Der umfassende Leitfaden für den Vertrieb in Supermärkten

Alles über den Vertrieb in Supermärkten verstehen

Alexis Lecomte
16. Oktober 2023 - 7 Leseminuten
Inhaltsverzeichnis

Die Grandes et Moyennes Surfaces, allgemein bekannt als GMS, stellen für viele Unternehmen eine strategische Wahl dar, um ihre Marktpräsenz zu erweitern. Und das aus gutem Grund: 70 % der Lebensmittel werden in Supermärkten verkauft und machen 85 % des Umsatzes im Lebensmitteleinzelhandel aus. Das sind mehr als 20.000 Verkaufsstellen, die über ganz Frankreich verteilt sind.

In Supermärkten gelistet zu sein, bietet Zugang zu einem massiven potenziellen Publikum. Darüber hinaus tragen die erhöhte Sichtbarkeit in den Regalen, die bevorzugten Plätze im Geschäft und die Werbekampagnen dazu bei, den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke zu steigern.

Dennoch sollten Sie aufpassen: Der Verkauf in Supermärkten ist nicht alles eitel Sonnenschein. Einige Machtverhältnisse können Ihre Verhandlungen erschweren und die Aktivierung einer Verkaufsstelle schwieriger machen, als es zunächst den Anschein hat.

Wer sind die Akteure im Supermarkt? Wie sind die Beziehungen zwischen den Einzelhändlern und den Marken strukturiert? Wie sind die Rollen verteilt? Antwort in diesem Artikel.

Was ist Verteilung?

Wir möchten mit einer Auffrischung der Grundlagen beginnen. Der Einzelhandel ist der Vermittler zwischen dem Verbraucher und den Marken (der auch der Hersteller sein kann). Er ist derjenige, der die beiden Enden der Kette miteinander in Verbindung bringt, was ihn unentbehrlich macht. Nur sehr wenige Märkte schaffen es, ohne den Vertrieb auszukommen.

Warum ist das so? Weil Einkaufszentralen und Einkäufer den Marken den Zugang zu einem Markt und einer Zielgruppe über ein physisches oder digitales Netzwerk und dessen Marketingstrategie sichern. Sie sorgen dafür, dass die Kosten für die Bereitstellung von Produkten gesenkt werden, indem sie die Rechnungsstellung, Logistik, Lagerung usw. verwalten.

Der Einzelhändler seinerseits muss den Verbrauchern die richtigen Produkte zu attraktiven Preisen, in der richtigen Menge und zum richtigen Zeitpunkt anbieten, damit sie kaufen.

Wie Sie sicher schon bemerkt haben, kommt man um den Vertrieb nicht herum. Deshalb muss man gut auswählen. Einen Vertriebspartner auszuwählen bedeutet, sich auf eine bestimmte Zielgruppe von Kunden zu konzentrieren. Und das kann Auswirkungen haben.

Die Akteure im Supermarkt

Die Marken

Marken sind Hersteller, die unter einem Unterscheidungszeichen oder einer Summe von Unterscheidungszeichen (Name, Logo, Farbe, Geruch usw.) an Verbraucher verkaufen.

Marken wollen so viele Produkte wie möglich und zu den für sie günstigsten Preisen verkaufen. Soweit nichts Neues, sie sind Unternehmen wie alle anderen.

Die Aufgabe einer Marke besteht darin, ein Produkt oder eine Produktreihe zu schaffen, das/die sie in angemessener Menge herstellt und mithilfe von Marketingmitteln attraktiv und sichtbar macht, damit die Verbraucher es kaufen, ausprobieren, bestätigen und weiterempfehlen.

Hier finden Sie eine Diashow der größten Marken, um Ihre MSG-Kenntnisse zu vervollkommnen.

diaporama der größten marken in gms
Die 10 größten Marken GMS

Welche sind die meistverkauften Marken der Welt?

