Márgenes comerciales y compensaciones: desafíos legales y comerciales para las marcas

Como todas las marcas que venden sus productos en la gran distribución, usted debe anticipar y gestionar las exigencias de las cadenas durante las negociaciones anuales. Entre los puntos de fricción que más tensan a los fabricantes se encuentran los márgenes traseros (marges arrières): una práctica que, aunque regulada por la ley desde hace unos veinte años, sigue dando mucho que hablar en el sector del gran consumo (GMS).

‍¿Qué conviene anticipar para prepararse de cara a estas conversaciones? Eso es lo que vamos a ver en este artículo: comenzaremos con las definiciones clave, repasaremos después el marco regulatorio y detallaremos una serie de buenas prácticas que le permitirán mantener el rumbo hacia sus objetivos comerciales a pesar de incluir márgenes traseros en sus acuerdos de distribución.

Margen trasero en la gran distribución: ¿qué es?

El margen trasero corresponde generalmente a un descuento o rappel aplicado por un proveedor a su distribuidor al cierre de un ejercicio contable, y como contrapartida por alcanzar un objetivo comercial.

En la práctica, el margen trasero suele ser utilizado por las cadenas de la gran distribución para aumentar sus beneficios reduciendo la parte retribuida a los fabricantes sobre las ventas de sus productos. Esta práctica es posible gracias a un sistema de pago diferido y debe figurar en el contrato de distribución.

De forma más inusual, e incluso inexistente en la gran distribución, a veces es el fabricante quien toma la iniciativa de implementar un margen trasero, utilizándolo para incentivar a sus puntos de venta asociados a dinamizar las ventas a cambio de una recompensa financiera en forma de bonus. En este caso, la correlación de fuerzas suele favorecer al proveedor. Esta situación suele darse con gigantes del sector que tienen el poder de influir en su red de reventa.

‍La legislación regula el margen trasero desde 2006 con el fin de limitar sus efectos perjudiciales sobre la economía de las marcas, que a menudo se ven obligadas a aceptar prácticas financieras a veces abusivas para evitar la descatalogación de sus productos en las grandes superficies.

‍Técnicamente, los objetivos comerciales que dan lugar a la aplicación del margen trasero son variados y dependen de la cadena en cuestión: volumen de ventas, participación del productor en la logística, incremento de la facturación de una categoría, etc.

Por último, como veremos más adelante, el término «marge arrière» carece de peso jurídico directo. La ley prefiere, de hecho, la denominación de «otras ventajas financieras».

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Margen delantero, margen trasero y umbral de reventa a pérdida

Para comprender lo que implican los márgenes traseros tanto para productores como para distribuidores, es necesario dominar los términos conexos que describen el modelo económico de la gran distribución.

‍El margen delantero, también denominado margen frontal, representa el margen tradicional generado por la venta de un producto o servicio. Se obtiene restando el precio de venta sin impuestos facturado por el proveedor al precio de venta sin impuestos al consumidor. Sobre este tema, explicábamos recientemente cómo conseguir que sus distribuidores reduzcan su porcentaje de margen en la venta de sus productos.

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El umbral de reventa a pérdida (URP) hace referencia al precio mínimo por debajo del cual la reventa de un producto está prohibida o regulada por la legislación. En otras palabras, se trata del importe mínimo al que se puede vender un bien para proteger la competencia leal y evitar prácticas comerciales perjudiciales.

‍Por último, el precio de compra efectivo designa el coste real que asume una empresa al adquirir un producto o servicio. Incluye no solo el precio de compra declarado o mostrado, sino también todos los gastos directamente asociados a la compra. Estos gastos adicionales pueden incluir costes como portes de entrega, aranceles de importación o costes de transporte, almacenamiento, etc.

‍La expresión «triple neto» se utiliza a veces para designar el precio abonado por el distribuidor tras deducir los descuentos en factura, rappels diferidos y otros servicios de cooperación comercial y logística.

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Consideración del margen trasero en la legislación francesa

Al haber llegado a representar históricamente hasta el 40 % del precio facturado por el proveedor al distribuidor, el margen trasero captó la atención del legislador a partir de 2006. A continuación, se adoptaron una serie de medidas para contener y regular este fenómeno.

‍Aprobada el 1 de julio de 1996, la ley Galland ya sentó una primera base sobre el concepto de margen trasero al estipular que «el precio de compra efectivo es el precio unitario que figura en la factura incrementado con los impuestos sobre el volumen de negocios, los impuestos específicos asociados a dicha reventa y el coste del transporte». En otras palabras, para un producto determinado, el verdadero precio de compra corresponde al importe indicado en la factura sumándole los impuestos y el transporte derivados de la reventa de dicho producto.

