Objetivos comerciales: métodos, cálculos y buenas prácticas
¿Cómo fijar objetivos comerciales realistas y calcularlos? Facturación, volumen, tasa de conversión, distribución numérica (DN): métodos, fórmulas y ejemplos para sus equipos de campo.
En resumen
6 min de lectura
Los objetivos comerciales son resultados específicos y medibles, cruciales para motivar, evaluar y gestionar el rendimiento de la empresa.
La definición de objetivos requiere combinar indicadores cuantitativos (facturación) y cualitativos (competencias, procesos) para fomentar un crecimiento sostenible.
Es fundamental distinguir los objetivos de los KPI: estos últimos sirven como indicadores de control para ajustar las estrategias en tiempo real.
El establecimiento de objetivos por tramos y la sobre-recompensa del sobre-rendimiento permiten mantener el compromiso, independientemente del nivel de los comerciales.
El CRM es una herramienta indispensable para apoyar la consecución de los objetivos, optimizar los procesos de venta y proporcionar análisis para la toma de decisiones.
El acompañamiento individual, incluidos los planes de recuperación del rendimiento en los que el propio colaborador define sus objetivos, favorece la recuperación de la confianza y el éxito duradero.
Si bien los métodos de gestión y de dirección varían de una empresa a otra, hay un punto en el que todos coinciden: la importancia de los objetivos comerciales. Estos son fundamentales para motivar, cohesionar y evaluar.
Sin embargo, fijar —y sobre todo alcanzar— los objetivos plantea también grandes retos: ¿cómo establecer un baremo eficaz? ¿Cómo asegurarse de que todos los comerciales se sientan motivados? ¿Cómo comunicar y dinamizar en torno a los objetivos de ventas? ¿Qué herramientas permiten optimizar su gestión?
Todo esto es lo que vamos a ver en este artículo completo sobre los objetivos comerciales.
En el sumario:
Definición y marco de aplicación;
Cómo fijar sus objetivos comerciales;
La gestión humana en torno a los objetivos;
CRM: el garante del rendimiento comercial;
Cálculo y gestión de los objetivos: los consejos de Sidely.
Objetivos comerciales: los fundamentos
Los objetivos comerciales son resultados específicos y medibles que una empresa, un equipo o un colaborador se compromete a alcanzar en un periodo determinado, en el marco de la estrategia comercial de la organización.
Se trata de metas claras a las que aspira la empresa, como una cifra de ventas precisa o un número determinado de nuevos clientes que captar. Los objetivos deben ser cuantificables para permitir una evaluación objetiva del rendimiento.
Un buen objetivo comercial es al mismo tiempo ambicioso y alcanzable. Comunicarlo a los colaboradores requiere tacto y estrategia, con el fin de convertirlo en motivación y energía.
Combinando estas buenas prácticas, tendrá muchas probabilidades de avanzar hacia sus horizontes de marketing y comerciales, ya sea aumentando la productividad, mejorando la retención de clientes, reforzando la marca empleadora o impulsando la tasa de cierre.
⛵ Como capitán de su barco, su misión es llevar a la tripulación a buen puerto. Para ello, utilizará una brújula (el objetivo comercial) para mantener el foco en todo momento en el rumbo a seguir.
Los objetivos comerciales transforman la estrategia comercial en realidad operativa. Además, para forjar el espíritu de equipo al tiempo que se estimula la motivación individual, es frecuente combinar objetivos colectivos e individuales.
Funciones principales
La fijación de objetivos comerciales cumple —como mínimo— tres funciones:
Evaluación del rendimiento: hacer un seguimiento de la evolución de un plan de acción y medir la eficacia de las iniciativas puestas en marcha;
Motivación: incentivar a los equipos comerciales proporcionándoles metas que alcanzar;
Toma de decisiones: ayudar a los directivos a orientar los recursos y ajustar las estrategias en función de los resultados observados.
Temporalidad del objetivo
Los objetivos pueden fijarse a corto, medio o largo plazo. A los comerciales se les suelen asignar objetivos mensuales, trimestrales y anuales. Ciertas tareas, como la concertación de citas telefónicas, pueden dar lugar a un objetivo diario.
¿Cuándo asignar los objetivos comerciales?
Toda labor comercial va acompañada de objetivos de rendimiento. Estos permiten a los colaboradores entender qué se espera de ellos y constituyen la base contractual de su relación con la empresa.