Jede Sekunde werden weltweit 17 360 Flaschen Coca-Cola verkauft. Das sind etwa 1,5 Milliarden Flaschen pro Tag! Das ist viel zu viel, um es zu zählen. Die rot-schwarze Flasche hat sich ihren ersten Platz in der Rangliste redlich verdient.

Auf dem Podium der weltweit meistverkauften Lebensmittelmarken finden wir als nächstes :

  1. Maggi
  2. Lay's
  3. Pepsi
  4. Nescafé
  5. Indomie

Und in Frankreich?

Nun, wir lassen Sie den Anführer unter diesen Logos erraten: ... Nicht schummeln, huh ;)

Wenig überraschend ist, dass die französische Rangliste nicht die gleiche ist. Es ist nicht der amerikanische Marktführer für Softdrinks, der den ersten Platz belegt, sondern Herta.

Die beliebtesten Lebensmittelmarken der Franzosen im Jahr 2023

Die Lieblingsmarken der Franzosen

Welche dieser Marken sind bei den Franzosen am beliebtesten?

Laut dem Observatorium 2023 der Lieblingsmarken der Franzosen gewinnt La laitière, gefolgt von Lu und Lindt. Da sie sehr naschhaft sind, werden die ersten 7 Lieblingsmarken der Franzosen zum Dessert genossen:

  1. Gute Mutter
  2. Goldene Karte
  3. Sankt Michael
  4. Magnum
  5. Amora
  6. Vorsitzender
  7. Barilla
  8. Cristaline
  9. Panzani
  10. Samsung
  11. Danone
  12. Tefal
  13. Bic
  14. Decathlon
  15. Kleines Schiff
  16. Moulinex
  17. Yoplait
  18. Goldküste
  19. Lustucru
  20. Bosch
  21. Andros
  22. Alsa
  23. Milka
  24. Nestlé-Dessert
  25. Boursin
  26. Ferrero Rocher
  27. Bonduelle
Französische Lieblingsmarken pre- und post-covid

Die Schilder

Aushängeschilder sind Unternehmen, die direkt oder durch Zugehörigkeit eine Reihe von Verkaufsstellen zusammenführen.

In der französischen Landschaft gibt es zwei Haupttypen von Schildern:

  • Unabhängige: Es handelt sich um ein Netz von Händlern (Unternehmensleitern), die Eigentümer der Verkaufsstellen sind und sich in einer einzigen Gruppierung zusammengeschlossen haben. Ziel ist es, die Werkzeuge, den Einkauf und das Marketing zu vereinheitlichen, wobei die Wahlfreiheit erhalten bleibt. Beispielsweise sind Leclerc, Intermarché oder Système U unabhängige Unternehmen.
  • Die Integrierten: Alle Verkaufsstellen des Netzwerks gehören der Marke. Das bedeutet, dass alle Personen, die dort arbeiten, Angestellte des Unternehmens sind. Zum Beispiel sind Carrefour, Casino oder Cora integriert.

schilder in frankreich

Die Geschäfte

Geschäfte zeichnen sich durch ihre Verkaufsfläche und ihr Sortiment aus. Auch der Standort kann berücksichtigt werden. Wir unterscheiden zwischen dem allgemeinen Lebensmitteleinzelhandel und dem spezialisierten Lebensmitteleinzelhandel.

Merkmale von Geschäften
Art des Geschäfts Fläche (m²) Ansiedlung Sortiment Anzahl der Referenzen Anzahl der Lebensmittelbezüge
Hypermarkt > 2 500 Peripherie, Einkaufszentrum Lebensmittel + Nicht-Lebensmittel 20 000 à 40 000 3 000 à 5 000
Supermarkt 400 à 2 500 Stadtteil, Stadtrand Lebensmittel + basisch Nicht-Lebensmittel 3 000 à 5 000 500 à 1500
Supermarkt 120 à 300 Innenstadt, Stadt, Marktflecken Allgemeine Lebensmittel 300 à 1500 200 à 1000
entwicklung der verkaufsstellen in gms
Entwicklung der GMS-Verkaufsstellen - Quelle: Kantar

Die Bedeutung der Verteilung

Wie Sie vielleicht schon bemerkt haben, ist der Einzelhandel der Lebensnerv der Wirtschaft. Ohne ihn gibt es keine Wirtschaft. Der Produzent entwirft nämlich. Er identifiziert potenzielle Kunden und stellt die ersten Muster des Produkts her. Er iteriert, validiert und verpackt seine Produkte. Sobald es die Fabrik verlässt, muss es noch vermarktet, d. h. vertrieben werden.

