Les KPIs liés à la vente des prestations permettent d’évaluer la valeur créée pour les marques et la solidité du modèle commercial. Mais cette lecture, à elle seule, reste incomplète. La performance d’une agence ne se résume pas à ce qu’elle vend, mais aussi à la manière dont elle délivre, structure et fait durer cette valeur dans le temps.
C’est justement pour donner une vision plus globale du pilotage des agences commerciales que nous avons déjà posé les bases d’une approche fondée sur plusieurs familles d’indicateurs complémentaires. Une fois les contrats signés, la performance ne se joue plus uniquement dans les chiffres, mais dans l’exécution.
C’est sur le terrain que les promesses faites aux clients prennent forme, ou se fragilisent. La qualité des visites, la manière dont les tournées sont priorisées, l’exploitation des données collectées ou encore la rigueur du suivi conditionnent directement l’impact réel des dispositifs. Or, ces dimensions restent souvent peu mesurées.
C’est précisément l’objectif des KPIs d’activité terrain. Moins visibles que les indicateurs financiers, ils permettent de comprendre comment le travail est réellement mené au quotidien par les équipes commerciales et avec quel niveau de cohérence et de maîtrise. Ils apportent une lecture indispensable pour répondre à une question clé : ce qui se passe sur le terrain est-il réellement utile, cohérent et sous contrôle ?
Il redonne du sens à la visite commerciale
La performance terrain ne se joue plus sur le volume de visites, mais sur leur pertinence. Le ratio qualité / quantité des visites mesure la part des visites réellement génératrices d’impact, c’est-à-dire celles qui répondent à une logique simple : le bon client, au bon moment, avec le bon objectif. Cette logique suppose que les équipes disposent, directement sur le terrain, d’une vision claire de leurs priorités, de leur historique et de leurs objectifs de visite ; ce que seules des applications mobiles réellement pensées pour la vente terrain permettent aujourd’hui.
Un ratio élevé traduit une bonne priorisation des tournées et une exécution terrain maîtrisée.
Un ratio faible révèle souvent des visites peu préparées, mal ciblées ou réalisées par automatisme.
En suivant ce ratio, vous pouvez recentrer l’activité terrain sur les visites réellement utiles et donner plus de sens aux tournées commerciales. Vous bénéficiez notamment :
– d’une meilleure efficacité des tournées
– d’une réduction des visites à faible valeur ajoutée
– d’une performance terrain plus lisible pour les marques
Pour améliorer le ratio qualité / quantité des visites, tout est une question d'organisation. Dans un premier temps, nous vous conseillons de clarifier les objectifs commerciaux auprès de vos équipes. Cela peut se faire sous la forme d'un mémo ou d'un point hebdomadaire (ou mensuel), en mettant en avant le top 3 des priorités commerciales.
Vous pouvez également accompagner vos commerciaux en ciblant, directement depuis le CRM, les points de vente à fort potentiel. Une bonne pratique consiste à pré-enregistrer des vues personnalisées dans le CRM pour chaque membre de l'équipe. Ainsi, chacun sait où concentrer ses efforts.
Enfin, piloter, ajuster et valoriser. Pour s’assurer que la stratégie porte ses fruits et que l’équipe reste alignée, analysez les visites qui ont réellement généré de l’impact. Demandez-vous ce qui fonctionne et ce qui mériterait d'être revu. Ces enseignements vous permettront de diffuser les bonnes pratiques, de valoriser le travail d'un collaborateur, et surtout, de recentrer l'activité terrain sur la valeur, pas sur le volume.
C'est aussi une manière concrète de redonner du sens à l'action commerciale.
Il valorise les informations saisie par les chefs de secteur
Les équipes terrain collectent chaque jour une quantité importante d’informations : photos de linéaires, relevés de présence, retours qualitatifs, signaux faibles. Pourtant, seule une partie de ces données est réellement analysée ou utilisée dans les décisions. Très souvent, le problème ne vient pas de la quantité d’informations collectées, mais de la manière dont elles sont saisies, structurées et rendues exploitables dès le départ.
Le taux d’exploitation des données terrain mesure précisément cet écart entre ce qui est collecté et ce qui est réellement exploité.
Lorsque ce taux est faible, les chefs de secteur ne perçoivent pas l’impact de ce qu’ils saisissent. La conséquence est immédiate : la qualité de la donnée se dégrade avec le temps.
À l’inverse, un taux élevé traduit une organisation capable de transformer les remontées terrain en décisions concrètes.
