Un ambassadeur de marque est une personne chargée de représenter une marque et de promouvoir ses produits ou ses valeurs auprès d’un public cible, afin d’augmenter la notoriété, la crédibilité et l’engagement.
Souvent appelé brand ambassador dans la vente en CHR (cafés-hôtels-restaurants), l’ambassadeur est un profil terrain qui doit mettre en place la stratégie de marketing opérationnel favorisant la notoriété, l’image de marque, et surtout l’activation.
Le métier de brand ambassador demande une expertise produit et des qualités humaines pour contribuent à enrôler aussi bien les établissements que les consommateurs finaux.
Mais ce poste peut englober de très nombreuses missions, et depuis quelques temps, sa version française “ambassadeur de marque” est désormais souvent utilisée pour décrire une toute autre activité liée à l’influence.
Este artículo se dirige a todas las marcas que desean desarrollar su actividad en el sector hostelero, ya se trate de empresas de nueva creación o de operadores con una larga presencia en supermercados e hipermercados.
Nous aborderons les définitions, les missions classiques du brand ambassador en CHR, et terminerons avec une fiche de poste qui vous aidera à trouver la perle rare.
Un ambassadeur de marque est un professionnel chargé de représenter une entreprise et de promouvoir ses produits auprès d’un public cible.
El trabajo de un embajador de marca consiste en representar y promocionar activamente una marca, a menudo mediante marketing operativo, degustaciones, eventos o colaboraciones, con el fin de desarrollar su reputación e imagen. El objetivo principal es mejorar la visibilidad y la reputación de la marca, al tiempo que se refuerza la relación con el público objetivo.
Históricamente asociado al sector hostelero, el embajador de marca es sinónimo de pericia y experiencia; es la referencia legítima (validada por su sector) que sabe hablar de los productos y formar a los minoristas para que los promocionen entre los clientes. Aunque su función es influir y educar, los embajadores de marca no son responsables de vender. Corresponde a los vendedores sobre el terreno desarrollar las ventas en el sector hostelero.
La traducción francesa es "ambassadeur de marque". Pero cuidado: desde hace algunos años, esta expresión se utiliza mucho para designar a personalidades e influencers a los que las marcas pueden recurrir en sus comunicaciones.
Pour éviter toute confusion, le terme brand ambassador est plus adapté. Enfin, certaines marques choisissent d’autres titres tels que brand marketing ambassador. On parle aussi de représentant de marque, brand marketing ambassador ou marketing ambassador selon les organisation
Même si le brand marketing ambassador et le commercial CHR interviennent parfois sur les mêmes points de vente, leurs objectifs, indicateurs et responsabilités sont différents.
Un ambassadeur de marque n’a pas pour mission principale de vendre (prise de commande, négociation). Ce rôle est plutôt celui du commercial. La grande différence réside dans ici : l’ambassadeur de marque a pour objectif principal de développer la notoriété et l’image de la marque quand le commercial a pour objectif de développer le chiffre d’affaires.
Les deux sont complémentaires mais n’activent pas les mêmes mécanismes. L’ambassadeur de marque va agir sur la désirabilité et l’activation, là où le commercial va agir sur le volume et la rentabilité.
En d’autres termes, l’ambassadeur crée l’envie (dégustation, formation) et le commercial transforme l’intérêt en commande. Si le représentant de marque fait bien son travail, il facilite généralement celui du commercial.
Les marques ont besoin d’un ambassadeur de marque lorsqu’elles souhaitent aller au-delà de la simple vente et créer une véritable préférence.
En el sector de la alimentación y las bebidas, pedir un producto y consumirlo después de forma habitual depende en gran medida de la primera experiencia. Y aunque podamos pensar que la novedad despierta la curiosidad, algunas personas son reacias a probar nuevas experiencias gustativas (¡los niños lo saben muy bien!).
Cet obstacle a longtemps obsédé les marketers, qui sont finalement arrivés à la conclusion que l'essentiel est d'éduquer les clients et les consommateurs. C’est donc dans l’optique de pouvoir accompagner et encourager la découverte - puis l’activation commerciale et finalement l’adoption produit - des produits d’une marque, que le métier de brand ambassadeur a vu le jour.
L’ambassadeur incarne la marque, transmet ses valeurs et son histoire, éduque le marché lorsque les produits nécessitent explication ou démonstration, et active la demande à travers des animations, formations ou expériences terrain. Il est en d’autres termes le garant de la longévité de la stratégie de la marque et d’une bonne expérience client puisqu’ils accompagnent les établissements CHR dans tous leurs besoins sans se heurter à la vente.
