In un momento in cui l'inflazione incoraggia i consumatori ad acquistare i prodotti più economici - e talvolta a marchio privato - molti fornitori temono di essere parzialmente o totalmente eliminati dagli scaffali dei supermercati se non si raggiungono accordi sui prezzi al termine delle trattative annuali.
Ma se i prezzi sono spesso il punto dolente tra fornitori e distributori, ci sono altre cause di delisting. Come per qualsiasi marchio di piccole o medie dimensioni presente nei supermercati, è necessario anticipare queste situazioni, che potrebbero avere serie conseguenze per il futuro della vostra attività.
La deresponsabilizzazione nella distribuzione dei supermercati è la decisione di un rivenditore, di una centrale d'acquisto o di un punto vendita di interrompere la vendita di uno o più prodotti di un marchio. La deresponsabilizzazione si dice parziale quando si applica solo a un prodotto di riferimento, e totale se l'intero marchio (in altre parole tutti i prodotti) viene escluso dall'assortimento del rivenditore o del negozio in questione.
La deresponsabilizzazione da parte di un rivenditore può avere ripercussioni significative per i marchi, in genere portando a un calo sostanziale delle vendite. Questa decisione può essere motivata da performance di vendita insoddisfacenti o essere il risultato di un disaccordo commerciale, spesso legato al prezzo di acquisto negoziato tra il produttore e il distributore.
L'articolo L.442-6 del Codice di Commercio francese fornisce un quadro di riferimento per il dereferenziamento abusivo, vietando la cessazione ingiustificata di relazioni commerciali consolidate. In particolare, è vietato "ottenere o tentare di ottenere, sotto la minaccia di un'interruzione brutale "totale o parziale" delle relazioni commerciali, prezzi, termini di pagamento, condizioni di vendita o condizioni di cooperazione commerciale che derogano manifestamente alle condizioni generali di vendita".
Le catene di vendita al dettaglio sono quindi diventate molto più caute nel delistare i propri fornitori e rispettano l'obbligo di dare un preavviso ragionevole, proporzionato alla storia del rapporto commerciale e pensato per consentire al fornitore di prepararsi alla conversione. Il mancato rispetto di questa clausola può dar luogo a un risarcimento economico equivalente deciso dal tribunale. Nel caso di un marchio privato, questo periodo è raddoppiato. Infine, un calo significativo del volume degli ordini può essere interpretato dal tribunale come un atto di delisting, anche se i prodotti non hanno lasciato completamente gli scaffali del negozio.
In pratica, i marchi sono generalmente riluttanti a intraprendere azioni legali, perché la speranza di un risarcimento finanziario raramente vale lo sforzo di ripristinare la collaborazione.
Nonostante il quadro giuridico sopra descritto, il delisting rimane quindi una leva persuasiva massiccia a disposizione dei rivenditori durante il periodo di negoziazione annuale. La riduzione delle scadenze dopo la legge Bruno Le Maire ha ulteriormente aumentato la pressione sui marchi. L'inflazione spinge i distributori a mettere sotto pressione i marchi nazionali e internazionali per ottenere i prezzi migliori. Ad esempio, Système U ha delocalizzato Procter & Gamble nel 2023. Nel 2024, il ritiro di Pepsico dagli scaffali di Carrefour ha fatto scalpore.
Ma il disaccordo sui prezzi, sebbene centrale in tempi di inflazione, non è l'unico fenomeno alla base del delisting.
In realtà, sono molti i motivi per cui il vostro marchio potrebbe rischiare di perdere la sua posizione sugli scaffali dei supermercati.
Se un prodotto o un marchio non vende abbastanza bene, il rivenditore può decidere di cancellarlo per liberare spazio sugli scaffali per prodotti più redditizi. E per una buona ragione: gli scaffali non possono essere limitati al massimo, in un mercato in cui il numero di marchi aumenta di anno in anno.
In questo ambiente competitivo, l'innovazione e le tendenze del mercato sono fondamentali: se un prodotto o un marchio non si evolve con la stessa rapidità delle aspettative dei consumatori, il rivenditore può decidere di ritirarlo per far posto a prodotti più in linea con le richieste attuali.
Più raramente, i problemi di qualità possono anche giocare a vostro sfavore: richiami di prodotti, reclami ricorrenti dei consumatori o difetti di produzione offuscano l'immagine del vostro marchio, ma anche quella del vostro distributore. Il vostro distributore difenderà la sua reputazione in tutti i casi. Ne sono un esempio le pizze Buitoni e, in misura minore, le lasagne Findus.
I distributori adattano le loro gamme di prodotti per rispondere al meglio ai mercati e ai cambiamenti stagionali, ma anche per distinguersi dalla concorrenza. L'abbandono dei prodotti può essere parte di una strategia per rinnovare la gamma e attirare nuovi clienti.
