Segmentar sus puntos de venta: la guía para marcas de la gran distribución

¿Cómo pueden las marcas obtener el máximo valor de su red de distribución? Parte de la respuesta reside en la segmentación de los puntos de venta, una estrategia que consiste en definir grupos de clientes para ajustar sus esfuerzos de marketing y comerciales al potencial de cada uno.

Sencillo en la teoría, pero más complejo de implementar, sobre todo porque cada empresa utiliza sus propias métricas de rendimiento comercial.

En este artículo, repasaremos los fundamentos de la segmentación y, a continuación, veremos cómo se aplica su principio al universo de las marcas presentes en la gran distribución.

Segmentación de marketing y comercial: definiciones

En marketing, la segmentación es el proceso de dividir un mercado objetivo en subgrupos homogéneos diferenciados, denominados segmentos, en función de determinados criterios. El objetivo de la segmentación es comprender mejor las necesidades, los comportamientos y las preferencias de los distintos segmentos de clientes para poder adaptar las estrategias de marketing de forma más eficaz y específica.

Los criterios de segmentación pueden variar en función del producto o servicio, del sector de actividad y de los objetivos de la empresa: demografía, geografía, comportamiento de compra, psicografía (valores, estilos de vida) o incluso necesidades.

Una vez realizada la segmentación, las empresas pueden diseñar estrategias de marketing diferenciadas para cada segmento, adaptando su mensaje, sus canales de distribución y sus promociones para responder con mayor precisión a las expectativas de cada grupo. Este enfoque permite optimizar la eficacia de los esfuerzos de marketing ofreciendo soluciones más personalizadas y relevantes para cada segmento de clientes.

Más específica, la segmentación comercial designa la división de una clientela objetivo en función, por ejemplo, del volumen de compra, la frecuencia de compra, la rentabilidad o incluso el potencial de crecimiento.

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Segmentación de los puntos de venta en la gran distribución

El principio de la segmentación se aplica de forma natural a las cadenas de la gran distribución, que desarrollan su implantación territorial estudiando el potencial de cada zona geográfica. Son las famosas áreas de influencia.

De este modo, la calidad heterogénea de los puntos de venta (poder adquisitivo, densidad de población, edad de los clientes, etc.) empuja a las cadenas y redes a optar por estrategias de marketing específicas en lugar de unificadas. Por ejemplo, el surtido de las cadenas varía según el tipo de tienda, y no se pueden referenciar tantos productos en el surtido de una tienda de proximidad como en el de un hipermercado.

‍Su marca se enfrenta entonces, a su vez, a la necesidad de segmentar su red de puntos de venta para hacer visibles los segmentos estratégicos y organizar su fuerza de ventas de forma eficaz. 

Por otra parte, dado que la prospección comercial y la dinamización de la red son costosas, una buena gestión de los costes implica dimensionar los esfuerzos de marketing y comerciales en función de los potenciales de cada punto de venta.

Agrupar los puntos de venta por tipologías

En general, el primer paso consiste en cualificar los objetivos según criterios de «mercado» y no comerciales. Los criterios más habituales para abordar una cuenta son los siguientes: 

• Cadena;

• Integrado / independiente;

• Tipo de tienda (proximidad, hipermercado, etc.) y, por tanto, tipo de surtido;

• Facturación del punto de venta; 

• Zona geográfica;

• Etc.

Estos criterios de marketing son fundamentales, pero no suficientes, en la medida en que no permiten poner en marcha la estrategia comercial de su marca.

Segmentación de los puntos de venta y estrategia comercial

Independientemente de las características «absolutas» mencionadas anteriormente, puede organizar su segmentación en función de criterios y objetivos propios de su estrategia comercial.‍

Ejemplo 1: segmentación basada en la distribución numérica

Veamos un ejemplo concreto. 

Usted es director/a comercial de una marca de galletas bretonas. Sus productos se distribuyen en 100 tiendas de la región y cada distribuidor se ha comprometido a colocar 4 referencias de producto en lineal. Es el surtido mínimo obligatorio.

Al término de la reunión de seguimiento mensual, la dirección general se sorprende de que la facturación esté por debajo de las previsiones. ¿Han cumplido los distribuidores en materia de referenciamiento?

Para asegurarse, le piden un informe sobre la tasa de distribución numérica por tienda, es decir, el número de referencias en lineal en comparación con el número previsto en el contrato de distribución.

‍Usted decide entonces crear segmentos basándose en las mediciones realizadas por los jefes de zona durante el mes transcurrido.

‍Las cifras son las siguientes:

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El informe muestra claramente una disparidad significativa entre las tiendas y confirma un problema de cumplimiento de los surtidos por parte de determinados puntos de venta.

A partir de los resultados observados, propone un plan de acción que incluye estrategias adaptadas a cada segmento.

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Por supuesto, una segmentación eficiente se basa en datos verificados y actualizados. En el ejemplo anterior, se asume que los jefes de zona realizaron sus comprobaciones de lineales en toda la red con la ayuda de una aplicación CRM diseñada para la gran distribución.