Und: Der Vertrieb eines Produkts ist keine einfache Aufgabe, denn er erfordert Know-how und erhebliche Investitionen. Wenn jeder Markenkonzern, ähnlich wie in der Textilindustrie, sein eigenes Vertriebsnetz aufbauen würde, gäbe es überall Nutella-, Ariel-, Colgate- und Herta-Läden.

In Wirklichkeit wäre dies nicht rentabel. Daher ist es sinnvoller, einen Vertriebspartner zu beauftragen. Durch die Auslagerung des Vertriebs können verschiedene Kosten gesenkt werden, die mit der Bereitstellung von Produkten auf dem Markt verbunden sind, wie z. B. Lager- und Transportkosten sowie die Vertriebskosten für Akquise und Verhandlungen.

Der Vertrieb ist das unverzichtbare Bindeglied zwischen dem Hersteller/der Marke und dem Verbraucher. Er sichert den Marken den Zugang zu einem Markt und einer Kundschaft durch ein physisches oder digitales Netzwerk sowie eine Marketingstrategie. Er ermöglicht auch eine Senkung der Kosten für die Bereitstellung von Produkten, indem er die Rechnungsstellung, Logistik, Lagerung usw. verwaltet.

Man könnte den Beitrag eines Verleihers gegenüber einem Produzenten auf vier Achsen zusammenfassen:

  • Raum: Dienstleistungen im Zusammenhang mit dem Gütertransport
  • Zeit: Lagerung
  • Merchandising: die richtige Präsenz der Produkte in der richtigen Menge usw. Um mehr darüber zu erfahren, lade ich Sie ein, unser umfassendes Dossier zum Thema Merchandising zu lesen.
  • Kommunikation: das Image des Händlers gegenüber der potenziellen Zielgruppe des Produzenten

Die Verteilungspolitik

Besteht aufgrund der Produktionskapazitäten und Produkteigenschaften ein Anreiz, die Produkte intensiv zu vertreiben, oder sollte man sich auf eine bestimmte Anzahl von Verkaufsstellen beschränken?

So stehen dem Hersteller drei Möglichkeiten zur Verfügung: intensiver Vertrieb, exklusiver Vertrieb und selektiver Vertrieb. In Supermärkten gibt es nur den intensiven und den exklusiven Vertrieb.

Was ist ein intensiver Vertrieb? (La GMS)

Intensiver Vertrieb ist definiert als Verkauf an die größte Anzahl von Menschen in der größten Anzahl von Verkaufsstellen. Dieser Vertrieb ist in den meisten Fällen der Vertrieb über Supermärkte.

Was sind die Vor- und Nachteile für Marken, wenn sie über einen intensiven Vertrieb verkaufen?

Der intensive Vertrieb ermöglicht es den Marken, schneller an Bekanntheit zu gewinnen und so einen hohen Umsatz zu generieren. 83 % der Einkäufe im Lebensmittelbereich in Frankreich werden in Supermärkten getätigt.

Außerdem hilft der Aufbau von Bekanntheit durch intensiven Vertrieb dabei, andere Vertriebskanäle, wie z. B. den digitalen Vertrieb, zu unterstützen. Nichtsdestotrotz bringt dies auch Nachteile mit sich, insbesondere :

  1. Hohe jährliche Listungskosten;
  2. Animationen durch wichtige Verkaufskräfte;
  3. Werbung und wichtige Sonderangebote;
  4. Merkmale eines Massenprodukts;
  5. Geringe (und potenziell degressive) Margen pro Einheit

Was ist Exklusivvertrieb?

