Selon une étude Hubspot, 42 % des commerciaux considèrent leur CRM comme une contrainte plus qu’un soutien. Du côté de Forrester, près de la moitié des forces de vente affirment que leur CRM n’a aucun impact concret sur leur performance. En cause ? Le plus souvent, une complexité excessive, mal alignée avec les réalités du terrain. Le SalesTech Benchmark Report le confirme : 76 % des commerciaux estiment que leur CRM est trop complexe ou mal adapté à leur quotidien.
Mais les freins ne sont pas uniquement techniques. Derrière chaque CRM peu utilisé, il y a souvent un désengagement humain : une perte de sens, une absence de bénéfice perçu, voire une défiance envers l’outil. Dans certaines ETI, 60 à 70 % des utilisateurs terrain reconnaissent n’utiliser leur CRM qu’au strict minimum, voire uniquement “pour faire plaisir au manager”.
Ces chiffres traduisent une réalité : un CRM mal perçu devient un point de friction, alors qu’il devrait être un vecteur d’adhésion, de clarté et de performance collective. En d’autres termes, c’est toute la culture commerciale autour du CRM qu’il faut repenser.
Mais comment renverser la tendance ? Comment faire du CRM un levier de motivation plutôt qu’un outil imposé ? Comment installer une culture commerciale durable, où chacun voit dans le CRM un allié, et non une contrainte ?
La culture commerciale désigne la manière dont une entreprise vend, écoute, négocie et crée du lien avec ses clients. Elle repose sur un ensemble de valeurs partagées, d’habitudes ancrées, de réflexes collectes mais aussi de règles implicites et intériorisées (volume vs qualité, chasse vs fidélisation, posture face au client, niveau d’exigence attendu…). C’est un socle invisible et pourtant puissant, qui guide chaque action sur le terrain.
Or, lorsqu’un CRM commercial est introduit sans tenir compte de cette culture préexistante, il est perçu comme un outil imposé et pas adapté, voire en décalage total avec les pratiques terrains et quotidiennes. Trop rigide, trop complexe, trop administratif, trop pensé pour le management… la liste des rejets et réflexions peut être longues pour ceux qui l’utilisent vraiment : les commerciaux.
C’est ainsi que le CRM devient synonyme de contrôle. Beaucoup de commerciaux ont le sentiment que l’outil commercial est là pour les surveiller plus que pour les aider. Ils remplissent alors le strict minimum, par obligation, sans en tirer le moindre bénéfice. C’est ainsi que l’adoption échoue. Non par manque de volonté, mais parce que l’outil ne s’inscrit pas dans la culture commerciale en place.
Ce rejet a souvent la même origine : un CRM mal choisi ou mal introduit. Trop de projets CRM sont encore menés sans jamais y impliquer les équipes terrains. Pourtant, pour réussir l’adoption d’un CRM, il faut embarquer les utilisateurs dès le départ, en comprenant leurs besoins, leurs freins, mais aussi leurs routines. Cela permet d’éviter un mauvais choix, comme choisir un outil commercial conçu pour les commerciaux sédentaires aux bureaux mais inutilisable sur mobile ou en offline en magasin.
En réalité, le CRM n’est pas mal perçu pour ce qu’il est mais pour la manière dont il est intégré dans l’environnement commercial. Si vous souhaitez qu’il soit perçu comme un levier (et non comme une contrainte) il faut en faire un allié naturel de votre culture commerciale. Et pour cela, tout commence par la façon dont le concevez, le déployez… et en parlez.
Nous l’évoquions un peu plus haut : une culture commerciale forte est le ciment d’une équipe soudée, motivée et alignée. Elle ne se contente pas de définir une manière de vendre, elle créée aussi un sentiment d’appartenance, une dynamique collective et un socle commun de pratiques.
A l’inverse, une culture commerciale faible fait émerger des méthodes disparates, une expérience client inconstante et parfois, des résultats commerciaux en dents de scie.
En résumé, une culture commerciale forte = des équipes alignées + des processus partagés + une capacité à réagir vite pour créer de la valeur.
Elle repose sur six piliers essentiels :
Et je pense qu’un septième pilier peut être ajouté : un CRM en phase avec cette culture.
Un CRM ne doit jamais s’imposer contre les pratiques du terrain. Il doit les renforcer, les structurer et les valoriser. Dans une entreprise dotée d’une véritable culture commerciale :
Quand le CRM s’intègre dans la culture commerciale existante, il n’est plus un outil imposé : il devient un levier naturel d’efficacité, d’alignement et de performance. C’est ce que nous allons voir dans la troisième partie de cet article.
