Las cifras varían de un año a otro y de una fuente a otra, pero se calcula que el sector de la restauración comercial en Francia mueve unos 25.000 millones de euros, frente a los 21.000 millones de los hoteles y los 5.000 millones de los bares. Así pues, para las marcas de alimentación y bebidas, está claro que el mercado de la restauración colectiva ofrece muchas oportunidades comerciales.
Pero son muchos los retos que aguardan a las marcas que deseen aventurarse en este mercado: un mercado dispar, la fuerza de los distribuidores y de las grandes marcas, los efectos estacionales, etc. Para tener éxito en este mercado, las empresas deben conocer primero sus características específicas, a fin de poner en marcha estrategias de venta y marketing adecuadas.
Para ayudarle a conseguirlo, Sidely ha identificado 8 claves para desplegar una estrategia ganadora en el sector hostelero.
El CHR (Cafés, Hoteles, Restaurantes) representa un mercado muy específico para las marcas. Hay muchas variables a tener en cuenta a la hora de definir su estrategia de marketing y ventas, así como sus canales de distribución.
Para empezar, el sector incluye una gran variedad de establecimientos de destino, desde cafeterías locales hasta restaurantes con estrellas Michelin y cadenas hoteleras. Estos últimos pueden encontrarse en zonas urbanas, turísticas o rurales, todas ellas con diferentes requisitos y perfiles de clientes.
Dado que pocas empresas disponen de los recursos necesarios para prospectar todos los objetivos simultáneamente, probablemente querrá empezar por definir prioridades. Los parámetros mencionados anteriormente pueden utilizarse para establecer grupos objetivo estratégicos, conocidos en marketing como segmentos. Se trata de una parte integral de su marketing mix, que correlaciona todos los factores de marketing entre sí. Por ejemplo, es imperativo que la oferta satisfaga la demanda, lo que significa centrarse en objetivos (por ejemplo, el poder adquisitivo) que se correspondan con sus productos (por ejemplo, la gama) y viceversa.
Si se dirige específicamente a zonas que dependen del turismo, no pase por alto las incertidumbres económicas, geopolíticas, sanitarias y de otro tipo que pueden afectar a las temporadas turísticas.
Su política de distribución también debe llevarle a establecer asociaciones estratégicas con sus clientes y distribuidores. Existen 3 métodos de distribución:
→ Descubre cómo elegir tu método de distribución.
Pero cuidado, los distribuidores no le garantizan una cobertura exhaustiva de su mercado objetivo: el 20% de los puntos de venta finales (bares, restaurantes, etc.) no tienen contrato con un distribuidor, por lo que pueden ser consultados libremente. Esto representa casi 50.000 objetivos.
Sin embargo, si procede del mundo de la gran distribución, estará sin duda acostumbrado a negociar con centrales de compra, sobre la base de surtidos y ofertas muy estandarizados, mientras que el sector hostelero deja más espacio a los debates "locales" y a los esfuerzos para adaptar los productos, las ofertas o incluso las asociaciones.
Sin embargo, para evitar la dispersión, puede optar por sacrificar un poco de margen para trabajar con distribuidores. Los distribuidores "controlan" el 80% del mercado y trabajar con ellos tiene sus ventajas. Porque trabajar a través de distribuidores on-trade significa beneficiarse de su fuerza comercial y logística. Es más, para una marca que pretende desplegar una estrategia de distribución intensiva, los distribuidores serán un paso necesario, no una elección.
Por último, pero no por ello menos importante, sus capacidades logísticas también pueden ser un factor determinante. Por ejemplo, si distribuye productos frescos o con fecha de caducidad limitada, la frecuencia de distribución puede aumentar drásticamente, y el tamaño de la zona geográfica podría poner a prueba sus capacidades logísticas. Huelga decir que es imperativo para su rentabilidad evitar pérdidas por productos caducados o no vendidos.
Los distribuidores gestionan la distribución, la facturación y, en teoría, la promoción. "Teóricamente", porque en la práctica a menudo les resulta complicado promocionar todas sus marcas, sobre todo si sus vendedores están incentivados en determinadas referencias de productos como parte de las operaciones comerciales.
Además, no se puede dejar la promoción de la marca en manos de terceros. Por eso es obligatorio que toda empresa que distribuya estos productos en el sector hostelero lleve a cabo sus propias campañas publicitarias, ya sea para dar a conocer la marca o para publicitar el lanzamiento de un producto.
Su comunicación debe diferenciarse en función del público objetivo: socios comerciales, distribuidores, consumidores. Lo ideal es que un plan de marketing sólido impulse todos los canales simultáneamente para maximizar los puntos de contacto. Comunicar es repetir, y es más probable que un cliente pida tu producto en un bar o restaurante si ha estado expuesto a tu marca varias veces en los días anteriores, sean cuales sean las plataformas (redes sociales, radio, publicidad urbana, publicidad en el punto de venta, etc.).
Ahora que ya tienes una estrategia para acercarte a la hostelería, tendrás que optimizar las ventas rentabilizando tu acción comercial.
Así que debe centrar sus esfuerzos en los objetivos adecuados.
Pero, ¿cómo se llega hasta allí?
Las catas están muy bien... ¿pero qué se consigue con ellas?
En el sector hostelero, no es infrecuente que el personal de ventas deambule por una zona que acaba de descubrir, llamando a las puertas cuando se presenta la ocasión. Varios parámetros determinarán la calidad del objetivo:
En resumen, si se adopta un enfoque aleatorio, el rendimiento de la inversión no está ni mucho menos garantizado.
