Le CRM est souvent présenté comme la réponse à l’ensemble des défis commerciaux. Et, dans une certaine mesure, c’est vrai. Mais à une condition essentielle, qu’il soit réellement adopté et utilisé par l’ensemble de vos équipes, du promoteur des ventes au CRM Manager. Sans cette appropriation collective, vous ne pourrez jamais exploiter tout le potentiel et transformer votre solution CRM en l’atout stratégique qu’il doit être.
Un logiciel CRM n’est pas une baguette magique, mais bien un outil que l’on doit maîtriser. Comme dans une partie de poker, tout dépend de la façon dont on joue sa main, et pas forcément des cartes que l’on a.
Dans cet article, nous allons voir comment faire de votre CRM un véritable levier de performance en point de vente et ce, quel que soit votre rôle dans l’organisation.
Tout d’abord, laissez-moi vous donner ma vision de ce que signifie “tirer 100 % parti de son CRM”. Tirer pleinement parti de son CRM ne signifie pas utiliser 100 % des fonctionnalités disponibles, mais exploiter 100 % de celles qui répondent à vos besoins réels.
Si vous constatez que vos besoins ne mobilisent qu’une petite partie de la solution (par exemple 50 % des fonctionnalités), cela peut indiquer que votre projet CRM a été surdimensionné. Dans ce cas, il est légitime de s’interroger sur la pertinence de la solution choisie, et éventuellement, d’envisager un outil plus adapté.
Si vous lisez ces lignes, c’est probablement parce que votre entreprise est déjà équipée d’un CRM ou d’un SFA. Vous cherchez maintenant à comprendre comment tirer pleinement parti du potentiel de votre solution commerciale.
En exploitant pleinement votre CRM, vous allez le transformer en un véritable levier de performance : automatisation des tâches chronophages, optimisation des visites, structuration des ventes, amélioration de la qualité des données… Bref, un CRM exploité à 100 % est un investissement rentabilisé, une hiérarchie satisfaite, et des commerciaux plus efficaces.
Mais comment parvenir à tirer le meilleur parti de son CRM ? Cela repose sur deux étapes clés.
La première étape consiste à sélectionner la solution adaptée à vos besoins. Pour cela, la rédaction d’un cahier des charges précis est essentielle. Il doit distinguer :
Certaines solutions publient d’ailleurs la liste de leurs fonctionnalités sur leur site, ce qui facilite la comparaison.
Durant cette phase, vous partez de vos problèmes concrets (par exemple : “mes commerciaux mettent trop de temps à faire leur tournée”, “j’ai un taux de visites blanches trop important”, “je n’arrive plus à avoir une image correcte de ce qui se passe sur le terrain”…), et vous identifiez la solution capable d’y répondre.
Vous pouvez aussi prévoir des développements spécifiques à votre entreprise. Ce sont souvent ces fonctionnalités sur-mesure qui sont les plus exploitées, car elles répondent directement à vos priorités.
Une fois la solution choisie, vient la phase d’implémentation. Celle-ci doit être cadrée et structurée pour une adoption réussie. Vous disposez alors :
A cette étape, la démarche s’inverse par rapport à la phase 1 : vous partez de la solution en elle-même pour analyser comment ses différentes fonctionnalités peuvent répondre à vos problématiques. Certaines options, initialement jugées secondaires, peuvent se révéler précieuses lorsqu’elles sont intégrées dans vos process.
Prenons un exemple concret. Vous optez pour un CRM qui intègre la gestion des droits et rôles. Jusqu’ici, chaque collaborateur avait accès à l’ensemble des données, sans distinction. En exploitant cette fonctionnalité, vous définissez des accès différenciés : les commerciaux ne visualisent que les informations qui les concernent, tandis que les managers disposent d’une vision plus globale. Vous avez ainsi une interface simplifiée pour les équipes terrain et une sécurisation accrue des données sensibles.
Les trois piliers que nous présentons ici ne sont pas choisis au hasard. Ils constituent le socle de tout CRM métier conçu pour les équipes commerciales itinérantes, car :
Ces trois piliers sont la fondation sur laquelle vient se construire tout le reste.
Le premier pilier d’un CRM métier réside dans la planification intelligente des visites. Il permet de gagner du temps pour organiser leurs tournées en priorisant les magasins, sur des critères tels que la DN, le potentiel de chiffre d’affaires ou les alertes merchandising.
L’agenda et les tournées sont optimisés par rapport à la localisation, ce qui limite les déplacements inutiles. Les fiches magasins, enrichies d’un historique complet (objectifs assignés, visites passées, relevés précédents), offrent unex vision claire avant même l’entrée en rayon.
L’impact est immédiat : des visites plus ciblées, une meilleure allocation du temps et une couverture terrain nettement plus efficace.
Le second pilier concerne le pilotage des ventes et l’exécution commerciale. Sans outil adapté, les opportunités se perdent, les promotions sont mal suivies et certaines commandes vous échappent à la remontée. Un CRM permet de supprimer ces écueils.
Cette visibilité favorise une meilleure exécution, une réactivité renforcée face aux clients et, in fine, une augmentation tangible des ventes.
