Cómo fijar objetivos: el método SMART

Crear una rutina es importante para su productividad y la de sus colaboradores, pero son sus objetivos los que la transforman en éxito. Sin embargo, para que así sea, sus objetivos deben estar bien formulados. Si son demasiado imprecisos, no podrá medirlos y, por lo tanto, perderá eficacia.

Para eso sirve el método SMART, creado en los años 80 para afinar sus objetivos profesionales. Un objetivo SMART es específico, medible, alcanzable, realista y temporalmente definido: es la pauta que transforma una intención imprecisa, «aumentar las ventas», en un rumbo que su equipo sabe exactamente cómo alcanzar.

Sobre el terreno, el reto es concreto. Un objetivo mal delimitado no se nota de inmediato: se paga con visitas mal orientadas y con una facturación que no entra, mientras sus gestores de punto de venta persiguen un resultado sin saber si se están acercando. Para evitarlo, este artículo le presentará el método en 5 pasos, un ejemplo completo y una plantilla para copiar, además del detalle de cada criterio y de objetivos SMART pensados para la venta en campo.

¿Qué significa el acrónimo SMART?

SMART es un acrónimo en inglés: Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound. En español, designa cinco criterios que un objetivo debe cumplir para estar bien planteado:

Cómo fijarse objetivos SMART en 5 pasos

1. Específico: diga exactamente qué, dónde y para quién.

«Aumentar las ventas» no significa nada. «Referenciar mis referencias 20/80 en las tiendas Oro de la región Noroeste» es un objetivo que se puede gestionar.

2. Medible: asigne una cifra y una fuente de datos.

¿Cuánto? ¿Medido cómo? Sin un indicador, es imposible saber si está avanzando. Ejemplo: +15 %, seguido a través de las ventas por caja registradas en su CRM.

3. Alcanzable: compruebe que sus recursos son suficientes.

Tiempo de visita, número de gestores de punto de venta, herramientas disponibles: el objetivo debe ser asumible con lo que tiene, o con lo que decida añadir para liberar tiempo sobre el terreno.

4. Realista: asegúrese de que responde a su estrategia.

Un objetivo alcanzable pero fuera de lugar le hace perder el tiempo. ¿Vale la pena este objetivo y es el momento adecuado?

5. Definido en el tiempo: establezca un plazo y metas intermedias.

Una fecha límite genera urgencia. Los hitos intermedios le indican sobre la marcha si va a tiempo, antes de que sea demasiado tarde para rectificar.

Un ejemplo ficticio de objetivo SMART comercial

Punto de partida, la versión imprecisa: «Quiero vender más productos ecológicos.»

• Específico → ¿qué gama, qué cadena, qué territorio? La gama ecológica, en E.Leclerc, en Corrèze.

• Medible → +20 %, medido a través de las ventas por caja integradas en el CRM.

• Alcanzable → intensificando las visitas a las tiendas correspondientes; el tiempo ahorrado en los chequeos de tienda lo hace posible.

• Realista → la demanda de productos ecológicos está en alza en la zona y la marca ya está bien implantada allí.

• Definido en el tiempo → antes de finales del T4, con dos hitos: +5 % a finales de octubre, +12 % a finales de noviembre.

El objetivo SMART final:

«Aumentar un 20 % las ventas de la gama ecológica en E.Leclerc en Corrèze antes de finales del T4, intensificando las visitas sobre el terreno y siguiendo el progreso mediante las ventas por caja del CRM.»

La plantilla para redactar su objetivo SMART

Ya tiene el método y el ejemplo: aquí está la plantilla para copiar y escribir su propio objetivo. Sustituya cada corchete por su situación y obtendrá un objetivo SMART completo en una sola frase, sin olvidar nada.

“Alcanzar [indicador cuantitativo] en [producto o gama] en [cadena / tipo de tienda] en [zona geográfica] antes de [plazo], mediante [palanca de acción] y haciendo el seguimiento a través de [fuente de datos].”

Cada criterio SMART en detalle

A continuación se explica cómo trabajar cada criterio SMART, con las preguntas adecuadas que debe plantearse:

Específico: qué debe lograrse, por quién, dónde y por qué

Un objetivo específico no deja lugar a dudas ni interpretaciones. «Vender más» no compromete a nadie; «aumentar el pedido medio un 10 % en mis clientes Intermarché durante el próximo trimestre» establece una meta que el equipo puede gestionar. La misma lógica aplica a la visibilidad: en lugar de «tener mejor presencia en tienda», busque «obtener una cabecera de góndola para la gama de aperitivos en 30 hipermercados Carrefour antes del verano».

