Embajador de marca: los retos en el sector HORECA

Un embajador de marca es una persona encargada de representar a una marca y de promocionar sus productos o valores ante un público objetivo, con el fin de aumentar la notoriedad, la credibilidad y el compromiso.

‍A menudo llamado brand ambassador en el canal Horeca (hoteles, restaurantes y cafeterías), el embajador es un perfil de campo que debe implementar la estrategia de marketing operativo favoreciendo la notoriedad, la imagen de marca y, sobre todo, la activación.

‍La profesión de brand ambassador exige una experiencia en el producto y cualidades humanas que contribuyan a captar tanto a los establecimientos como a los consumidores finales.

‍Sin embargo, este puesto puede abarcar numerosas misiones y, desde hace algún tiempo, la expresión “embajador de marca” se utiliza con frecuencia para describir una actividad totalmente distinta vinculada a la influencia.

‍Por ello, Sidely le propone volver a sentar las bases: este artículo está dirigido a todas las marcas que deseen desarrollarse en las redes del canal Horeca, ya se trate de empresas en fase de lanzamiento o de actores históricamente presentes en la gran distribución.

‍Abordaremos las definiciones, las misiones clásicas del brand ambassador en Horeca y terminaremos con una descripción del puesto que le ayudará a encontrar a la persona ideal.

¿Qué es un embajador de marca?

Un embajador de marca es un profesional encargado de representar a una empresa y promocionar sus productos ante un público objetivo.

‍La labor del brand ambassador consiste en representar y promocionar activamente una marca, a menudo mediante marketing operativo, degustaciones, eventos o colaboraciones, con el fin de desarrollar su notoriedad e imagen. El objetivo principal es mejorar la visibilidad y la reputación de la marca, reforzando al mismo tiempo la relación con el público objetivo.

‍Históricamente asociada al sector Horeca, la figura del brand ambassador es sinónimo de experiencia y conocimiento técnico; es el referente legítimo (reconocido por su industria) que sabe hablar de los productos y formar a los detallistas para ponerlos en valor ante la clientela. Aunque su función es influir y educar, el brand ambassador no tiene la responsabilidad de vender. Corresponde a los comerciales de campo desarrollar las ventas en Horeca.

‍Es posible utilizar la traducción “embajador de marca”. Sin embargo, cabe señalar que en los últimos años esta expresión se utiliza de forma masiva para designar a personalidades e influencers a los que las marcas recurren en su comunicación.

‍Para evitar cualquier confusión, el término brand ambassador resulta más adecuado. Por último, algunas marcas optan por otros títulos como brand marketing ambassador. También se habla de representante de marca, brand marketing ambassador o marketing ambassador según la organización.

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Diferencia entre un brand ambassador y un comercial

Aunque el brand marketing ambassador y el comercial Horeca intervienen a veces en los mismos puntos de venta, sus objetivos, indicadores y responsabilidades son diferentes.

‍Un embajador de marca no tiene como misión principal vender (toma de pedidos, negociación). Este rol corresponde más bien al comercial. La gran diferencia radica en que el embajador de marca tiene como objetivo principal desarrollar la notoriedad y la imagen de la marca, mientras que el comercial tiene como objetivo desarrollar la facturación.

‍Ambos son complementarios pero no activan los mismos mecanismos. El embajador de marca actuará sobre el deseo y la activación, mientras que el comercial actuará sobre el volumen y la rentabilidad.

‍En otras palabras, el embajador crea el deseo (degustación, formación) y el comercial transforma el interés en pedido. Si el representante de marca hace bien su trabajo, generalmente facilita el del comercial.

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¿Por qué necesitan las marcas un embajador?

Las marcas necesitan un embajador de marca cuando desean ir más allá de la simple venta y crear una verdadera preferencia.

‍En el sector de la hostelería y la alimentación, el pedido de un producto y su posterior consumo regular están muy condicionados por la primera experiencia. Aunque se suele pensar que la novedad despierta curiosidad, algunas personas son reacias a probar nuevas experiencias gastronómicas (¡los niños son un buen ejemplo de ello!).

