Los datos comerciales al rescate de los comerciales de campo

Cuanto más incierto es el contexto, más necesitan los comercios puntos de referencia en los que apoyarse. La solución: explotar e interpretar los datos con criterio para tomar las decisiones correctas.

En este artículo, repasaremos los datos comerciales que resultarán más útiles para sus jefes de sector y las mejores prácticas para aprovecharlos al máximo.

Las fuentes de datos comerciales

Como marca nacional, puede aprovechar una gran cantidad de datos comerciales:

• Datos sobre las ventas:

  • Ventas por producto: Analice las cantidades vendidas, los ingresos generados por producto y la evolución del rendimiento de los productos a lo largo del tiempo.

  • Ventas por tienda o enseña: Evalúe el rendimiento de los diferentes puntos de venta e identifique las tiendas con alto y bajo rendimiento.

  • Estacionalidad de las ventas: Observe las tendencias de ventas según las temporadas o durante periodos especiales como festividades o promociones.

• Datos demográficos de los clientes:

  • Edad, sexo y ubicación geográfica: Esta información esencial le ayuda a segmentar a sus clientes y a personalizar sus ofertas.

  • Demografía por tienda o enseña: Comprenda el perfil de los clientes que frecuentan cada tienda para adaptar mejor sus existencias y sus campañas de marketing locales.

• Datos de comportamiento:

  • Comportamiento de compra: Supervise la frecuencia de compra, las categorías de productos adquiridos, el ticket medio y las preferencias de marca.

  • Recorrido del cliente: Identifique las rutas típicas en la tienda o en su sitio web, así como los puntos de contacto que influyen en la decisión de compra.

• Datos logísticos:

  • Niveles de stock: Gestione sus inventarios, identifique roturas de stock y optimice la distribución de sus productos.

  • Plazos de entrega: Mida el tiempo de reabastecimiento de las tiendas y la eficiencia de su cadena de suministro.

• Datos de marketing y promociones:

  • Respuesta a las promociones: Evalúe el rendimiento de las distintas ofertas promocionales y analice la eficacia de los descuentos, cupones y otros incentivos.

  • Interacción online: Supervise las interacciones con sus campañas digitales, las tasas de clics y la conversión publicitaria.

Esta riqueza de datos ofrece numerosas oportunidades, pero es fundamental no dispersarse. Concéntrese en los datos más relevantes para su marca, aquellos que le permitirán tomar las mejores decisiones estratégicas. Aquí nos centraremos en cuatro tipos de datos utilizados frecuentemente por las marcas que distribuyen sus productos en gran distribución (GMS).

E-commerce: sacar provecho de los datos online y offline

La pandemia impulsó a los consumidores a volcarse hacia el e-commerce, una tendencia que, aunque bajó ligeramente en 2023, sigue siendo sólida. En Europa, alrededor del 5% de los consumidores realiza ahora sus compras por internet, mientras que en Francia esta cifra alcanza el 12%, lo que representa un aumento de 7 puntos respecto a 2023.

Esto supone una oportunidad importante para recopilar datos valiosos.

Si ha implementado una tienda online, también puede hacer un seguimiento de las tendencias relativas a sus productos o a las estrategias de marketing que ha adoptado. No obstante, es importante señalar que los volúmenes de venta online tienden a ser más bajos que los de las grandes y medianas superficies (GMS). Esta información puede revelar tendencias generales, pero conviene no precipitarse sin un análisis en profundidad.

Y no es para menos: las compras online y offline presentan a menudo diferencias significativas. Por ejemplo, la oferta online de los supermercados evoluciona cada vez más hacia un formato independiente y rentable, con una propuesta de valor única. Según McKinsey, se espera que las plataformas de comercio electrónico de las cadenas de gran distribución crezcan más rápidamente que el mercado global de alimentación y gran consumo en los próximos años, incluidos los operadores exclusivamente online (pure-players).

McKinsey también subraya que los consumidores esperan propuestas de valor diferentes según compren online u offline, ya que estos canales responden a necesidades de compra distintas. Por ejemplo, el 37% de los consumidores británicos (un aumento de dos puntos porcentuales respecto a 2023) eligen sistemáticamente enseñas diferentes para sus compras online respecto a sus compras offline, lo que refleja sus necesidades específicas por canal. Además, los consumidores británicos dan más importancia a las promociones en tienda, mientras que para las compras online el precio prima sobre las promociones.

Así, limitarse a los datos de e-commerce no basta para responder y satisfacer plenamente las diversas expectativas de los consumidores y, consecuentemente, aumentar sus ventas.