La réussite d’un CRM ne repose pas uniquement sur ses fonctionnalités, mais sur l’adhésion collective qu’il suscite. Pour l’ancrer durablement dans les pratiques, il faut l’intégrer comme un outil de travail au service de tous et non comme un dispositif de contrôle isolé.
Montrer à quoi il sert pour le commercial, pas seulement au manager.
Une solution CRM perçue comme un simple outil de reporting ou de contrôle peut créer du désengagement. Pour favoriser son adoption, repositionnez-le comme un levier de performance, un gain de temps au quotidien et un soutien concret à la vente.
Par exemple, expliquez en quoi la saisie des comptes-rendus permet de mieux segmenter les visites futures, d’anticiper les besoins clients ou encore, de personnaliser les relances. Plus vos équipes comprendront l’intérêt de chaque action dans le CRM, plus elles seront enclines à s’y investir.
Des objectifs uniquement individuels peuvent isoler les commerciaux - déjà assez seuls sur la route - et nuire à l’esprit d’équipe. En créant des objectifs partagés (par secteur, binôme, région…) directement dans le CRM, vous fédérez les efforts.
Par exemple, suivre un taux de présence en rayon ou un volume de commandes par catégorie au niveau régional pousse les équipes à collaborer, crée un esprit d’esprit et stimule les échanges entre pairs.
Généralement, chaque commercial travaille dans son coin. Mettre en place des tableaux de bord partagés dans la CRM peut favoriser l’échange de bonnes pratiques et les rendre réplicables par les autres membres de l’équipe.
L’outil se transforme en un support d’apprentissage entre collègues.
Mettre en lumière ce qui fonctionne.
Dans le rythme soutenu du terrain, certains efforts passent inaperçus. Surtout quand votre équipe est grande. Le CRM peut devenir cet outil de reconnaissance, en mettant en avant les visites et actions commerciales les plus réussies et pertinentes.
Chaque mois, partagez par exemple, un top 3 des progressiosn commerciales, de la DN ou des actions les plus impactantes lors d’une réunion d’équipe ou d’une newsletter interne envoyée via mail ou Whatsapp. Cette reconnaissance alimente la motivation et ancre la culture d’usage du CRM.
Un outil imposé sans concertation crée du rejet. A l’inverse, quand ils sont impliqués dans la construction de l’outil, l’appropriation est naturelle. Nous ne vous conseillons pas d’impliquer la totalité de vos équipes commerciales mais plutôt de constituez un groupe pilote de commerciaux ambassadeurs, capables de tester, d’ajuster et de promouvoir les bons usages. Vous pouvez, par exemple, les associer à la définition des champs, à l’architecture des formulaires et relevés, ou à l’amélioration du parcours utilisateur.
La CRM ne doit pas rester une interface individuelle. Elle peut aussi structurer les temps collectifs : réunions d’équipes, points hebdomadaires, revues de secteurs…
Appuyez-vous sur les données collectées pour animer ces rituels : partage de réussites, points de blocage, indicateurs clés, feedbacks terrain… en 30 minutes, vous donnez du rythme, créez de l’alignement et transformez le CRM en support vivant de l’animation commerciale.
Et c’est ce que nous allons développer dans la prochaine partie : comment utiliser votre CRM comme un outil de management positif.
Utiliser un CRM comme outil de management positif, c’est passer d’un système de contrôle à un levier de motivation, de reconnaissance et d’amélioration continue.
Mesurer uniquement les résultats commerciaux (chiffre d’affaires, volume de commandes, parts de linéaire) revient à ignorer tout ce qui les précède : la rigueur des visites, le suivi des clients, les actions menées sur le terrain, et donc créer un sentiment d’injustice.
Cela peut démotiver ceux qui s’investissent mais sont sur des zones plus difficiles. Pour encourager durablement, valorisez aussi les indicateurs d’activité : nombre de visites pertinentes, comptes-rendus remplis, photos terrain, activations menées…
Par exemple, un chef de secteur peut ne pas atteindre ses objectifs de vente, mais avoir couvert 100 % de ses magasins, remonté des infos utiles et déclenché plusieurs plans d’action. Ce sont ces signaux d’engagement qu’il faut aussi reconnaître.
Le CRM permet de traduire la stratégie commerciale en actions concrètes. À condition de l’utiliser comme un outil de pilotage, pas comme un simple registre d’activité.
