Compensaciones y masa de márgenes: las estrategias financieras de la gran distribución

Compensación de márgenes… Masa de margen… Como marca presente en la gran distribución, comprender qué hay detrás de estos conceptos podría resultarle de gran ayuda en las negociaciones anuales.

¡Hoy, Sidely explica de forma sencilla dos técnicas de estrategia financiera utilizadas por las cadenas comerciales para aumentar sus beneficios!

Masa de margen: definición y cálculo

La masa de margen no es otra cosa que el margen total obtenido sobre una referencia de producto, una sección o incluso un supermercado. Se calcula sumando los beneficios derivados de todas las ventas del producto, sección o punto de venta en cuestión, durante un periodo determinado.

Pero entonces, ¿cuál es su interés?

Este resultado interesa especialmente a los operadores de la gran distribución, quienes saben que el porcentaje de margen en sí mismo es un indicador insuficiente para evaluar los beneficios generados por un producto. En efecto, el porcentaje de margen evalúa la rentabilidad potencial de un artículo, pero no los beneficios que la cadena va a obtener de sus ventas, los cuales también dependen del volumen vendido.

Por eso, las cadenas y tiendas a veces están dispuestas a reducir su margen unitario si esto les permite vender más productos y, de este modo, aumentar su masa de margen, es decir, su beneficio total.

Por ejemplo, supongamos que un producto tiene un margen unitario de 10 € y vende 1000 unidades al mes, generando así una masa de margen de 10 000 € (10 € de margen unitario x 1000 unidades). Si el distribuidor decide bajar el precio de venta de este producto, lo que reduce el margen unitario a 8 €, pero incrementa las ventas a 1500 unidades al mes, la masa de margen total será entonces de 12 000 € (8 € de margen unitario x 1500 unidades).

El margen unitario ha bajado, pero el margen total, o masa de margen, ha aumentado.

Antes de comprender cómo determinan las cadenas los porcentajes de margen, empecemos por analizar cuáles son los factores que provocan esta presión sobre los precios.

Los factores que influyen en los precios

Si los distribuidores modulan sus márgenes para incrementar los volúmenes de ventas, es porque están bajo la presión de tres tipos de agentes: los clientes, los competidores y los proveedores.

Veamos un ejemplo. Si consideramos que los habitantes de una región tienen en mente un precio psicológico para la botella de un litro de Coca-Cola, es poco probable que acepten sin quejarse una variación del 20 % de un punto de venta a otro. Este fenómeno ejerce una doble presión: la del precio psicológico y la de los precios aplicados por la competencia. Cabe señalar que Coca-Cola forma parte de esas grandes marcas con el poder suficiente para empujar a sus distribuidores a limitar drásticamente su porcentaje de margen. Por tanto, surge una nueva presión por parte de los proveedores (este es el caso, sobre todo, en la distribución intensiva).

De esto, los distribuidores extraen tres técnicas de pricing:

1. Competitivo: basándose en los precios aplicados por los puntos de venta competidores;

2. Dinámico: ajustando los precios en tiempo real en función de la demanda y de las condiciones del mercado;

3. Psicológico: sin superar el precio que los compradores asocian instintivamente a un artículo.

Sin embargo, estas diferentes técnicas no siempre permiten eludir las limitaciones del mercado. En ciertos casos —ciertamente excepcionales—, los distribuidores se ven incluso obligados a aplicar precios «impuestos», como consecuencia de este juego de presiones cruzadas.

¡Pero los gigantes de la distribución tienen más de un as bajo la manga y, para salir airosos, recurren a una técnica de gestión financiera contrastada: la compensación de márgenes!

Compensación de márgenes y rentabilidad global

Por regla general, cuando un distribuidor reduce su porcentaje de margen en un producto o una sección, intenta compensar ese lucro cesante (en términos de porcentaje de margen) con otros artículos. De este modo, el porcentaje de margen varía de un producto a otro, y el distribuidor busca el equilibrio general que maximice la masa de margen global.

Esto es la compensación de márgenes: una técnica que consiste en repartir el margen de forma diferenciada entre los productos, con el fin de obtener la combinación óptima para el beneficio global.

Históricamente, los productos de primer precio y las marcas de distribuidor permitían a las cadenas elevar su porcentaje de margen medio. En la actualidad, las nuevas tendencias y la innovación también pueden servir para lograr márgenes unitarios mucho más elevados, como explica Olivier Dauvers con el ejemplo de las tiras vegetales.

Veamos ahora cómo un producto innovador permite al distribuidor sortear nuestros tres factores de presión (clientes, competidores, proveedores):

1. En un producto nuevo, el precio psicológico todavía no existe;

2. Además, la distribución en exclusiva de una marca durante su lanzamiento puede eliminar la presión de la competencia;

3. Por último, en este escenario, el proveedor rara vez se encuentra en una posición de fuerza que le permita presionar al distribuidor para que este baje su margen.

Así es como la compensación de márgenes permite optimizar la masa de margen: un distribuidor puede reducir su porcentaje de rentabilidad en un producto de gran consumo y compensarlo con un porcentaje de margen muy elevado en un producto de nicho o de futuro (o en una marca de distribuidor).

¿Y qué pasa con las marcas?

A cualquier marca que venda sus productos en la gran distribución le interesa entender estos mecanismos financieros, ya que tienen un impacto enorme en la rentabilidad, el surtido, la competitividad e incluso el merchandising.

Asimismo, cuando es necesario ofrecer una tarifa más baja al cliente, es habitual que el distribuidor intente salvar su margen pidiéndole al proveedor que baje el suyo.

Por último, analizar estas estrategias de precios puede permitir a las marcas descifrar el posicionamiento de los distribuidores durante las negociaciones anuales (¡que, de otro modo, a veces pueden parecer sumamente irracionales!).

Los fabricantes pueden, de este modo, perfeccionar sus técnicas de negociación. Por ejemplo, la retribución incluida en el margen diferido (márgenes comerciales o rappels) puede condicionarse al volumen de ventas, aplicando tramos o escalados. Dicho de otro modo, el proveedor puede aceptar una modulación de su remuneración en función de los volúmenes de ventas que se hayan alcanzado durante el periodo concluido.

El contrato de distribución debe recoger entonces estos términos con precisión. No obstante, a las marcas les conviene desconfiar de estos mecanismos: primero, porque suponen una apuesta financiera a futuro (¿cuál será la capacidad financiera en el año N+1?) y, segundo, porque una bajada del precio de venta puede perjudicar la imagen de ciertas marcas.

Cabe destacar que algunas marcas tampoco son ajenas a la práctica de la compensación de márgenes, un ejercicio que entra de lleno en la estrategia de marketing. Así, es perfectamente posible reducir el porcentaje de margen en un producto gancho que sirva para dar a conocer o probar la marca, y aumentarlo en un producto complementario con el fin de maximizar la masa de margen final.

¡De tontos no tienen un pelo!