Fuerza de ventas externa en la gran distribución: ventajas y claves del éxito para las marcas

Mantener o desarrollar la cuota de mercado y la facturación en la gran distribución siempre tiene un coste para las marcas. Ya se trate de ampliar su red, colocar adecuadamente su merchandising o vender promociones, las empresas no tienen más remedio que invertir en su fuerza de ventas de campo para alcanzar sus objetivos. Sin embargo, existe una alternativa a la contratación interna de comerciales itinerantes: la fuerza de ventas suplementaria o externalizada.

Si duda en dar el paso, en esta miniguía encontrará los casos más frecuentes en los que se recurre a una fuerza de ventas suplementaria, los riesgos asociados y, para quienes estén decididos a avanzar, algunos consejos para garantizar un despliegue exitoso.

Fuerza de ventas suplementaria: definición

La fuerza de ventas suplementaria es un equipo comercial sedentario o itinerante que actúa como complemento de los vendedores de la empresa que lo contrata. Su función es, por tanto, reforzar, ampliar o sustituir temporalmente a una plantilla existente.

Hablamos de fuerza de ventas externalizada cuando esta sustituye a la plantilla de ventas de la empresa. Se trata, por tanto, de una prestación a largo plazo, a diferencia de la fuerza de ventas suplementaria, que suele intervenir como apoyo puntual a la organización comercial interna. A veces incluso se habla de fuerza de ventas semiinternalizada, debido a la durabilidad del servicio. También hay que distinguir la fuerza de ventas externa de los agentes independientes y otros representantes comerciales, etc. En efecto, en el caso que nos ocupa, el cliente recurre a una empresa con la que se establece un contrato de prestación de servicios.

Existen dos tipos principales de organización: los comerciales movilizados pueden estar asignados a una marca específica o gestionar una cartera de marcas, realizando así rutas comerciales compartidas.

Por último, aunque recurrir a una fuerza de ventas externa existe en muchas industrias, adquiere una dimensión particular en el ámbito de la gran distribución. Las visitas en las grandes y medianas superficies implican numerosos objetivos, desde la venta hasta la animación, pasando por la toma de datos en el lineal. Por ello, algunas agencias se han especializado. Se distinguen por su conocimiento y experiencia en el mercado, y por sus relaciones privilegiadas con las cadenas y los propios puntos de venta.

¿En qué casos recurrir a la fuerza de ventas suplementaria?

Muchas situaciones pueden llevarle a considerar la contratación de un proveedor para reforzar su estrategia comercial de campo. Si su ambición es desarrollar su implantación o defender su cuota de lineal a largo plazo, la externalización puede imponerse. Pero, como veremos, diversas situaciones se prestan más a optar por una fuerza de ventas suplementaria.

1) Estacionalidad de las ventas

El recurso a una fuerza de ventas suplementaria está muy ligado a la noción de refuerzo, a menudo asociada a cuestiones de estacionalidad. En efecto, muchas industrias experimentan picos de actividad en determinados periodos del año, como el sector del juguete o del chocolate durante las fiestas, o la moda durante las rebajas. En esta configuración, el departamento comercial puede verse sobredimensionado en periodos valle y totalmente desbordado por los objetivos en periodos altos. Una gestión controlada de los costes puede recomendar entonces mantener una estructura comercial mínima y ampliar la capacidad para afrontar los periodos pico.

2) Eventos y operaciones puntuales

La vida de su empresa está marcada por evoluciones de todo tipo, y numerosos acontecimientos pueden llevarle a considerar un refuerzo comercial, tales como:

• El lanzamiento de nuevos productos;

• El despliegue de operaciones relámpago;

• Contrarrestar acciones de la competencia;

• Favorecer la implantación de un nuevo surtido;

• Lanzar operaciones especiales, como liquidaciones de stock;

• Etc.

Todas estas operaciones, calificadas como comando, de choque o puntuales, no tienen vocación de perdurar. En este caso también, la estrategia financiera puede orientarse hacia la fuerza de ventas suplementaria. Esta flexibilidad permite absorber la carga y, sobre todo, actuar rápido en la ejecución, todo ello sin contratar equipos de venta internos.