En un equipo de ventas, los captadores (hunters) y los gestores de cuentas (farmers) no tendrán los mismos objetivos: los primeros suelen estar incentivados por el volumen de ventas y la tasa de conversión, mientras que los segundos lo están por la tasa de renovación, el ciclo de vida del cliente o la venta cruzada y adicional.
Objetivos cuantitativos y cualitativos
Para estimular y evaluar el rendimiento de los equipos o de los canales de venta, se utilizan objetivos numéricos, también llamados objetivos cuantitativos, como una facturación objetivo.
Pero una organización también puede dotarse de objetivos cualitativos para activar otras palancas de rendimiento. Por ejemplo, carecería de sentido contar el número de sonrisas que esboza un vendedor en tienda. En cambio, formarlo para transmitir una actitud cercana y de confianza tendrá inevitablemente un impacto positivo en las ventas.
Por eso, cualquier empresa que desee mejorar sus resultados comerciales debería fijar tanto objetivos numéricos como medidas de mejora en los procesos y en los equipos.
Criterio | Objetivos cuantitativos | Objetivos cualitativos |
|---|---|---|
Naturaleza | Numérica y medible | Intangible y subjetiva |
Ejemplos | Aumentar las ventas un 15 % | Mejorar la satisfacción del cliente |
Indicadores | Facturación, número de clientes | Satisfacción, imagen de marca, competencia de los colaboradores |
Evaluación | Fácil, basada en cifras | Difícil, requiere entrevistas, encuestas |
Importancia | Seguimiento del rendimiento a corto plazo | Desarrollo a largo plazo y cultura de empresa |
Complementariedad | Respalda las decisiones operativas | Refuerza el compromiso y la estrategia global |
Los objetivos cualitativos vinculados al trabajo en equipo suelen abordarse mediante eventos internos, como actividades de team building.
Diferencia con los indicadores de rendimiento
Una buena gestión exige diferenciar entre objetivos e indicadores clave de rendimiento (KPIs).
Los indicadores permiten ubicarse en el camino hacia la consecución de los objetivos. Cuando es necesario, facilitan la puesta en marcha de acciones correctivas para volver a estar en condiciones de alcanzar los objetivos comerciales.
Por tanto, hay que distinguir la meta final que se traduce en un objetivo (ej.: crecimiento de la facturación) de los KPIs (calidad de la experiencia del cliente, éxito del programa de referidos, rapidez del soporte técnico, etc.).
Criterio | Indicador de rendimiento (KPI) | Objetivo comercial |
|---|---|---|
Definición | Métrica cuantificable utilizada para evaluar el rendimiento respecto a objetivos específicos. | Resultado específico que la empresa desea alcanzar en un plazo determinado. |
Función | Herramienta de evaluación y seguimiento del progreso hacia los objetivos. | Meta que se debe alcanzar para guiar las acciones comerciales. |
Naturaleza | Basado en datos y métricas medibles. | Cuantitativo o cualitativo, formulado frecuentemente en términos de resultados deseados. |
Ejemplos | Tasa de conversión, número de reuniones realizadas. | Aumentar las ventas un 20 %, captar 100 nuevos clientes en un año. |
Uso | Ajustar estrategias y tomar decisiones basadas en el rendimiento observado. | Guía a los equipos comerciales y justifica las acciones a corto y medio plazo. |
💻 Utilidad para los embudos de conversión: los KPIs permiten monitorizar las métricas relativas a cada etapa del proceso de conversión. Tomemos el ejemplo de una página web: si el objetivo comercial es incrementar los ingresos, primero habrá que aumentar el tráfico del sitio, luego la tasa de conversión de visitantes a contactos entrantes y, finalmente, la tasa de cierre de leads. Conocer su embudo (funnel de marketing) permite dividirlo en diferentes fases y asociar un KPI a cada una para identificar y eliminar puntos de fricción y alcanzar, en última instancia, los objetivos de ventas.
💡 Es preferible tener un número reducido de objetivos comerciales, aunque para ello deba multiplicar los KPIs intermedios.
¿Por qué son tan importantes los objetivos comerciales?
