Le nerf de la guerre lorsqu'on vend des prestations de service est à la fois de conserver ses clients actuels tout en en gagnant des nouveaux. C'est ainsi qu'une agence commerciale (ou tout autres entreprises de prestation de service) fait grossir son chiffre d'affaires d'année en d'année.
Néanmoins, de nombreuses entreprises ont tendance à se focaliser plutôt sur le nouveau business entrant, c'est-à-dire les nouveaux mandats signés, plutôt que regarder une image plus globale de l'entreprise, incluant les missions et clients récurrents. Et cela biaise les résultats : si vous vendez pour 10 000 € de nouvelles missions mais que vous perdez vos anciennes missions qui vous rapportaient le même chiffre d'affaires, in fine, vous ne faites aucune croissance.
C’est précisément pour éviter ce type de pilotage partiel que vous devez vous appuyer sur plusieurs familles de KPIS complémentaires, chacune apportant un éclairage différent sur la performance globale. Cette approche a été posée dans notre article de référence sur les 3 familles de KPIs que votre agence commerciale oublie, qui montre pourquoi il est risqué de piloter uniquement avec des indicateurs visibles.
Parmi ces familles, on retrouve les indicateurs liés à la vente des prestations, sur lesquels nous allons nous concentrer ici. Nous avons choisi de nous focaliser sur les 4 plus importants à nos yeux.
Les KPIs suivants sont déjà une première marche dans la pilotage de vos ventes. Ils servent à mesurer la capacité de votre agence d'externalisation commerciale à générer du chiffre d'affaires et à atteindre les objectifs fixés.
Il mesure la solidité de la relation et pas seulement la performance ponctuelle.
Beaucoup d’agences se concentrent avant tout sur la conquête de nouveaux clients. Pourtant, ce sont bien les clients récurrents qui génèrent le plus de valeur dans le temps. Et cette récurrence ne repose pas uniquement sur des résultats chiffrés, mais sur la qualité de l’expérience vécue tout au long de la collaboration, notamment via les relations humaines. Un sujet que nous avons déjà abordé à travers plusieurs leviers concrets pour améliorer l’expérience client.
Le taux de récurrence client mesure la proportion de clients qui renouvellent spontanément, sans relance de votre part.
Le taux de récurrence, aussi appelé taux de réachat ou taux de repeat, est un indicateur particulièrement révélateur du niveau de confiance, de la qualité du suivi et de la satisfaction réelle des marques clientes.
Un taux faible traduit souvent une dépendance excessive à la prospection et une instabilité du chiffre d’affaires.
À l’inverse, un taux élevé indique que l’agence délivre une valeur perçue claire et mesurable.
Suivre le taux de récurrence client permet de dépasser une vision court-termiste de la performance commerciale et d’en mesurer les effets dans la durée. Vous bénéficierez notamment :
– d’un chiffre d’affaires plus prévisible
– d’une relation client plus saine
– d’une meilleure rentabilité à long terme
Pour améliorer ce KPI, vous devez d’abord rendre sa valeur visible. Cela passe par la mise en place de bilans réguliers, basés sur des indicateurs objectifs issus du terrain, afin de montrer concrètement ce qui a été réalisé et ce que cela a généré.
Par exemple, lors d’un bilan semestriel avec une marque, vous pouvez présenter l’évolution de la DN, du nombre de faces en linéaire et du chiffre d’affaires généré sur les magasins suivis, en reliant ces résultats aux actions menées par vos équipes (implantations, négociations, mises en avant, plans d’action). En rendant votre impact visible, vous renforcez la confiance, la fidélisation client B2B et la valeur perçue de votre accompagnement.
Il est également essentiel de structurer le suivi client dans le temps, avec des points d’échange formalisés et des recommandations fondées sur les données collectées. Enfin, capitaliser sur les enseignements terrain pour proposer des plans d’action proactifs vous permet de sortir d’un rôle d’exécutant et de vous positionner comme un véritable partenaire stratégique.
