Índice de ventas: mejore su rendimiento en la gran distribución

Si su marca vende sus productos en la gran distribución, probablemente se pregunte cómo aumentar las ventas en tienda. El índice de venta es un KPI crucial en este proceso, ya que le permite realizar comparativas de rendimiento por periodos, productos o puntos de venta.

Pero también es necesario saber cómo medirlo, interpretarlo y mejorarlo. ¡Eso es lo que vamos a ver aquí! 

Definición del índice de venta

El índice de venta o IDV es un indicador de ventas que mide el número de productos comprados por un cliente en un único acto de compra. Se calcula dividiendo el número de productos vendidos entre el número de tickets de caja.

El IDV es un indicador clave de rendimiento para medir la evolución de las ventas. Puede aplicarse a una marca, un punto de venta, un producto o una categoría de productos, y calcularse en un día, una semana, un mes o un año.

Por tanto, es una herramienta indispensable para impulsar sus ventas en la gran distribución.

El término índice se explica por el hecho de que generalmente se compara con un valor de referencia, como un resultado obtenido en un periodo anterior, un objetivo a alcanzar o una puntuación de referencia.

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Fórmula de cálculo del IDV

La fórmula de cálculo del IDV es sumamente sencilla: 

Índice de venta = Número de productos vendidos / Número de tickets de caja.

Una vez que conoce el número de artículos vendidos por ticket de caja, puede compararlo con un valor de referencia y presentarlo en forma de porcentaje o de índice numérico.

Ejemplo de cálculo de IDV

Ha vendido 100 productos a 80 clientes en febrero. Esto le da un indicador de 1,25, que corresponde al número medio de productos comprados por los clientes.

Si utiliza el IDV de enero como valor de referencia, y este era de 1,21, su IDV se puede formular de la siguiente manera: 

• Porcentaje = +3,3%;

• Índice = 1,033

Corresponde a cada actor económico determinar su(s) valor(es) de referencia. Los más comunes son: 

• IDV de un periodo anterior;

• Objetivo de IDV;

• Rendimiento de la mejor tienda de una red;

• Rendimiento medio de las tiendas de una red;

• Rendimiento de un competidor;

• Etc.

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Finalidades según el tipo de actor económico

Como cualquier indicador de rendimiento, el IDV está destinado a aportar la información necesaria para la toma de decisiones relativas a las estrategias comerciales y de marketing. Sin embargo, aunque el índice de venta interesa a la mayoría de los actores económicos de un mercado, generalmente se calcula con fines diferentes. Estos son los principales:

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Interpretación del IDV y mejora continua

Si bien el método de cálculo del IDV es sumamente sencillo, su interpretación puede ser compleja, ya que numerosos factores pueden influir en su análisis.

Ejemplo

Usted es director de ventas en una empresa de productos de cuidado personal. En las últimas negociaciones anuales con su distribuidor X, logró validar surtidos obligatorios diferentes según las regiones: 

• Bretaña: 3 referencias obligatorias por punto de venta;

• Normandía: 5 referencias obligatorias por punto de venta.

A medida que se acercan las próximas negociaciones, decide comparar sus IDV por sectores. Observa un índice de venta de 1,2 para ambas regiones. Esto significa que durante el año transcurrido, sus clientes compraron 1,2 productos de media, tanto en Bretaña como en Normandía. El rendimiento parece idéntico, y sin embargo muestra un techo de cristal para la región de Normandía, ya que un mayor número de referencias disponibles no permitió vender más.

Dicho de otro modo, en las tiendas bretonas, los clientes compraron de media el 40% de la oferta disponible (1,2 / 3), y en Normandía, solo el 24% (1,2 / 5).

Esta constatación le lleva a dos niveles de análisis: 

1) Cruzar el índice de venta con otras cifras clave

Este ejemplo demuestra claramente que es indispensable analizar el índice de venta a la luz de otros indicadores y factores de análisis para poder comparar lo que es comparable. Muchos KPI pueden aclarar su análisis, tales como el surtido obligatorio, el surtido del punto de venta (número de productos de la competencia), o incluso los precios, que pueden variar de una tienda a otra.