Fijar objetivos comerciales es indispensable y aporta numerosos beneficios:
Orientación estratégica: definir una dirección clara y concentrar recursos y energía en las actividades que contribuyen al crecimiento;
Medición del rendimiento: evaluar el progreso y ajustar la estrategia en consecuencia;
Motivación: estimular al equipo con una meta común, fortaleciendo la cohesión;
Compromiso: dar sentido al día a día de los equipos, uniendo a los colaboradores en torno a una misión compartida (resiliencia en momentos de crisis);
Priorización de tareas: evitar la dispersión (esencial en muchas profesiones, como en el caso de los comerciales de campo);
Alineación del equipo: desarrollar una visión común, evitar malentendidos y fomentar una colaboración fluida;
Gestión de recursos: administrar adecuadamente los recursos (tiempo, presupuesto, personal, etc.) y evitar desperdicios maximizando la eficiencia operativa;
Adaptación al cambio: reaccionar ante los imprevistos de forma estratégica y no meramente reactiva.
Cómo fijar sus objetivos comerciales
Para determinar objetivos comerciales eficientes, es fundamental seguir un método estructurado que garantice su claridad y relevancia.
1. Diagnóstico
Para empezar, hacer un balance de la situación permite establecer las grandes líneas maestras de la empresa o del departamento en cuestión. Existen diferentes herramientas que ayudan a visualizar esta situación de forma sintética, como el análisis DAFO, que refleja las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. El análisis de los resultados históricos puede aportar una perspectiva adicional.
2. Identificar objetivos útiles y adaptados
A continuación, es necesario definir un marco para no perderse en una multitud de metas sin jerarquía ni coherencia. Intente identificar el punto de dolor más crítico o priorizar los proyectos según su finalidad.
Algunos ejemplos clásicos:
Volumen: facturación, cuota de mercado;
Rentabilidad: márgenes, costes;
Satisfacción del cliente: fidelización, imagen de marca;
Notoriedad: presencia en el mercado;
Cobertura: distribución numérica y ponderada.
3. Definir los objetivos
Dos métodos se han vuelto especialmente populares en las empresas e inspiran a directivos, managers y colaboradores a la hora de definir los resultados deseados.
a) Método SMART
El método SMART es un marco utilizado para definir objetivos claros y eficaces. El acrónimo significa: Específico (Specific) / Medible (Measurable) / Alcanzable (Achievable) / Relevante (Relevant) / Temporal (Time-bound). Esta herramienta se utiliza en numerosos campos, como el management, el marketing y la gestión de proyectos, para garantizar que los objetivos fijados sean a la vez ambiciosos, alcanzables y cuantificables.
→ Descubrir el método SMART.
b) Método OKR
El método OKR, que significa Objectives and Key Results (Objetivos y Resultados Clave), es un marco de gestión utilizado para definir y monitorizar objetivos dentro de una empresa. Basado en metas cualitativas y métricas cuantitativas, el sistema OKR favorece la alineación, la ambición y el seguimiento de los objetivos globales de una organización.
→ Descubrir el método OKR.
4. Uso de Indicadores Clave de Rendimiento (KPI)
Defina KPIs para monitorizar el avance hacia cada objetivo, tales como la tasa de conversión o el coste de adquisición de clientes. Puede realizar el seguimiento de tantos KPIs como considere oportuno, siempre y cuando estos mejoren su capacidad de control y toma de decisiones.
Para asegurarse de que sus mediciones sean fiables, elija las herramientas adecuadas, por ejemplo:
Google Analytics para los clics en sus páginas web;
Brevo para la tasa de apertura de las newsletters;
Sidely para su cuota de lineal en los puntos de venta.
5. Seguimiento y ajuste
Al final del periodo, hay que hacer balance: ¿se ha alcanzado el objetivo?
Sea cual sea la respuesta, se deben analizar los motivos (¡gracias a los KPIs!).
La gestión de los recursos debe reajustarse en función de los resultados obtenidos y es necesario fijar nuevos objetivos, siguiendo el mismo proceso que acabamos de detallar.
💡Sobre la importancia de planificar bien los objetivos
Cambiar de objetivos sobre la marcha es una mala práctica que corre el riesgo de minar la confianza y la moral de los equipos. Cualquier cambio de rumbo a mitad de camino debe estar plenamente justificado por una situación imprevista de gran impacto (ejemplo: la pandemia de la COVID en 2020).
Management: implicar y cohesionar en torno a las metas
Como demuestra el método OKR, los objetivos de una empresa son mucho más que simples metas teóricas por cumplir. En una organización con ambiciones reales, son también un motor fundamental de cultura e identidad.
