Los 5 KPI clave para destacar en la gran distribución

¿Vende sus productos en la gran distribución y desea optimizar su estrategia comercial maximizando a la vez su volumen de negocio? Está en el lugar adecuado.

Para alcanzar este objetivo, es fundamental entender qué influye en el acto de compra, garantizar una visibilidad óptima de sus productos en el lineal y evaluar el impacto real de sus operaciones comerciales sobre el terreno. Y para ello, el seguimiento de los indicadores de rendimiento adecuados (KPIs) es imprescindible.

‍En este artículo, veremos por qué seguir sus KPIs en la gran distribución es esencial y cuáles son los 5 indicadores clave que todo comercial debe monitorizar para mejorar su rendimiento.‍

¿Listo para impulsar sus resultados? ¡Vamos allá!

¿Por qué es fundamental para una marca monitorizar sus KPIs en la gran distribución?

La gran distribución es un entorno ultracompetitivo, donde hasta 30.000 referencias compiten por un espacio en la cabecera de góndola. En este contexto, destacar y ser elegido entre los competidores no debe dejarse al azar: es necesario medir el impacto de sus acciones comerciales y optimizarlas continuamente. De hecho, según Forrester, las empresas que aprovechan activamente sus datos tienen un 58 % más de probabilidades de superar sus objetivos financieros que aquellas que no lo hacen.

¿Por qué? Porque un análisis riguroso de los datos adecuados permite no solo aumentar el volumen de negocio, sino también reducir los costes. Una buena comprensión del rendimiento en tienda permite responder a las siguientes preguntas estratégicas:

• ¿Qué canales, cadenas y tiendas merecen una mayor inversión?

• ¿Cuáles son las necesidades reales de los comerciales para alcanzar sus objetivos?

• ¿Cómo garantizar una mayor rentabilidad de las visitas sobre el terreno?‍

En otras palabras, monitorizar sus KPIs en la gran distribución significa transformar datos brutos en decisiones concretas y rentables.

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Los beneficios concretos que aporta el seguimiento de estos KPIs

Al seguir los indicadores adecuados, usted puede:

✅ Optimizar su rentabilidad y su rendimiento comercial

→ Comprender qué funciona y qué debe ajustarse.

Por ejemplo, al monitorizar la facturación por punto de venta, una marca puede reforzar sus inversiones en las tiendas con mejor desempeño (animaciones, promociones, merchandising) e implementar acciones correctivas en los puntos de venta con bajo rendimiento.

‍✅ Mejorar la visibilidad y la ejecución en tienda

→ Asegurar que sus productos estén bien implantados y cumplan con los acuerdos negociados con los distribuidores.

Monitorizar KPIs como la tasa de disponibilidad en el lineal (roturas de stock, facings, presencia en lineal) permite evitar pérdidas de ventas debidas a una mala gestión de existencias o al incumplimiento de acuerdos comerciales.

✅ Anticipar tendencias y adaptar su oferta

→ Detectar las evoluciones del mercado gracias a los datos sobre el terreno.

Al analizar las ventas por segmento, región o período, puede ajustar su oferta y su posicionamiento. Por ejemplo, si un producto tiene un gran éxito en una región específica, puede ser conveniente reforzar su distribución a nivel local.

✅ Medir el impacto de las promociones y acciones comerciales

→ Evaluar la eficacia de las acciones promocionales y ajustar las estrategias.

Las promociones son habituales en la gran distribución, pero es necesario que tengan un impacto real. Seguir KPIs como la tasa de conversión de las promociones, el ROI de las campañas publicitarias o el impacto en la cuota de mercado permite optimizar las inversiones y evitar gastos innecesarios.‍

✅ Fortalecer la relación con los distribuidores

→ Negociar mejor y justificar sus peticiones.

Con datos concretos sobre el rendimiento de los productos, las marcas pueden negociar un aumento del lineal, una mejor implantación en estantería o un apoyo promocional reforzado.‍

✅ Prevenir los riesgos de descatalogación

→ Anticipar las señales débiles y actuar antes de que sea demasiado tarde.

Una caída de las ventas, roturas de stock frecuentes, una competencia más agresiva... son factores que pueden comprometer su presencia en el lineal. Siguiendo los indicadores adecuados, puede reaccionar antes de que un distribuidor decida descatalogar su producto.

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¡No lo monitorice todo!

