objetivo, que van desde los cafés de barrio hasta los restaurantes con estrella Michelin, pasando por las cadenas hoteleras. Estos pueden estar ubicados en zonas urbanas, turísticas o rurales, lo que se traduce en una multitud de exigencias y perfiles de clientes diferentes.

‍Dado que pocas empresas tienen los medios para prospectar a todos los objetivos simultáneamente, probablemente querrá empezar por definir prioridades. Los parámetros mencionados anteriormente pueden servirle para establecer grupos de objetivos estratégicos, conocidos como segmentos en marketing. Esta reflexión forma parte de su marketing mix, correlacionando todos los factores de marketing entre sí. Por ejemplo, la oferta debe coincidir imperativamente con la demanda, lo que implica centrarse en perfiles (ej.: poder adquisitivo) que se correspondan con sus productos (ej.: gama) y viceversa.

En caso de que se dirija específicamente a zonas que viven del turismo, no pase por alto los imprevistos relacionados con la economía, la geopolítica, las crisis sanitarias o cualquier tipo de evento que pueda repercutir en las temporadas turísticas.

2) Definir una estrategia de distribución

Su política de distribución también debe llevarle a consolidar colaboraciones estratégicas con sus clientes y distribuidores. De hecho, los establecimientos HORECA necesitan un reaprovisionamiento frecuente debido al consumo diario de productos, y las cantidades adquiridas pueden variar considerablemente según el tamaño y el tipo de establecimiento. Existen 3 modalidades de distribución: 

• Intensiva: vender "en todas partes", al mayor número posible;

• Exclusiva: alianzas seleccionadas en una lógica de acuerdo mutuo;

• Selectiva: selección basada en criterios específicos (ej.: experiencia técnica).

→ Descubra cómo elegir su canal de distribución.

‍Pero atención: los distribuidores no le garantizan una cobertura exhaustiva del mercado objetivo. El 20% de los puntos de venta finales (bares, restaurantes, etc.) no tienen contrato con un distribuidor y, por tanto, pueden ser prospectados libremente. ¡Esto representa cerca de 50.000 clientes potenciales!

‍Ahora bien, si procede del mundo de la gran distribución, probablemente esté acostumbrado a negociar con centrales de compra sobre surtidos y ofertas muy estandarizadas, mientras que el canal HORECA deja más espacio a las conversaciones "locales" y a los esfuerzos de adaptación de productos, ofertas o colaboraciones.

‍Sin embargo, para evitar la dispersión, tal vez elija sacrificar un poco de margen para trabajar con distribuidores. Estos últimos "controlan" el 80% del mercado, y contratar con ellos ofrece ventajas indudables. Contar con distribuidores HORECA permite beneficiarse de su fuerza comercial y logística. Además, para una marca cuya ambición sea desplegar una estrategia de distribución intensiva, los distribuidores serán un paso obligado y no una opción.

‍Por último, pero no por ello menos importante, sus capacidades logísticas también pueden ser un factor determinante. Por ejemplo, si distribuye productos frescos o con fecha de caducidad limitada, la frecuencia de entrega puede aumentar drásticamente y la amplitud del territorio geográfico podría poner a prueba su logística. Ni que decir tiene que, para su rentabilidad, es imperativo evitar mermas por productos caducados o no vendidos.

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3) Mantener la presión en la comunicación

Los distribuidores gestionan la distribución, la facturación y, teóricamente, la promoción. "Teóricamente", porque en la práctica a menudo les resulta difícil empujar todas sus marcas, sobre todo si sus comerciales reciben incentivos por determinadas referencias de producto en el marco de campañas promocionales.

‍Además, usted no puede delegar en un tercero la responsabilidad de dar a conocer su marca. Por ello, es obligatorio para cualquier empresa que distribuya estos productos en HORECA implementar sus propias campañas de publicidad, ya sea para desarrollar la notoriedad de marca o para comunicar el lanzamiento de un producto.