Para los colaboradores, los objetivos dan sentido. Creer en ellos, asumirlos y, sobre todo, hacerlos propios es garantía de buena salud para la cultura empresarial. Constituyen, por tanto, un pilar de la motivación en las empresas que, como toda organización humana, se asientan sobre creencias compartidas.
Así, ya sean comerciales de oficina o itinerantes, jefes de zona o técnico-comerciales, brand ambassadors o key account managers, los profesionales de las ventas tienen algo en común: ¡la carrera por los objetivos!
Liderar un equipo comercial implica establecer una comunicación transparente y motivadora. Los jefes de ventas y directores comerciales deben inspirar a sus equipos y transmitir con claridad el propósito de los objetivos comerciales.
Routines y dinámicas de seguimiento
Los objetivos comerciales estructuran también el día a día de los equipos de ventas. Gracias a estas cifras clave, los managers pueden dinamizar a los equipos, programar reuniones de seguimiento o realizar sesiones de balance a final de mes.
Los comerciales suelen declarar previsiones a principios de mes o trimestre, que servirán como punto de referencia al cierre del periodo. El feedback y la evaluación forman parte de un plan de mejora continua.
Incentivos y retos comerciales
Los objetivos comerciales a menudo se canalizan mediante retos colectivos e individuales. Combinar ambas vertientes permite estimular simultáneamente la colaboración y la competitividad sana.
Estos desafíos suelen desarrollarse a lo largo de un mes o un trimestre, y se centran en aumentar el volumen de ventas o en culminar con éxito acciones especiales, como promociones. Son la herramienta idónea para incentivar y empoderar a los vendedores.
Otro efecto muy positivo es la limpieza de oportunidades estancadas, es decir, animar al equipo de ventas a forzar el cierre con prospectos que llevan demasiado tiempo dudando. El incentivo permite sanear el ciclo de ventas agilizando decisiones (tanto positivas como negativas) y ayuda a los comerciales a reciclar su cartera liberándola de cuentas atascadas en la indefinición.
💡 Anticipe el «efecto nevera»: cuando pone en marcha un incentivo, los más espabilados esperan el momento idóneo para cerrar las operaciones que tenían reservadas y maximizar su bonus. Esto beneficia a su retribución, ¡pero no necesariamente a la tesorería de la empresa!
Por último, alcanzar los objetivos comerciales debe ser debidamente recompensado (primas, bonus, incentivos en especie) y valorado; nunca se insistirá lo suficiente en la importancia del reconocimiento en la gestión de equipos.
El CRM o cómo monitorizar los objetivos comerciales
Auténtico centro de operaciones comerciales, el CRM está en el corazón de cualquier empresa orientada a resultados. Cada solución tiene sus particularidades y su funcionamiento propio, pero todas comparten el objetivo de hacer que la actividad comercial sea medible:
Centralización de los datos de clientes y clientes potenciales para disponer de una visión actualizada en tiempo real;
Herramientas de informes y análisis para el seguimiento de los objetivos comerciales;
Automatización de tareas administrativas para optimizar el tiempo dedicado a la venta y la negociación;
Comunicación interna más fluida entre los distintos departamentos (ventas, marketing, atención al cliente);
Optimización del tratamiento de leads procedentes de marketing o del equipo comercial.
Dependiendo de su sector y de sus objetivos comerciales, en ocasiones conviene optar por un CRM especializado. Por ejemplo, Sidely le permite medir sus objetivos comerciales y KPIs en el canal de distribución:
Presencia numérica;
Distribución numérica;
Número de facings (caras de producto);
Cuota de lineal;
Seguimiento de implantación;
Auditoría de la competencia;
Control de precios;
Auditoría de merchandising.
Con el CRM de Sidely, puede realizar el seguimiento de los objetivos comerciales asignados a su equipo de ventas tanto a nivel global como individual:
Datos de campo recopilados a través de formularios e informes de visita.
Información de producto: precios, categorías, referencias…
Historial de interacciones: visitas, tareas, citas…
Campos personalizados y campos calculados para análisis más precisos y adaptados a su modelo de negocio.
Etc…
Los informes de Sidely son tan intuitivos como una hoja de cálculo de Excel o Google Sheets, editables y exportables en cualquier momento, y cuentan con permisos de acceso restringidos. Para los objetivos comerciales, recomendamos limitar el acceso al equipo directivo para evitar comparaciones que puedan resultar contraproducentes para los comerciales sobre el terreno.