En mesurant réellement ce qui est exploité à partir des remontées terrain, vous redonnez de la valeur à la donnée collectée et au travail des équipes. Vous disposerez :
– d’une meilleure qualité de la donnée terrain
– d’un engagement accru des équipes
– d’une véritable boucle de valeur terrain → siège → terrain
Améliorer le taux d’exploitation des données terrain, c’est passer d’une logique de simple saisie à une logique de pilotage par la donnée commerciale. Une donnée n’a de valeur que si elle est analysée, partagée et utilisée dans les décisions.
Dans un premier temps, vous devez définir clairement quelles données terrain sont réellement utiles : présence en rayon, ruptures, actions concurrentes, retours clients, opportunités commerciales. Réduire le nombre de champs et prioriser les informations clés améliore mécaniquement la qualité de la donnée saisie.
Ensuite, montrez que la donnée sert à quelque chose. Chaque fois qu’une décision est prise à partir des remontées terrain (ciblage, plan d’action, priorisation des visites), expliquez-le aux équipes. C’est ce lien direct entre saisie et décision qui renforce l’engagement et la fiabilité du reporting terrain.
Enfin, prenez le temps d’analyser régulièrement ces données : en point d’équipe, identifiez ce qui revient souvent, ce qui évolue et ce que cela implique. Valoriser les bonnes remontées permet d’installer une vraie culture de la donnée terrain et d’améliorer durablement son exploitation.
Il identifie les zones oubliées et les opportunités invisibles
Le taux de couverture géographique aussi appelé couverture commerciale du secteur, mesure la part de la zone commerciale du chef de secteur visitée sur une période donnée. Il met en lumière les zones blanches, souvent dues à un manque de temps, de priorisation ou de visibilité. C’est un indicateur clé car une couverture incomplète du secteur conduit inévitablement à une vision biaisée du potentiel commercial.
Un taux élevé indique une bonne maîtrise du secteur et une couverture homogène.
Tandis qu’un taux faible, révèle des opportunités invisibles et un risque de décisions basées sur une vision partielle du marché.
Ce KPI vous permet d’éviter une lecture partielle du secteur et de piloter votre activité sur des bases plus représentatives de la réalité terrain. En le suivant, vous bénéficierez :
– d’une meilleure représentativité des données terrain
– d’une réduction des angles morts commerciaux
– d’une vision plus juste du potentiel de la zone
Assurez-vous que l’ensemble du secteur commercial est réellement travaillé, et pas seulement les points de vente les plus simples ou les plus proches. Une mauvaise couverture crée des zones blanches qui faussent la lecture du potentiel commercial.
Commencez par cartographier votre secteur et identifier clairement les zones sous-visitées. En segmentant les points de vente par potentiel, vous pouvez prioriser les tournées sans négliger certaines zones. L’objectif n’est pas de tout visiter au même rythme, mais de définir une fréquence cohérente selon la valeur de chaque zone.
Appuyez-vous ensuite sur votre CRM pour planifier les tournées de manière plus équilibrée. Des vues par zone, par secteur ou par typologie de point de vente permettent de visualiser rapidement ce qui a été couvert… et ce qui ne l’a pas été.
Enfin, analysez régulièrement la couverture obtenue : quelles zones sont sur-représentées, lesquelles sont oubliées, et pourquoi. Cette lecture vous permet d’ajuster les tournées, de répartir différemment les secteurs si besoin et d’assurer une couverture commerciale plus homogène et plus représentative de la réalité terrain.
Il évalue la rigueur de la mise en oeuvre
Une visite sans suivi est une opportunité inexploitée. Le taux de suivi post-visite ou taux de relance commerciale, mesure la proportion de visites ayant donné lieu à une action concrète : envoi d’un mail, proposition commerciale, relance ou mise en place d’un plan d’action.
Un taux élevé traduit une bonne discipline opérationnelle et une exécution rigoureuse.
Un taux faible met en évidence des pertes de valeur souvent invisibles, liées à un manque de structuration ou de priorisation.
En structurant le suivi après chaque visite, vous transformez plus systématiquement vos échanges terrain en résultats concrets et vous bénéficierez :
– d’une meilleure conversion des visites
– d’une relation client plus professionnelle
– d’une création de valeur plus systématique
Pour renforcer le taux de suivi post-visite, l’enjeu principal est de ne pas laisser une visite sans suite concrète. Une action non suivie perd rapidement de sa valeur commerciale et affaiblit la relation client.
Il est donc utile de systématiser la définition d’une action de sortie après chaque visite : commande, relance, devis, plan d’action, mail de synthèse ou rendez-vous de suivi. Intégrer ce réflexe directement dans le CRM, avec un champ ou une étape obligatoire, permet d’éviter les oublis.
