Aujourd’hui, les équipes commerciales itinérantes sont confrontées à un double défi : gagner en efficacité terrain tout en restant alignées avec les priorités business. Pourtant, une grande partie de leur temps est encore perdue à chercher les bonnes informations, organiser manuellement leurs tournées, ou prioriser leurs actions à l’intuition.
La solution ne réside pas dans un outil isolé, mais dans la connexion intelligente de quatre briques complémentaires :
Cet article vous explique comment ces outils, bien combinés, permettent de passer de la donnée à l’action, en créant une boucle d’amélioration continue ; pour moins de visites blanches, plus d’impact commercial, et surtout, une culture commerciale renforcée par des décisions pilotées par la réalité du terrain.
Afin de bien comprendre de quoi nous parlons, commençons par définir les termes.
Un CRM mobile est une application de gestion de la relation client accessible depuis un smartphone ou une tablette. Il est spécifiquement conçu pour les équipes nomades, comme les commerciaux terrain ou les délégués pharmaceutiques.
Il a pour avantage d’être natif sur le support choisi par le commercial et de lui donner tous les outils nécessaires pour travailler efficacement, même sans connexion, directement depuis le terrain.
Parmi les fonctions clés, nous pouvons lister :
Un outil de ciblage intelligent permet d’identifier automatiquement les points de vente ou clients à fort enjeu, en croisant différentes données commerciales, terrain et contextuelles. Il aide les équipes commerciales à concentrer leurs efforts sur les bons magasins au bon moment, en s’appuyant sur des données factuelles plutôt que sur l’habitude ou l’intuition.
Parmi les fonctions clés, nous pouvons lister :
L’IA décisionnelle (ou Intelligence Artificielle décisionnelle) est un système qui analyse les données disponibles pour aider à prendre des décisions plus rapides et pertinentes. Elle a pour objectif d’aider les équipes commerciales et les managers à prioriser leurs efforts en s’appuyant sur leurs données et non sur l’intuition seule.
Parmi les fonctions clés, nous pouvons lister :
Un module de planification intelligente est un outil qui permet d’organiser automatiquement et stratégiquement les tournées commerciales, en intégrant des critères business et logistiques. Nous pouvons aussi parler de planificateur et optimisateur de tournée. Ce module peut être un outil à part entière ou être intégré au CRM. Il aide les commerciaux à concentrer leurs efforts là où l’impact est le plus fort, sans perdre de temps à organiser manuellement leurs journées.
Parmi les fonctions clés, nous pouvons lister :
Combiner un CRM mobile, une IA décisionnelle, un module de planification et un outil de ciblage intelligent revient à construire un système d’exécution commerciale intégré, où chaque brique a son rôle, mais où l’impact vient de la cohérence d’ensemble. C’est pourquoi, pour que cela fonctionne correctement, il faut s’assurer qu’ils suivent une logique fluide :
Collecter → Analyser → Cibler → Planifier → Agir → Mesurer
Le CRM va bâtir votre stratégie data puisqu’il en est à la fois le point de collecte et le receptacle de votre donnée.
D’un côté, il regroupe les données structurées sur vos clients, vos distributeurs, vos points de vente, etc. De l’autre côté, il centralise les informations saisies en magasins : compte-rendu, relevé, commande, photos. Chaque visite et rendez-vous alimentent votre base de données commerciale avec des informations à jour, indispensables à l’IA décisionnelle et à la planification.
Dans cet article, nous parlons spécifiquement du CRM mobile (ou crm tablette) car c’est le seul format réellement adapté au quotidien des équipes terrain. Contrairement aux CRM classiques, généralement accessible depuis un ordinateur, une solution mobile (sur smartphone ou tablette) offre une ergonomie pensée pour les déplacements. Les applications SFA CRM mobile fonctionnent hors ligne avec une synchronisation automatique, permettent une saisie rapide et structurée des actions terrain et d’avoir un accès instantané aux informations clés.
Chaque action terrain (visite, relevé, commande, photo, compte-rendu…) saisie dans le CRM mobile génère des données exploitables en temps réel.
Ces données nourrissent ensuite :
→ Le CRM est le capteur terrain. Sans lui, pas de données fiables, et donc peu d’impact pour l’IA, le ciblage et la planification. Il est le carburant du système d’exécution commerciale.
Lorsque les données sont trop nombreuses, il peut devenir difficile d’en extraire des priorités claires. La donnée est alors sous-exploitée. C’est là que l’IA décisionnelle entre en jeu : elle accompagne vos équipes commerciales (et vous mêmes) dans la prise de décision, en transformant cette masse d’informations issues du CRM en actions concrètes et prioritaires. Pour cela, elle analyse les données de votre CRM, incluant les commandes et les données récoltées durant les visites en point de vente (relevés) et :
L’Intelligence artificielle décisionnelle ne se contente pas de signaler un problème : elle suggère quoi faire, où, et pourquoi.
Par exemple, si, après avoir rempli son relevé de linéaire, un de vos chefs de secteur comprend que la DN est en baisse, l’IA peut lui proposer des actions ciblées à mettre en place pour rétablir la situation. Ainsi, avant même de quitter le magasin, le chef de secteur a pu prendre une décision sur place, rentabiliser sa visite et son temps, et éviter une visite blanche.
