Cómo conseguir que sus distribuidores reduzcan sus márgenes de beneficio

Como marca integrada en una red de distribución, es legítimo que se pregunte cómo definen sus distribuidores su margen comercial. Por otra parte, la relación de fuerzas, a menudo favorable a la distribución, puede hacerle pensar que está desarmado frente a sus socios comerciales.

¡Pues nada de eso: usted también dispone de palancas para influir en las negociaciones con sus distribuidores a su favor! Por ello, Sidely le propone repasar las técnicas que le permitirán conseguir que las grandes superficies reduzcan su margen comercial en sus productos.

Pero antes de centrarnos en las herramientas a su disposición, repasaremos la definición del margen comercial y, a continuación, analizaremos su impacto en su estrategia de precios en la gran distribución.

Margen bruto: definición

Algunos conceptos fundamentales para empezar. 

El margen bruto es la diferencia entre el coste de compra o de producción de un producto y su precio de venta.

El porcentaje de margen sobre el coste (o tasa de margen) es, por tanto, un indicador que evalúa la rentabilidad de un producto. Se obtiene dividiendo el margen comercial entre el coste de compra o de producción.

Esta es la fórmula que permite determinar el porcentaje de margen bruto aplicado por su distribuidor a su producto: 

• Margen bruto = (precio de venta - coste de compra) / coste de compra.

Margen comercial en la gran distribución

Atención a no confundir el margen bruto sobre el coste con: 

• El "margen sobre ventas" utilizado en finanzas corporativas, que evalúa una ganancia o pérdida en relación con la facturación de la empresa en cuestión;

• El margen neto: este indicador se refiere al beneficio neto, ya que tiene en cuenta los costes del distribuidor, como los gastos operativos, que repercuten en la reventa de sus productos. Así, su precio de venta sin IVA incluye los costes directos, los costes indirectos o generales y el beneficio, que a menudo se engloban bajo el término "margen neto".

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Margen bruto y margen neto: entender los costes de sus distribuidores

Por tanto, es fundamental diferenciar entre margen bruto y margen neto. Porque, aunque la gran distribución pueda alcanzar márgenes brutos superiores en ocasiones al 50%, solo un análisis detallado de los costes asociados permitiría medir con precisión la rentabilidad obtenida en un producto concreto. Por ejemplo, los supermercados suelen tener costes más elevados en los productos frescos, ya que la manipulación de alimentos perecederos implica gastos de personal adicionales.

Al final, el margen neto de las grandes superficies se situaría más bien entre el 1 y el 3% según los productos.

Pero, en definitiva, ¿qué impacto tiene esto en la venta de sus productos?

Fijación de precios de sus productos en grandes superficies: el impacto del margen

En la compleja dinámica de la gran distribución, la estrategia de precios de su marca desempeña un papel determinante en el mantenimiento de sus volúmenes de venta. Son muchas las marcas que optan por la estabilidad de precios para preservar su cuota de mercado, un enfoque que, sin embargo, puede chocar con la política de precios de los distribuidores. De hecho, estos pueden verse tentados a aumentar los precios de venta al público, lo que repercute directamente en la percepción del consumidor y, potencialmente, en los volúmenes de venta. Entonces, ¿cómo evitar este escollo?

Una bajada del margen comercial de su distribuidor podría traducirse en un aumento de los volúmenes de venta, siempre que esta reducción esté bien calibrada y no afecte a la rentabilidad global de la marca. Por otra parte, es esencial trabajar en la visibilidad de marketing de sus productos. Una estrategia de marketing diferenciada y bien segmentada puede contribuir a reforzar el atractivo de su marca y a mantener la demanda, incluso en caso de fluctuaciones de precios.

Imagen de marca y percepción del consumidor

Es crucial señalar que, en la mente del consumidor, a menudo es la marca, y no el establecimiento, la que se percibe como responsable de las variaciones de precio. Esta percepción puede tener consecuencias significativas en la imagen de la marca y en la fidelidad de los clientes.

