Il mercato francese dei servizi per l'infanzia sta attraversando un periodo di profondi cambiamenti. Il calo demografico storico, l'ascesa dell'e-commerce e dell'usato e i cambiamenti nei comportamenti d'acquisto sono tutti fattori che stanno ridefinendo le regole del gioco per i produttori del settore.
Se i bisogni fondamentali dei giovani genitori rimangono - sicurezza, praticità, fiducia nei marchi - i canali di distribuzione, i comportamenti d'acquisto e gli equilibri economici del settore hanno subito grandi sconvolgimenti.
Di fronte a queste trasformazioni, mantenere la crescita richiede un adattamento profondo: scelta dei canali, innovazione dei prodotti, evoluzione delle gamme, strategia di marketing, ecc. Ma per farlo, le aziende devono avere una visione panoramica del settore dei servizi per l'infanzia.
Questo articolo si rivolge ai produttori, offrendo loro una panoramica degli sviluppi attuali e dei modi pratici per sviluppare le vendite in un ecosistema in rapida evoluzione.
L'assistenza all'infanzia si riferisce a tutte le cure, i prodotti e i servizi progettati per il benessere e lo sviluppo dei neonati e dei bambini piccoli, da 0 a 3 anni (a volte anche di più per prodotti come passeggini e seggiolini auto).
In genere esistono due categorie principali di prodotti, noti come prodotti vivaistici grandi e prodotti vivaistici piccoli.
Se l'attrezzatura minima necessaria alla nascita (culla, passeggino, seggiolino auto, ecc.) si aggira intorno ai 1.500 euro, il budget mensile si aggira intorno ai 490 euro al mese, se si sommano i servizi per l'infanzia, il cibo e l'attrezzatura, grazie soprattutto alle sovvenzioni pubbliche di cui beneficia una famiglia su due.
Il budget per i bambini rimane quindi relativamente alto e beneficia di una serie di tendenze positive:
Nel 2024, la Francia registrerà 663.000 nascite, con un calo del 2,2% rispetto al 2023 e del 21,5% rispetto al 2010. Il tasso di fertilità totale è di 1,62 figli per donna, il livello più basso dal 1919.
Questo calo del tasso di natalità porta automaticamente a una contrazione della domanda di prodotti per l'infanzia, costringendo gli operatori del settore ad adattare la propria offerta e a esplorare nuovi segmenti di mercato.
Nonostante questo contesto demografico sfavorevole, il mercato francese è resistente, con vendite stimate di 850 milioni di euro nel 2024. Questa resistenza può essere spiegata da due fattori principali:
Questa performance è tanto più notevole se si considera che, oltre al calo delle nascite, il settore deve fare i conti con l'inflazione, che mette a dura prova i bilanci delle famiglie.
Tuttavia, non tutti i segmenti stanno resistendo allo stesso modo. I prodotti per la puericultura di grandi dimensioni stanno resistendo bene, mentre i prodotti per la puericultura di piccole dimensioni, più sensibili alle considerazioni di budget, stanno incontrando difficoltà (-8% per i giocattoli per bambini nel 2024).
Esistono quattro principali canali tradizionali per la distribuzione di prodotti per l'infanzia. Vediamoli prima di passare ai modelli emergenti.
L'analisi di questo canale rivela un quadro eterogeneo: mentre alcuni operatori, come Orchestra (ora NewOrch), hanno avuto difficoltà finanziarie a causa del calo delle nascite e della pressione concorrenziale (in particolare da parte dei supermercati), altre reti stanno andando bene.
I vincitori sono Autour de Bébé e Bébé 9. Questi leader stanno ottenendo ottimi risultati grazie al loro posizionamento esperto. La loro capacità di offrire consigli e la profondità della loro gamma soddisfano le aspettative dei genitori in cerca di supporto.
Nel complesso, la rete specializzata supererà felicemente il settore dei supermercati, con una crescita del 6,3% nel 2024, rispetto al -7,6% di ipermercati e supermercati. Questa performance dimostra che i consumatori preferiscono negozi che offrono competenza e una selezione più mirata.
Per quanto riguarda i supermercati, la strategia generale è quella di concentrarsi sulla convenienza. I dettaglianti evitano di posizionarsi nella fascia alta del mercato, consentendo alle reti specializzate di farne il proprio cavallo di battaglia.