A modo de recordatorio, le recomendamos visitar su frente de venta (véase la definición más adelante) cada 2 a 2,5 meses, priorizando: 

1. Sus tiendas más importantes (las Gold) todos los meses; 

2. Sus tiendas Silver, cada mes y medio; 

3. Sus tiendas Bronze cada dos meses. 

Acabamos de ver, por tanto, que es perfectamente posible crear segmentos a partir de criterios comerciales, y estos son tan numerosos como objetivos existen en la venta indirecta: merchandising, implantación, cuotas de mercado, etc.

Recordemos que los segmentos pueden evolucionar con el tiempo, como veremos en el siguiente ejemplo.

Ejemplo 2: segmentación basada en el nivel de adopción de la marca

Acaba de firmar un nuevo acuerdo con las tiendas E.Leclerc de la región Ródano-Alpes. Dado que su marca de galletas bretonas está implantada mayoritariamente en el oeste de Francia, prevé que la apertura de esta zona geográfica será más desafiante a nivel de marketing, ya que los habitantes de la región nunca han oído hablar de su marca. 

En este caso particular, el nuevo segmento hace referencia... ¡al sector! Pero entonces, ¿por qué convertirlo en un segmento? Porque los clientes que no conocen su marca probablemente necesitarán un poco de «estímulo». De hecho, mientras que sus clientes de Nantes reconocen de forma intuitiva su logotipo, que ven con frecuencia en Télénantes, en los autobuses del FC Nantes o navegando por Facebook, los lioneses no lo conocen en absoluto. Su director de marketing se lo confirmará: comunicar es repetir. Dicho de otro modo, debe asegurarse de que los consumidores estén muy expuestos a su marca para favorecer su adopción.

La activación podrá llevarse a cabo mediante animaciones en los puntos de venta más estratégicos. ¡Incluso es posible que decida crear un subsegmento con las 5 tiendas más prometedoras en términos de facturación!

‍Frente de venta y regla del 80/20

Como hemos visto anteriormente, el principal objetivo de la segmentación es maximizar el valor generado en la red de distribución. Para lograrlo, muchas marcas organizan su fuerza de ventas sobre el terreno según la siguiente regla: 

• El 20% de los puntos de venta genera el 80% del valor; 

• El 80% de los puntos de venta genera el 20% del valor.

No es una ciencia exacta —los porcentajes pueden variar—, pero se entiende el principio. 

Desde esta perspectiva, la mayoría de las direcciones comerciales determinan un segmento prioritario, generalmente llamado frente de venta, en el que se encontrarán las tiendas más estratégicas para la marca. Su importancia está ligada a su volumen de facturación o a los desafíos de desarrollo que representan. 

He aquí algunos ejemplos típicos: 

• Lanzar una innovación de producto en sus tiendas más eficientes; 

• Vender una promoción especial a sus tiendas prioritarias;

• Hacer el seguimiento de la apertura de una nueva cadena con tiendas piloto, cuyos resultados positivos culminarán en una ampliación de la distribución al resto de la red.

‍Por el contrario, los puntos de venta considerados menos estratégicos pueden agruparse en segmentos secundarios, y las visitas a estas tiendas estarán más espaciadas en el tiempo.‍

Puntuar a los clientes para definir las acciones comerciales adecuadas

Por ello, el principio de la segmentación suele ir acompañado de una estrategia de scoring (puntuación), que permite asignar una puntuación a cada cuenta (= punto de venta), reflejando su nivel de importancia o prioridad en la estrategia de la empresa.

El scoring puede establecerse en función de numerosos criterios, como la tasa de distribución numérica, la frecuencia de pedidos, la evolución del sell-out o el historial de relaciones con su empresa. Con volúmenes de datos significativos, a menudo resulta beneficioso recurrir a la minería de datos (datamining) para identificar relaciones entre los datos asociados a cada cuenta y los niveles de rendimiento correspondientes. Los patrones detectados por esta capa de ingeniería permiten reorientar la estrategia comercial basándose en datos reales y no en las suposiciones de unos y otros. Y una vez más, su CRM SFA será su gran aliado en sus análisis. 

Objetivos de la segmentación de la red de distribución

De este modo, cada empresa debe listar —y ordenar por orden de importancia— los objetivos que pretende alcanzar, contribuyendo la segmentación de forma directa a cada uno de ellos.

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Impacto de los segmentos en la organización comercial

Los criterios anteriores no constituyen una estrategia organizativa en sí mismos, pero pueden ser su base. En función de su estrategia de desarrollo, podría optar por diferentes modos de actuación, como por ejemplo: 

• Asignar las cuentas clave a un comercial sénior; 

• Asignar los clientes activos a un único jefe de zona y concentrar el resto del equipo de ventas en la prospección de nuevas cuentas; 

• Confiar la mejora de la distribución numérica a sus comerciales internos y la ampliación de la red a una fuerza de ventas externa (¡o viceversa! );

• Etc.

Por tanto, es necesario distinguir claramente entre la estrategia global, que describe los medios para alcanzar los objetivos de marketing y comerciales, y la organización de las funciones comerciales y de marketing que permite ejecutar los planes estratégicos.

Teniendo en cuenta los diferentes aspectos tratados en esta guía diseñada para marcas, debería poder segmentar sus puntos de venta y, de este modo, optimizar el valor de su red de distribución.