Los indicadores de rendimiento en la gran distribución son numerosos. Podríamos hacer el seguimiento de una infinidad de ellos... ¡pero sería contraproducente! Demasiados indicadores = demasiada información = pérdida de tiempo.‍

En lugar de crear cuadros de mando interminables, es mejor seguir unos pocos KPIs esenciales de manera rigurosa, en lugar de seguir veinte a medias.‍

Y precisamente, si solo tuviera que seguir cinco, estos son los que marcarán la diferencia…

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Los 5 indicadores de rendimiento que una marca que vende en gran distribución debe seguir sí o sí

KPI 1: La tenencia numérica

La tenencia numérica es un indicador clave en la gran distribución. Representa la relación entre el número de referencias realmente presentes en el lineal y el número esperado según el surtido obligatorio (surtido acordado con la cadena). Este indicador le permite evaluar la presencia de sus productos en el lineal y, por extensión, la de su marca. 

Una baja tenencia numérica significa que algunos de sus productos no están en los lineales cuando deberían estarlo y, por tanto, no se pueden comprar. ¿El resultado? Menos visibilidad, menos compras, pérdida de ventas y, por consiguiente, la posibilidad de una descatalogación.

¿Cómo calcular la tenencia numérica?

Fórmula: Tenencia numérica = (Número de referencias en el lineal / Número de referencias previstas en el surtido) x 100

Para afinar su análisis, es conveniente segmentar la tenencia numérica:

• Por producto;

• Por categoría;

• Por marca;

• Por cadena…

📌 Para profundizar en el tema, descubra nuestro artículo completo sobre este indicador de rendimiento: Tenencia numérica en la gran distribución: cálculo, análisis y retos

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¿Cómo recopilar la TN?

La recogida de información sobre el terreno es una de las formas más eficaces de medir la tenencia numérica. Sus comerciales y gestores de punto de venta pueden comprobar directamente en la tienda si las referencias están efectivamente presentes en el lineal. Para ello, solo tienen que completar su registro de presencia en su CRM.‍

KPI 2: La distribución numérica

La distribución numérica mide el número de tiendas que venden activamente sus productos. En otras palabras, mide la presencia de sus productos —y por tanto de su marca— en los puntos de venta respecto a una muestra objetivo. 

Este KPI es esencial para evaluar su cobertura de mercado: cuanto mayor sea su DN, más disponible estará su producto para los consumidores y, por tanto, mayores serán sus oportunidades de venta. Por el contrario, una DN baja significa que su producto está infradistribuido, lo que puede limitar su visibilidad y su potencial de crecimiento.

¿Cómo calcular la distribución numérica?

Fórmula: Distribución Numérica (%) = (Número de puntos de venta con el producto / Total de puntos de venta de la categoría) x 100

Al igual que con la tenencia numérica, le aconsejamos afinar sus análisis desglosando este KPI por diferentes dimensiones clave: por producto, por cadena, por categoría…

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¿Por qué monitorizar la distribución numérica?

Un seguimiento periódico de la DN permite identificar las cadenas donde su presencia es reducida. Una de las estrategias puede ser priorizar los puntos de venta de una cadena durante las rutas comerciales de sus gestores de punto de venta para aumentar su presencia.‍

La distribución numérica también resulta muy útil durante las negociaciones comerciales: cuanto más sólida sea su DN, más peso tendrá frente a los distribuidores para negociar espacios destacados, promociones o la incorporación de nuevas referencias.

Por último, durante el lanzamiento de una innovación de producto, seguir la DN y la DP de un nuevo producto ayuda a medir la rapidez y la eficacia de su implantación en el lineal.

KPI 3: La tasa de cobertura

La tasa de cobertura es un indicador clave para medir la frecuencia y la regularidad de las visitas sobre el terreno realizadas por sus promotores de ventas y gestores de punto de venta. Refleja el nivel de seguimiento de sus puntos de venta.

Sin seguimiento de campo, resulta difícil optimizar la presencia y el rendimiento de sus productos en el lineal. Una cobertura alta evidencia una estrategia de visitas bien planificada y un profundo conocimiento del mercado.  Por el contrario, una tasa de cobertura baja puede señalar una falta de recogida de información, una organización ineficaz de las rutas o la necesidad de mejorar las herramientas utilizadas sobre el terreno.‍

¿Cómo calcular la tasa de cobertura?

Se trata del número de auditorías o informes realizados en un periodo determinado, dividido por el número de tiendas visitadas.