Además, no todos los productos requieren el mismo nivel de apoyo. Por ejemplo, los entendidos en vino suelen preferir que les asesore un comerciante que conozca y ame sus productos.
Por tanto, es esencial que determinadas marcas estén encarnadas por expertos. Sin embargo, esta noción debe relativizarse en el caso de productos muy estandarizados, como Pastis. En este caso, el papel del embajador de la marca consiste más en intensificar la presencia sobre el terreno y la interacción con los consumidores que en presentarles el famoso "petit jaune" tan apreciado por los franceses.
He aquí algunos ejemplos típicos de tareas asignadas a los embajadores de marca:
Le rôle d’un ambassadeur de marque est de représenter et incarner une entreprise auprès de son public cible afin de développer sa notoriété, sa crédibilité et sa préférence.
El embajador de la marca tiene varios objetivos de marketing:
En el día a día, estos grandes objetivos se traducen en innumerables acciones de marketing y ventas, en función de la marca, su mercado y su estrategia de distribución. Pero el objetivo es siempre el mismo: animar a los consumidores a comprar el producto.
Concrètement, un brand ambassador promeut les produits, transmet le storytelling et les valeurs de la marque, forme et accompagne les prescripteurs (distributeurs, équipes terrain, partenaires), organise des animations ou dégustations, et crée des expériences engageantes avec les consommateurs.
Typiquement, un brand ambassador fonctionne généralement en binôme avec un commercial avec lequel il va vérifier les établissements à visiter et se coordonner sur les besoins.
S’il est en rendez-vous avec un distributeur, son objectif principal est de s’assurer que le produit sera bien recommandé aux bars et restaurants. Pour cela, il va présenter les nouvelles références et former les commerciaux du distributeur (histoire de la marque, arguments différenciants, cible idéale…) et les conseiller sur la manière de pitcher le produit en rendez-vous.
S’il est en rendez-vous directement avec un client final (établissement CHR), son objectif est de fidéliser en transformant l’établissement en client actif. Pour cela, il va présenter la marque et son ADN et réaliser une dégustation commentée. Si la marque est retenue, le brand ambassador peut même aller plus loin en proposant des extras comme des idées de création cocktail signature ou en formant directement les équipes du bar.
S’il est en animation, le représentant de la marque a pour objectif de créer la première expérience produit et associer la marque à un moment positif. Pour cela, il peut mettre en place une dégustation offerte aux clients présents, réaliser un atelier d’explication du produit aux clients ou à des professionnels du milieu (généralement appelé masterclass).
Dans une seule journée, le brand ambassador aura :
Il crée les conditions pour que la marque soit demandée, comprise et recommandée.
Para llevar a cabo con éxito estas diferentes misiones, las marcas buscan generalmente perfiles apasionados, dotados para la comunicación, carismáticos, rigurosos y, sobre todo, autónomos. En un programa de este tipo, los embajadores de marca deben saber gestionar su tiempo, ¡o corren el riesgo de estar en constante movimiento!
Por último, pero no por ello menos importante, los embajadores deben encarnar la marca que representan. Por tanto, la contratación de este perfil puede comenzar con una reflexión interna sobre los valores de la empresa:
→ Quel est l’ADN de votre marque ?
A diferencia del vendedor de navajas suizas que puede vender casi cualquier cosa, al embajador se le elige por su personalidad, su formación y los valores que encarna; tiene que encajar en la marca e imponerse a ella.
Por eso no es raro que las empresas tarden en encontrar el perfil ideal, sobre todo cuando sus productos son muy especiales.
El término "embajador de marca" podría estar jugándole una mala pasada. En marketing, también se utiliza para referirse a cualquier persona susceptible de promocionar tu marca. Pueden ser empleados o clientes satisfechos (lo que se conoce como contenido generado por el usuario o CGU), pero también pueden ser influencers y otras celebridades que las marcas contratan de vez en cuando para encarnar la marca en su publicidad, o para convencer a sus comunidades digitales de que descubran un producto.
Estas técnicas de comunicación de eficacia probada pueden encontrar su lugar en su estrategia de marketing, pero no sustituyen a la contratación de auténticos embajadores de marca, que sean empleados de su empresa y muy activos sobre el terreno, a diferencia de los "embajadores de marca" que están presentes sobre todo en Instagram y TiTok.
Cuando pensamos en la gran distribución, nos vienen a la mente innumerables ejemplos de estrellas que encarnan marcas, como Léna Situations y Old El Paso recientemente.
