Wie Sie die Auslistung durch Ihre Händler vermeiden können

Wie Sie die Auslistung durch Ihre Händler antizipieren und vermeiden können

Margot Bonhomme
5. März 2024 - 4 Min. Lesen
Inhaltsverzeichnis

Während die Inflation die Verbraucher dazu verleitet, die billigsten Produkte - und manchmal auch Handelsmarken - zu kaufen, sind viele Lieferanten besorgt, dass sie teilweise oder ganz aus den Regalen der großen Einzelhandelsunternehmen ausgelistet werden könnten, wenn bei den jährlichen Verhandlungen keine Preisvereinbarungen getroffen werden.

Aber auch wenn das Preisniveau oft der Schmerzpunkt zwischen Lieferanten und Einzelhändlern ist, können andere Gründe zu einer Auslistung führen. Wie alle kleinen oder mittelgroßen Marken, die im Einzelhandel vertreten sind, müssen Sie daher solche Situationen antizipieren, die schwerwiegende Folgen für die Zukunft Ihres Unternehmens haben können.

Dereferenzierung in großen Einzelhandelsgeschäften: die Grundlagen

Die Auslistung in großen Einzelhandelsgeschäften ist die Entscheidung eines Unternehmens, einer Einkaufszentrale oder einer Verkaufsstelle, den Verkauf eines oder mehrerer Produkte einer Marke einzustellen. Die Auslistung wird als teilweise bezeichnet, wenn sie sich nur auf eine Produktreferenz bezieht, und als vollständig, wenn die gesamte Marke (d. h. alle Produkte) aus dem Sortiment des betreffenden Handelsunternehmens oder der betreffenden Filiale ausgeschlossen wird.

Die Auslistung durch einen Einzelhändler kann erhebliche Auswirkungen auf die Marken haben, was in der Regel zu einem erheblichen Umsatzrückgang führt. Diese Entscheidung kann durch eine unbefriedigende Verkaufsleistung begründet sein oder aus einer geschäftlichen Meinungsverschiedenheit resultieren, die häufig mit dem zwischen Hersteller und Händler ausgehandelten Einkaufspreis zusammenhängt.

Missbräuchliche Deregistrierung

Artikel L.442-6 des Handelsgesetzbuchs bildet einen Rahmen für die missbräuchliche Auslistung, indem er den ungerechtfertigten Bruch von etablierten Geschäftsbeziehungen verbietet. Es ist insbesondere verboten, "unter Androhung eines brutalen "vollständigen oder teilweisen" Abbruchs der Geschäftsbeziehungen Preise, Zahlungsfristen, Verkaufsmodalitäten oder Bedingungen der kommerziellen Zusammenarbeit zu erhalten oder zu versuchen, die offensichtlich von den allgemeinen Verkaufsbedingungen abweichen".

Die Einzelhändler sind daher bei der Auslistung ihrer Lieferanten viel vorsichtiger geworden und halten sich an eine angemessene Kündigungsfrist, die im Verhältnis zur Geschichte der Geschäftsbeziehung steht und dem Lieferanten die Möglichkeit geben soll, seine Umstellung vorzubereiten. Die Nichteinhaltung dieser Klausel kann zu einer gleichwertigen finanziellen Entschädigung führen, die vom Richter entschieden wird. Im Falle einer Handelsmarke verdoppelt sich diese Frist. Schließlich kann ein erheblicher Rückgang der bestellten Mengen vom Richter als Auslistung interpretiert werden, auch wenn die Produkte nicht vollständig aus den Regalen des Handelsunternehmens verschwunden sind.

In der Praxis zögern Marken in der Regel, rechtliche Schritte einzuleiten, da die Hoffnung auf eine finanzielle Wiedergutmachung selten das Gewicht einer Wiederherstellung der Zusammenarbeit hat.