Il permet de comprendre où se crée réellement la valeur
Le chiffre d'affaires global ne présente pas les fortes disparités qui peuvent exister d'un compte client à un autres, et donc, la potentielle dépendance de votre agence commerciale à un gros client. C'est pourquoi, il est intéressant de monitorer le chiffre d'affaires par marque ou compte client pour identifier ceux qui contribuent réellement à la performance de l'agence.
En effet, deux clients peuvent générer le même chiffre d’affaires tout en mobilisant des niveaux d’effort très différents. A l'inverse, un "petit" client peut sembler très important par le nombre de demandes faites et d'efforts demandés, alors que son poids financiers est moindre. C’est pourquoi cet indicateur est essentiel pour mieux arbitrer les priorités commerciales et allouer les ressources de façon plus efficace.
L'objectif est de comparer le CA moyen par client avec le CA réel de chaque client.
Lorsque ce KPI est équilibré, il traduit généralement des contrats bien dimensionnés, une collaboration efficace et une bonne adéquation entre les attentes du client et les moyens engagés.
À l’inverse, un résultat déséquilibré peut révéler une dispersion des efforts, des missions sous-dimensionnées ou une difficulté à faire monter en valeur les prestations proposées.
Ce KPI vous aide à mieux comprendre où se crée réellement la valeur et à piloter vos efforts commerciaux de façon plus rationnelle. En le suivant, vous bénéficiez notamment des leviers suivants :
– une vision claire des clients réellement créateurs de valeur
– une meilleure priorisation des efforts commerciaux
– des échanges plus factuels avec les marques
Analysez régulièrement le chiffre d’affaires par client ou par marque en le croisant avec le temps total mobilisé par vos équipes pour ce compte (terrain, préparation, suivi, coordination), le nombre de visites et la complexité des missions. Cette lecture vous permet d’ajuster les dispositifs, de redimensionner certaines prestations ou de renégocier les contrats lorsque l’équilibre économique n’est plus au rendez-vous.
C’est précisément dans ce type d’arbitrage que la loi de Pareto prend tout son sens. Concentrez l'essentiel de vos moyens sur les mandats qui vous rapportent le plus. Néanmoins, nous déconseillons d'abandonner systématiquement les plus petits clients, qui ensemble, représentent une partie non négligable de votre chiffre d'affaires. En revanche, lorsqu'un mandat prend plus de temps qu'il n'en rapporte, pour un retour sur investissement négatif, il peut être préférable de s'en détacher. Raisonnez en ROI, et non uniquement en volume d'affaires
Il distingue les missions réellement rentables
Cet indicateur, aussi appelé rentabilité par mission, s'inscrit dans la continuité du précédent. Toutes les prestations ne contribuent pas de la même manière à la rentabilité globale. Ainsi, la marge par prestation permet d’identifier celles qui consomment trop de ressources par rapport à la valeur générée.
*Les coûts associés regroupent tout ce que la mission mobilise concrètement : temps passé par les équipes, déplacements, coordination et outils nécessaires à son exécution.
Une marge élevée indique que la prestation est bien cadrée, maîtrisée opérationnellement et alignée avec les ressources mobilisées.
À l’inverse, une marge faible ou négative signale souvent des dérives : trop de déplacements, trop de reporting, ou un périmètre de mission mal défini.
Ce KPI met souvent en lumière des missions historiquement reconduites, mais devenues peu rentables avec le temps.
Ce KPI vous permet de prendre du recul sur la rentabilité réelle de chaque prestation et d’identifier celles qui contribuent durablement à la performance de votre activité. En le suivant, vous bénéficiez notamment des leviers suivants :
– une meilleure maîtrise des coûts
– une offre plus cohérente et durable
– une rentabilité sécurisée à moyen terme
Il est essentiel d’intégrer l’ensemble des coûts dans le calcul de marge, y compris ceux que l’on oublie souvent : temps de coordination, management, reporting, outils ou déplacements. Sans cette vision complète, certaines prestations peuvent paraître rentables alors qu’elles consomment en réalité plus de ressources qu’elles n’en génèrent.
Une fois ces coûts identifiés, vous pouvez repérer les missions déséquilibrées : celles qui prennent trop de temps par rapport à ce qu’elles rapportent, celles dont le périmètre a glissé dans le temps, ou celles qui ont été mal calibrées dès le départ. Cette lecture permet d’ajuster les volumes, de revoir certaines exigences et, si nécessaire, de renégocier les conditions.