Va notato che queste ragioni sono spesso interconnesse e la decisione di abbandonare un prodotto o un marchio è generalmente il risultato di una valutazione complessiva che tiene conto di diversi fattori.
Nel caso di una rete di negozi indipendenti, la decisione di eliminare un prodotto si basa spesso su discussioni tra la catena e i proprietari dei negozi. I proprietari dei negozi hanno una relativa autonomia nella scelta dei prodotti da tenere in negozio, ma devono anche rispettare le linee guida del marchio.
In una rete integrata, dove i punti vendita sono gestiti direttamente dalla catena, la decisione di delistare proviene generalmente dalla sede centrale dell'azienda. Le direttive vengono poi emanate dalla direzione generale o dai team responsabili degli acquisti e della gestione dell'assortimento.
Sebbene la frequenza delle trattative faccia pensare che tutto si svolga in un breve lasso di tempo, gli sforzi del vostro marchio per evitare la cancellazione dal listino devono essere continui.
Possono essere raggruppati in diverse posizioni strategiche:
Anticipare ed evitare le situazioni di delisting richiede molte risorse da parte delle marche presenti nei supermercati: visione, audacia, flessibilità, ecc. Un comitato di gestione, una task force strategica o qualsiasi altro gruppo di lavoro può aiutare a sviluppare e seguire le strade sopra descritte. L'obiettivo è uno solo: fare in modo che il vostro marchio abbia troppo successo perché il vostro distributore possa pensare di escluderlo dai suoi scaffali.
Per anticipare e prevenire il rischio che i vostri prodotti vengano cancellati dai supermercati, è essenziale tenere sotto controllo alcuni indicatori chiave di performance (KPI). Ecco i principali da considerare:
La tenuta numerica misura la percentuale delle vostre referenze effettivamente presenti sullo scaffale rispetto all'assortimento concordato con il rivenditore. Un DN basso indica che alcuni dei vostri prodotti sono assenti dagli scaffali, il che può comportare un calo delle vendite e aumentare il rischio di cessazione dell'attività.
Per saperne di più, leggete il nostro articolo completo sulla detenzione digitale.
Questo indicatore riflette la presenza dei vostri prodotti in punti vendita mirati. Un alto livello di distribuzione digitale garantisce che i vostri prodotti siano più visibili e accessibili ai consumatori.
Per saperne di più, leggete il nostro articolo completo sulla distribuzione digitale.
Il tasso di rotazione indica la frequenza con cui i vostri prodotti vengono venduti e rinnovati in negozio. Un basso tasso di rotazione può indicare una domanda insufficiente, rendendo i vostri prodotti suscettibili di essere cancellati dal listino.
Questo indicatore misura la frequenza con cui i vostri prodotti sono esauriti. I frequenti esaurimenti di scorte possono frustrare i clienti e indurre i distributori a considerare il ritiro dei vostri prodotti.
Un'alta percentuale di resi dei clienti o di reclami sui vostri prodotti può mettere in guardia i distributori sulla qualità o sull'adeguatezza della vostra offerta, aumentando il rischio di delisting.
Il confronto tra le prestazioni dei vostri prodotti e quelle dei vostri concorrenti nella stessa categoria vi permette di valutare il vostro posizionamento. Una quota di mercato in calo può indicare una perdita di appeal nei confronti dei consumatori.
Un buon prodotto deve fidelizzare il consumatore. Un basso tasso di riacquisto significa che i clienti provano ma non ripetono l'acquisto, il che può essere un avvertimento per i rivenditori.
A tal fine, è possibile tenere traccia dei flussi di cassa in uscita.
Quando un nuovo prodotto viene inserito nel listino, deve raggiungere rapidamente un certo livello di rotazione. Un basso tasso di assorbimento può spingere i distributori a eliminarlo dalla loro gamma.
Monitorando regolarmente questi indicatori, sarete in grado di individuare rapidamente i segnali di debolezza e di adottare misure correttive per mantenere la presenza dei vostri prodotti nei supermercati.
Una volta identificati e tracciati questi KPI, la loro integrazione in un CRM di vendita consente di trasformare i dati in azioni concrete sul campo.
Grazie alle visualizzazioni filtrate e agli avvisi, è possibile dare priorità alle visite e ottimizzare il tempo trascorso in negozio. Ad esempio, se ritenete che ci sia un rischio di deresponsabilizzazione quando il digital detention (DN) scende al di sotto del 40%, potete creare un filtro specifico nel vostro CRM per identificare a colpo d'occhio i "negozi in pericolo". Una volta definito questo criterio, è facile pianificare visite d'emergenza a questi punti vendita per capire la causa del problema, discuterne con i responsabili di reparto e adottare misure correttive prima che sia troppo tardi.
Questo approccio proattivo rafforza la vostra presenza in negozio e assicura il vostro inserimento a lungo termine.