Jährliche Verhandlungen und Preiskrieg

Trotz des oben beschriebenen rechtlichen Rahmens bleibt die Auslistung also ein massiver Überzeugungshebel, der den Händlern während der jährlichen Verhandlungen zur Verfügung steht. Die Verkürzung der Fristen seit dem Gesetz Bruno Le Maire erhöht den Druck auf die Marken noch weiter. Die Inflation veranlasst die Einzelhändler somit, die nationalen und internationalen Marken unter Druck zu setzen, um die besten Preise zu erzielen. Wir erinnern uns insbesondere an Système U, das Procter & Gamble im Jahr 2023 auslistet. Im Jahr 2024 war es die Auslistung von Pepsico aus den Regalen von Carrefour, die für Aufsehen sorgte.

Aber Meinungsverschiedenheiten über Preise, die in Inflationszeiten zwar zentral sind, sind nicht das einzige Phänomen, das zu Auslistungen führt.

Die Ursachen für Auslistungen im Einzelhandel

Tatsächlich gibt es viele Gründe, warum Ihre Marke Gefahr laufen kann, ihre Position in den Regalen der großen und mittelgroßen Supermärkte zu verlieren.

Eine als zu schwach empfundene Verkaufsleistung wird in der Regel von Ihren Geschäftspartnern bestraft: Wenn sich ein Produkt oder eine Marke nicht gut genug verkauft, kann sich der Einzelhändler dazu entschließen, sie auszulisten, um Regalplatz für profitablere Produkte freizumachen. Und das aus gutem Grund, denn die Regale sind in einem Markt, in dem die Zahl der Marken jedes Jahr steigt, nicht erweiterbar. 

In dieser Wettbewerbslogik sind Innovation und Markttrends von entscheidender Bedeutung: Wenn sich ein Produkt oder eine Marke nicht so schnell entwickelt wie die Erwartungen der Verbraucher, könnte das Unternehmen beschließen, es zurückzuziehen, um Platz für Produkte zu schaffen, die den aktuellen Anforderungen besser entsprechen.

Seltener können auch Qualitätsprobleme gegen Sie arbeiten: Produktrückrufe, wiederholte Verbraucherbeschwerden oder Herstellungsfehler schaden nicht nur Ihrem Markenimage, sondern auch dem Ihres Händlers. Dieser wird seinen Ruf in jedem Fall verteidigen. Man denke hier insbesondere an die Buitoni-Pizza oder in geringerem Umfang an die Findus-Lasagne.

Schließlich spielt auch die Sortimentsstrategie der Einzelhändler bei der Auswahl der Lieferanten eine wichtige Rolle: Sie passen ihr Produktsortiment an, um möglichst umfassend auf den Markt und saisonale Veränderungen reagieren zu können, aber auch, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Die Auslistung kann Teil einer Strategie sein, die darauf abzielt, das Angebot zu erneuern und neue Kunden zu gewinnen. 

Beachten Sie, dass diese Gründe oft miteinander verbunden sind, und die Entscheidung, ein Produkt oder eine Marke auszulisten, ist in der Regel das Ergebnis einer Gesamtbewertung, bei der mehrere Faktoren berücksichtigt werden.

Wer entscheidet über die Auslistung?

Im Falle eines Netzwerks von Selbstständigen beruht die Entscheidung über die Auslistung eines Produkts oft auf Gesprächen zwischen der Marke und den einzelnen Ladenbesitzern. Die Einzelhändler können relativ autonom entscheiden, welche Produkte sie in ihren Geschäften listen lassen, müssen sich aber auch an die Richtlinien des Unternehmens halten. 

In einem integrierten Netzwerk, in dem die Verkaufsstellen direkt von der Marke verwaltet werden, geht die Entscheidung über eine Auslistung in der Regel vom Hauptsitz des Unternehmens aus. Die Richtlinien werden dann von der Generaldirektion oder den für den Einkauf und das Sortimentsmanagement zuständigen Teams herausgegeben.

Den Markt antizipieren und Ihre Regale verteidigen

Obwohl die Periodizität der Verhandlungen vermuten lässt, dass sich alles innerhalb eines kurzen Zeitraums entscheidet, müssen die Bemühungen Ihrer Marke, eine Auslistung zu vermeiden, dauerhaft sein. 