I supermercati e gli ipermercati, d'altro canto, sfruttano il loro traffico impareggiabile per posizionare marchi privati più redditizi: Carrefour Baby, Intermarché La Pommette, Lidl Lupilu, ecc.
In Francia, le farmacie e le drogherie occupano una posizione strategica nel mercato della puericultura, generando vendite per diverse centinaia di milioni di euro grazie alla loro gamma completa di prodotti essenziali: formule per neonati, pannolini, cura e igiene. Il solo segmento dei prodotti per l'infanzia rappresenta circa 247 milioni di euro in questo canale.
Queste farmacie detengono una quota significativa del mercato globale dei prodotti per l'igiene e la cura dei bambini, per un valore di circa 1,2 miliardi di euro. La loro competenza in campo sanitario conferisce loro un vantaggio competitivo decisivo: combinano consigli personalizzati e accessibilità immediata, rispondendo perfettamente alle aspettative dei giovani genitori in cerca di rassicurazioni. Questa legittimazione medica spiega perché molti marchi utilizzano questo canale per promuovere le loro innovazioni tecniche (biberon, tiralatte, prodotti per l'igiene del bambino).
I succhietti per bambini sono un esempio perfetto della strategia di vendita di questo canale: questi prodotti in rapida evoluzione generano acquisti frequenti e allo stesso tempo fungono da efficaci loss leader, incoraggiando i genitori a integrare i loro acquisti con altri prodotti presenti sugli scaffali.
Negli ultimi anni le vendite online sono cresciute notevolmente, anche per prodotti che tradizionalmente venivano acquistati nei punti vendita fisici. L'e-commerce sta riscuotendo un enorme successo per i prodotti già noti o che non richiedono una prova. I genitori preferiscono le piattaforme che offrono recensioni dei consumatori, prezzi competitivi e consegne rapide.
I marketplace generali (Amazon, Cdiscount) e specializzati (Smallable, L'Armoire de Bébé, Bambinou) stanno conquistando una quota crescente delle vendite. Offrono un'alternativa potente per i marchi, anche se a costo di adeguamenti significativi (pressione sui margini, standardizzazione del contenuto dei prodotti, referenziazione naturale e a pagamento, ecc.)
Il settore dei servizi per l'infanzia è inoltre caratterizzato dall'emergere di nuovi canali che cercano di sovvertire i modelli di distribuzione tradizionali.
Ma Biche, Little Cécile e Happy Nounette sono tra i concept shop che si sono affermati come negozi preferiti dalle mamme, con una selezione accurata di marchi, un design accurato e una forte esperienza di acquisto, spesso abbinata a un e-shop.
Operatori come Joone (Francia) e Mushie (Stati Uniti), invece, rientrano nel modello DNVB (Digital Native Vertical Brand), ovvero con un lancio online, il controllo della produzione e la comunicazione incentrata sul digital branding.
Elodie Details è un marchio svedese di alta gamma, distribuito sia sul proprio sito web che attraverso rivenditori multimarca.
Queste tre categorie di player non appartengono a nessuno dei canali tradizionali sopra citati, ma sono determinate a lasciare il segno nelle abitudini di acquisto dei giovani genitori.
Più di una giovane madre su due acquista oggi articoli di seconda mano, per ragioni sia economiche che ecologiche. Leboncoin si è affermato come attore principale in questo campo. Ma anche Vinted e Beebs (Kiabi) stanno diventando importanti punti di riferimento per il pubblico, anche per i marchi premium venduti tra privati.
Infine, stanno emergendo nuovi modelli di consumo per l'uso, come il noleggio di passeggini o le scatole di vestiti, un servizio in abbonamento (o una tantum) in cui si riceve a casa una selezione di vestiti, generalmente personalizzati in base allo stile, alla taglia e alle preferenze.
I giovani genitori di oggi non consumano più i prodotti per l'infanzia come i loro coetanei. I loro acquisti sono sempre più condizionati dai loro valori, dalla loro comunità e dai loro imperativi economici.
I Millennials e i giovani della Gen Z, che oggi costituiscono la maggioranza dei nuovi genitori, stanno trasformando i codici di acquisto tradizionali.