La fuerza de ventas suplementaria también permite reaccionar rápidamente a las oportunidades del mercado, posibilitando acelerar en mercados emergentes.

3) Despliegue territorial y ampliación de la red de distribución

Recurrir a un proveedor especializado en la gran distribución también puede hacerle ganar en eficacia durante cambios estratégicos. Por ejemplo, si históricamente ha colaborado de forma exclusiva con una cadena y decide intensificar su red, la falta de contactos puede frenarle considerablemente. En este caso, ¿por qué no recurrir a una empresa que ya tiene acceso a esos clientes?

El razonamiento también es válido para el despliegue territorial y la ampliación del frente de ventas. En definitiva, un equipo de comerciales de campo externos puede marcar la diferencia cuando usted desea expandir su red y sus jefes de zona ya están saturados, o bien para llegar a regiones o mercados en los que tiene una presencia limitada.

4) Lanzamiento de marca y activación

Cabe citar también a las nuevas empresas, cuyo fuerte crecimiento a menudo es sinónimo de riesgos: en un mercado que aún no se domina, la fuerza de ventas suplementaria constituye un acelerador comercial a menor coste. Pero el ahorro económico no es la única ventaja: la experiencia de la agencia también puede ser un activo valioso. En efecto, las empresas emergentes no siempre están preparadas para el rendimiento comercial, y una colaboración de este tipo puede ayudar al equipo directivo a ganar madurez en el discurso y el enfoque comercial.

De hecho, en una empresa que se está lanzando, el equipo directivo a menudo se beneficia al concentrarse en los temas estratégicos que no se pueden delegar. La fuerza de ventas suplementaria les descarga entonces de una labor comercial que consume mucho tiempo y energía.

5) Reorganizar el ciclo de ventas para aumentar la rentabilidad

Muchas empresas prefieren que sus jefes de zona experimentados se concentren en las cuentas clave. La fuerza de ventas adicional puede ocuparse entonces de las cuentas de menor importancia en términos de facturación, o de las tiendas demasiado alejadas del área de influencia de la empresa. Este reparto de funciones permite optimizar el coste por visita.

6) Visitas de control

En la misma línea, confíe las visitas de control a un proveedor. En efecto, en el mundo de la gran distribución, las visitas sobre el terreno van más allá del simple marco de la prospección comercial o la venta cruzada:

• Verificar la presencia y la correcta ubicación de los productos, registrar la distribución numérica;

• Comprobar el merchandising, la PLV;

• Vigilancia de la competencia y análisis de prácticas;

• Etc.

Deje las visitas de mayor valor añadido (venta de una promoción, venta de un nuevo producto, mejora de relaciones comerciales...) a sus jefes de zona internos.

Esta solución contribuye así al análisis de los resultados en el punto de venta, al incremento de la distribución numérica y, por ende, al aumento del volumen de pedidos a nivel de las centrales o de los propios puntos de venta.

Para lograrlo, equipe a los comerciales externos con una aplicación diseñada para la toma de datos en el lineal, de modo que se facilite la transmisión instantánea y automática de la información adecuada del terreno, incluyendo la captura de fotos de los lineales.

7) Cuestionar sus resultados

Otra ventaja de la fuerza de ventas suplementaria: cuestionar sus métodos y creencias. He aquí las preguntas que podría plantearse:

• ¿Cómo evalúa la calidad del discurso comercial que ha construido a lo largo del tiempo?

• ¿Está seguro de haber identificado todos los argumentos y técnicas de venta?

• ¿Y si sus clientes potenciales hubieran cambiado desde la época en que usted mismo era jefe de zona, hace treinta años...?

Tanto si constata un déficit de competencias en ventas como si está convencido de ser un maestro en la materia, confiar una parte de su cartera de clientes o prospectos a un proveedor externo también puede servir para evaluar su nivel de competencia comercial. Esta colaboración le aportará una mirada fresca y objetiva sobre las estrategias de venta que conviene adoptar, así como ideas innovadoras que podrían faltar a nivel interno.