De plus, une bonne IA ne fait pas que recommander : elle apprend en continu. En analysant les résultats des visites passées et les performances des campagnes, elle peut notamment réajuster les pondérations données aux indicateurs (par exemple : accorder plus d’importance à la baisse de CA qu’à la fréquence de visite), générer des segments dynamiques selon les évolutions business, ou encore, écarter des tournées les points de vente non rentables malgré les efforts fournis.
Attention : toutes les solutions ne se valent pas. Avant de choisir votre outil SFA ou CRM, vérifiez que leur IA est bien une vraie IA, et non un simple système d’automatisation ou d’arbre de décision. Beaucoup de solutions du marché présentent comme de l’IA ce qui n’est que de la logique conditionnelle de base. Pour mieux comprendre, je vous invite à lire notre article sur l’IA dans le CRM et est-ce que c’est vraiment de l’IA ou pas ?
Pour cela, assurez-vous que l’IA :
Je dis solution SFA ou CRM car nous vous conseillons d’avoir un outil que intègre directement l’IA.
→ L’IA affine en permanence le ciblage pour rendre chaque action terrain plus efficace que la précédente.
Cibler les bons points de vente est un maillon stratégique de la chaine de votre réussite. Pour cela, rien de mieux que se reposer sur un outil de ciblage intelligent qui va, à partir de votre donnée, créer des segments de points de vente à visiter en priorité, en fonction de vos objectifs business. Il fait remonter les magasins à fort potentiel ou à risque, et permet donc de piloter des campagnes terrain ciblées (ex. : booster la DN sur 300 magasins). C’est ce qui conditionne l’efficacité de vos tournées, la pertinence de vos actions, et in fine, vos résultats.
Par exemple, vous avez besoin de visiter tous les points de vente à risque. L’outil les fait apparaitre sur votre carte, ce qui vous permet en un clic et un clin d’oeil de visualiser le parc client à risque, sur l’ensemble de votre territoire commercial.
Pour être efficace, votre outil de ciblage doit absolument permettre un ciblage multi-critères (potentiel, historique, géo, fréquence, type d’enseigne…). Sans cela, vous perdez en efficacité et granularité.
Il doit également s’actualiser automatiquement selon les données récentes. Vous pouvez bien sûr garder la main dessus.
Enfin, il doit être synchronisé avec le module de planification pour transformer les points de vente ciblés en actions concrètes. Le ciblage intelligent ne travaille pas en vase clos. Il évolue grâce aux retours d’expérience :
→ Le ciblage intelligent permet de construire une cible claire et justifiée pour les actions commerciales. Bien utilisé, il devient une boucle de rétroaction qui renforce la qualité du ciblage et les recommandations IA.
Un bon module de planification doit transformer vos priorités en tournées concrètes. Il doit vous permettre de passer de la donnée au terrain. Pour cela, il optimise vos trajets, le temps passé, les nuitées si nécessaires, le temps de visite… et s’adapte bien entendu aux contraintes : horaires, zones, fréquence, dispo, etc.
Son rôle est d’intégrer les recommandations de l’IA dans la construction des tournées, de prendre en compte le poids du ciblage (localisation, du potentiel business, des objectifs managériaux…) et d’équilibrer les visites entre entretiens de fond et actions rapides (ex. : merchandising, promo). Vos chefs de secteurs ont besoin de balance dans leur visites s’ils veulent rester motiver. Parfois, une visite “quick win”, simple et rapide, peut permettre de souffler avant un rendez-vous plus complexe.
Enfin, un module de planification vraiment utile doit se synchroniser automatiquement avec l’agenda de vos commerciaux, directement dans le CRM. Cela les aide à gérer leur planning sur la route et les imprévus.
En générant des tournées précises et pré-remplies (avec check-ins obligatoires, relevés attendus, champs guidés…), la planification :
Ce sont des données mieux qualifiées qui alimentent en retour le CRM, l’IA et le ciblage.
→ La planification intelligente de tournée garantit une mise en action fluide et structurée, au plus proche de la réalité du terrain.
Pour résumer comment la bonne articulation de ces 4 modules peut transformer votre donnée en action terrain :
C’est pendant ces tournées que les commerciaux vont pouvoir de nouveau alimenter le CRM avec des données structurées. Et ainsi de suite.
Afin de s’assurer que tout fonctionne, il y a quelques rudiments à suivre.
Les outils doivent communiquer entre eux (via API ou plateforme unique) afin d’éviter la double saisie et les ruptures de passage de données entre back-office et terrain.
Notre conseil est de simplement utiliser un outil CRM SFA qui fait les 4 (comme Sidely par exemple 🤫).
Le CRM est l’entrée et la sortie : la donnée vient du terrain, et doit y retourner une fois analysée. Votre IA et le ciblage doivent travailler sur la même base. La planification agit sur des recommandations à jour.
Le commercial n’a pas besoin de tout comprendre. Il doit simplement voir :
“Voici les magasins à visiter cette semaine.”
“Voici pourquoi.”
“Voici quoi faire une fois sur place.”
Vous devez lui faciliter la tâche autant que possible.
L’objectif de cet exemple est d’accroître la DN sur une nouvelle gamme de produits
Le système que nous venons de présenter dans cet article fonctionne s’il est interconnecté en temps réel, avec :
Il permet alors une vraie cohésion commerciale, avec un ciblage fondé sur des données objectives, des tournées orientées impact, un gain de temps et des performances mesurables et une équipe alignée sur les bonnes priorités. Le tout renforce votre culture commerciale, qui elle-même renforcera l’adoption de votre CRM.
De nouveau, la boucle est bouclée.