‍Su comunicación debe diferenciarse según el público: socios comerciales, distribuidores, consumidores. En un escenario ideal, un plan de marketing sólido impulsa simultáneamente todos los canales con el fin de maximizar los puntos de contacto. Comunicar es repetir, y un cliente tiene más probabilidades de pedir su producto en un bar o restaurante si ha estado expuesto a su marca varias veces en los días previos, independientemente de los canales implicados (redes sociales, radio, publicidad exterior, PLV, etc.).

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4) Optimizar sus rutas comerciales

Ahora que dispone de una estrategia para abordar el canal HORECA, toca optimizar las ventas rentabilizando la acción comercial.

‍Para ello, tendrá que concentrar sus esfuerzos en los clientes potenciales adecuados.

‍¿Pero cómo lograrlo?‍

Prospección: identificar el potencial de ventas

Hacer degustaciones está muy bien… pero ¿para conseguir qué?

En el sector HORECA, no es raro que los comerciales recorran al azar una zona que están descubriendo y llamen a las puertas a la ventura. Varios parámetros determinarán la calidad del cliente potencial: 

• Rendimiento comercial general del establecimiento (especialmente la afluencia);

• Tipo de clientela (moderna/hípster, selecta, popular, etc.);

• ¿Distribuidor actual? Si lo hay, ¿trabaja usted con él? Si no, ¿el contrato es de exclusividad?

• Potencial de venta para su producto: por ejemplo, para una marca de cerveza, ¿cuántos grifos o barriles? Un local grande no es sinónimo de un gran consumo de alcohol, etc.

En resumen: si va a ciegas, ¡el retorno de la inversión dista mucho de estar garantizado!

Para no dispersarse y maximizar el ROI de sus visitas comerciales en HORECA, es indispensable contar con bases de datos de establecimientos del sector. Así podrá mapear el territorio cubierto, localizar a sus prospectos según los segmentos definidos o aislar los puntos de venta que pueden comprar directamente frente a los que pasan por distribuidores (socios o no socios). Esto le permite optimizar el tiempo de prospección organizando rutas conformes a sus objetivos de desarrollo. Por último, es imprescindible cualificar bien a sus prospectos HORECA para conocer su potencial de venta y cerciorarse de si encajan realmente en su público objetivo.

Clientes activos: maximizar el valor comercial

Pero la optimización del tiempo comercial no se detiene ahí. Cuando se abre una cuenta de cliente, hay que asegurarse continuamente de maximizar su valor. La noción del calendario de pedidos es crucial: si toma el pedido demasiado pronto, limitará el volumen y el cliente se arriesgará a un sobrestock. Si llega demasiado tarde, puede perder ingresos en facturación, ¡por no hablar de los competidores al acecho de sus clientes desatendidos!

Aunque nada sustituye la cercanía con sus clientes (la información de primera mano es clave), un CRM especializado en HORECA le permitirá automatizar los recordatorios para favorecer la repetición de pedidos y generar acciones comerciales eficientes: el cliente ideal en el momento oportuno con la estrategia adecuada.

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5) Activación: el momento decisivo en HORECA

En el sector HORECA, el trato personal está en el centro de la venta, y el inicio de la colaboración es un momento crucial.

‍Otra necesidad absoluta para dinamizar sus ventas: sus comerciales deben acompañar al cliente en la instalación del material de visibilidad (merchandising) y compartir su experiencia con él. Es la mejor manera de garantizar que su marca sea la más visible en los locales, ¡ya que los clientes tienden a pedir lo que entra en su campo de visión! Asegúrese también de que sus productos se incluyan en la carta si procede. Y recuerde que un cliente fidelizado estará más dispuesto a aumentar sus volúmenes de compra, lo que permitirá a sus comerciales generar ventas cruzadas o ampliar el surtido.

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6) Brand ambassador: aumentar el nivel de especialización 

Para representar y promocionar su marca ante los profesionales del sector HORECA, quizá le interese contratar y formar a embajadores de marca.