Vous pouvez également automatiser certains rappels. Des notifications ou tâches programmées après la visite aident les équipes à transformer l’intention en action réelle, sans dépendre uniquement de la mémoire individuelle.
Enfin, analysez régulièrement les visites sans suivi. Comprendre pourquoi certaines actions ne sont pas menées (manque de temps, priorité mal définie, objectif flou) permet d’ajuster les pratiques et de rendre le suivi post-visite plus systématique, plus simple et plus efficace.
Il mesure ce qui “dort” dans le CRM
Chaque commercial génère des actions : visites, relances, palette à livrer, meubles à poser, relevés à faire... Le taux d’actions non traitées permet de mesurer combien restent sans suite… et pour quelles raisons.
En clair, il met en lumière les opportunités commerciales inexploitées et les signaux terrain laissés sans suite dans le CRM.
Un taux élevé indique une perte de valeur silencieuse et souvent un manque de priorisation ou de visibilité.
Un taux faible traduit une organisation capable de transformer les signaux terrain en actions concrètes.
En suivant ce KPI, vous évitez que les signaux détectés sur le terrain restent sans suite et vous sécurisez la valeur générée par l’activité commerciale. Vous bénéficiez :
– d’une meilleure exploitation du potentiel commercial
– d’une réduction des opportunités perdues
– d’une performance terrain plus continue
Réduire le taux d’actions non traitées, c’est d’abord sécuriser la gestion des opportunités commerciales dans le CRM. Chaque opportunité détectée sur le terrain doit avoir un statut clair, une échéance et un responsable identifié. Sans cela, le potentiel commercial reste invisible et se transforme en opportunité perdue.
Vous devez ensuite structurer le suivi dans le temps. Des rappels automatiques, des tâches programmées et des tableaux de bord de suivi des opportunités permettent de repérer rapidement les actions en retard ou sans suite. C’est un levier simple pour améliorer la performance commerciale terrain sans augmenter le volume de visites.
À partir de là, analysez régulièrement les opportunités non traitées : pourquoi n’ont-elles pas été relancées ? Manque de temps, priorité mal définie, objectif flou, problème de ciblage ? Cette lecture permet d’ajuster l’organisation, de mieux prioriser les actions à forte valeur et de transformer davantage de signaux terrain en résultats concrets.
Il mesure la capacité à défendre la marque sur le terrain
Au-delà des ventes immédiates, le rôle du commercial est aussi de défendre la visibilité de la marque. Le taux de visibilité gagnée mesure l’évolution de la présence de la marque en point de vente suite aux visites terrain.
Cette visibilité ne se traduit pas de la même manière selon les circuits et les secteurs : en GMS, elle se traduit le plus souvent par des indicateurs comme la DN, le nombre de faces en linéaire, la part de linéaire, la présence en promotion ou l’obtention d’emplacements secondaires.
En RHF / CHR, la visibilité peut correspondre à un référencement à la carte, une exclusivité, une mise en avant sur un support de vente ou la présence sur des temps forts.
En parapharmacie, elle se matérialise par le référencement produit, la DN, la mise en avant en rayon, la PLV ou la recommandation active du produit par l’équipe officinale.
Ou encore en GSS ou réseaux spécialisés, elle peut prendre la forme d’un espace dédié, d’une implantation spécifique ou d’une mise en avant en tête de rayon.
L’enjeu de ce KPI est donc de mesurer la capacité des équipes terrain à renforcer durablement la présence de la marque, en tenant compte des indicateurs de visibilité pertinents pour chaque réseau.
Une évolution positive traduit une capacité à négocier, argumenter et s’imposer en point de vente.
Une stagnation ou une baisse peut révéler un manque de préparation, de légitimité ou de suivi.
En mesurant concrètement les gains de visibilité obtenus sur le terrain, vous rendez l’impact des actions commerciales plus tangible et plus lisible dans le temps. En suivant ce KPI, vous bénéficiez des leviers suivants :
– une objectivation de l’impact terrain
– une meilleure défense de la marque
– une création de valeur au-delà du court terme
Tout d’abord, il faudrait clarifier ce que signifie “visibilité” selon vos circuits de vente. En GMS, cela peut être la DN, le nombre de faces, la part de linéaire ou la présence en promotion ; en CHR ou RHF, un référencement à la carte ou une mise en avant ; en parapharmacie, un emplacement en rayon ou une recommandation officinale. Sans définition claire, il est impossible de piloter la performance merchandising.