I loro requisiti etici e sanitari sono al centro dell'atto di acquisto:
Questa ricerca di significato va a vantaggio dei marchi capaci di coniugare trasparenza, tracciabilità e autentico impegno nella CSR.
I genitori di oggi si informano su piattaforme digitali come i social network (Instagram, TikTok, Pinterest), le recensioni dei consumatori e i gruppi di genitori (forum, comunità WhatsApp, app come WeMoms, ecc.).
Di conseguenza, i marchi devono sviluppare una forte riprova sociale:
L'aumento del costo della vita costringe le famiglie a tagliare su alcuni articoli, anche quelli essenziali. Un sondaggio della CSA pubblicato all'inizio del 2024 ha mostrato che il 53% dei genitori prevede di ridurre gli acquisti di abbigliamento e attrezzature per bambini quest'anno.
Questa dinamica incoraggia :
💡 Per i produttori, questo significa innovare o comunicare la longevità del prodotto, la sua modularità e il suo costo d'uso nel tempo.
Di fronte a questi numerosi cambiamenti, i produttori si stanno adattando e stanno adottando nuove strategie.
Alcuni hanno fatto la scommessa vincente di investire nell'innovazione e di puntare su un posizionamento più alto, che permette in particolare di differenziarsi dalla concorrenza dei supermercati, poco presenti in questo segmento.
Il passeggino connesso, ora dotato di sensori intelligenti e applicazioni mobili, è un buon esempio: questo segmento premium molto attraente sta stimolando un mercato globale stimato in 235 milioni di euro con l'introduzione regolare di nuovi modelli.
Numerose start-up stanno portando innovazione nel settore: il passeggino YOYO di BABYZEN (acquisito da Stokke nel 2021) ha rivoluzionato il mercato con il suo design ultracompatto, progettato per essere accettato come bagaglio a mano.
I produttori affermati e i nuovi arrivati cercano di allinearsi alle nuove aspettative dei giovani genitori (sicurezza, praticità, ecologia).
Con un valore stimato di oltre 1,1 miliardi di euro, il mercato degli alimenti per l'infanzia, largamente dominato dai giganti Danone e Nestlé, sta vedendo l'emergere di nuovi marchi fortemente impegnati come Popote, Yooji e Babybio, che stanno sconvolgendo gli operatori tradizionali.
Anche la sostenibilità e l'ecologia stanno diventando settori chiave della comunicazione e molti produttori stanno rivedendo i loro processi produttivi, le etichette e gli imballaggi per promuovere una produzione a basse emissioni di carbonio.
Infine, la flessibilità e la trasportabilità sono criteri essenziali anche per i genitori che vivono in città e che preferiscono attrezzature compatte e adattabili, soprattutto per semplificare gli spostamenti sui mezzi pubblici.
Per molti genitori, la qualità rimane un criterio non negoziabile, che trasmette fiducia e raccomandazioni. In un settore in cui la sicurezza è fondamentale, la reputazione sta diventando un'importante risorsa strategica. Leader come Chicco, Stokke, Bugaboo e Cybex sfruttano la loro immagine di produttori affidabili per giustificare i prezzi più alti.
Ecco perché le recensioni e le raccomandazioni online sono una parte fondamentale della strategia di marca. I social network e le altre piattaforme web vengono esaminati dai genitori che si accingono ad acquistare i prodotti e il contenuto dei commenti, sia positivi che negativi, ha un impatto decisivo sui volumi di vendita online e offline.
Anche l'avallo medico e le competenze tecniche o nutrizionali svolgono un ruolo promozionale e informativo sulle confezioni.
Oltre a utilizzare gli influencer per rafforzare la credibilità e l'autenticità (in particolare attraverso i test sui prodotti), i marchi stanno sempre più abbandonando la pubblicità tradizionale a favore di quella digitale, più economica e più mirata.
I produttori stanno anche investendo nello sviluppo di siti proprietari e in partnership con marketplace specializzati per :
Il Club Orchestra (3 milioni di membri) offre un esempio interessante di introduzione di un abbonamento premium. L'offerta fa parte di un modello di fidelizzazione trasparente: una piccola quota di abbonamento annuale dà diritto ai membri a vantaggi immediati e permanenti (consegna, resi vantaggiosi, servizi partner esclusivi, ecc.), creando così acquisti ripetuti.
