En grande distribution, la gestion des assortiments ne se résume pas aux références négociées en centrale. Au-delà de ces produits obligatoires, les commerciaux disposent d'un levier complémentaire : lepicking. Cette gestion des produits optionnels permet d'adapter l'offre à la réalité du terrain, d'identifier des opportunités locales et de générer du chiffre d'affaires additionnel sans remettre en cause les négociations centrales.
Cet article vous explique précisément ce qu'est le picking dans les assortiments (aussi appelé store picking ou picking retail), comment le structurer, comment l'utiliser sur le terrain et comment en mesurer la performance. Découvrez nos bonnes pratiques pour garantir une approche cohérente et organisée au sein de votre réseau de distribution.
Qu’est-ce que le picking dans les assortiments ?
Définition et rôle du picking en grande distribution
Le picking désigne la gestion des produits optionnels qu’un commercial (chef de secteur ou promoteur des ventes) peut proposer en plus des assortiments principaux négociés en centrale. Contrairement aux produits obligatoires, qui sont définis contractuellement et doivent être présents en rayon, les produits additionnels, dit de picking offrent une flexibilité commerciale sur le terrain.
On parle également de store picking ou de picking retail pour désigner cette même pratique dans les contextes de distribution alimentaire et non alimentaire.
Le picking remplit trois fonctions principales :
Adapter l’offre aux spécificités et à la demande locale d’un point de vente.
Tester des références et nouveaux produits sans les intégrer immédiatement dans les assortiments permanents.
Saisir des opportunités ponctuelles en fonction des stocks disponibles, des promotions en cours ou de la saisonnalité.
Différence entre assortiments principaux et picking
Dans un modèle classique de distribution, chaque enseigne dispose d’un assortiment principal, qui regroupe les références négociées et obligatoires. Le picking, quant à lui, est un assortiment secondaire, constitué uniquement de produits optionnels.
Faire la distinction permet de structurer la démarche commerciale et les relevés terrain.
Kriterien
Assortiment principal
Picking (produits optionnels)
Definition
Références négociées en centrale
Références complémentaires, non négociées centralement
Obligation
Contractuelle. Présence obligatoire en rayon
Optionnelle. A la discrétion du commercial et du magasin
Sélection
Fixée par la centrale d’achat
Choisie par le commercial selon le contexte terrain
Période
Contribue à la distribution numérique de base
Variable, peut être limitée dans le temps
Impact sur la DN
Contribue à la distribution numérique de base
Peut faire progresser la DN sur des références ciblées
Suivi dans le CRM
Relevé systématique à chaque visite.
Etape optionnelle du relevé principal.
Comment structurer et gérer un assortiment de picking ?
Une gestion efficace du picking repose sur une structuration claire des assortiments dans votre outil de gestion ou CRM SFA. Voici les étapes essentielles pour organiser un assortiment dédié au picking :
1. Créer un assortiment dédié au picking
L'assortiment de picking doit être distinct et nommé explicitement pour éviter toute confusion avec l'assortiment principal.
Identifiez les enseignes ou formats de magasins concernés.
Créez un assortiment séparé par enseigne : "Picking – Intermarché Express" ou "Picking – Carrefour Market".
En contexte multimarque, intégrez la marque dans l'intitulé : "Picking – Leclerc – Marque X".
Cette granularité permet à vos commerciaux d'identifier instantanément les références disponibles selon leur magasin visité.
2. Sélectionner les produits optionnels
Le picking n'est pas un catalogue fourre-tout. La sélection des références doit répondre à un critère clair : le potentiel de vente additionnelle réel sur la zone ou le segment de point de vente ciblé.
Incluez uniquement les références absentes de l'assortiment principal.
Excluez les produits déjà couverts par une négociation centrale pour le magasin concerné.
Privilégiez les références ayant une rotation prouvée sur des points de vente comparables.
3. Définir des règles d'accès aux produits
Tous les produits de picking ne doivent pas nécessairement être disponibles en permanence.
Limitez certaines références à des périodes définies (offres saisonnières, opérations promotionnelles).
Assurez-vous que chaque commercial voit uniquement les produits de picking pertinents pour son portefeuille de magasins.
Si votre CRM SFA le permet, configurez des règles de visibilité par enseigne, par format ou par zone géographique.
4. Mettre à jour régulièrement les assortiments
Un assortiment de picking statique perd rapidement en pertinence. Prévoyez un rythme de mise à jour en fonction des retours terrain et des performances observées.
Ajoutez ou retirez des références en fonction des retours terrain et des évolutions du marché.
Ajustez les assortiments en fonction des performances des produits en picking.
Comment utiliser le picking lors de visites en magasin ?
L'intégration dans le relevé terrain
Le picking s'intègre naturellement dans le flux de visite du commercial, après le relevé des produits obligatoires. Cette séquence est importante : elle garantit que la conformité aux négociations centrales est assurée avant de passer aux propositions optionnelles.