Para no dispersarse demasiado y maximizar el ROI de sus reuniones comerciales en el sector hostelero, es esencial disponer de una base de datos de establecimientos hosteleros. Esto le permitirá cartografiar el territorio cubierto, localizar a sus clientes potenciales en función de los segmentos que haya definido y aislar los puntos de venta que pueden comprar directamente y los que se dirigen a través de distribuidores (asociados o no). Esto le permitirá optimizar su tiempo de prospección organizando las rondas en función de sus objetivos de desarrollo. Por último, es esencial cualificar adecuadamente a sus prospectos de CHR, para comprender su potencial de ventas y saber si pertenecen realmente a su mercado objetivo.
Pero la optimización del tiempo de venta no acaba ahí. Una vez abierta la cuenta de un cliente, hay que asegurarse de maximizar constantemente su valor. La noción de plazo de entrega es fundamental: si se recibe el pedido demasiado pronto, se limita el volumen y el cliente corre el riesgo de tener un exceso de existencias. Si llega demasiado tarde, puede haber un déficit de facturación, ¡por no hablar de sus competidores al acecho de sus clientes abandonados!
Aunque no hay nada como estar cerca de sus clientes (la información fresca es clave), un CRM dedicado al sector hostelero le permitirá automatizar los recordatorios para fomentar las recomendaciones y generar acciones de venta eficaces: el cliente potencial adecuado en el momento adecuado con la estrategia adecuada.
En la hostelería, la relación está en el centro de la venta, y el inicio de la colaboración es un momento crucial.
Otra necesidad absoluta para impulsar sus ventas es que su personal de ventas acompañe a los clientes mientras instalan el merchandising y comparta con ellos su experiencia. Es la mejor manera de asegurarse de que su marca es la más visible en los establecimientos, ya que los clientes tienden a pedir lo que está en su campo de visión. Asegúrese también de que sus productos se añaden al menú cuando proceda. Y no olvide que es más probable que un cliente que repite aumente su volumen de compras, lo que permitirá a su equipo comercial generar ventas adicionales o ampliar la gama.
Para representar y promocionar su marca entre los profesionales de la restauración, puede contratar y formar a embajadores de marca.
Especialmente presentes en este sector, los embajadores de marca garantizan la visibilidad y la buena reputación de las marcas que representan.
Sus responsabilidades suelen ser las siguientes:
Los embajadores de la marca CHR también realizan giras con los distribuidores para intentar aumentar el volumen de pedidos, presentar innovaciones y organizar degustaciones. Tienen tanto un poderoso mensaje de marketing como un profundo conocimiento técnico de los productos.
Para saber más, descubra todo lo que necesita saber sobre el embajador de la marca CHR.
Según NielsenIQ, ¡a uno de cada tres camareros le gustaría recibir ayuda de sus proveedores para preparar su menú! Si tenemos en cuenta que más del 70 % de los camareros influyen en las elecciones de los consumidores haciendo recomendaciones habituales, está claro que todas las marcas necesitan desarrollar sus habilidades de asesoramiento.
Sobre todo en la coyuntura actual, en la que los propietarios y gestores de restaurantes se ven presionados por la inflación y los cambios en el comportamiento de los consumidores, así como por tendencias emergentes como los productos ecológicos, la cerveza artesanal y los cócteles. Para los restauradores, que a menudo sienten pasión por el oficio o las profesiones culinarias, la rápida y global evolución del sector puede resultar extremadamente compleja de descifrar, sobre todo con largas jornadas laborales que dejan poco tiempo para tomarse un respiro.
Para usted, es una fantástica oportunidad de negocio: la necesidad de asesoramiento y apoyo mutuo nunca ha sido mayor. Cada semana, sus representantes de ventas y embajadores de marca se reúnen con docenas de líderes empresariales y distribuidores en un ecosistema en rápida evolución. Su experiencia, cultura y conocimientos pueden tener un valor incalculable para las pequeñas empresas.
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Consejo Sidely: Frente a los grandes distribuidores, su principal activo es -y siempre será- ¡las personas! Sea una fuente de asesoramiento y ayude a sus clientes del sector de la restauración a mejorar el rendimiento de sus establecimientos.
🚨 No olvides el PLV: colocar tus dispositivos publicitarios es imprescindible, y tus clientes también se benefician. También en este caso te corresponde a ti educar y ayudar a tus clientes a tomar las decisiones correctas.
Lo que nos lleva al quid de la cuestión: ¡el arte de vender!
Muchos responsables de la toma de decisiones (incluidos los fundadores) cometen dos errores:
Estas dos creencias hacen que muchas empresas desaprovechen su potencial de desarrollo.
Para empezar, por muy bueno que sea su producto, debe saber que los clientes también (si no principalmente) compran un vendedor. Y a pesar de la digitalización de casi todas las profesiones, ¡las empresas francesas nunca han buscado tantos vendedores! Sí, las personas siguen estando en el centro de las ventas, no los chatbots ni la inteligencia artificial. La CRH sigue funcionando a base de apretones de manos y de "ir a casa de los amigos" 👷🧑🍳
En segundo lugar: conoce su sector y la RHC como la palma de su mano, muy bien... Pero, ¿es realmente un gran vendedor? Y si es así, ¿eso le convierte en un formador brillante? La venta es una profesión muy técnica y lleva tiempo aprenderla. Sea cual sea la personalidad de sus vendedores, formarlos en empresas especializadas siempre tendrá un impacto positivo en sus ventas. Además, es una excelente manera de demostrar su compromiso con el desarrollo de sus competencias, en lugar de dejarles correr a sus anchas sin cumplir su misión de dirección.