Al excluir los acuerdos financieros no integrados o posteriores a la factura de compra, esta formulación modificaba la fórmula del umbral de reventa a pérdida y constituía una nueva herramienta de análisis de las fuentes de rentabilidad del distribuidor, en particular mediante los conceptos de margen delantero y margen trasero.

Recordemos, no obstante, que la venta a pérdida está prohibida en Francia desde 1963. De ahí la sutileza de recurrir a los márgenes traseros, que no aparecen en las facturas de compra y, por tanto, quedan excluidos de facto del cálculo del precio de coste.

‍En 2006, la enmienda Dutreil modificó el código de comercio introduciendo una nueva definición del precio de compra efectivo, del cual a partir de entonces habría que deducir «el conjunto de las otras ventajas financieras concedidas por el vendedor expresadas en porcentaje del precio unitario neto del producto, y que excedan un umbral del 20 % [...]».

‍En 2008, la ley Chatel modificó una vez más la noción de umbral de reventa a pérdida al permitir a los distribuidores incluir en el precio las famosas «otras ventajas financieras». De este modo, pueden vender a un precio inferior al indicado en la factura de compra, siempre y cuando estén en condiciones de demostrar que las sumas «adelantadas» a los clientes se les abonan efectivamente a posteriori; de lo contrario, se aplicaría la calificación de venta a pérdida. 

Ese mismo año, la ley de modernización de la economía redujo los plazos de pago legales con el objetivo de limitar el impacto de los pagos diferidos.

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5 consejos para sacar partido del margen trasero aplicado por su distribuidor

En la gran distribución, las negociaciones comerciales son anuales. Y, para su marca, el éxito de este ejercicio contribuirá en gran medida a la consecución de sus objetivos comerciales (ganancia de cuota de mercado, aumento de la facturación…).

‍Por eso resulta crucial prepararlo minuciosamente y no firmar nada sin haber comprendido con claridad todas las implicaciones resultantes.

Si bien en ocasiones es vital para el comprador fijar un margen trasero en el acuerdo, a continuación le ofrecemos algunos consejos que le permitirán limitar su impacto en su rentabilidad o, incluso, beneficiarse de él en caso de éxito en las ventas.

• Amortice el margen trasero mediante una reducción de su coste de fabricación: para ello, calcule un objetivo de ventas que permita alcanzar economías de escala sustanciales y que sea suficiente para mantener un margen intacto a pesar de una retribución unitaria menor.

• Establezca un sistema decreciente con diferentes tramos asociados a distintos porcentajes de rappel. Este sistema puede permitirle evitar el sacrificio de una cuota de ingresos excesiva cuando un objetivo apenas se ha alcanzado. Escalonar los tramos ayuda a correlacionar los descuentos con los resultados: para ahorrar mucho, su distribuidor tendrá que vender mucho.

• Ponga a sus distribuidores en competencia: si las cadenas —o los puntos de venta independientes— le ofrecen condiciones diferentes, utilice las propuestas más ventajosas como palanca en las conversaciones con los demás.

• Elabore análisis exhaustivos de sus ventas. Los datos de sell-out le ayudan a entender el rendimiento de sus productos por cadenas, puntos de venta y zonas geográficas. Al conocer el potencial de sus productos por tipología de tienda, dejará de estar a merced de los compradores y de sus datos propietarios.

• Multiplique las peticiones de contrapartidas: en una negociación es raro conseguir todo lo que se desea. Por ello, se aconseja pedir más de lo que se espera obtener. Si no está en posición de rechazar el acuerdo con una central o una tienda, plantee el máximo de contrapartidas posibles, como cabeceras de góndola, presencia en línea de cajas o acciones de merchandising, etc.

Siguiendo estas recomendaciones, esperamos ayudarle a prepararse mejor para las próximas negociaciones anuales. Definir los objetivos comerciales es el primer paso para una negociación exitosa. Comprender los mecanismos financieros de sus distribuidores es también un requisito indispensable para conducir correctamente las conversaciones. 

‍En definitiva, su objetivo es lograr que cada concesión comercial que realice genere una contrapartida proporcional. En coherencia con su estrategia de trade marketing, la lógica del beneficio mutuo se aplica a la perfección al margen trasero, el cual debe servirle para mejorar su facturación y, en la medida de lo posible, su beneficio neto.