‍Este obstáculo ha obsesionado durante mucho tiempo a los profesionales del marketing, quienes finalmente llegaron a la conclusión de que lo esencial es educar a los clientes y consumidores. Por lo tanto, con la perspectiva de poder acompañar y fomentar el descubrimiento —y posteriormente la activación comercial y la adopción final del producto— de los artículos de una marca, nació la profesión de brand ambassador.

‍El embajador encarna la marca, transmite sus valores y su historia, educa al mercado cuando los productos requieren explicación o demostración, y activa la demanda a través de animaciones, formaciones o experiencias sobre el terreno. En otras palabras, es el garante de la longevidad de la estrategia de marca y de una buena experiencia del cliente, ya que acompaña a los establecimientos de Horeca en todas sus necesidades sin entrar en conflicto con la venta.

‍Por otra parte, no todos los productos requieren el mismo acompañamiento. Por ejemplo, los conocedores de vino generalmente prefieren ser asesorados por un sumiller o bodeguero que conozca y aprecie sus productos.

‍Por tanto, resulta indispensable para ciertas marcas estar encarnadas por expertos. No obstante, esta noción debe relativizarse en el caso de productos muy estandarizados, como el Pastis. En este caso, el brand ambassador tiene más la vocación de intensificar la presencia sobre el terreno y las interacciones con el consumidor que la de dar a conocer el famoso aperitivo tan arraigado en Francia.

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¿Cuáles son las misiones del brand ambassador?

A continuación se presentan algunos ejemplos típicos de las misiones asignadas al brand ambassador:

• Desarrollar la visibilidad y la presencia de los productos en las redes Horeca (también conocidas como “on trade”);

• Prescribir los productos a los profesionales del sector para lograr un mayor compromiso por su parte;

• Acompañar y formar a los comerciales de los distribuidores en las características específicas de los productos;

• Influir en el conjunto de actores del sector (restauradores, distribuidores, comerciales) haciendo networking dentro de sus comunidades, etc.;

• Asesorar a todos los intermediarios en contacto directo con los clientes finales;

• Participar en los eventos vinculados al canal Horeca;

• Contribuir a las campañas de activación en redes sociales y sobre el terreno;

• Desarrollar el vínculo “emocional” entre los consumidores y la marca;

• Contribuir a las campañas de relaciones públicas;

• Conectar con los consumidores potenciales en las redes, generar conversación en torno a la marca;

• Estar en contacto directo con los clientes finales mediante eventos en centros de formación, catas improvisadas en bares, animaciones en restaurantes... Por ejemplo, durante la Copa Mundial de Rugby 2023, Ricard envió a sus brand ambassadors a recorrer las calles y repartir copas de ricard, que pasaban a recoger 10 minutos después. Estas acciones se desarrollaban en torno a bares que retransmitían los partidos, ¡priorizando la experiencia del consumidor!‍

El rol de un embajador de marca

El rol de un embajador de marca es representar y encarnar a una empresa ante su público objetivo con el fin de desarrollar su notoriedad, su credibilidad y su preferencia.

El brand ambassador persigue varios objetivos de marketing:

• Desarrollar la notoriedad de la marca;

• Impulsar la imagen de marca;

• Activar nuevos segmentos de clientes;

• Involucrar y formar a los prescriptores en el punto de venta;

• Sumar embajadores / defensores de la marca;

• Fidelizar a los clientes.

‍En el día a día, estos grandes objetivos se traducen en innumerables acciones de marketing y comerciales que dependerán de la marca, de su mercado o de su estrategia de distribución. Pero la finalidad es siempre la misma: incitar al consumidor a consumir el producto.

La jornada típica de un brand ambassador

En la práctica, un brand ambassador promociona los productos, transmite el storytelling y los valores de la marca, forma y acompaña a los prescriptores (distribuidores, equipos de campo, colaboradores), organiza animaciones o degustaciones y crea experiencias atractivas con los consumidores.

