¿Cómo captar más puntos de venta en el canal Horeca?

El sector de la Restauración Fuera del Hogar (RHF / Foodservice) engloba varios segmentos: el canal Horeca (hoteles, restaurantes y cafeterías), la restauración colectiva (como Sodexo o Elior), así como los distribuidores de servicios como Selecta. Se trata de un mercado a la vez dinámico y exigente, que presenta numerosas oportunidades, pero también retos específicos en materia de prospección y ventas.

En Francia, el sector Horeca se distingue por una particularidad estructural: está compuesto mayoritariamente por establecimientos independientes, a diferencia de otros países como el Reino Unido o Suiza, donde predominan las cadenas y redes organizadas. Esto significa que no es posible firmar unos pocos contratos centralizados para cubrir un amplio perímetro. Aquí, cada punto de venta debe abordarse individualmente, con una estrategia comercial adaptada a sus especificidades.

Para usted, como equipo comercial en Foodservice, esto implica una presencia sobre el terreno reforzada, unas relaciones interpersonales de calidad y una verdadera capacidad de persuasión. La venta no se basa únicamente en la negociación, sino en un enfoque a medida, adaptado a cada cliente.

La importancia de la fuerza de ventas sobre el terreno

En el canal Foodservice, los procesos de venta están estructurados, pero la diversidad de interlocutores complejiza los intercambios. En este contexto, las relaciones personales desempeñan un papel clave. Es en este marco donde interviene el comercial de Foodservice. Su función no se limita a vender un producto; es, ante todo, un creador de vínculos, encargado de forjar relaciones sólidas con los hosteleros y fidelizarlos a largo plazo. A su lado, el brand ambassador pone en valor la marca gracias a su conocimiento técnico del producto y acompaña a los establecimientos como un auténtico asesor.

El papel del comercial de Foodservice no se reduce a una venta puntual: se basa en una lógica de gestión de cuentas (account management). Se trata de gestionar una cartera de clientes a lo largo del tiempo, mantener una relación de proximidad, anticipar las necesidades y aportar soluciones concretas.

‍El objetivo es claro: desarrollar la facturación fomentando la recurrencia de los pedidos. Esto pasa por una presencia regular, la prescripción de los productos, el desarrollo de ventas adicionales y el aseguramiento de las renovaciones.

‍Con demasiada frecuencia, esta misión se delega todavía en los distribuidores. Sin embargo, la relación comercial debe seguir gestionándose internamente. El distribuidor se encarga de la logística, pero corresponde al comercial estructurar, seguir y dinamizar la venta. El rendimiento se construye sobre el terreno, lo más cerca posible de los clientes.

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El mercado del Foodservice en cifras

El mercado de la Restauración Fuera del Hogar es un pilar del consumo alimentario en Francia. Representa el 20 % del gasto en alimentación fuera del hogar. Es un sector dinámico pero fragmentado, con una multitud de actores y circuitos de aprovisionamiento.

‍Cerca del 50 % de los productos consumidos proceden de mayoristas especializados como Metro o Pomona. Estos distribuidores desempeñan un papel fundamental en el aprovisionamiento de los establecimientos. Comprender estos circuitos es esencial para cualquier marca que desee consolidarse en este mercado. Cada alianza se convierte en una oportunidad estratégica.

‍Pero, más allá de los circuitos tradicionales, también evolucionan los hábitos y los perfiles de los actores del sector.

Más del 60 % de los empleados tienen menos de 35 años. Una nueva generación, ávida de tendencias e innovación, está transformando el sector. Lo digital se impone: ya un 30 % de los establecimientos de restauración comercial utilizan herramientas digitales para gestionar sus existencias y pedidos. Una oportunidad que aprovechar para adaptar su enfoque.

‍Sin embargo, el sector también debe hacer frente a grandes retos:

• La inflación pasa factura: menos salidas, más compras en la gran distribución... y una mayor competencia entre establecimientos.

• Las expectativas de los clientes cambian: salir a un restaurante ya no es solo comer, es vivir una experiencia. La coctelería se ha convertido en algo imprescindible. Un plato o un cóctel debe ser tan bueno como ”instagrameable” para seducir.

• La contratación, un auténtico quebradero de cabeza: menos personal en cocina, más presión en sala. Los productos listos para cocinar son una ventaja para ahorrar tiempo y garantizar una calidad constante.

• Productos cotidianos que se convierten en un lujo: ¿se dispara el precio del cacao? El coulant de chocolate cuesta más de producir. Los restauradores deben justificar estas subidas o replantear su carta.

