Agencias comerciales en la gran distribución: cómo aumentar su rentabilidad

¿Su agencia comercial está especializada en la externalización de la fuerza de ventas y se dirige a marcas que venden sus productos en la gran distribución?

¡Este artículo es para usted!

Como agencia, debe lidiar tanto con las exigencias específicas de sus clientes como con sus propios objetivos de rentabilidad. Por ello, ofrecer un servicio comercial externalizado conlleva su serie de retos. Afortunadamente, una organización bien planteada y el uso de un CRM dedicado permiten simplificar y automatizar tareas que antes lastraban su eficacia. De este modo, estará en condiciones de maximizar la rentabilidad de sus operaciones y fidelizar a sus clientes industriales.

¡Pero empecemos analizando el contexto económico en el que opera su agencia!

Gran distribución: reorganización del mercado y oportunidad para las agencias comerciales

El número de marcas presentes en el mercado francés nunca ha sido tan elevado. Sin embargo, no ocurre lo mismo con el número de puntos de venta. Al contrario, tras varias décadas de inmovilismo, el mercado de la gran distribución vuelve a concentrarse, y algunas cadenas absorben nuevos puntos de venta.

Conclusión: a las marcas les resulta cada vez más difícil conseguir la referenciación. Como proveedor de fuerzas de venta externas, usted se encuentra en primera línea ante esta tensión del mercado. Y, para colmo, varios años sucesivos de inflación han mermado el poder adquisitivo de los franceses, lo que ha llevado a algunos distribuidores a reducir el tamaño de sus surtidos para concentrar el valor en unas pocas referencias, ¡incluidas las marcas de distribuidor (MDD)!

Son muchas las barreras de entrada que complican la prospección de las marcas presentes en las grandes y medianas superficies. La buena noticia es que su agencia puede sacar partido de ello. Pero esto requiere conciliar 3 ambiciones: 

1. Objetivos del cliente: en primer lugar, debe alcanzar los objetivos de su mandante: volumen de ventas, cuotas de mercado, implantaciones, presencia numérica, etc.; 

2. Retorno de la inversión: debe demostrar que el ROI es positivo y que... ¡es gracias a usted!

3. Consecución de sus objetivos: lo principal sigue siendo que alcance sus objetivos de rentabilidad, colocando el mayor número posible de comerciales al mejor precio.

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Palancas de rendimiento para los proveedores de prospección externalizada

Su rentabilidad depende de diferentes aspectos. Los hemos agrupado en dos áreas: la organización del tiempo y de los recursos, y el uso de CRM dedicados.

Organización del tiempo y de los recursos

El principal punto fuerte de las agencias suele ser la mutualización, a través de comerciales multicartera. Al definir los objetivos adecuados, esta transversalidad le permite multiplicar el valor de las visitas comerciales. Dicho de otro modo, cada cita puede generar valor para varios clientes.

Por tanto, su primer reflejo debe ser eliminar las visitas en blanco. Para ello, es indispensable que sus comerciales concierten una cita antes de desplazarse a la tienda. Además, si surge una visita improvisada durante la ruta, habrá que realizarla en el horario adecuado. ¡Pero para eso, a sus jefes de zona les conviene conocer muy bien a sus clientes! 

Asimismo, es importante que cada visita tenga al menos un objetivo (asegurarse de la correcta presencia de los productos, colocar PLV en el lineal, comprobar la instalación de una animación comercial, vender una promoción...). Una vez identificados sus objetivos, se recomienda optimizar sus planes de rutas comerciales para encontrar la distribución ideal de las cuentas a visitar, de modo que cada cita genere el máximo de resultados multicliente. Más adelante veremos que un CRM puede hacer esto a toda velocidad, ¡y con un grado de optimización inigualable!‍

Otro punto crucial: es imperativo concienciar a sus comerciales sobre la importancia de la centralización de datos. Por ejemplo, anime a los vendedores de campo a reportar los datos que constituyen señales de venta importantes. Imaginemos que uno de sus comerciales se entera de que un jefe de sección está a punto de marcharse y será sustituido en breve. Esta información tiene valor para todos los clientes (¡actuales y futuros!) que vayan a ofrecer sus productos en el punto de venta en cuestión. Capitalizar los datos es, por tanto, una ventaja estratégica que tiene sobre sus clientes.

‍Por último, considere organizar reuniones de equipo: el hecho de que sus comerciales estén asignados a cuentas diferentes podría aislarlos entre sí. Sin embargo, las reuniones grupales son importantes, ya que permiten a los vendedores de campo compartir problemáticas e identificar soluciones debatiendo de forma abierta. No subestime el poder de la inteligencia colectiva: ¡la riqueza de una fuerza de ventas multisectorial puede permitir, además, encontrar buenas prácticas en las que sus clientes no habrían pensado!

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El CRM, principal palanca de rendimiento de las agencias comerciales

Pasemos ahora a la principal problemática de las agencias de fuerza de ventas externa:  La pluralidad de KPIs y datos recopilados que difieren según las marcas. En este aspecto, nos encontramos principalmente con dos escenarios: 

• Las agencias acostumbradas a implementar CRM para poder reportar los datos que sus clientes les solicitan. Costosos y lentos, estos desarrollos a medida lastran el modelo económico y, en el peor de los casos, se convierten en procesos inmanejables. Por no hablar de los comerciales que gestionan diferentes cuentas y se ven obligados a reportar en diferentes herramientas... ;

• Las agencias que evitan el debate sobre las herramientas y entregan los datos en formato Excel (u otros), dejando que los clientes se las arreglen para integrarlos (¡si es que disponen de un CRM!). 