Para definirlo, responda a cinco preguntas:

• ¿Qué quiero conseguir?

• ¿Por qué es importante?

• ¿Quién está implicado?

• ¿Dónde?

• ¿Con qué recursos o con qué limitaciones?

Medible: una cifra y una fuente de datos

Sin indicador, no hay seguimiento ni motivación. Un objetivo medible fija hitos que se pueden celebrar cuando se alcanzan y reevaluar cuando no se consiguen. Ejemplo: «incrementar el número de visitas a clientes en las 20 tiendas principales un 10 % mensual, medido a través de los datos de afluencia en tienda».

Tres preguntas a resolver:

• ¿Cuánto?

• ¿En qué período?

• ¿Cómo sabré que se ha alcanzado?

La buena práctica en el trabajo de campo: medir de un trimestre a otro, a escala de la enseña, comparando con los resultados del datasharing, las ventas por caja que la enseña le transmite en su CRM, en vez de fiarse de una simple impresión.

Alcanzable: ¿sus recursos son suficientes?

Un objetivo alcanzable es asumible con sus medios actuales. Los objetivos imposibles motivan al principio, pero luego se abandonan por falta de resultados. Por el contrario, deben seguir siendo estimulantes: encontrar el equilibrio justo requiere experiencia y una buena interpretación de sus datos.

Ejemplo: «formar al 75 % del personal de ventas de la región Sureste en técnicas de venta cruzada de aquí a final de año», siempre que existan el tiempo y los recursos de formación. Si el objetivo no se cumple, hágase las preguntas pertinentes: ¿por qué no es alcanzable? ¿Por falta de medios, de colaboradores, de tiempo? ¿Cómo superar ese obstáculo?

Aquí es a menudo donde un CRM comercial pensado para el terreno marca la diferencia: cuando los gestores de punto de venta dedican menos tiempo a preparar sus reuniones y a realizar sus chequeos de presencia y de lineales, realizan más visitas y un objetivo inalcanzable vuelve a ser accesible.

Realista: ¿vale la pena y es el momento oportuno?

Atención: «alcanzable» y «realista» no son lo mismo. Alcanzable cuestiona la viabilidad; realista cuestiona la pertinencia. Un objetivo puede ser perfectamente viable y, sin embargo, no encajar con su estrategia.

Ejemplo: busque aumentar las ventas en las regiones donde la demanda de la gama ya esté en crecimiento y la marca esté bien posicionada, en lugar de forzar la situación en un territorio frío. Para decidir, apóyese en sus datos internos —los que sus comerciales reportan desde el terreno— cruzados con datos de mercado tipo IRI o Nielsen, que aportan una visión global.

Un objetivo pertinente responde con un «sí» a:

• ¿Vale la pena?

• ¿Es el momento adecuado?

• ¿Responde a las necesidades de la empresa?

• ¿Soy la persona indicada para llevarlo a cabo?

• ¿Es aplicable en el contexto actual?

Definido en el tiempo: un plazo e hitos intermedios

Una fecha límite genera la urgencia que impulsa a la acción. Compare: «quiero mejorar mi implantación» no desencadena nada. «Quiero captar 100 nuevas tiendas de una cadena en 6 meses» le pone en movimiento, porque hay un reloj en marcha. A igualdad de condiciones, siempre se cumple el objetivo que tiene fecha.

Mejor aún: una fecha límite acompañada de hitos intermedios le indica sobre la marcha si va a tiempo, antes de que sea demasiado tarde para corregir el rumbo. En el caso del objetivo sobre productos ecológicos del ejemplo anterior, esto supondría una meta final (+20 % antes de finales del T4) y dos hitos de control: +5 % a finales de octubre, +12 % a finales de noviembre.

Las preguntas que debe plantearse:

• ¿Cuándo?

• ¿Qué puedo hacer en seis meses?

• ¿En seis semanas?

• ¿Hoy?

Objetivos SMART para un equipo de ventas: ejemplos concretos

El método SMART se aplica a cualquier objetivo, pero cobra todo su sentido en las ventas en campo, donde un objetivo confuso se traduce en visitas mal dirigidas y en ingresos que no se concretan. A continuación se presentan cinco situaciones habituales y el objetivo SMART correspondiente, para que un gestor de punto de venta o un director comercial pueda adoptar el que encaje con su reto actual.