Por lo tanto, corresponde a las marcas trabajar en estrecha colaboración con los distribuidores para alinear las estrategias de precios y garantizar una comunicación transparente con los consumidores, disipando así los malentendidos y reforzando la confianza en la marca.

Pero vayamos al meollo de la cuestión y examinemos cómo determinan los distribuidores su margen comercial.

Un sistema opaco que las marcas tienen dificultades para interpretar

En 2019, un artículo de Le Parisien revelaba los elevados márgenes aplicados por la gran distribución en determinados productos, pero también la sorprendente disparidad de un lineal a otro o de un producto a otro. El periódico ya había señalado anteriormente un fenómeno de sobremargen en las frutas y verduras ecológicas, un 75% superiores a las de otros productos, e incluso observaba variaciones totalmente dispares entre distintos productos dentro de la categoría bio, lo que demuestra la capacidad de las grandes superficies para interpretar las pautas de compra y adaptar sus márgenes para maximizar las ventas. Un nivel de información del que, en la mayoría de los casos, usted se ve privado como marca distribuida, al no tener acceso a los datos de paso por caja (sell-out), el verdadero santo grial del intercambio de datos.

El mismo año, también en relación con los productos ecológicos, Que Choisir consideraba que el margen bruto de la distribución tenía un impacto considerable en el precio final de los alimentos, recordando que estas diferencias no están justificadas por ningún dato cuantitativo relacionado con "los costes de distribución entre los productos ecológicos y los convencionales".

Margen comercial: marco regulatorio en la gran distribución

En Francia, la venta a pérdidas está prohibida desde 1963, lo que significa que sus distribuidores no tienen derecho a revender sus productos a un precio inferior al que se los compraron a usted.

Desde 2019, la Ley EGalim obliga además a los distribuidores a aplicar un margen mínimo del 10% en la reventa de productos alimentarios. EGalim también establece un marco más estricto para las promociones, prohibiendo ofertas del tipo "dos productos por el precio de uno".

Por el contrario, no existe un margen máximo legal, al no haber ninguna disposición legal al respecto. Por lo tanto, los distribuidores tienen la libertad de fijar los márgenes que consideren oportunos.

Así, como veremos más adelante, la determinación del margen en sus productos depende más bien de factores ajenos a la normativa, como la demanda y la competencia.

Los principales factores utilizados para determinar el margen comercial

En los productos muy demandados y distribuidos también por la competencia, como Nutella y Coca-Cola, las cadenas tienden a reducir sus márgenes por temor a que los clientes prefieran irse a otro establecimiento. Sin embargo, ¡incluso un margen bajo puede generar rentabilidad para el distribuidor si el volumen de ventas acompaña! Por otra parte, los distribuidores lo compensan aplicando márgenes mucho más altos a productos que están en auge, como ocurrió con los ecológicos en 2019.

De este modo, de un producto a otro, las variaciones en el margen pueden ser gigantescas, pasando del 1% en ciertos productos a más del 50% en otros. Por tanto, es evidente que el margen comercial depende en gran medida de "la ley del mercado", una sutil combinación de competencia y demanda.

En definitiva, no existe una única forma de determinar un margen, y las empresas tienden a mantener estos secretos a salvo de miradas indiscretas por motivos competitivos. No obstante, se pueden citar los principales criterios que permiten a los distribuidores establecer su margen:

• Los costes operativos: transporte, almacenamiento, comunicación, etc.; estas cifras se imputan al producto correspondiente;

• La intensidad de la competencia: si los competidores ofrecen el mismo producto, un distribuidor tenderá a evitar inflar el margen para no quedar descalificado por un precio que los consumidores consideren demasiado alto;

• La estrategia global: los distribuidores y minoristas tienen en cuenta su enfoque comercial general para determinar ratios por familia de productos y por producto individual. Una estrategia de producto gancho, por ejemplo, puede llevar a sacrificar el margen en un producto que genera tráfico en la tienda o ayuda a aumentar el ticket medio;

• El volumen de ventas previsto u observado: a veces es preferible reducir el margen para vender más. Por el contrario, unas ventas bajas pueden dar lugar a un aumento del margen para compensar;

• El precio psicológico: a menudo confundido con el precio mágico, el precio psicológico define el importe final (con impuestos incluidos) que el comprador está dispuesto a pagar. El margen es la primera palanca que se activa para adaptar el precio a las expectativas del consumidor, a menos que se exija al proveedor que renuncie a su propio margen;

• Compras habituales o puntuales: en el caso de un producto que se compra rara vez o de forma imprevista, es probable que el consumidor no tenga en mente los precios de la competencia. El distribuidor cuenta entonces con un mayor margen de maniobra.