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Los datos de paneles

Y más concretamente los datos procedentes de paneles de distribuidores. Los paneles constituyen instrumentos de investigación de mercados que recopilan de forma sistemática y continua datos de una muestra representativa de puntos de venta. Posteriormente, estos datos se analizan y se facilitan a los fabricantes y marcas que operan en el sector de la gran distribución, mediando una contraprestación económica.

¿Por qué son interesantes estos datos para su marca?

Esta información ofrece una perspectiva valiosa sobre las ventas, las existencias, los precios y otros aspectos relacionados con la distribución de productos en las redes de gran distribución. Los datos de paneles le permitirán descifrar el rendimiento general de los productos comercializados en grandes superficies, seguir las tendencias del mercado y de ventas, y evaluar la eficacia de las estrategias comerciales y de marketing.

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Los datos recopilados por sus comerciales

Los datos recabados por su equipo de ventas sobre el terreno representan probablemente la fuente de información más crucial por varios motivos:

• Personalización: Estos datos son específicos de su marca y responden a sus necesidades y objetivos comerciales. Puede orientar con precisión qué datos desea obtener, tanto de sus productos como de los de sus competidores, mediante el registro de precios, de merchandising o de la competencia.

• Exclusividad: Esta fuente de información es única, ya que no es accesible para otros agentes, a diferencia de los datos de paneles, por ejemplo. Tenga en cuenta, no obstante, que si recopila información sobre sus competidores (como el precio o el número de facings), ellos también pueden hacerlo sobre usted.

• Precisión: Los datos de campo permiten un análisis detallado por punto de venta, producto o categoría, ofreciendo una granularidad que otras fuentes no pueden proporcionar.

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Es fundamental estructurar bien el reporte de esta información en su CRM. Por lo general, estos datos son recopilados por sus jefes de zona, y un error de entrada o un descuido pueden suceder rápidamente. Para minimizar estos riesgos, es crucial equipar a sus equipos con un CRM adaptado, operativo en móviles y tabletas. Dicho sistema debe permitirles rellenar sus informes de lineal incluso sin conexión a internet, directamente en la tienda. Este nivel de detalle y accesibilidad optimiza la calidad y utilidad de la información recogida, fortaleciendo así sus estrategias comerciales y de marketing.

El datasharing

Por último, pero no por ello menos importante: sus sell-out.‍

Los sell-out son los datos que los puntos de venta registran cuando los consumidores pasan por caja al hacer sus compras. También se le llama datasharing, ya que se trata de datos que las enseñas comparten con las marcas, habitualmente a cambio de una contraprestación económica o tras negociaciones previas.

Hemos redactado un artículo sobre cómo obtener y analizar sus datos de sell-out.

El análisis del datasharing permite determinar qué productos se venden bien, en qué momento y en qué establecimientos. Estos datos, auténticos registros de transacciones de las tiendas, pueden enriquecerse mediante el escaneo de tarjetas de fidelización, lo que permite asociar las compras a clientes específicos.

¿Por qué son interesantes estos datos para su marca?

Los sell-out reflejan las ventas reales que tienen lugar en la tienda. Es el método más fiable para conocer el valor real de sus ventas. Pero más allá de eso, el datasharing aporta información valiosa sobre el comportamiento de compra de los consumidores, con un nivel de detalle sumamente exhaustivo. Estos datos también permiten respaldar a sus jefes de zona cuando tienen sobrecarga de trabajo: contar con este flujo de información automatizado les permite mantener el seguimiento de las ventas sin requerir visitas sistemáticas in situ.

¿Cómo aprovechar eficazmente sus datos comerciales?

Hay datos comerciales y datos comerciales. Ya hemos empezado a verlo con los datos recopilados sobre el terreno por los jefes de zona: ¿cómo asegurarse de que los datos obtenidos sean fiables? Sin duda, es uno de los mayores retos de las marcas de distribución.

Si desea garantizar la fiabilidad de sus datos, es importante simplificar el trabajo de su fuerza de ventas sobre el terreno. Una vez recopilados, para aprovecharlos al máximo le recomendamos seguir algunos principios clave.

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Datos colaborativos con total transparencia

Preste atención a los silos de información: cada persona del mismo nivel jerárquico debe disponer del mismo nivel de información. Cuanto más se compartan los datos, mejor será la capacidad de respuesta de la organización.

Si sus jefes de zona tienen fácil acceso a los datos comerciales que pueden ayudarles, los utilizarán en su argumentario de ventas.

La solución con Sidely: Comparta la información relevante mediante recordatorios en sus calendarios y aplicaciones móviles/tabletas. Por ejemplo, si sus jefes de sector van a una tienda a negociar una cabecera o promoción no acordada previamente, nada más abrir su aplicación, la información clave debe destacar en la ficha de la tienda: el objetivo de la visita, el producto correspondiente, así como los datos de ventas de la última promoción para ese mismo producto o ese mismo establecimiento.