2) Acciones reactivas

Sin embargo, cuando se obtiene un resultado fiable y revelador, hay que actuar; el objetivo es implementar acciones comerciales y de fidelización que incrementen las ventas en tienda. 

Ahora bien, si no realiza sus comprobaciones de lineales con rigor y regularidad, le resultará difícil entender por qué sus IDV suben o bajan en los puntos de venta.

Y es que en la gran distribución, los factores que influyen en el número de ventas de sus productos son variados: 

Retomemos el ejemplo de su marca de productos de cuidado personal.

Para poder implementar un plan de acción adaptado, decide comparar el rendimiento de 4 puntos de venta. Durante los últimos 12 meses, el surtido obligatorio fue de 3 productos para cada una de las tiendas: el producto estrella + dos productos complementarios.

Estos son los niveles de ventas observados a través de las salidas de caja:

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Este informe revela variaciones importantes de una tienda a otra. Las diferencias conciernen tanto al rendimiento global como por cliente y por producto: 

• La tienda A obtuvo el mayor volumen de ventas;

• La tienda B logró el mejor volumen de productos complementarios;

• La tienda C tiene el índice de venta más alto;

• La tienda D registra un número de ventas muy bajo;

• El producto complementario 2 obtiene resultados prácticamente nulos en todas las tiendas.

Este análisis le permite elaborar el siguiente plan de acción: 

• Mostrar los volúmenes de ventas de la tienda A a las demás para enseñarles que pueden vender más; 

• Comprender cómo la tienda B logró impulsar el producto complementario 1 y replicar estos métodos en los otros puntos de venta;

• Intentar comprender por qué el producto complementario 2 no se vende y, si no hay una causa evidente, prever su sustitución en el surtido obligatorio por otro producto;

• Concertar una reunión con el jefe de sección o la dirección de la tienda D para comprender el nivel de ventas prácticamente nulo y poner en marcha un plan de acción.

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Técnicas para aumentar el índice de venta en la gran distribución

Así, cuando alcanza este nivel de detalle en los informes, puede actuar sobre todos los factores de impacto que hemos mencionado anteriormente: surtido, merchandising, política de precios, etc.

Por lo demás, existen técnicas que permiten dinamizar la venta cruzada (o cross-selling en inglés).

Por ejemplo, para encontrar el surtido adaptado a cada uno de sus estratos, las cadenas utilizan reglas de jerarquización (o encaje modular). Estas permiten a cada tienda elegir los productos que colocará en el lineal en función de criterios estructurales. Para su marca, comprender esta noción y saber a qué estrato pertenece cada punto de venta puede ayudarle a mejorar el surtido obligatorio y el picking.

Las cabeceras de góndola también pueden ayudarle a aumentar su índice de venta. Estos dispositivos suelen servir a tres objetivos: 

• Destacar un producto gancho y colocar productos complementarios en los lineales contiguos. También puede colocar su producto gancho en los lineales para que los clientes puedan reconocerlo e interesarse por los productos complementarios;

• Aumentar la notoriedad de su marca y, por tanto, facilitar las compras de sus productos gracias al reconocimiento de marca; 

• Jugar con las promociones para aumentar el volumen de ventas.

Otro punto determinante: la complementariedad de sus productos puede favorecer las acciones de merchandising cruzado. El objetivo del cross-merchandising es incitar a los clientes a comprar más ofreciéndoles productos complementarios o relacionados dentro de una misma zona, lo que puede estimular las ventas. Por ejemplo, colocar maquinillas de afeitar junto a las espumas de afeitar en la sección de productos de cuidado personal. Esta técnica se utiliza ampliamente en la gran distribución para fomentar las compras por impulso, facilitar el descubrimiento de nuevos productos y crear asociaciones pertinentes entre diferentes categorías de productos.

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Por último, ¡los sistemas de tarjetas de fidelización pueden incentivar la compra acumulada de diferentes productos de una misma marca!

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