Todos los sectores se ven afectados por el auge del CRM, el software indispensable para el buen funcionamiento de las operaciones comerciales y de marketing. Esta necesidad se ha generalizado hasta el punto de que las empresas pueden dotarse de soluciones ultrapotentes por apenas unos cientos de euros anuales por usuario.
En la lista de razones del fracaso de los proyectos CRM, encontramos evidentemente la elección equivocada de las herramientas, pero también la subestimación de la carga de trabajo o del tiempo necesario, la falta de preparación de las organizaciones humanas y, por último, los nervios de la guerra: ¡un pliego de condiciones mal redactado o inexistente!
Así pues, para garantizar que la implantación de su CRM sea todo un éxito, echemos un vistazo a los puntos cruciales que debe conocer y dominar.
Recordatorio: CRM (Customer Relationship Management) es un sistema de gestión de las relaciones con los clientes diseñado para mejorar la interacción, la satisfacción y la fidelidad de los clientes mediante la centralización y el análisis de sus datos.
La implantación de un nuevo CRM puede tener un impacto considerable en el funcionamiento de su empresa. Por lo general, es difícil imaginar cómo lo recibirán los usuarios. E, incluso con una solución centrada en el usuario, implantar un CRM puede plantear retos en términos de facilitación y asignación de tiempo.
La primera cuestión que hay que plantearse es el calendario: si la empresa ya tiene en marcha grandes proyectos de software o está implantando otras herramientas, un cambio de CRM puede convertirse en una fuente adicional de estrés para los empleados. Elija un periodo de relativa calma (en términos de cambio tecnológico) para las fases de despliegue y formación.
Muchas empresas optan por una implantación gradual. Al proceder por etapas, también se dan los medios para probar el sistema e identificar cualquier problema con un pequeño grupo de usuarios antes de un despliegue completo. Con un buen nivel de gestión, puede que consiga despertar la envidia de otros usuarios y estimular su curiosidad por el nuevo CRM.
Por último, dividir su proyecto en secuencias sucesivas y ordenadas le permite reaccionar rápidamente cuando una fase se retrasa. De este modo, estará en mejores condiciones de reorganizar y coordinar las operaciones para reducir al mínimo los retrasos en la implantación de CRM.
Con el auge de la ingeniería de software, la automatización y la inteligencia artificial, muchas empresas están olvidando que es el elemento humano el que une a las personas y crea sinergias de grupo.
Para fomentar la adopción de su nuevo CRM, recuerde comunicar con an telación la implantación de una nueva herramienta que facilitará la vida diaria de los empleados y les permitirá mejorar su rendimiento.
En algunos casos, el despliegue de un CRM requerirá energía y resistencia, por lo que sería aconsejable nombrar a un gestor de proyectos que pueda demostrar liderazgo a la hora de impulsar el desarrollo y el despliegue. El candidato seleccionado también tendrá que ser flexible durante todo el ciclo de vida del proyecto, ya que es probable que surjan obstáculos (humanos, técnicos, presupuestarios, etc.) y, por lo general, un enfoque basado en la resolución de problemas será más eficaz que un control excesivo.
Así pues, si confía la gestión de un proyecto a un empleado, no tenga en cuenta únicamente sus conocimientos informáticos, sino también su inteligencia emocional y sus cualidades humanas. Los jefes de proyecto están acostumbrados a identificar a los actores clave que asumirán de buen grado el papel de embajadores o, por el contrario, a los "anti", con los que habrá que maniobrar inteligentemente para limitar los efectos del bloqueo.
Además, el gestor de proyectos tendrá que trabajar en equipo con uno o varios departamentos para reunir los requisitos funcionales. El éxito de la implantación de un CRM depende de la capacidad del software para responder a los retos empresariales a los que se enfrentan los usuarios. Por lo tanto, es absolutamente esencial que los usuarios contribuyan al análisis de las necesidades.
Por eso hay que gestionar la comunicación con delicadeza y sentido común. Es esencial reunir a todas las partes interesadas: ventas, marketing, atención al cliente, pero también gestión operativa. No subestime la importancia de la gestión del cambio. La organización de talleres de incorporación puede ser muy útil para crear un verdadero entusiasmo en torno al proyecto y añadir una dimensión participativa.
Los ciclos de formación deben personalizarse para que cada uno reciba los conocimientos y herramientas pertinentes para su trabajo y sus objetivos. Las sesiones de formación pueden mejorarse compartiendo contenidos, guías y otros documentos para ayudar a los usuarios a familiarizarse con el sistema.
En una época en la que las soluciones CRM llave en mano son pan comido, muchas empresas ni siquiera llevan a cabo un análisis de necesidades. Como decíamos en la introducción, esta herejía está en la raíz de la mayoría de los fracasos de implantación de CRM.
El propósito de este artículo no es desglosar todo el contenido de las especificaciones, sino que vamos a fijarnos en algunos conceptos fundamentales que le permitirán medir su utilidad y su impacto en el éxito de la implantación de su nuevo CRM.
Para empezar, cuando se trata de software, suele haber dos especificaciones. La primera, conocida como Especificación de Requisitos Funcionales(FRS), describe los fines de la herramienta, analizando las funcionalidades necesarias para satisfacer las necesidades de la empresa y sus usuarios. El segundo, conocido como documento de especificaciones técnicas(DTC), establece los recursos tecnológicos necesarios para producir una solución adaptada al CFC funcional.
