Während die Inflation die Verbraucher dazu verleitet, die billigsten Produkte - und manchmal auch Handelsmarken - zu kaufen, sind viele Lieferanten besorgt, dass sie teilweise oder ganz aus den Regalen der großen Einzelhandelsunternehmen ausgelistet werden könnten, wenn bei den jährlichen Verhandlungen keine Preisvereinbarungen getroffen werden.
Aber auch wenn das Preisniveau oft der Schmerzpunkt zwischen Lieferanten und Einzelhändlern ist, können andere Gründe zu einer Auslistung führen. Wie alle kleinen oder mittelgroßen Marken, die im Einzelhandel vertreten sind, müssen Sie daher solche Situationen antizipieren, die schwerwiegende Folgen für die Zukunft Ihres Unternehmens haben können.
Die Auslistung in großen Einzelhandelsgeschäften ist die Entscheidung eines Unternehmens, einer Einkaufszentrale oder einer Verkaufsstelle, den Verkauf eines oder mehrerer Produkte einer Marke einzustellen. Die Auslistung wird als teilweise bezeichnet, wenn sie sich nur auf eine Produktreferenz bezieht, und als vollständig, wenn die gesamte Marke (d. h. alle Produkte) aus dem Sortiment des betreffenden Handelsunternehmens oder der betreffenden Filiale ausgeschlossen wird.
Die Auslistung durch einen Einzelhändler kann erhebliche Auswirkungen auf die Marken haben, was in der Regel zu einem erheblichen Umsatzrückgang führt. Diese Entscheidung kann durch eine unbefriedigende Verkaufsleistung begründet sein oder aus einer geschäftlichen Meinungsverschiedenheit resultieren, die häufig mit dem zwischen Hersteller und Händler ausgehandelten Einkaufspreis zusammenhängt.
Artikel L.442-6 des Handelsgesetzbuchs bildet einen Rahmen für die missbräuchliche Auslistung, indem er den ungerechtfertigten Bruch von etablierten Geschäftsbeziehungen verbietet. Es ist insbesondere verboten, "unter Androhung eines brutalen "vollständigen oder teilweisen" Abbruchs der Geschäftsbeziehungen Preise, Zahlungsfristen, Verkaufsmodalitäten oder Bedingungen der kommerziellen Zusammenarbeit zu erhalten oder zu versuchen, die offensichtlich von den allgemeinen Verkaufsbedingungen abweichen".
Die Einzelhändler sind daher bei der Auslistung ihrer Lieferanten viel vorsichtiger geworden und halten sich an eine angemessene Kündigungsfrist, die im Verhältnis zur Geschichte der Geschäftsbeziehung steht und dem Lieferanten die Möglichkeit geben soll, seine Umstellung vorzubereiten. Die Nichteinhaltung dieser Klausel kann zu einer gleichwertigen finanziellen Entschädigung führen, die vom Richter entschieden wird. Im Falle einer Handelsmarke verdoppelt sich diese Frist. Schließlich kann ein erheblicher Rückgang der bestellten Mengen vom Richter als Auslistung interpretiert werden, auch wenn die Produkte nicht vollständig aus den Regalen des Handelsunternehmens verschwunden sind.
In der Praxis zögern Marken in der Regel, rechtliche Schritte einzuleiten, da die Hoffnung auf eine finanzielle Wiedergutmachung selten das Gewicht einer Wiederherstellung der Zusammenarbeit hat.
Trotz des oben beschriebenen rechtlichen Rahmens bleibt die Auslistung also ein massiver Überzeugungshebel, der den Händlern während der jährlichen Verhandlungen zur Verfügung steht. Die Verkürzung der Fristen seit dem Gesetz Bruno Le Maire erhöht den Druck auf die Marken noch weiter. Die Inflation veranlasst die Einzelhändler somit, die nationalen und internationalen Marken unter Druck zu setzen, um die besten Preise zu erzielen. Wir erinnern uns insbesondere an Système U, das Procter & Gamble im Jahr 2023 auslistet. Im Jahr 2024 war es die Auslistung von Pepsico aus den Regalen von Carrefour, die für Aufsehen sorgte.