Une visite structurée se déroule ainsi :
Relevé de l'assortiment principal : vérification de la présence des références obligatoires, DN, facing, ruptures, prix.
Accès à la section picking : une fois le relevé principal validé, le commercial consulte les produits optionnels disponibles pour ce magasin.
Sélection et proposition : le commercial choisit les références adaptées à la situation du point de vente (rotation, assortiment concurrent, demande du chef de rayon).
Enregistrement et compte rendu : les données sont sauvegardées avec une distinction claire entre obligatoire et optionnel, alimentant le suivi de performance.
Le rôle du CRM SFA dans la gestion du picking
Selon l'étude Sidely sur les chefs de secteur, 85,9 % des commerciaux terrain utilisent un CRM SFA. C'est l'outil central de gestion du picking : il structure les assortiments, affiche les produits optionnels disponibles selon le contexte de visite et centralise les données de suivi.
Un CRM SFA adapté à la gestion du picking doit permettre de :
Différencier visuellement produits obligatoires et produits de picking dans le relevé.
Afficher uniquement les références de picking pertinentes pour chaque point de vente.
Enregistrer les propositions faites, les acceptations et les refus.
Remonter les données au siège pour analyse consolidée, en temps réel.
Bonnes pratiques pour optimiser la gestion du picking
Limiter les références pour un picking pertinent
Un picking efficace repose sur un nombre restreint de références bien choisies. Un catalogue trop large produit l'effet inverse :
Il complexifie la prise de décision du commercial en visite.
Il dilue le message et réduit le taux d'adoption par les magasins.
Il génère du bruit dans les données de suivi.
Il est préférable de sélectionner uniquement les produits ayant un véritable potentiel de vente additionnelle. Mieux vaut 10 références bien choisies qu'un catalogue de 50 peu pertinentes.
Adopter une approche cohérente en multimarque
Si vous gérez plusieurs marques, appliquez la même logique de structuration pour chaque enseigne et chaque marque. La cohérence de nomenclature (enseigne + marque) simplifie le travail des commerciaux et améliore la lisibilité des données remontées.
Former les équipes commerciales
La gestion du picking doit être clairement expliquée aux commerciaux. Il est essentiel de leur rappeler :
La distinction claire entre produits obligatoires et produits optionnels.
Les critères de sélection pour proposer une référence picking à un magasin spécifique.
L’intérêt stratégique de proposer des références adaptées aux besoins des points de vente : comment le picking contribue à la DN, au chiffre d'affaires additionnel et à la relation magasin.
Éviter les erreurs fréquentes
Trois erreurs récurrentes dégradent l'efficacité du picking :
Trop de références dans l'assortiment picking : le commercial ne sait plus quoi proposer et ne propose rien.
Absence de règles d'accès ou de période de validité : les commerciaux proposent des produits non disponibles ou non pertinents selon la saison.
Pas de suivi des performances : sans données, impossible d'affiner la sélection et de justifier l'intégration d'une référence en assortiment principal.
Comment mesurer la performance du picking ?
Le suivi des produits optionnels est souvent négligé, alors qu'il constitue la base pour évaluer l’efficacité du picking et améliorer la stratégie d'assortiment dans le temps.
Les KPIs essentiels du picking
KPI
Definition
Nützlichkeit
Taux d'adoption
% de magasins visités ayant accepté au moins une référence picking
Mesure l'attractivité globale de l'assortiment picking
Taux d'acceptation par référence
% de propositions acceptées pour une référence donnée
Identifie les références les plus performantes
CA additionnel généré (sell-in/sell-out)
Chiffre d'affaires issu des ventes de produits picking
Quantifie l'impact business direct
Évolution de la DN
Progression de la distribution numérique sur les références picking
Indique si le picking prépare une entrée en assortiment permanent
Taux de transformation commercial
% de visites avec picking proposé ayant généré une vente
Évalue l'efficacité de la démarche commerciale
Analyser et ajuster
Un suivi régulier permet d'identifier :
Les références picking à fort potentiel, candidates à l'intégration en assortiment principal.
Les références peu adoptées, à retirer ou à repositionner.
Les zones géographiques ou types d'enseignes où le picking fonctionne mieux.
Ces données alimentent les revues commerciales périodiques et renforcent la crédibilité des équipes terrain dans leurs échanges avec les centrales d'achat.
Le picking est un levier essentiel dans la gestion des assortiments en grande distribution. Il offre aux commerciaux une plus grande flexibilité tout en permettant d’adapter l’offre aux spécificités de chaque point de vente.
Pour garantir une gestion efficace, il est important de structurer clairement les assortiments de picking, de limiter le nombre de références pour une approche ciblée et de former les équipes commerciales à son utilisation. Un suivi régulier des performances permet d’affiner la stratégie et d’optimiser la pertinence des produits proposés.
En intégrant ces bonnes pratiques, la gestion du picking devient un atout stratégique pour optimiser les ventes et répondre avec agilité aux opportunités du marché.