• Una marca fuerte marca la diferencia: una marca reconocida inspira confianza. Si los consumidores la perciben como una garantía de calidad, es un argumento clave para el equipo comercial.

• Lo local, un valor seguro: a los consumidores les gusta lo autóctono. Apostar por productos regionales puede ser una verdadera ventaja.

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De la atracción a la fidelización: dominar cada etapa de la prospección en Foodservice

Atraer a los hosteleros en lugar de asediarlos

En un mercado saturado de impactos comerciales, captar la atención de los hosteleros exige un enfoque más estratégico. Muchas marcas se dirigen a los consumidores finales… olvidando que son los chefs y propietarios quienes toman la decisión de compra. Para llegar al público adecuado, primero hay que hablar con los interlocutores correctos.

Por tanto, en lugar de recurrir a métodos intrusivos, apueste por el inbound marketing y el atractivo de sus contenidos. La idea es sencilla: atraer a los restauradores con información útil, relevante e inspiradora, en lugar de intentar venderles un producto de manera directa.

1. Crear una comunidad con contenido de impacto

¿El objetivo? Construir una comunidad en torno a la marca con contenidos que conecten con los profesionales. Basta de discursos genéricos: es momento de formatos concretos y atractivos. Recetas, trucos de chef, consejos para ensalzar un producto e incorporarlo a la carta. Aportar valor antes de pedir nada a cambio: así es como despertará el interés y animará a probar sus productos.

Para reforzar el engagement, el storytelling puede ser una herramienta muy potente. Al compartir anécdotas, testimonios o experiencias personales, la marca humaniza su mensaje y crea una conexión emocional con su audiencia.‍

2. Redes sociales y generación de leads

Las redes sociales deben ser una palanca para generar leads cualificados. Cuanto más vean los profesionales de la restauración que la marca se dirige a ellos, más dispuestos estarán a adoptarla.

Esta es la estrategia de Ravifruit, marca prémium de purés de frutas, que se apoya en sus chefs embajadores para crear contenido atractivo. Una masterclass en directo con un bartender puede mostrar cómo integrar sus purés en cócteles de autor. Este formato interactivo refuerza la autoridad técnica de la marca y genera interacción.

‍Pero para ser eficaz, el contenido debe responder a las expectativas del mercado. El análisis del feedback comercial es fundamental para afinar la estrategia digital y ajustar el contenido a las necesidades de los profesionales.

3. Volver al terreno y ser auténtico

La autenticidad es esencial: hay que comprender a los hosteleros, dialogar con ellos, escuchar sus necesidades e integrarlos en la comunicación mediante testimonios de clientes. En lugar de un enfoque puramente comercial, conviene reconectar con el terreno y anteponer el factor humano a la marca. De esta manera forjará vínculos estrechos y convertirá a sus clientes en embajadores.‍

Prospectar en Foodservice: pase a la acción

En un sector tan competitivo como la restauración fuera del hogar (Foodservice/RHF), la prospección se fundamenta en dos palancas clave: el contacto directo y la eficiencia. A diferencia del inbound marketing, que busca atraer clientes potenciales a través del contenido, el outbound marketing exige una actitud proactiva. Hay que salir a buscar a los clientes, captar su atención y convencerlos paso a paso. A menudo, esto es lo que marca la diferencia en el desarrollo de una red comercial sólida.

Sin embargo, hay que saber a quién dirigirse. Con demasiada frecuencia, los equipos comerciales utilizan bases de datos desactualizadas, lo que dificulta la identificación de los interlocutores adecuados. Un CRM estructurado y al día es indispensable para cualificar los contactos, evitar errores de segmentación y optimizar los esfuerzos desde el primer momento.

En Sidely, abordamos esta problemática de lleno gracias a la integración de Google Maps en la interfaz del CRM, lo que ofrece una visión actualizada de los puntos de venta. Así, podrá identificar los establecimientos relevantes de un vistazo y orientar mejor sus acciones comerciales. Pero segmentar bien es solo el primer paso. Porque sobre el terreno, cada minuto cuenta. La eficiencia pasa también por una gestión óptima de las rutas comerciales. Al organizar mejor sus desplazamientos, los comerciales pueden visitar hasta 15 establecimientos al día. Sidely les permite planificar sus itinerarios de forma fluida, evitar tiempos muertos y aumentar el número de reuniones cualificadas.‍