Aber Meinungsverschiedenheiten über Preise, die in Inflationszeiten zwar zentral sind, sind nicht das einzige Phänomen, das zu Auslistungen führt.
Tatsächlich gibt es viele Gründe, warum Ihre Marke Gefahr laufen kann, ihre Position in den Regalen der großen und mittelgroßen Supermärkte zu verlieren.
Eine als zu schwach empfundene Verkaufsleistung wird in der Regel von Ihren Geschäftspartnern bestraft: Wenn sich ein Produkt oder eine Marke nicht gut genug verkauft, kann sich der Einzelhändler dazu entschließen, sie auszulisten, um Regalplatz für profitablere Produkte freizumachen. Und das aus gutem Grund, denn die Regale sind in einem Markt, in dem die Zahl der Marken jedes Jahr steigt, nicht erweiterbar.
In dieser Wettbewerbslogik sind Innovation und Markttrends von entscheidender Bedeutung: Wenn sich ein Produkt oder eine Marke nicht so schnell entwickelt wie die Erwartungen der Verbraucher, könnte das Unternehmen beschließen, es zurückzuziehen, um Platz für Produkte zu schaffen, die den aktuellen Anforderungen besser entsprechen.
Seltener können auch Qualitätsprobleme gegen Sie arbeiten: Produktrückrufe, wiederholte Verbraucherbeschwerden oder Herstellungsfehler schaden nicht nur Ihrem Markenimage, sondern auch dem Ihres Händlers. Dieser wird seinen Ruf in jedem Fall verteidigen. Man denke hier insbesondere an die Buitoni-Pizza oder in geringerem Umfang an die Findus-Lasagne.
Schließlich spielt auch die Sortimentsstrategie der Einzelhändler bei der Auswahl der Lieferanten eine wichtige Rolle: Sie passen ihr Produktsortiment an, um möglichst umfassend auf den Markt und saisonale Veränderungen reagieren zu können, aber auch, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Die Auslistung kann Teil einer Strategie sein, die darauf abzielt, das Angebot zu erneuern und neue Kunden zu gewinnen.
Beachten Sie, dass diese Gründe oft miteinander verbunden sind, und die Entscheidung, ein Produkt oder eine Marke auszulisten, ist in der Regel das Ergebnis einer Gesamtbewertung, bei der mehrere Faktoren berücksichtigt werden.
Im Falle eines Netzwerks von Selbstständigen beruht die Entscheidung über die Auslistung eines Produkts oft auf Gesprächen zwischen der Marke und den einzelnen Ladenbesitzern. Die Einzelhändler können relativ autonom entscheiden, welche Produkte sie in ihren Geschäften listen lassen, müssen sich aber auch an die Richtlinien des Unternehmens halten.
In einem integrierten Netzwerk, in dem die Verkaufsstellen direkt von der Marke verwaltet werden, geht die Entscheidung über eine Auslistung in der Regel vom Hauptsitz des Unternehmens aus. Die Richtlinien werden dann von der Generaldirektion oder den für den Einkauf und das Sortimentsmanagement zuständigen Teams herausgegeben.
Obwohl die Periodizität der Verhandlungen vermuten lässt, dass sich alles innerhalb eines kurzen Zeitraums entscheidet, müssen die Bemühungen Ihrer Marke, eine Auslistung zu vermeiden, dauerhaft sein.
So ist es möglich, sie in verschiedenen strategischen Positionen zusammenzufassen:
Das Voraussehen und Vermeiden von Auslistungssituationen erfordert von den im Großhandel vertretenen Marken viele Ressourcen: Vision, Kühnheit, Flexibilität... Die Geschäftsleitung allein wird oft Schwierigkeiten haben, einen Gesamtüberblick über die Geschäftsbeziehung und den Markt zu gewinnen. Daher kann ein Direktionsausschuss, eine Task Force Strategie oder jede andere Arbeitsgruppe dabei helfen, die oben genannten Wege auszuarbeiten und zu verfolgen. Es gibt nur ein Ziel: Ihre Marke so erfolgreich zu machen, dass Ihr Einzelhändler erwägt, sie aus seinen Regalen zu verbannen.