‍Especialmente presentes en este sector, los "brand ambassadors" garantizan la visibilidad y la buena reputación de las marcas que representan.‍

Sus responsabilidades suelen incluir:

1. Promoción: presentar y promocionar los productos o servicios de la marca;

2. Formación: formar al personal de los locales en el uso de los productos;

3. Relaciones: establecer vínculos sólidos con los profesionales del sector;

4. Feedback: recopilar y transmitir las impresiones de clientes y profesionales;

5. Visibilidad: utilizar las redes sociales para promocionar la marca y dinamizar la comunidad.

El embajador de marca en HORECA también realiza rutas conjuntas con los distribuidores para intentar aumentar los volúmenes de pedidos, presentar innovaciones o realizar catas. Combina un discurso de marketing de impacto con un profundo conocimiento técnico de los productos.

Para profundizar en el tema, descubra todo lo que necesita saber sobre el embajador de marca en HORECA.

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7) El asesoramiento como pilar de la relación comercial

Según NielsenIQ, ¡uno de cada tres bármanes desea recibir ayuda de sus proveedores para confeccionar su carta! Sabiendo que más del 70% de los bármanes influyen en la elección de los consumidores mediante recomendaciones habituales, es evidente que toda marca debe saber desarrollar su capacidad de asesoramiento.

‍Especialmente en el contexto actual, con propietarios y gerentes de HORECA sometidos a la presión de la inflación y a los cambios en los hábitos de consumo, pero también a tendencias emergentes como lo ecológico, la cerveza artesanal o la coctelería. Para los hosteleros, apasionados habitualmente del comercio o la gastronomía, la evolución rápida y global del sector puede resultar sumamente difícil de descifrar, sobre todo con jornadas interminables que apenas dejan margen para tomar perspectiva.

‍Para usted, supone una extraordinaria oportunidad comercial: los establecimientos nunca han necesitado tanto asesoramiento y apoyo mutuo. Sus comerciales y embajadores de marca se reúnen cada semana con decenas de empresarios y distribuidores en un ecosistema en plena ebullición. Entre experiencia, cultura y conocimientos técnicos, pueden brindar una ayuda de valor incalculable para los pequeños negocios.

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🚨 No olvide la PLV: instalar sus soportes publicitarios es un imperativo, y su cliente también sale ganando. Aquí también le corresponde a usted educar y guiar a sus clientes para que tomen las mejores decisiones.

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8) Apueste por la formación en ventas

Lo que nos lleva al meollo del asunto: ¡el arte del comercio!

Muchos responsables en la toma de decisiones (incluidos los fundadores) cometen dos errores: 

• Consideran que su producto se venderá solo gracias a sus cualidades intrínsecas;

• Creen ser muy buenos vendedores por el mero hecho de dominar su sector.

Estas dos creencias hacen que muchas empresas desaprovechen su verdadero potencial de crecimiento.

Para empezar, por muy brillante que sea su producto, tenga en cuenta que los clientes compran también (o sobre todo) al comercial. Y a pesar de la digitalización de casi todas las profesiones, ¡las empresas nunca han buscado tantos comerciales! Sí, el factor humano sigue estando en el centro de la venta, no los chatbots ni la inteligencia artificial. El sector HORECA todavía funciona a base de apretones de manos y de "visitas entre amigos" 👷🧑‍🍳

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En segundo lugar: conoce su sector y el canal HORECA como la palma de su mano, estupendo... pero ¿es usted realmente un as de las ventas? Y de ser así, ¿le convierte eso en un formador brillante? La venta es un oficio sumamente técnico que se aprende invirtiendo tiempo. Sea cual sea el perfil de sus comerciales, formarlos con agencias especializadas siempre repercutirá de manera positiva en su facturación. Es también un medio excelente de demostrar su compromiso con el desarrollo de sus competencias, en lugar de dejarlos a su suerte desatendiendo su labor de gestión.