Si bien esta forma de atraer a las personalidades que tanto gustan a los franceses se adapta especialmente bien a los supermercados, ya hemos visto que los canales hosteleros (fuera de los supermercados) se caracterizan por una fuerte necesidad de experiencia y educación, tanto por parte de los socios (distribuidores y puntos de venta) como de los propios consumidores.
Porque un producto también tiene una historia, anécdotas y consejos sobre cómo utilizarlo o prepararlo. Para un restaurante con estrella Michelin o un bar conceptual, la elección de los productos que se ofrecen en el menú -y se fomenta en la mesa o en el bar- es una piedra angular de la identidad del restaurante.
Por eso, muchos establecimientos de restauración tienden a preferir productos con carácter; se preocupan menos por el precio y más por la calidad. En otras palabras, los profesionales suelen ser más proclives a buscar y ofrecer a sus clientes productos que los diferencien de la competencia. Esto forma parte integrante de la experiencia del consumidor:
→ Producto diferente, experiencia diferente 🏆
Por tanto, es natural que los minoristas de CHR quieran complementar esta experiencia con un discurso de calidad: el barman, el camarero, el maître, todos tienen interés en conocer la narrativa y los valores que rodean a su marca. Recuerde, los minoristas venden mitos, ¡y depende del embajador de su marca mantener viva la leyenda!
Dado que los profesionales desempeñan un papel clave en el asesoramiento de sus clientes, el objetivo del embajador de la marca es maximizar la promoción de sus productos por parte de estos prescriptores.
Un ambassadeur de marque CHR n’est pas un commercial déguisé. Son expertise ne repose pas sur la négociation ou la prise de commande, mais sur sa capacité à éduquer, transmettre et crédibiliser la marque.
Dans les cafés, hôtels et restaurants, la recommandation produit dépend fortement des prescripteurs : barmen, serveurs, sommeliers, chefs. Si ces professionnels ne comprennent pas le produit, ne maîtrisent pas son histoire ou ne savent pas comment l’utiliser, il sera peu - voire mal - recommandé.
Le représentant agit donc sur la compétence des prescripteurs. Pour autant, il reste dans une logique d’activation terrain : dégustations, animations, événements, lancements. La différence est subtile mais essentielle : l’activation ne vise pas la transaction immédiate, mais l’adoption à long terme.
Pero también están los propios consumidores, que necesitan ser activados por una primera experiencia positiva. Cuanto más se centre su marca en la innovación o la diferenciación, más tendrá que llegar al mercado para que se atrevan a probarla.
Las marcas presentes en el sector hostelero están acostumbradas a organizar degustaciones en momentos estratégicos. Por ejemplo, cuando una nueva marca de bebida alcohólica hace su aparición en un bar, nada como repartir muestras gratuitas en plena hora de picoteo, cuando el ambiente está en su punto álgido, pongamos por caso... ¡un sábado a medianoche! 🎉
Estas operaciones de activación son tanto más importantes cuanto que permiten interactuar con un nuevo cliente en un momento de euforia y, por tanto, asociar la marca a un recuerdo feliz.
Por último, los embajadores de marca colaboran estrechamente con el equipo de ventas de su empresa. Aunque a menudo realizan juntos giras de ventas, los papeles deben estar claramente definidos y cada uno debe llevar a cabo sus propias tareas.
Por ejemplo, el trabajo del comercial consiste en alimentar el CRM de ventas para la hostelería.
Avant de définir la fiche de poste du brand ambassadeur, listons toutes les actions que ne fait pas un ambassadeur de marque :
Al asignar todas estas acciones al personal de ventas sobre el terreno, permite a los embajadores de su marca centrar su energía en lo que más importa a los clientes:
Le secteur CHR impose un tempo très différent. Les moments clés d’activation correspondent aux pics d’activité des établissements :
Un brand ambassador doit donc être :
Il doit aussi savoir alterner entre :
C’est un métier hybride : à la fois expert produit, formateur, animateur et représentant terrain.
Pasemos a la descripción del puesto.
Describa brevemente la actividad de su marca, lo que la distingue, su enfoque del mercado, las características del producto que requieren conocimientos, experiencia o incluso una sensibilidad particular. ¿Qué le hace excepcional? Por qué buscas esa joya rara? → Misión, promesa, ambición de mercado, conocimientos técnicos, valores, ADN de la marca, visión de los fundadores, etc.
Puesto: Embajador de la marca CHR
Lugar: Francia (movilidad nacional obligatoria)
Tipo de contrato: Permanente / De duración determinada, A tiempo completo / A tiempo parcial
Línea jerárquica: Director de Marketing / Jefe de Ventas
Representación de marca
Desarrollo empresarial
Promoción y eventos
Formación y apoyo
Inteligencia competitiva