Um das Risiko einer Auslistung Ihrer Produkte im Einzelhandel zu antizipieren und zu verhindern, ist es wichtig, bestimmte Key Performance Indicators (KPIs) sorgfältig zu überwachen. Hier sind die wichtigsten, die Sie beachten sollten:
Die numerische Detention misst den Prozentsatz Ihrer Referenzen, die tatsächlich in den Regalen vorhanden sind, im Vergleich zu dem mit dem Einzelhändler vereinbarten Sortiment. Eine niedrige DN zeigt an, dass einige Ihrer Produkte nicht in den Regalen stehen, was zu einem Umsatzrückgang führen und das Risiko einer Auslistung erhöhen kann.
Um mehr darüber zu erfahren, lade ich Sie ein, unseren vollständigen Artikel über digitale Haft zu lesen.
Dieser Indikator spiegelt die Präsenz Ihrer Produkte in den Zielverkaufsstellen wider. Eine hohe digitale Verbreitung gewährleistet, dass Ihre Produkte für die Verbraucher besser sichtbar und zugänglich sind.
Um das Thema zu vertiefen, sollten Sie unseren vollständigen Artikel über die digitale Verteilung lesen.
Die Umschlagshäufigkeit gibt an, wie oft Ihre Produkte im Geschäft verkauft und erneuert werden. Eine niedrige Umschlagshäufigkeit kann auf eine unzureichende Nachfrage hindeuten, wodurch Ihre Produkte möglicherweise ausgelistet werden.
Dieser Indikator misst, wie oft Ihre Produkte ausverkauft sind. Häufige Fehlbestände können Kunden frustrieren und Händler dazu veranlassen, die Rücknahme Ihrer Produkte zu erwägen.
Eine hohe Rate an Kundenrücksendungen oder Beschwerden über Ihre Produkte kann Händler auf die Qualität oder Eignung Ihres Angebots aufmerksam machen und damit das Risiko einer Auslistung erhöhen.
Wenn Sie die Leistung Ihrer Produkte mit der Ihrer Konkurrenten in der gleichen Kategorie vergleichen, können Sie Ihre Position bewerten. Ein sinkender Marktanteil kann auf einen Verlust an Attraktivität bei den Verbrauchern hinweisen.
Ein gutes Produkt muss die Kunden an sich binden. Eine niedrige Wiederkaufsrate bedeutet, dass die Kunden zwar testen, aber nicht erneut kaufen, was die Einzelhändler alarmieren kann.
Dazu können Sie Ihre Kassenausgänge verfolgen.
Wenn ein neues Produkt gelistet wird, muss es schnell eine bestimmte Umschlagshäufigkeit erreichen. Eine niedrige Akzeptanzrate kann dazu führen, dass Einzelhändler das Produkt aus ihrem Sortiment streichen.
Wenn Sie diese Indikatoren regelmäßig überwachen, sind Sie in der Lage, schwache Signale frühzeitig zu erkennen und Korrekturmaßnahmen einzuleiten, um die Präsenz Ihrer Produkte im Einzelhandel aufrechtzuerhalten.
Sobald diese KPIs identifiziert und verfolgt werden, ermöglicht ihre Integration in ein kommerzielles CRM die Umwandlung dieser Daten in konkrete Aktionen vor Ort.
Mit gefilterten Ansichten und Warnmeldungen können Sie Ihre Besuche priorisieren und Ihre Zeit im Geschäft optimal nutzen. Wenn Sie beispielsweise der Meinung sind, dass ein Auslistungsrisiko besteht, wenn der digitale Besitz (DN) unter 40 % fällt, können Sie in Ihrem CRM einen speziellen Filter erstellen, um "gefährdete Geschäfte" auf einen Blick zu erkennen. Sobald dieses Kriterium definiert ist, wird es einfach, Notfallbesuche in diesen Filialen zu planen, um die Ursache des Problems zu verstehen, sich mit den Abteilungsleitern auszutauschen und Korrekturmaßnahmen einzuleiten, bevor es zu spät ist.
Dieser proaktive Ansatz stärkt Ihre Präsenz in den Geschäften und sichert Ihre Listung langfristig.