Der Exklusivvertrieb ist definiert als der Verkauf ausschließlich in einem bestimmten Gebiet oder über eine einzige Marke. Diese Vertriebspolitik kann ein Verhandlungselement sein, das häufig von Einzelhändlern von kleinen Marken verlangt wird, die zum ersten Mal in den Massenmarkt eintreten wollen. Monoprix nutzt diese Klausel häufig. Sie ist sozusagen die Eintrittsgebühr in den Markt.

Optimierung des Verkaufs in großen Einzelhandelsgeschäften

Die Arten der Verteilung

Es gibt zwei Arten des Vertriebs in MSG / SSG:

  • Direktvertrieb: Zwischen dem Hersteller (der Marke) und dem Geschäft gibt es keinen Zwischenhändler. Das bedeutet also, dass der Händler das Geschäft verkauft, beliefert und abrechnet.
  • Zwischenvertrieb: Zwischen dem Hersteller (der Marke) und dem Geschäft gibt es einen Zwischenhändler, bei dem es sich in der Regel um eine Einkaufszentrale handelt. Das bedeutet also, dass die Einkaufszentrale das Geschäft einkauft, verkauft, beliefert und abrechnet.

Fokus auf Direktvertrieb

Beim Direktvertrieb werden alle Zwischenhändler im Vertriebsprozess ausgeschaltet, sodass die Marke direkt an die Geschäfte verkaufen kann. Dies bringt also Vor- und Nachteile für diesen ersten mit sich.

Die Vorteile der direkten Verteilung

Der Direktvertrieb bietet den Marken eine fast vollständige Autonomie, die ihnen insbesondere :

  • Eine sehr gute Kenntnis der Bedürfnisse ihrer Zielgruppen;
  • Neuheiten schnell einführen können;
  • Eine Personalisierung der angebotenen Dienstleistungen;
  • Kontrolle und Teilgewinn des Spielraums;
  • Erlaubt die Eröffnung eines Aushängeschilds.

Die Nachteile der direkten Verteilung

Der Direktvertrieb erlegt den Marken jedoch Einschränkungen auf, die zu berücksichtigen sind, wie :

  • Eine sehr hohe Lagerhaltung;
  • Eine aufwändigere kaufmännische Verwaltung für Teams und Geschäfte;
  • Ein hoher Bedarf an finanzieller Kapazität;
  • Ein oftmals begrenzteres Produktangebot.

Die Besonderheit des Zentralverkaufs

Der Verkauf in der Zentrale, auch bekannt als Zwischenvertrieb, hat eine Reihe unterschiedlicher Vor- und Nachteile, die die Art und Weise prägen, wie Unternehmen diese Art des Vertriebs angehen.

Die Vorteile des Verkaufs über eine Einkaufszentrale

Die Hauptfunktion von Einkaufszentren besteht darin, alle Einkäufe verschiedener Produkte an einem einzigen Punkt zu zentralisieren. Sie haben daher eine größere Schlagkraft, die den von ihnen vertriebenen Marken viele Vorteile bringt, insbesondere :

  • Die Fähigkeit, größere Mengen zu verkaufen;
  • Ein kleineres Verkaufsteam;
  • Eine dichtere geografische Abdeckung;
  • Eine bessere Regulierung der Verkäufe;
  • Flexibilität bei der Finanzierung der Produktion;
  • Eine Senkung der Verwaltungskosten, insbesondere bei der Rechnungsstellung und beim Transport.

Die Nachteile des Verkaufs über eine Einkaufszentrale

Einkaufsverbände können aufgrund ihrer Stärke auch als nachteilig angesehen werden, insbesondere in Bezug auf :

  • Das Risiko, die Verbindung zu den Verbrauchern zu verlieren;
  • Verlust des Kontakts zu den Einzelhändlern;
  • Untreue der Großhändler;
  • Der wachsende Bedarf, die Produkte bei Zwischenhändlern und Einzelhändlern zu bewerben.

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