Vous devez ensuite fixer des objectifs de visibilité précis et mesurables : nombre de faces à gagner, points de vente à référencer, espaces à négocier. En les intégrant dans le CRM et dans les objectifs des équipes, vous transformez la visibilité en véritable indicateur de performance terrain.
Enfin, analysez régulièrement les gains obtenus : dans quels types de points de vente la visibilité progresse le plus ? Avec quels arguments, quels dispositifs ou quels profils de commerciaux ? Cette lecture vous permet de diffuser les bonnes pratiques, d’ajuster les priorités terrain et de renforcer durablement la visibilité de vos marques en point de vente.
Il mesure l’impact concret de la présence terrain
Le taux de transformation des visites correspond au ratio entre le nombre total de visites réalisées et celles ayant réellement abouti à une action concrète.
Une action concrète peut prendre différentes formes selon les objectifs fixés : une commande passée, une implantation obtenue, une négociation réussie, un engagement du point de vente ou la validation d’un plan d’action. Sans outils capables de structurer automatiquement les actions, les relances et les priorités, beaucoup de ces opportunités se perdent simplement faute de visibilité.
Il est donc essentiel de définir en amont ce qui constitue une “action”, en interne, et idéalement avec le client lorsque ce KPI est utilisé comme indicateur de pilotage partagé.
Ce cadrage permet d’éviter toute interprétation ambiguë et de s’assurer que le taux de transformation mesure bien ce qu’il doit mesurer : non pas l’activité en tant que telle, mais l’efficacité réelle des visites terrain au regard des objectifs définis.
Un taux de transformation faible ne signifie pas nécessairement un manque d’effort des équipes. En réalité, il révèle souvent un problème de ciblage, de préparation ou de priorisation des visites.
À l’inverse, un taux élevé traduit une exécution terrain maîtrisée, où chaque visite est pensée comme un levier de valeur.
Cet indicateur vous aide à passer d’une logique de présence à une logique d’impact, en rendant visible ce que vos visites produisent réellement. En suivant ce KPI, vous bénéficiez notamment des leviers suivants :
– une lecture plus juste de l’efficacité terrain
– une meilleure priorisation des points de vente à visiter
– une création de valeur plus visible et plus mesurable pour les marques
Pour améliorer ce taux, une visite a plus de chances d’aboutir si elle est construite autour d’un objectif clair : commande, implantation, référencement, négociation ou validation d’un plan d’action. En amont, vous devez aider vos équipes à savoir précisément ce qu’elles viennent chercher dans chaque point de vente.
Il est aussi essentiel de travailler le ciblage. Toutes les visites n’ont pas le même potentiel. En croisant historique de ventes, données terrain et typologie de points de vente, vous pouvez orienter les équipes vers les clients les plus susceptibles de générer une action concrète. C’est un levier direct pour améliorer l’efficacité des visites commerciales.
Dans le même temps, accompagnez les équipes sur la posture commerciale : argumentaires, réponses aux objections, capacité à conclure. Des formations ciblées et des partages de bonnes pratiques permettent d’augmenter la capacité à transformer une opportunité en résultat.
Pour aller plus loin, analysez régulièrement les visites non transformées. Qu’est-ce qui a bloqué : le prix, le timing, l’offre, le manque d’argumentation, le ciblage ? Cette lecture permet d’ajuster les messages, les objectifs et les priorités terrain, afin de transformer davantage de visites en actions concrètes et mesurables.
Les KPIs d’activité terrain permettent de rendre visible ce qui, bien souvent, reste implicite : la manière dont le travail est réellement exécuté au quotidien. Ils ne mesurent pas un résultat final, mais la qualité des actions menées pour y parvenir.
En les suivant, vous êtes en mesure d’identifier les visites réellement utiles, de mieux prioriser les efforts, de valoriser les données collectées et de sécuriser le suivi des actions engagées. Ces indicateurs apportent une lecture beaucoup plus opérationnelle de la performance, indispensable pour corriger les écarts, renforcer l’impact terrain et améliorer la valeur perçue par les marques.
Mais comprendre comment l’activité est exécutée ne suffit pas à garantir une performance durable. Encore faut-il s’assurer que cette performance est produite dans des conditions économiquement viables et soutenables pour les équipes. C’est le rôle de la troisième famille de KPIs, consacrée au pilotage interne de la productivité : des indicateurs qui mesurent le coût réel de la performance, l’efficience des équipes, l’organisation du travail et la capacité de l’agence à tenir dans la durée.