L'internazionalizzazione è una strada da esplorare anche per i prodotti Made in France, che godono di una buona immagine all'estero. Per questo motivo, se sono essi stessi sotto attacco da parte dei loro concorrenti internazionali sul territorio francese, i marchi francesi possono trovare nel mercato delle esportazioni nuovi motori di crescita a fronte della stagnazione interna.
Infine, quando il mercato storico non offre più opportunità di crescita, il passaggio al mercato superiore o l'ampliamento della gamma a nuovi prodotti può dare i suoi frutti, sia attraverso lo sviluppo interno che la crescita esterna.
Nonostante l'ascesa del digitale, il punto vendita fisico presenta ancora vantaggi decisivi.
Oltre alle elevate aspettative di consulenza di alcuni clienti, il negozio di puericultura si presta particolarmente bene alla drammatizzazione e, più in generale, alla creazione di un'esperienza eccezionale per il cliente. E le strategie di merchandising stanno dando i loro frutti: i francesi spendono in media il 30% in più in negozio che online.
Un altro vantaggio significativo del punto vendita è che i bambini sono i benvenuti! La vendita al dettaglio fisica si presta a coinvolgere i bambini nell'atto di acquisto, a differenza di internet, che spesso è loro precluso. Di conseguenza, stanno fiorendo le esperienze immersive in ambienti dedicati all'infanzia.
Esempi:
Un'altra carta da giocare per i punti vendita è quella della ricorrenza degli articoli, un aspetto su cui il mercato dell'usato difficilmente può competere. Questo realismo economico sta accelerando i cicli di innovazione, che stanno diventando cruciali per rivitalizzare le vendite in negozio. Produttori e rivenditori sono sotto pressione per offrire costantemente qualcosa di nuovo nel mercato dell'usato.
In un contesto di trasformazione del mercato dei servizi per l'infanzia, i produttori devono adattare le loro strategie di vendita per mantenere e sviluppare la loro presenza nei negozi.
La vendita al dettaglio di prodotti per l'infanzia è un ecosistema complesso in cui le decisioni di acquisto dei genitori si basano in gran parte sui consigli e sulla fiducia che ripongono nei punti vendita specializzati. Per quanto riguarda i marchi che riescono ad arrivare sugli scaffali dei supermercati, la concorrenza è a dir poco agguerrita.
In questo contesto, la padronanza del trade marketing diventa essenziale per il vostro marchio: non è più sufficiente consegnare i vostri prodotti ai distributori, ma è necessario assicurarsi che siano promossi correttamente, che i team sul campo comprendano i vostri argomenti di differenziazione e che l'esperienza finale del cliente rifletta il posizionamento del vostro marchio.
I genitori, particolarmente attenti alla sicurezza e alla qualità nei loro acquisti relativi alla prima infanzia, si fidano dei consigli dei venditori specializzati: da qui l'importanza cruciale di formare e supportare efficacemente la propria rete.
L 'esecuzione al dettaglio assume qui un'importante dimensione strategica: ogni punto vendita deve diventare un vero e proprio ambasciatore del vostro marchio, con un merchandising ottimale, team formati sulle vostre innovazioni e un regolare monitoraggio delle prestazioni.
Sidely CRM offre molti vantaggi in termini di prestazioni e controllo del punto vendita:
La chiave è armonizzare le migliori pratiche in tutta la rete e migliorare la redditività complessiva, indipendentemente dai canali attivati.
Questo approccio strutturato garantisce la coerenza della vostra presenza su tutto il territorio nazionale, offrendovi al contempo la visibilità necessaria per adeguare rapidamente la vostra strategia di vendita e ottimizzare il vostro ROI nella rete di assistenza all'infanzia.
Conclusione
Il mercato francese dei servizi per l'infanzia illustra la capacità di adattamento del settore di fronte a importanti sfide strutturali. La resilienza dimostrata nonostante il calo demografico dimostra l'efficacia delle strategie di innovazione e differenziazione.
Per i produttori, il successo futuro dipenderà dalla loro capacità di :
In questo ambiente in continua evoluzione, solo le aziende capaci di combinare agilità strategica ed eccellenza operativa saranno in grado di trasformare le sfide di oggi in opportunità di crescita sostenibile.