Cómo pueden utilizar las marcas estos elementos para influir en las negociaciones con sus distribuidores

La variación de los márgenes comerciales de un producto a otro no es baladí para las marcas. De hecho, los consumidores no cuentan con las herramientas para interpretar los niveles de precios en la gran distribución. Así, el elevado precio de los productos ecológicos hace pensar que los costes de producción son los responsables de que sean caros, cuando resulta evidente que el margen del distribuidor también es significativo. Y cuando el consumidor percibe que un producto se le vende a un precio injustificado, es en primer lugar la imagen de la marca la que sufre las consecuencias.

Sin embargo, teniendo en cuenta los elementos mencionados anteriormente, se aprecian los factores sobre los que usted puede actuar como marca.

Estrategia de distribución

No todo el mundo es Coca-Cola, por supuesto, y en la mayoría de los casos sus distribuidores intentarán imponer sus condiciones. Ante esta realidad, una opción es replantear su estrategia de distribución.

En efecto, optar por un modelo de distribución más intensivo podría traducirse en una mayor presión sobre los minoristas y disminuir el impacto del margen del distribuidor en el precio final al consumidor.

En el caso de una estrategia de distribución exclusiva, intentará controlar el margen a través de las cláusulas de su contrato de distribución.

Existe, por tanto, una fuerte correlación entre sus decisiones estratégicas en cuanto a canales de distribución y el margen comercial aplicado por sus distribuidores.

Control del precio psicológico

Conocer el gasto que sus clientes tipo están dispuestos a asumir puede permitirle rediseñar sus costes mediante ingeniería inversa. Si su análisis es sólido y se apoya en un conjunto de datos significativo, compártalo con sus distribuidores mostrándoles la diferencia entre sus costes internos y el precio psicológico identificado.

Bajo una lógica de colaboración en la que todos ganen, anime a sus distribuidores a aplicar un margen comercial que favorezca la maximización de las ventas. Así, en lugar de limitarse a proporcionar un precio de venta recomendado tras comprobar los precios de la competencia en el lineal, demostrará a su socio una verdadera capacidad para escuchar al mercado y una lógica de colaboración virtuosa de la que él también saldrá beneficiado.

Frecuencia de compra

Como indicábamos anteriormente, cuando un consumidor compra un producto de forma esporádica, es menos propenso a tener un precio de referencia en mente. Sus distribuidores conocen este concepto... Si sus productos forman parte de esta categoría, ¡prepárese para abordar el tema durante sus visitas comerciales y arme bien sus argumentos!

Monitorización de la competencia

Por último, como hemos visto más arriba, el margen comercial está estrechamente ligado a las leyes de la oferta y la demanda. Por tanto, una estrategia de precios solo tiene sentido si se compara con los precios de sus competidores. Ya sea para supervisar los precios de venta fijados por sus distribuidores o los cambios de precios estratégicos de sus competidores, optimizar la recogida y reporte de datos de precios en tienda requiere el uso de una aplicación CRM diseñada para la gran distribución.

El margen comercial aplicado por los operadores de la gran distribución es un secreto profesional bien guardado. Por eso hemos descifrado la forma en que sus distribuidores pueden determinarlo. Para usted es fundamental medir el impacto de la variación del margen en sus productos, y ahora cuenta con una serie de herramientas para reequilibrar la relación proveedor-distribuidor y animar a sus socios a evitar los sobremárgenes. ¡Ya puede preparar sus argumentos y tratar de fomentar la cooperación para alcanzar juntos sus objetivos comerciales!