Como propietario del proyecto, puede redactar usted mismo las especificaciones funcionales, o encargarlas a un consultor o una agencia. Dependiendo de la complejidad de su proyecto, puede tratarse de un documento sucinto que describa los aspectos fundamentales del proyecto, como los objetivos, el presupuesto asignado, las principales funcionalidades y las integraciones que deben planificarse.
Alternativamente, puede partir de un documento en profundidad, que desarrollará todas las funcionalidades principales y secundarias, utilizando métodos reconocidos por AFNOR en particular. Este segundo método es un verdadero servicio intelectual y puede representar un encargo largo y complejo.
Una especificación de esta envergadura es especialmente importante si llega a la conclusión de que ningún CRM del mercado satisface sus necesidades. El CDCF le permite detallar sus necesidades a los proveedores de servicios consultados en forma de licitación, e incluir un presupuesto provisional. También sobre esta base podrán presentarse los proveedores de servicios, lo que le permitirá comparar las ofertas recibidas en función de criterios predeterminados.
Como acabamos de ver, algunos de ustedes elegirán que su software CRM se desarrolle a medida, mientras que otros estarán contentos con los líderes del mercado, como Salesforce o Hubspot, principalmente porque realmente no sienten la necesidad de personalizar su CRM (¡tanto mejor, ya que esto puede llevar mucho tiempo y ser caro!).
Sin embargo, debe saber que si opta por un software estándar, éstos se dividen a su vez en tres categorías: ventas, marketing y soporte. Por tanto, aunque opte por una solución SAAS existente con inscripción en línea gratuita, esto no le exime de analizar sus necesidades o evaluar el coste de su proyecto CRM a través de su pliego de condiciones. Por ejemplo, todos los grandes nombres del CRM ofrecen integraciones por defecto. Se trata de funciones que le permiten vincular su CRM a otras aplicaciones populares de su sector. ¡Otro criterio para elegir la próxima solución a implantar!
Por último, existe una tercera categoría de actores: los CRM verticales. Por ejemplo, si vende sus productos a supermercados o establecimientos de restauración, probablemente le interesará conocer Sidely CRM. Por defecto, Sidely integra las funciones que necesitan las empresas que se dirigen a su mercado de forma indirecta, incluidos formularios adaptados a la recogida de datos in situ y funciones para tomar pedidos en los puntos de venta.
La migración de datos es siempre una cuestión compleja en un proyecto CRM, y requiere una preparación inevitable. A veces, esta tarea la ofrece el integrador de CRM (¡cuidado con el coste!). En cualquier caso, las empresas suelen tener datos en diferentes herramientas, y cambiar de CRM es a menudo una oportunidad para reunir estas diferentes fuentes de datos.
Precisión, exhaustividad, coherencia: varios criterios ayudarán a consolidar la base de datos de su futura organización de ventas. El proceso de depuración debe eliminar duplicados y errores de formato para maximizar el impacto del nuevo sistema en términos de eficacia comercial y de marketing.
Algunas empresas están aprovechando la revisión del CRM para revisar su segmentación de marketing a la luz de estos datos, cuya relevancia o riqueza se ha revisado al alza.
Por último, la seguridad y el cumplimiento del RGPD son obligatorios. También en este caso, la transición tecnológica sacará a menudo a la luz prácticas no conformes o fallos del pasado, para los que habrá que encontrar respuestas claras.
En resumen, la implantación de un nuevo CRM depende en gran medida de la calidad de su base de datos y de los procesos de gestión de estos datos. Como siempre, los usuarios son el núcleo del sistema. Es un círculo virtuoso: cuanto más rellenen el CRM, más datos tendrás, y cuanto más útiles sean los datos, más utilizarán el CRM.
La implantación de CRM suele ser un proceso continuo y no una operación puntual. Tras las fases iniciales (análisis de necesidades, planificación, implantación, formación, etc.), suele ponerse en marcha un ciclo de mejora continua. Para ello, algunas empresas contratan a un responsable de CRM, cuya función consistirá en analizar constantemente los resultados de la captación y fidelización de clientes. Así, el responsable de CRM se interesará por adaptar el CRM a estas necesidades para optimizar el proceso de venta o la circulación de los datos de los clientes.
Si no dispone de un gestor de CRM en su organización, recuerde que su CRM debe evolucionar para seguir el ritmo de los cambios en su empresa.
Además, huelga decir que la finalización del software debe supervisarse e incluso evaluarse. Aunque algunas empresas optan por la restricción (integrando la cumplimentación del CRM en las descripciones de los puestos de trabajo, por ejemplo), ante todo es aconsejable concienciar a los usuarios de los aspectos relacionados con los datos. Por ejemplo, las sesiones de formación pueden establecer el vínculo entre la introducción de un tipo de datos y la forma en que el marketing podrá convertirlos en acciones y, posteriormente, en ventas. El correo electrónico es un ejemplo obvio, ya que a menudo es el punto de partida de todo el ciclo de marketing automatizado.
Se trata de motivar a sus equipos explicándoles la finalidad de sus acciones cotidianas. Como equipo directivo, son su visión y su compromiso los que garantizarán el éxito de la implantación de su nuevo CRM.