8) Estrategia de Outsourcing

En el contexto de la estrategia financiera, el outsourcing (externalización de servicios o productos por parte de una empresa) permite controlar los costes fijos y hacer frente a los imprevistos. Por ejemplo, muchas empresas se muestran reticentes a la hora de contratar personal: una mala contratación puede costar muy cara, ya sea porque el recurso se estanca en un nivel de rendimiento demasiado bajo o porque la necesidad de acompañamiento agota la capacidad de formación o de gestión de la empresa. El propio proceso de selección y entrevistas a los candidatos resulta laborioso y complejo.

Por último, mencionemos las finalizaciones de contrato que a veces escapan al control de las empresas. Al final, la gestión de recursos humanos suele poner a las empresas en dificultades, y si RR. HH. es su punto débil, contar con un proveedor externo le evitará sin duda muchos contratiempos ligados a la vida empresarial. Así, recurrir a una fuerza de ventas suplementaria supone menos gestión y problemáticas que dejan de ser suyas (motivación, bajas laborales, entrevistas de seguimiento, etc.).

9) Aporte de experiencia

Las agencias de fuerza de ventas suplementaria a menudo aportan una experiencia y un conocimiento específicos del mercado, muy útiles para penetrar en nuevos segmentos u optimizar las estrategias de venta. Sus referencias de clientes en su sector suponen entonces una ventaja de gran peso. Además, su alcance multisectorial les confiere una cultura de la distribución más amplia de la que usted también podría beneficiarse.

Inconvenientes de la externalización de la fuerza de ventas

Tras todo lo expuesto, la externalización del departamento comercial podría parecer una solución idónea para todas las empresas. ¡Y sin embargo, no es tan sencillo!

Existen problemáticas inherentes a este tipo de colaboraciones. La más evidente es la pérdida de seguimiento y de visibilidad sobre el terreno. Muchas direcciones insisten en mantenerse conectadas con el campo y temen perder el control de la actividad. Algunos consideran, además, que la venta es parte integrante de la cultura de la empresa. En tales casos, la plantilla de la empresa —empezando por los comerciales— corre el riesgo de ponerse a la defensiva.

Por otra parte, al añadir un intermediario más entre usted y sus clientes, el proceso de comunicación inevitablemente se alarga, en ambos sentidos.

La estructura de su red de distribución también es un factor a tener en cuenta. En efecto, las relaciones personales desempeñan un papel crucial en la gran distribución. Para los jefes de sección, los compradores y los gerentes de redes independientes, un cambio de comercial puede mermar las relaciones y la confianza establecidas. ¡La imagen de su empresa podría salir perjudicada! ¿Está seguro de que un cambio de interlocutor es estratégico en este momento?

Por último, es fundamental considerar la complejidad técnica de sus productos, lo que a veces representa un reto importante. En el caso de ciertas industrias o productos específicos, el nivel de conocimientos y experiencia requeridos puede resultar difícil de dominar para el proveedor. Una falta de precisión en el enfoque comercial, debida a una comprensión insuficiente del producto, podría hacerle perder ventas. De hecho, a menudo son las propias agencias las que dudan en colaborar con productos demasiado técnicos o que requieren una formación prolongada para sus equipos. Su rendimiento comercial y financiero se basa, ciertamente, en el dominio de los procesos, y tener que destinar un largo periodo de formación puede resultarles muy costoso.

Ahora bien, demostrar su eficacia ante sus clientes es uno de los objetivos de las agencias; por eso pueden rechazar colaborar cuando temen que sea demasiado complejo. No obstante, algunos actores tienen por norma realizar periodos de prueba. Evalúan el rendimiento desde el inicio de la colaboración con la marca (P0). El periodo de prueba incluye, por tanto, un balance tras el cual la agencia identifica —o no— perspectivas de mejora y rentabilidad.