Le troisième pilier, souvent sous-estimé, est celui de la collecte et de l’exploitation des données terrain. Trop fréquemment, les comptes-rendus sont incomplets, saisis avec retard ou difficilement exploitables par le siège. Un CRM métier corrige cette faiblesse en guidant le commercial à l’aide de formulaires adaptés : relevés chiffrés, photos de linéaire, dictée vocale pour accélérer la saisie.
La direction dispose ainsi de bases solides pour ajuster la stratégie commerciale, tandis que les équipes terrain bénéficient de retours concrets et exploitables.
Un CRM métier n’est pas utilisé de la même manière par tous. Selon son rôle dans l’organisation, on ne travaille pas pareil sur la solution commerciale donnée. Chaque utilisateur y trouve une valeur différente. Voici comment.
Pour le directeur commercial, le CRM est le cockpit. Il offre une vision consolidée de l’activité terrain : visites réalisées, exécution des promotions, commandes saisies ou encore part de linéaire occupée.
Grâce aux tableaux de bord, il suit les indicateurs clés et mesure la performance en temps réel.
L’outil lui permet également d’aligner les équipes sur les priorités commerciales, de détecter les zones à fort potentiel et d’adapter rapidement la stratégie.
Là où le directeur commercial pilote une vue d’ensemble, le chef de secteur voit le quotidien. Pour ce dernier, le CRM est avant tout un assistant de poche qui structure ses visites en point de vente.
L’outil lui permet de prioriser les magasins à fort potentiel, de préparer chaque visite avec un historique complet et de gagner du temps.
Pendant la visite, il peut saisir une commande, relever un linéaire ou contrôler une promotion en quelques clics. En fin de tournée, le compte-rendu est automatisé et transmis au siège. Le CRM devient ainsi le garant de son efficacité quotidienne et de sa productivité sur le terrain.
Réseau de distribution différent, objectifs qui différent. La mission d’un commercial CHR comprend la prospection des nouveaux établissements, de développer les ventes locales et de fidéliser les clients existants. C’est pourquoi les équipes commerciales CHR sont souvent plus grandes qu’en GMS.
Grâce au CRM, il peut segmenter ses cibles (bars, hôtels, restaurants), planifier ses rendez-vous et suivre les négociations en cours. Il dispose d’un historique détaillé pour chaque client, ce qui facilite les relances et renforce la relation commerciale. Le CRM lui permet également de détecter les baisses de commandes et d’agir rapidement. En d’autres termes, c’est l’outil qui l’aide à développer son portefeuille et à bâtir une relation durable avec les établissements.
Lorsque l’on vend des produits para-pharmaceutiques, la formation est très importante. C’est pourquoi, il est nécessaire que le CRM permette ce suivi, et conjugue rigueur réglementaire et relationnel de proximité.
L’outil leur permet de planifier leurs visites en respectant les fréquences imposées, de tracer chaque interaction avec les médecins et pharmaciens, et de saisir des comptes-rendus complets et conformes aux obligations. Le CRM facilite également le suivi de la relation : historique des échanges, besoins exprimés, relances à effectuer. Pour les laboratoires et les sièges, il assure un reporting transparent et une couverture optimale du terrain. Dans ce secteur spécifique, le CRM est autant un gage de conformité qu’un outil de performance commerciale.
Ici, le crm est un outil d’administration, de paramétrage et de supervision. Il veille à la normalisation des champs, met en place des workflows adaptés aux besoins terrain et s’assure que la solution reste simple à utiliser pour favoriser l’adoption. Son rôle est également de produire des reportings fiables pour la direction et de faire évoluer le CRM au rythme des besoins de l’entreprise. Pour un CRM manager, tirer 100 % parti de l’outil, c’est assurer un socle de données robuste et une expérience fluide pour tous les utilisateurs.
Ici, on ne parle pas d’un rôle dans une entreprise mais d’une entité à part, qui a ses propres besoins CRM. Pour une agence commerciale, le CRM répond à un double enjeu : piloter les clients et rendre des comptes aux marques partenaires.
L’outil permet de centraliser toutes les informations multi-marques, de suivre l’activité des commerciaux de l’agence et de produire des reportings clairs et réguliers. Chaque marque doit bénéficier d’une transparence totale sur les visites réalisées, les résultats obtenus et la performance terrain.
En interne, l’agence gagne en efficacité et en crédibilité grâce à des données fiables et consolidées. Le CRM devient alors un partenaire de confiance et le tampon qui renforce la relation de confiance entre l’agence, ses clients et ses partenaires.
Exploiter pleinement son CRM ne signifie pas utiliser toutes ses fonctionnalités, mais bien celles qui répondent à vos besoins réels. Cela passe par deux étapes clés (le choix de la solution et son implémentation) puis par une exploitation quotidienne structurée autour de trois piliers fondamentaux : l’optimisation des visites terrain, le suivi rigoureux des ventes et de l’exécution, et la remontée fiable des données.
Chaque rôle trouve dans l’outil une valeur spécifique. Mais c’est surtout dans leur complémentarité que le CRM révèle son plein potentiel : un commercial plus efficace, un manager mieux informé et un siège capable de piloter sa stratégie sur des bases solides.