💡 Retorno de la inversión
El CRM es la herramienta estratégica que impulsa el cumplimiento de los objetivos comerciales al perfeccionar la gestión de las relaciones con los clientes, optimizar el proceso de ventas y aportar análisis de gran valor para calibrar las estrategias.
Cómo calcular un objetivo comercial: los consejos de Sidely
Una vez repasadas las definiciones, la metodología y las herramientas de medición, conviene abordar algunos de los dilemas que complican el día a día de las direcciones comerciales.
Sidely ha identificado tres problemáticas habituales en materia de objetivos para equipos comerciales y le ofrece soluciones de eficacia probada para resolverlas.
¿Cómo diseñar un baremo de objetivos óptimo?
¿Cómo establecer un sistema de objetivos equilibrado cuando existe una gran disparidad de rendimiento entre unos comerciales y otros?
Muchas startups y pymes se encuentran ante este escenario tan común: un único comercial genera por sí solo el 50 % de la facturación de la empresa, mientras que los otros cinco tienen dificultades para alcanzar sus cuotas…
El gran desafío consiste en encontrar una fórmula adecuada que incentive a cada comercial a dar lo mejor de sí mismo, con independencia de su posición en la clasificación de ventas.
Un sistema de objetivos por tramos permite acompañar a los perfiles junior para que se adapten con éxito a su puesto, al tiempo que motiva a los perfiles senior, sea cual sea su nivel de rendimiento habitual o esperado.
Premie de forma exponencial el sobrecumplimiento: la retribución variable debe incrementarse siguiendo una curva exponencial (y no lineal), de modo que cada nuevo euro ingresado a la empresa reporte proporcionalmente más al comercial que el anterior. Dado que una parte de los costes comerciales son fijos (salario base, vehículo de empresa, etc.), la rentabilidad crece a un ritmo superior al de la facturación.
Un esquema de incentivos por porcentajes asociados a cada tramo evita el efecto «techo de cristal»: incluso tras superar el nivel más alto, el comercial sigue teniendo alicientes para vender más e incrementar sus comisiones.
¿Qué papel debe desempeñar el acompañamiento individual?
Definir un baremo de objetivos general no significa gestionar a todos los colaboradores de manera idéntica.
El seguimiento personalizado permite trabajar con cada comercial sus áreas de mejora. Una reunión mensual puede servir para fijar y evaluar objetivos cualitativos. Por ejemplo, un comercial que invierte demasiado tiempo redactando correos electrónicos puede aprender a utilizar herramientas de IA para ahorrar tiempo y concentrarse en actividades de mayor valor añadido.
Los objetivos cualitativos individuales representan una valiosa fuente de motivación para los colaboradores, que encuentran en ellos nuevos recursos para progresar y mejorar sus resultados de forma sostenible.
¿Qué hacer con un colaborador que deja de cumplir sus objetivos?
Mientras que las decisiones resultan evidentes en el caso de un comercial que nunca llega a sus objetivos, es más complejo saber cómo actuar ante un colaborador con resultados intermitentes o situado justo por debajo del umbral de rentabilidad.
En este escenario, el manager debe implicarse a fondo para no caer en esa zona gris en la que resulta tan difícil tomar decisiones. Y cuando esta situación se prolonga demasiado, a veces es necesario cambiar de estrategia. Existe un método muy eficaz denominado plan de mejora del rendimiento, que consiste en dejar que sea el propio comercial quien defina sus objetivos.
¡Y no, no es ninguna broma!
En una sesión individual, el manager invita a su colaborador a fijar sus propios objetivos para los tres meses siguientes, siguiendo una progresión escalonada, de tal modo que en el tercer mes haya recuperado el nivel exigido por la empresa.
El éxito demostrado de este método radica en que el comercial, al hacer suyos los objetivos, retoma el control de su desempeño. Si logra superar los primeros tramos, recupera la autoconfianza. Si no consigue alcanzar las metas que él mismo se ha fijado, asumirá las consecuencias con mucha mayor naturalidad.
Tras leer este artículo, debería dominar los conceptos clave relativos a los objetivos comerciales, distinguir entre metas cuantitativas y cualitativas, definirlas con rigor metodológico y, por último, sentar las bases de una dinamización humana eficaz de sus objetivos.
¡Solo nos queda desearle muy buenas ventas!
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