Distribución y referenciamiento

«Lograr referenciar mis 3 nuevas referencias en el 60 % de los Système U de mi sector de aquí a finales del T2, priorizando las visitas en los puntos de venta de alto potencial y siguiendo la DN a través del CRM.»

Un objetivo de referenciamiento pasa a ser gestionable en cuanto se detallan las referencias deseadas, el perímetro de la enseña y el plazo; el resto no es más que una cuestión de priorizar las visitas.

Cuota de lineal e implantación

«Ganar 2 facings en la gama prémium en 50 hipermercados de una cadena antes de que termine el semestre, negociando durante las visitas y documentando cada chequeo de lineal en la aplicación de campo.»

Un objetivo de implantación se vuelve gestionable en cuanto se cuantifica la ganancia perseguida, el perímetro y el plazo, en lugar de aspirar a un vago «tener mejor presencia».

Ritmo y eficacia de las visitas

«Pasar de 4 a 6 visitas cualificadas al día por gestor de punto de venta durante el trimestre, reduciendo el tiempo de preparación e informes gracias al CRM móvil.»

Aquí la palanca de acción es explícita: no se trata de «trabajar más», sino de liberar tiempo administrativo para reinvertirlo en visitas.

Reactivación de cuentas inactivas

«Reactivar el 30 % de mis puntos de venta sin pedidos desde hace más de 3 meses antes de que acabe el trimestre, priorizando las visitas a las cuentas inactivas de alto potencial y realizando el seguimiento de las reanudaciones de pedidos en el CRM.»

Un objetivo de reactivación solo funciona si el punto de partida es claro: en este caso, las cuentas sin pedidos desde hace 3 meses, para medir sin ambigüedades lo que realmente se ha reactivado.

Mejora de gama (premiumización)

«Hacer que el 25 % de mis puntos de venta activos pasen de la gama básica a la gama prémium de aquí a final del semestre, presentando el argumentario prémium en cada visita y haciendo el seguimiento del mix de productos en el CRM.»

La palanca no es el volumen sino el valor: hacer el seguimiento del mix de productos permite ver cómo progresa la premiumización, punto de venta por punto de venta.

El punto en común de todos estos objetivos: están redactados para ser medidos y monitorizados, no solo fijados. Ahí es donde las herramientas de campo marcan la diferencia: un objetivo medible solo tiene valor si los datos que lo miden (DN, chequeos, salidas de caja) se transmiten automáticamente, sin necesidad de reintroducirlos.

Implementar el método SMART

La implementación de objetivos SMART le permitirá impulsar su productividad y tener una visión real de sus progresos.

• Evalúe las necesidades y los objetivos actuales de su marca. Esto implica comprender su posición respecto a los competidores, el estado del mercado, las tendencias de consumo y los desafíos internos.

• Identifique áreas específicas que requieran mejoras.

• Defina objetivos claros para cada área identificada, siguiendo el método anterior.

Historia del método SMART

La idea de definir objetivos claros y medibles no es nueva y ha sido un principio básico en la gestión y la psicología organizacional desde principios del siglo XX. Sin embargo, la formalización de este concepto en un método estructurado, conocido como SMART, no tuvo lugar hasta la década de 1980.

El primer uso conocido del acrónimo SMART en el contexto de la gestión por objetivos se atribuye a George T. Doran. En 1981, este consultor y antiguo director de planificación corporativa de la Washington Water Power Company publicó un artículo titulado "There's a SMART Way to Write Management's Goals and Objectives", en el que presentaba los criterios de los objetivos SMART como una vía para mejorar las probabilidades de alcanzar las metas.

En este contexto, SMART es en realidad el acrónimo de específico, medible, alcanzable, realista y limitado en el tiempo.

Con el paso del tiempo, el acrónimo SMART ha sido adaptado y modificado por diversos autores y profesionales. Por ejemplo, algunos sustituyen "Alcanzable" por "Ambicioso" para fomentar metas más estimulantes, o "Realista" por "Relevante" para destacar la importancia de alinear los objetivos con las estrategias globales.

La popularidad del método SMART radica en su sencillez y eficacia, al ofrecer un marco claro y fácil de comprender para fijar y alcanzar objetivos.