Fórmula: Tasa de cobertura = (Número de informes / Número de visitas) x 100

Para afinar el análisis, es interesante cruzar la cobertura con otros indicadores, tales como:

• La tasa de DN (distribución numérica) → Para asegurarse de que las tiendas visitadas son realmente estratégicas.

• La tasa de roturas → Para identificar los puntos de venta donde se necesitan acciones correctivas.

• La calidad de los informes → Comprobando si los datos recopilados son aprovechables (fotos, comentarios detallados…).

¿Por qué monitorizar la cobertura comercial?

Una buena tasa de cobertura asegura que sus comerciales inviertan su tiempo en el lugar adecuado. Al analizar este indicador con regularidad, puede detectar las zonas donde el seguimiento es insuficiente y ajustar las rutas para maximizar el impacto de las visitas. También permite optimizar la distribución de los esfuerzos de su equipo de ventas concentrando los recursos allí donde resultan más estratégicos.

Por último, aunque pueda resultar incómodo, un seguimiento riguroso de la cobertura también puede revelar posibles deficiencias dentro de su equipo de campo.

KPI 4: La tasa de rotura

La tasa de rotura mide la frecuencia con la que sus productos están ausentes de los lineales.

Una tasa de rotura elevada significa que sus productos se quedan a menudo sin stock. Es una señal de alarma: o bien se está subestimando la demanda, o bien la cadena de suministro está fallando. Por el contrario, una buena gestión de este KPI permite asegurar que sus productos estén siempre a disposición de los consumidores.‍

¿Cómo calcular la tasa de rotura?

Fórmula: Tasa de rotura = (Períodos con rotura / Períodos totales) x 100

¿Por qué monitorizar este KPI?

La tasa de rotura es especialmente importante durante las campañas promocionales. Una tasa de rotura baja indica una excelente gestión del inventario y una anticipación eficaz de la demanda. También refleja una buena colaboración entre la marca y la cadena o tienda que acoge la promoción.

KPI 5: El número de facings y la cuota de lineal

El número de facings corresponde al número de caras de producto visibles directamente en el lineal, situadas frente al consumidor.

Refleja el espacio que ocupan sus productos en el lineal. Cuantos más facings tenga, más visibles y accesibles serán sus productos para los consumidores. Es un indicador clave para medir el impacto visual de sus productos en la tienda.

La cuota de lineal, por su parte, es un indicador de gestión del lineal y de la sección. Está directamente ligada al facing. Mide la proporción de espacio que ocupa una marca o producto en un lineal determinado, con respecto al espacio total disponible para la categoría en cuestión. En otras palabras, la cuota de lineal mide el espacio dedicado a sus productos en comparación con el espacio total disponible para una categoría de productos concreta.

¿Cómo calcular la cuota de lineal?

Fórmula: Cuota de lineal (%) = (Longitud de lineal de sus productos / Longitud total del lineal de la categoría) x 100

Una cuota de lineal elevada puede indicar una fuerte presencia en el mercado y una mayor probabilidad de captar la atención de los compradores.‍

¿Por qué monitorizar el número de facings y la cuota de lineal?

Estos indicadores están directamente vinculados a su rendimiento comercial. Un número reducido de facings o una cuota de lineal insuficiente pueden reducir considerablemente sus probabilidades de ser visto y elegido por los consumidores. Por el contrario, una presencia sólida en el lineal refuerza su atractivo y su dominio dentro de la categoría.‍

¿Cómo medir estos indicadores en la tienda?

Una vez más, gracias a sus gestores de punto de venta. Al rellenar su auditoría de lineal, recopilan el número de facings, la cantidad de elementos… y Sidely calcula automáticamente la cuota de lineal. Esta cuota es visible en sus informes y registros.

Si desea monitorizar su rendimiento comercial en la gran distribución pero no sabe por dónde empezar: siga estos 5 KPIs. Le permiten evaluar con precisión su presencia en tienda, optimizar su cadena de suministro y ajustar sus estrategias en tiempo real. Y lo más importante: todos son desglosables y adaptables a sus análisis. Pueden calcularse por producto, por comercial, por marca, por sección, por tienda, por zona geográfica, por cadena…

‍Recuerde: un análisis detallado y periódico es la clave del éxito. Así pues, ¿está listo para transformar estos datos en acciones ganadoras? Sidely puede ayudarle: contáctenos