Ninguna de estas opciones es realmente adecuada: no son rentables para usted ni satisfactorias para sus clientes.

Por lo tanto, debe ser rápido y flexible, ¡lo que además no dejará de mejorar su tasa de conversión! La solución consiste en optar por un CRM en SaaS (o software web), con el fin de desplegar rápidamente las cuentas de sus clientes. Las ventajas: creación de la cuenta del cliente en unos pocos clics, lanzamiento de una misión y configuración (con datos listos para la integración) en poco tiempo, y seguimiento / extracción de datos de rendimiento de forma ultrarrápida.

Al optar por un CRM móvil orientado a la distribución, permite a sus comerciales de campo realizar sus auditorías de lineales de forma ultrarrápida e intuitiva, con formularios profesionales y por marca personalizados, configurados previamente según los datos a recopilar. Se acabó el tiempo en que sus comerciales se dispersaban entre una multitud de herramientas, datos e informes: ¡solo tienen que abrir su app desde un punto de venta y trabajar en los formularios correspondientes a las marcas de su cartera!

Su nuevo CRM le permite tanto alcanzar los objetivos comerciales de sus clientes como sus propios objetivos de rentabilidad.

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Por otra parte, el CRM de su agencia comercial debe permitir la automatización de los informes: en unos pocos clics, puede diseñar plantillas de seguimiento de resultados que respondan a las necesidades de sus clientes. Una vez listas estas plantillas, la generación de informes mensuales se realiza al instante.

Por último, el software comercial utilizado por sus colaboradores debe funcionar con el mayor número posible de integraciones (aplicaciones de terceros) y conectarse fácilmente con los flujos de trabajo existentes del cliente. Dado que la activación de ventas y pedidos repercute directamente en su logística, su CRM debe poder interactuar con los procesos de negocio y otras herramientas específicas utilizadas por los fabricantes. Lo ideal es utilizar un CRM en SaaS con una API abierta, para poder desarrollar las integraciones necesarias en función del software de los clientes.

Para ayudarle a elegir su futuro CRM/SFA, hemos recopilado los criterios importantes en un pliego de condiciones y realizado una comparativa de las soluciones del mercado para agencias comerciales. 

Ahora que hemos profundizado en los aspectos de organización y tecnología, centrémonos en la eficacia comercial. Para ayudarle a captar a sus próximos clientes, Sidely le propone una lista de 10 puntos clave para los fabricantes presentes en la gran distribución, ¡que puede transformar en argumentos de venta!

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10 argumentos clave que las agencias comerciales pueden poner en valor ante las marcas

Como agencia de fuerza de ventas externalizada en gran distribución, cuenta con numerosos puntos fuertes para convencer a las marcas de que confíen en usted:

1. Experiencia sectorial: destaque su profundo conocimiento del sector de la gran distribución, incluidas las tendencias del mercado, la competencia y las preferencias de los consumidores;

2. Equipo altamente cualificado: resalte la competencia y la experiencia de sus comerciales, demostrando así su capacidad para representar eficazmente a las marcas asociadas;

3. Cobertura geográfica: ponga en valor el alcance de su equipo comercial y demuestre que tiene capacidad para desarrollar la red de la empresa mandante, ya sea en zonas geográficas, cadenas o puntos de venta; 

4. Flexibilidad: haga valer su capacidad para adaptarse rápidamente a los cambios del mercado y a las evoluciones estratégicas de sus clientes; 

5. Tecnología e innovación: destaque el uso de tecnologías modernas para optimizar las operaciones, mejorar la visibilidad de los productos y ofrecer datos analíticos de calidad. En Sidely, este es uno de nuestros lemas: ofrecerle una aplicación para impulsar su rendimiento y el de sus clientes. ¿Listo para el cambio?

6. Resultados probados: presente casos de estudio y ejemplos concretos de éxitos pasados o actuales, demostrando su capacidad para generar resultados tangibles para las marcas que representa. Los acuerdos de confidencialidad no impiden generar gráficos anonimizados que resalten las métricas más demandadas: disponibilidad numérica, distribución numérica, etc.;

7. Relación con los distribuidores: subraye sus estrechas relaciones con las grandes cadenas de distribución, demostrando que puede negociar acuerdos ventajosos para las marcas que representa;

8. Formación continua: ponga en valor los programas de formación continua que ofrece a su equipo de comerciales de campo;

9. Comunicación transparente: destaque su compromiso con una comunicación clara con las marcas asociadas y transmítales tranquilidad explicando cómo se compartirán y reportarán los datos; 

10. Retorno de la inversión (ROI): demuestre cómo su agencia puede maximizar la rentabilidad de las marcas. Diferentes KPIs pueden ser convincentes: comparar el coste de un comercial en plantilla con el de un comercial externo, o realizar una proyección a partir del rendimiento actual del cliente. Por ejemplo, si genera una facturación X en 20 puntos de venta, evaluar la facturación obtenida en 30 al final de la campaña, etc. 

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Tener éxito en la fase de puesta en marcha de la colaboración es aún más estratégico para usted dado que la rentabilidad aumenta tras su finalización. De hecho, los mayores esfuerzos de formación y adaptación tienen lugar al principio del contrato. Una vez que sus agentes comerciales dominan el entorno del cliente, las reuniones, balances y reportes se espacian más, y la tasa de conversión sobre el terreno aumenta. Por otra parte, si la colaboración se afianza y el cliente constata un ROI interesante, ya no tiene ningún motivo para dar marcha atrás o volver a contratar comerciales de campo propios. Al contrario, ¡es muy probable que amplíe progresivamente el servicio!

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Con estas diferentes claves, debería poder mejorar la rentabilidad de su agencia comercial especializada en ventas en grandes y medianas superficies.