‍Normalmente, un brand ambassador suele trabajar en tándem con un comercial con el que revisa los establecimientos a visitar y se coordina según las necesidades.

‍Si está en una reunión con un distribuidor, su objetivo principal es asegurarse de que el producto sea recomendado debidamente en bares y restaurantes. Para ello, presentará las nuevas referencias y formará a los comerciales del distribuidor (historia de la marca, argumentos diferenciadores, público objetivo ideal…) y los asesorará sobre cómo presentar el producto en sus visitas.

‍Si está en una reunión directamente con un cliente final (establecimiento Horeca), su objetivo es fidelizar transformando el establecimiento en un cliente activo. Para lograrlo, presentará la marca y su ADN y realizará una cata comentada. Si el establecimiento opta por la marca, el brand ambassador puede ir aún más allá ofreciendo extras como propuestas de cócteles de autor o formando directamente al personal de barra.

Si está en una animación, el representante de la marca tiene como objetivo crear la primera experiencia con el producto y asociar la marca a un momento positivo. Para ello, puede organizar una degustación gratuita para los clientes presentes o realizar un taller explicativo del producto para el público o para profesionales del sector (habitualmente denominado masterclass).

‍En una sola jornada, el brand ambassador habrá conseguido:

• Instruir a distribuidores

• Formar a prescriptores

• Activar a consumidores

• Reforzar la visibilidad de la marca

• Respaldar indirectamente el rendimiento comercial

‍Genera las condiciones necesarias para que la marca sea demandada, comprendida y recomendada.

El perfil tipo de un representante de marca

Para llevar a cabo con éxito estas diferentes misiones, las marcas suelen buscar perfiles apasionados, con excelentes dotes de comunicación, carismáticos, rigurosos y, sobre todo, autónomos. ¡Con un programa tan exigente, el brand ambassador debe saber gestionar su tiempo para evitar dispersarse constantemente!

Por último, pero no menos importante, el embajador debe encarnar la marca que representa. Por ello, la selección de este perfil puede comenzar con una reflexión interna sobre los valores de la empresa:

→ ¿Cuál es el ADN de su marca?

En efecto, a diferencia del perfil comercial multiusos que sabe vender cualquier cosa, el embajador se elige por su personalidad, su trayectoria y los valores que encarna; debe encajar a la perfección con la marca e imponerse de forma natural en ella.‍

Por este motivo, no es raro que las empresas tarden tiempo en encontrar el perfil ideal, ¡especialmente cuando sus productos son muy singulares!‍

Embajadores de marca e influencers: cuidado con no confundirlos

El término “embajador de marca” puede inducir a error. En marketing, también se utiliza para designar a cualquier persona susceptible de promocionar su marca. Puede tratarse tanto de empleados como de clientes satisfechos (hablamos entonces de contenido generado por el usuario o UGC), pero también de influencers y otras celebridades a las que las marcas pueden recurrir puntualmente para encarnar la marca en su publicidad o convencer a sus comunidades digitales de descubrir un producto.

‍Estas técnicas de comunicación consolidadas tienen cabida perfectamente en su estrategia de marketing, pero no sustituyen en modo alguno la contratación de auténticos brand ambassadors, que son, por su parte, empleados de su empresa muy activos sobre el terreno, a diferencia de los “embajadores de marca” presentes esencialmente en Instagram y TikTok.

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Brand ambassador On Trade: particularidades del sector Horeca

Al pensar en la gran distribución, nos vienen a la mente innumerables ejemplos de celebridades que encarnan marcas, como el caso reciente de Léna Situations y Old El Paso.

Si bien esta forma de recurrir a personalidades muy queridas por el público está especialmente adaptada a la gran distribución, hemos visto anteriormente que los canales on trade (fuera de la gran distribución) se caracterizan, por el contrario, por una fuerte necesidad de especialización y formación, tanto de cara a los socios (distribuidores y puntos de venta) como a los propios consumidores.