Nuestro CRM permite compartir información de forma colaborativa (citas, notas, avance de objetivos, contactos...), facilitando así la gestión diaria y la mejora del rendimiento de su equipo.

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Un control de los datos

Los datos son por naturaleza sensibles por dos motivos principales:

• Riesgo de mal uso: Los datos pueden ser complejos de interpretar. Si no se entienden bien, no resultarán de utilidad, y menos aún en un entorno de venta donde la claridad es esencial.

• Confidencialidad de los datos: No siempre es adecuado compartir todos los datos. Un exceso de información puede saturar a sus jefes de zona, dejándolos perdidos en una marea de datos. Es recomendable ser conciso y compartir únicamente la información que les resulte verdaderamente útil.‍

La solución con Sidely: Utilice la gestión de roles y permisos en Sidely para determinar quién tiene acceso a qué información. Esto permite una gestión de datos más segura y eficiente.

Datos en tiempo real

Para un jefe de zona, el acceso a datos en tiempo real es una ventaja indiscutible. Esta inmediatez de la información le permite ser reactivo en el punto de venta. Y para la toma de decisiones estratégicas, es igualmente importante que la sede central disponga de la información de campo al instante.

Se trata verdaderamente de un esfuerzo colaborativo. Por ejemplo, cuando un jefe de zona detecta una rotura de stock en una tienda, puede transmitir inmediatamente esta información al equipo logístico. El pedido se realiza sin demora y la entrega se organiza con rapidez. La reactividad es una de las claves de un buen servicio de atención al cliente.

La solución con Sidely: La posibilidad de que los comerciales de campo utilicen Sidely en el móvil, incluso sin conexión. Nuestro CRM se sincroniza automáticamente, permitiendo el traspaso de información de móvil a web y del campo a la sede, en tiempo real.

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Trazabilidad de los datos

Los datos proliferan y en ocasiones son difíciles de interpretar. Para resolver este problema, la trazabilidad de los datos resulta indispensable. ¿De dónde procede el dato originalmente? ¿Cómo ha evolucionado a lo largo de su ciclo de vida? Las respuestas a estas preguntas son difíciles de obtener únicamente mediante la gestión humana. Una vez más, la potencia de las herramientas suele ser la respuesta a estos desafíos.

La solución con Sidely: el seguimiento comercial acompaña a los agentes de campo desde la preparación de su ruta hasta la gestión de la relación con el cliente.

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La fuerza de una herramienta única

En materia de datos, ¡hay que evitar dispersarse! Por este motivo, disponer de una herramienta única supone una ventaja enorme. Contar con una fuente que centralice y aporte fiabilidad a los datos tiene múltiples beneficios. De hecho, integrar y registrar a diario los datos de numerosos puntos de venta facilitará de forma directa la toma de decisiones comerciales. La ventaja competitiva es, por tanto, sustancial, sobre todo cuando los datos son fácilmente explotables por todas las partes interesadas.‍

Confiar en los datos y compartirlos de manera sencilla con todos los artífices del éxito comercial en el día a día… Esa es la clave del éxito, ¡especialmente en tiempos de incertidumbre! Las crisis representan a menudo la oportunidad de corregir lo que no funciona para resurgir con más fuerza… ¿Y si Sidely le ayudara a conseguirlo?

¿Cómo pueden los datos comerciales ayudar a sus comerciales de campo?

Como habrá podido comprobar, los datos son indispensables… ¡siempre que se sepan utilizar adecuadamente!

Cómo utilizar los datos para negociar mejor: un ejemplo práctico

Imaginemos una marca que comercializa postres a base de frutas.

Para esta tienda, su jefe de zona tiene un doble objetivo:

• Hacer picking en los yogures de frutas: le faltan 2 referencias por introducir.

• Colocar material de PLV para maximizar la visibilidad y aumentar así las ventas.

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Tener acceso a los datos de panel y a sus propios datos de ventas y de merchandising le permitirá negociar mejor. Su jefe de zona negociará con el jefe de sección para introducir las 2 referencias que faltan destacando:

• El lucro cesante: si no se respeta la cuota de mercado en cuanto a cantidad de productos o categorías, la tienda corre el riesgo de vender menos. Sus jefes de zona pueden asesorar al encargado de sección;

• La ganancia potencial: su jefe de zona puede destacar datos de otras tiendas donde sus yogures de frutas se venden muy bien. Para ello se pueden utilizar diversas métricas: salidas de caja de otras tiendas, evolución del volumen de ventas, análisis de la disposición del lineal…

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Sus datos también le ayudarán a optimizar sus surtidos de productos en la gran distribución o a vender mejor sus promociones.