Elle vous aide aussi à faire évoluer vos offres : clarifier ce qui est inclus, ce qui doit faire l’objet d’un supplément, et adapter vos tarifs au niveau réel de complexité. L’objectif est simple : préserver votre rentabilité sans dégrader la qualité de service.
Il relie les actions terrain aux résultats attendus
Le taux d’atteinte des objectifs permet de vérifier si les dispositifs terrain mis en place pour une marque (commandes, de volumes, de DN ou de présence promotionnelle) produisent réellement les effets attendus. Il ne s’agit pas simplement de constater un résultat, mais de mesurer l’efficacité des actions demandées aux équipes terrain.
En établissant un lien direct entre les objectifs fixés en amont et les résultats effectivement obtenus en point de vente, ce KPI permet d’identifier ce qui fonctionne, ce qui doit être ajusté et si les moyens engagés sont cohérents avec les ambitions définies.
Par exemple, si un objectif prévoit 100 implantations sur une période donnée et que 75 sont effectivement réalisées, le taux d’atteinte des objectifs est de 75 %. Ce ratio permet alors d’évaluer si le dispositif terrain est suffisamment dimensionné, si les objectifs sont réalistes ou si l’exécution doit être ajustée.
Un taux élevé traduit un bon alignement entre les objectifs fixés, les moyens engagés et l’exécution terrain.
Un taux faible, en revanche, peut révéler des objectifs mal calibrés, une priorisation insuffisante ou des actions terrain peu adaptées aux réalités du point de vente.
Ce KPI vous permet de piloter vos dispositifs terrain de manière plus factuelle, en alignant clairement les attentes fixées en amont avec les résultats réellement obtenus sur le terrain. Vous bénéficiez :
– d’un alignement renforcé entre l’agence et les marques
– d’une lecture plus objective de la performance terrain
– d’une capacité d’ajustement plus rapide
Pour améliorer votre taux d’atteinte des objectifs, la première étape consiste à s’assurer que les objectifs fixés sont réellement exploitables et atteignables sur le terrain. Des objectifs trop vagues, trop nombreux ou mal priorisés rendent toute mesure de performance biaisée. À l’inverse, des objectifs clairs, compréhensibles et contextualisés permettent à vos équipes de savoir précisément ce qui est attendu d’elles à chaque visite.
Cela implique de structurer la manière dont vos objectifs sont définis.
Nous vous conseillons de vous appuyer sur des cadres éprouvés, comme la méthode SMART, qui permet de fixer des objectifs mesurables, atteignables et alignés avec la réalité du terrain, un point que nous détaillons dans un autre article sur la fixation d’objectifs commerciaux efficaces.
Enfin, le suivi régulier de ces objectifs est essentiel. Il ne s’agit pas d’attendre la fin d’une mission pour constater un écart, mais de l’identifier en cours de route, d’en comprendre les causes (ciblage, timing, moyens engagés) et d’ajuster rapidement les plans d’action. C’est cette capacité d’adaptation continue qui permet d’améliorer durablement l’efficacité de vos dispositifs terrain.
Les KPIs liés à la vente des prestations permettent de dépasser une lecture purement comptable du chiffre d’affaires. Ils offrent une vision plus fine de la valeur réellement créée par l’agence : solidité des relations client, rentabilité des missions, efficacité des objectifs fixés et capacité à transformer l’effort commercial en résultats durables.
En les suivant, vous ne vous contentez plus de constater une performance, vous en comprenez les leviers. Ces indicateurs vous aident à sécuriser la croissance, à mieux arbitrer entre conquête et fidélisation, et à construire des dispositifs commerciaux plus cohérents et plus rentables.Ils constituent ainsi un socle indispensable pour piloter vos ventes avec lucidité.
Mais cette lecture reste incomplète si elle n’est pas complétée par une analyse de l’exécution terrain. C’est pourquoi vous devez aussi suivre sur votre dashboard des KPIs consacrés au pilotage de l’activité et de la qualité du travail réalisé sur le terrain.