‍Un producto también es una historia, anécdotas, consejos de uso o de preparación. Para un restaurante con estrella Michelin o un bar de concepto, la elección de los productos ofrecidos en la carta —y recomendados en sala o en barra— constituye un pilar fundamental de la identidad del establecimiento.

Por ello, muchos establecimientos de Horeca tienden a preferir productos con personalidad; se busca menos el precio y más la calidad. En otras palabras, los profesionales están generalmente más inclinados a seleccionar y ofrecer a su clientela productos que los distingan de la competencia. Esto forma parte integral de la experiencia del consumidor:‍

→ A producto diferente, experiencia diferente 🏆

‍Por lo tanto, resulta natural que los hosteleros deseen enriquecer esta experiencia con un discurso de calidad: el bartender, el camarero, el sumiller o el jefe de sala se benefician de conocer la narrativa y los valores que rodean a su marca. No lo olvide: los comerciantes venden relatos, ¡y corresponde a su brand ambassador mantener viva la leyenda!

‍Dado que los profesionales desempeñan un papel clave al aconsejar a su clientela, el objetivo del brand ambassador es maximizar la prescripción de sus productos a través de ellos.

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Las particularidades del brand ambassador en el canal Horeca

Una especialización centrada en la formación, no en la venta

Un embajador de marca en Horeca no es un comercial encubierto. Su valor añadido no reside en la negociación o en la toma de pedidos, sino en su capacidad para formar, transmitir y aportar credibilidad a la marca.

‍En cafeterías, hoteles y restaurantes, la recomendación del producto depende en gran medida de los prescriptores: bartenders, camareros, sumilleres, chefs. Si estos profesionales no comprenden el producto, no dominan su historia o no saben cómo utilizarlo, se recomendará poco o de forma inadecuada.

‍Por lo tanto, el representante actúa sobre la capacitación de los prescriptores. No obstante, se mantiene dentro de una lógica de activación sobre el terreno: degustaciones, animaciones, eventos, lanzamientos. La diferencia es sutil pero esencial: la activación no persigue la transacción inmediata, sino la adopción a largo plazo.‍

Activación: la degustación en el centro del descubrimiento

Pero también es necesario activar a los propios consumidores a través de una primera experiencia positiva. Cuanto más apueste su marca por la innovación o la diferenciación, más deberá acercarse al mercado para animarle a ¡atreverse a probar la experiencia!

‍Por ello, las marcas presentes en Horeca acostumbran a poner en marcha acciones de degustación en momentos estratégicos. Por ejemplo, cuando una nueva marca de bebida espirituosa entra en un bar, nada mejor que repartir muestras gratuitas en hora punta, ese momento en el que el ambiente está en su punto álgido, digamos… ¡un sábado a medianoche! 🎉 

‍Estas acciones de activación son cruciales porque permiten interactuar con un nuevo cliente en un momento de entusiasmo, asociando así la marca a un recuerdo gratificante.

Colaboración con los comerciales de campo

Por último, conviene recordar que el brand ambassador colabora estrechamente con los comerciales de su empresa. Aunque es frecuente que realicen rutas comerciales conjuntas, los roles deben estar claramente definidos y cada uno debe centrarse en sus propias responsabilidades.

Por ejemplo, es al comercial a quien corresponde actualizar el CRM de ventas en Horeca.

‍Antes de definir la descripción del puesto del brand ambassador, enumeremos todas las tareas que no corresponden a un embajador de marca:

• Identificar clientes potenciales en Horeca prioritarios con alto volumen de consumo / rotación;

• Mantener actualizada la base de datos de prospección;

• Estructurar la prospección por tipo de establecimiento y distribuidores existentes;

• Optimizar las rutas comerciales y las degustaciones;

• Facilitar la toma de pedidos de los clientes: cafeterías, hoteles, restaurantes, bodegas, etc.;

• Simplificar la gestión de surtidos asignados a los puntos de venta;

• Reportar fácilmente la presencia de productos y el material PLV asociado;

• Etc.