En créant des vues segmentées, des listes de priorités ou des alertes par type de magasin, vous permettez à chaque commercial de savoir où concentrer ses efforts : quel point de vente visiter, quel produit pousser, quel client relancer.
Les données ne doivent pas servir uniquement à pointer ce qui ne va pas. Utilisez-les pour reconnaître ce qui fonctionne, valoriser les progressions et encourager les bonnes pratiques.
Le CRM peut devenir un outil d’auto-pilotage, si vous donnez aux équipes un accès fluide à leurs données : suivi d’objectifs, clients dormants, couverture par segment, évolution des indicateurs clés…
En rendant ces données visibles, lisibles, actionnables, vous encouragez la prise d’initiative. Le commercial ne dépend plus uniquement des consignes du siège : il agit, anticipe, ajuste, propose, et se sent donc utile.
Plutôt que de s’appuyer sur les chiffres pour sanctionner, servez-vous-en pour dialoguer. Un CRM bien interprété permet de poser les bonnes questions, de comprendre les freins et d’ajuster les priorités dans une logique de progression.
“Je vois que tu as peu renseigné les retours sur la dernière opération. C’était un problème de temps, d’intérêt, ou de visibilité en point de vente ? Qu’est-ce qu’on peut améliorer ensemble ?”
Ce type d’échange transforme le CRM en outil de feedback constructif, et le manager en partenaire de progrès, non en superviseur froid.
L’intelligence artificielle intégrée dans certains CRM, comme l’assistant contextuel mobile de Sidely, peut amplifier ce rôle de coach : en suggérant des priorités, en analysant les opportunités, en détectant les signaux faibles, elle simplifie la prise de décision terrain.
Où qu’il se trouve, un commercial peut être accompagné à chaque étape : depuis la préparation de sa tournée jusqu’au compte-rendu, en passant par les recommandations d’action en magasin.
Dans de nombreuses équipes commerciales, le CRM reste associé à une image négative : contrôle, reporting imposé, perte de temps. Pour changer cette perception, il ne suffit pas d’installer un bon outil. Il faut faire évoluer les usages, adapter le discours et surtout prouver son utilité au quotidien.
Dès le départ, affirmez-le : le CRM n’est pas un outil de contrôle, c’est un soutien quotidien pour vos commerciaux. Vous devez leur montrer (et leur faire comprendre) ce qu’ils ont à y gagner individuellement et personnellement. Le discours peut varier en fonction des personnes de vos équipes, de leur âge, de leur ancienneté ou encore de leur rapport à la technologie.
Des juniors pourront voir un intérêt plus grand dans les supports mobiles et smartphones, là où un chef de secteur expérimenté y verra un intérêt dans la gestion de portefeuille ou l’optimisation des tournées. D’autres pourront préférer l’optimisation de tournée et le gain de temps sur la route, ou avoir plus d’appétence pour l’intégration des nouvelles technologies et IA dans le CRM.
C’est à vous de connaître vos équipes et de faire ressortir ce que chacun a à y gagner personnellement.
Le manque de formation est sûrement la première cause de rejet des commerciaux vis-à-vis de leur outil commercial. On ne peut pas adhérer à ce qu’on ne comprend pas.
Si vous changez de solution crm, vos équipes ont sûrement déjà leurs habitudes (bonnes ou mauvaises) avec l’ancien outil, qu’ils ne retrouveront pas forcément sur la nouvelle. Sans formation adaptée, ces usages persistent et se transmettent à chaque nouveau collaborateur… Car si vous demandez à une personne qui n’a jamais reçu de formation, de former un nouveau venu, elle va le former comme elle a appris. Sa façon d’utiliser l’outil n’est sûrement pas la plus optimale.
Pour éviter cela :
Croyez moi : si vous dites à vos commerciaux qu’ils vont moins travailler, ça va les intéresser ;)
C’est ce que permet un CRM bien configuré :
Un CRM bien utilisé doit donner plus qu’il ne prend. C’est à cette condition qu’il sera adopté durablement.
La reconnaissance fait partie intégrante d’une culture commerciale saine.
“Merci à Clara pour les 5 retours clients saisis cette semaine, ils ont été transmis au marketing.”
“Bravo à Bruno pour la belle théâtralisation.”
“Félicitations à Jordan, aucun meuble perdu cette année !”
Montrez que le CRM sert à valoriser les efforts, pas seulement à repérer les oublis.