So ist es möglich, sie in verschiedenen strategischen Positionen zusammenzufassen: 

  • Überwachung der Geschäftsleistung: Behalten Sie Leistungsindikatoren wie Umsatz, Lagerumschlag und Rentabilität im Auge. Wenn ein Produkt Anzeichen für eine unterdurchschnittliche Leistung zeigt, reagieren Sie schnell, indem Sie sich mit den Abteilungsleitern oder Einkäufern in Verbindung setzen, versuchen Sie, die Gründe zu verstehen, und ergreifen Sie ggf. Korrekturmaßnahmen. Kassenausgänge sind unerlässlich, um die Leistung nach Verkaufsstellen zu analysieren; 
  • Produktqualität: Stellen Sie sicher, dass Sie den Herstellungsprozess vollständig beherrschen, um Qualitätsprobleme zu vermeiden, die zu unzufriedenen Kundenrückmeldungen führen könnten;
  • Ausrichtung an den Erwartungen der Verbraucher: Bleiben Sie mit den Bedürfnissen und Erwartungen der Verbraucher verbunden. Dies erfordert eine aktive Beobachtung Ihrer Branche, aber auch des Handels im Allgemeinen. Passen Sie Ihre Produkte an, um mit den Markttrends Schritt zu halten ;
  • Kommunikation mit dem Einzelhändler: Ihre Bereichsleiter sollten eine proaktive Kommunikation mit den Abteilungsleitern aufrechterhalten. Tauschen Sie Informationen über Sonderangebote und neue Produktreihen aus und seien Sie transparent in Bezug auf Marketingpläne. Bauen Sie die Zusammenarbeit im Sinne eines Trade Marketings aus. Fordern Sie Ihre Gesprächspartner dazu auf, Ihnen Feedback über die Leistung Ihrer Produkte und Ihrer Strategie in ihren Verkaufsstellen zu geben; 
  • Innovation: Wagemut und Differenzierung zahlen sich im Supermarkt oft aus, und die Einzelhändler schätzen im Allgemeinen Marken, die dazu beitragen, Neuheiten in ihre Regale zu bringen. Dies ist auch ein hervorragendes Mittel, um Ihre Regalanteile gegenüber den Handelsmarken zu verteidigen;
  • Anpassungsfähigkeit an die Vorgaben des Einzelhandelsunternehmens: Seien Sie darauf vorbereitet, sich an veränderte Richtlinien und Strategien des Einzelhandelsunternehmens anzupassen. Dies kann Preisanpassungen oder andere Änderungen beinhalten, die den Richtlinien des Einzelhandelsunternehmens entsprechen. Behalten Sie jedoch die Grundlagen des Verkaufens im Auge: Machen Sie nie ein Zugeständnis, ohne im Gegenzug ein Zugeständnis vom Käufer zu erhalten. Kurz gesagt: Bleiben Sie flexibel, ohne sich übervorteilen zu lassen;
  • Datenanalyse: Nutzen Sie Datenanalysetools, um die Leistung Ihrer Produkte regelmäßig zu bewerten. Entscheiden Sie sich für eine Erhebungsanwendung in Supermärkten, um den Rückfluss von Feldinformationen zu beschleunigen. Erkennen Sie Trends, verstehen Sie das Kaufverhalten der Verbraucher und passen Sie Ihre Strategie entsprechend an.

Das Voraussehen und Vermeiden von Auslistungssituationen erfordert von den im Großhandel vertretenen Marken viele Ressourcen: Vision, Kühnheit, Flexibilität... Die Geschäftsleitung allein wird oft Schwierigkeiten haben, einen Gesamtüberblick über die Geschäftsbeziehung und den Markt zu gewinnen. Daher kann ein Direktionsausschuss, eine Task Force Strategie oder jede andere Arbeitsgruppe dabei helfen, die oben genannten Wege auszuarbeiten und zu verfolgen. Es gibt nur ein Ziel: Ihre Marke so erfolgreich zu machen, dass Ihr Einzelhändler erwägt, sie aus seinen Regalen zu verbannen.

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