‍Al delegar en los comerciales de campo este conjunto de acciones, permite que sus brand ambassadors concentren su energía en lo más relevante para los clientes: 

• Educar, divulgar;

• Dar a degustar, hacer pruebas; 

• Aportar ideas, acompañar (maridajes, diseño de cócteles, etc.);

• Lanzar acciones de marketing conjuntas;

• Transmitir la historia de la marca, capacitar a los prescriptores, etc.‍‍

Un ritmo de trabajo atípico y exigente

El sector Horeca impone un ritmo muy particular. Los momentos clave de activación coinciden con los picos de actividad de los locales:

• Noches y fines de semana

• Happy hours

• Lanzamientos de temporada

• Eventos deportivos o festivos

‍Por lo tanto, un brand ambassador debe:

• Tener disponibilidad en horarios especiales

• Tener movilidad (rutas nacionales, desplazamientos frecuentes)

• Desenvolverse con soltura en entornos dinámicos y a menudo ruidosos

• Ser capaz de mantener la energía y la profesionalidad en un contexto festivo

‍Asimismo, debe saber compaginar:

• Momentos de animación intensa (noches, degustaciones)

• Momentos formativos más pedagógicos

• Tiempo de preparación e informes

‍Se trata de una profesión híbrida: aúna el rol de experto en producto, formador, animador y representante de campo.

‍¡Pasemos ahora a la descripción del puesto!

Descripción del puesto de brand ambassador en Horeca

Describa brevemente la actividad de su marca, qué la diferencia, su enfoque del mercado y las características del producto que requieren especialización, experiencia o incluso una sensibilidad particular. ¿En qué es excepcional? ¿Por qué busca a este perfil clave? → Misión, propuesta de valor, ambición en el mercado, saber hacer, valores, ADN de la marca, visión de los fundadores, etc.

Nombre del puesto: Embajador de Marca Horeca / Brand Ambassador Horeca

Ubicación: España (Se requiere movilidad nacional)

Tipo de contrato: Indefinido / Temporal, Jornada completa / Jornada parcial

Dependencia jerárquica: Director de Marketing / Responsable de Ventas

Misiones principales

Representación de la marca

• Encarnar y promocionar los valores y la imagen de la marca ante los clientes y socios del canal Horeca;

• Garantizar una presencia constante sobre el terreno para reforzar la visibilidad y notoriedad de la marca.

Desarrollo comercial

• Mantener y desarrollar relaciones sólidas con los clientes actuales.

Promoción y animación

• Organizar y participar en eventos, ferias y salones profesionales;

• Implementar degustaciones, demostraciones y animaciones en los puntos de venta.

Formación y soporte

• Formar al personal de los establecimientos Horeca sobre los productos y servicios de la marca.

Vigilancia de la competencia

• Analizar el mercado y la competencia para identificar oportunidades y amenazas;

• Transmitir la información relevante a la dirección de marketing.

Perfil buscado

• Excelente presencia;

• Buena comunicación verbal y no verbal;

• Sólidas habilidades de negociación y venta;

• Conocimiento del sector Horeca (se valorará la experiencia previa);

• Buena comprensión de las necesidades y retos de los clientes del canal Horeca;

• Autonomía y flexibilidad: capacidad para gestionar el tiempo y priorizar tareas;

• Pasión: entusiasmo por el sector y vocación por compartir conocimientos y técnicas;

• Capacidad para inspirar y motivar a los demás.

Formación y experiencia

• Formación universitaria o ciclo formativo de grado superior en Comercio, Marketing, Hostelería o área afín.

• Experiencia profesional de 2 a 5 años en un puesto similar.

• Dominio de herramientas ofimáticas y técnicas de venta.

Condiciones y beneficios

• Retribución competitiva (fijo + variable).

• Vehículo de empresa.

• Gastos de desplazamiento cubiertos.

• Formación continua y posibilidades de desarrollo profesional.