Por tanto, si comercializa productos complejos o muy técnicos, desconfíe de la agencia que firme un contrato sin anticipar las consecuencias en su modelo económico. Y si, por el contrario, ha encontrado el proveedor de sus sueños, pero este teme salir mal parado, tómese el tiempo necesario para diseñar una colaboración beneficiosa para ambas partes. Por otra parte, si se requiere un periodo de acompañamiento largo, tenderá a buscar un proveedor a largo plazo para ampliar su fuerza de ventas de manera duradera, y no un servicio temporal (es decir, suplementario) vinculado a una operación o a una sobrecarga puntual.

Veamos ahora las buenas prácticas para la puesta en marcha de una fuerza de ventas suplementaria.

10 consejos para un outsourcing exitoso de la fuerza de ventas en la gran distribución

1. Onboarding y recursos útiles: tómese el tiempo de crear una biblioteca de recursos útiles para la formación. Documente el conocimiento comercial de la empresa: muchos directivos tienen excelentes técnicas de venta, pero no están formalizadas en un manual comercial. Es la ocasión perfecta para consolidar el material comercial que también servirá a nivel interno. Dedique tiempo a la formación de los equipos; ¡Roma no se construyó en un día!;

2. Objetivos comerciales: defina objetivos claros, tales como el número de nuevos puntos de venta, la tasa de conversión, el número de promociones vendidas, etc. Puede jerarquizarlos y condicionar la totalidad o parte de la retribución del proveedor a la consecución de dichos objetivos.

3. Inversión gradual: determine un alcance de prueba: ya sea un territorio o una tipología de punto de venta, empiece con un piloto y aumente el número de vendedores de forma progresiva;

4. Seguimiento e hitos intermedios: en ciertos casos, la misión puede prolongarse en el tiempo. Fije KPIs para no avanzar a ciegas a la espera del final del sprint. Determine la frecuencia y los canales de comunicación y de reporting;

5. Preparación de los clientes: la mayoría preferirá evitar confiar las cuentas clave a un proveedor externo. Pero si este escenario se produce, tómese el tiempo de avisar con antelación a sus clientes estratégicos para evitar roces a nivel personal;

6. Perfil comercial: defina un perfil de vendedor modelo. Su proveedor debe escuchar sus expectativas y tener en cuenta su criterio humano. Pregunte a su socio cómo recluta y forma a sus vendedores: ¿Cuál es su experiencia en su sector de actividad? ¿Se pueden comprobar los casos de éxito a través de referencias de clientes?

7. Integre al equipo de TI en la reflexión sobre las herramientas: ¿a qué módulos de su CRM tendrá acceso el proveedor? ¿Puede conectarse su CRM con el de usted mediante EDI o API? ¿Qué ocurre con el RGPD?

8. Animación y motivación: incluya a la red de ventas externa en sus reuniones de seguimiento: recuerde que contribuyen al esfuerzo conjunto y, por lo tanto, deben ser reconocidos;

9. Movilización de los recursos internos: involucre a sus comerciales internos en la implantación del dispositivo: ya sabe que este cambio puede desconcertarles, así que conviértalo en una palanca de motivación y recuerde que una compartimentación excesiva suele generar temores y tensiones;

10. Retribución y responsabilidades: evalúe críticamente la propuesta contractual del proveedor. Anticipe un plan de remuneración que incluya una parte variable sujeta a resultados. No dude en redactar un pliego de condiciones en el que detalle sus expectativas y las particularidades de su mercado. Este documento —que puede acompañar de un acuerdo de confidencialidad (NDA)— le servirá para solicitar presupuestos a diferentes agencias y poder comparar.

En conclusión, ¡existen numerosas razones que pueden animarle a buscar un proveedor de ventas suplementario (puntual) o externalizado (permanente), o incluso una fuerza de ventas mixta! Las ventajas estratégicas y financieras son considerables, pero no deja de ser importante conocer sus límites. Si su marca está lista para dar el paso, nuestra lista de puntos clave le ayudará a encauzar el proyecto con éxito.