No obstante, la prospección no concluye tras la primera visita. Mantener la relación con los hosteleros, quioscos, cines u otros establecimientos del canal Foodservice es fundamental. No se trata solo de convencer, sino de perdurar en el tiempo. Por ejemplo, ante la llegada de la temporada de verano, un buen seguimiento de clientes permite asegurar las reposiciones de stock y proteger la cuota de mercado frente a la competencia.‍

Para apoyar esta dinámica de seguimiento, Sidely ofrece una potente herramienta de gestión sobre el terreno. Gracias al mapeo de los puntos de venta, cada establecimiento visitado se registra en tiempo real mediante un formulario personalizado. A continuación, estos datos se analizan para monitorizar los clientes activos, identificar fricciones y reajustar la estrategia comercial. Este enfoque permite mejorar la calidad del seguimiento, elevar la tasa de conversión y construir relaciones duraderas.

Cualificar un punto de venta: determinar el potencial y maximizar el impacto

La cualificación de un punto de venta es una etapa fundamental para asegurarse de que un establecimiento cumple con los criterios de la marca. Sin este análisis, la prospección corre el riesgo de ser ineficiente y consumir demasiado tiempo. El reto es simple: determinar con rapidez si la oportunidad es viable.

‍Todo empieza con una evaluación precisa del potencial del punto de venta. En el sector cervecero, por ejemplo, consiste en analizar el volumen de ventas en hectolitros para medir la capacidad de absorción de una nueva referencia. En pastelería, la cuestión gira en torno a la organización en cocina: ¿puede el equipo elaborar postres? ¿Existe ya la oferta? Una cualificación rigurosa permite evitar oportunidades poco rentables y concentrar los esfuerzos en los establecimientos con mayor potencial.

‍La cualificación no termina con este primer análisis. También es esencial determinar el momento oportuno y el método adecuado para un seguimiento eficaz. Identificar el periodo ideal para volver a prospectar, conocer los circuitos de distribución y entender su operativa facilitan la anticipación de las próximas acciones comerciales.

‍Una palanca aún poco aprovechada en este proceso es el scoring de clientes. Pese a utilizarse poco, permite jerarquizar las prioridades asignando una puntuación a los prospectos según su potencial de conversión y fidelización. En lugar de prospectar al azar, este método orienta los esfuerzos hacia los establecimientos que ofrecen el mejor retorno de la inversión.

‍Una cualificación eficaz permite ahorrar tiempo y optimizar la prospección. Al segmentar mejor los puntos de venta, la captación de clientes es más eficiente y la implantación de la marca, más duradera.

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Fidelizar a los clientes: convertir una firma en un compromiso a largo plazo

Cerrar un cliente es solo el primer paso; el verdadero desafío es mantenerlo. La fidelización se apoya en varias palancas estratégicas, entre ellas los apoyos comerciales y los contratos de exclusividad. Ofrecer ventajas condicionadas, como un rappel o comisión sobre un volumen de ventas alcanzado, o asegurar el compromiso a través de un contrato de exclusividad, permite reforzar la relación a largo plazo.

‍Asimismo, una demora administrativa puede comprometer un acuerdo si el cliente se echa atrás antes de formalizar el contrato. Sidely elimina este riesgo permitiendo generar y firmar un contrato al instante desde la propia aplicación. Esta agilidad reduce el churn (tasa de pérdida de clientes) y libera al equipo comercial de tareas burocráticas, permitiéndoles centrarse en la venta.

‍Por tanto, la frecuencia de las visitas debe adaptarse a cada fase de la relación. Durante la activación, una presencia constante ayuda al hostelero a incorporar la marca. En la fase de fidelización, es necesario encontrar un equilibrio: una ausencia prolongada puede hacer que la marca caiga en el olvido, mientras que un exceso de visitas puede resultar intrusivo. Todo depende de un buen timing y de la evaluación del riesgo de churn.

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Más allá de las visitas presenciales, las redes sociales desempeñan un papel clave. Una marca visible y atractiva en las plataformas digitales se mantiene en la mente de los hosteleros a la hora de hacer sus pedidos. Esta influencia debe comenzar temprano, dirigiéndose a los jóvenes talentos en las escuelas de hostelería y creando contenidos adaptados a sus inquietudes.

Fidelizar a un cliente consiste en cuidar la relación adaptándose a sus necesidades. Una estrategia ajustada al ciclo de vida del cliente, una presencia en el momento adecuado y una sólida imagen de marca transforman una simple colaboración en una alianza comercial duradera y sólida.