Tre decisioni d'acquisto su quattro vengono prese in negozio. Al centro delle performance di vendita al dettaglio c'è un concetto collaudato: il merchandising ! Nata con l'avvento del self-service, questa tecnica di punta del retail è fondamentale per qualsiasi strategia di vendita in negozio.
Ma il termine "merchandising" racchiude molti concetti. È quindi importante scomporlo per comprenderne tutti gli aspetti, soprattutto perché le lingue di Molière e Shakespeare a volte lo usano in modo diverso.🧐
Oggi Sidely esamina più da vicino le definizioni e i concetti chiave del merchandising che ogni rivenditore, marchio o punto vendita, dovrebbe padroneggiare.
Inizieremo con una definizione generale di merchandising, per poi illustrarne le diverse tipologie. Esamineremo quindi alcuni concetti chiave in Francia e altrove, oltre a esempi e idee di best practice da implementare nei vostri negozi. Infine, vedremo come valutare i risultati delle vostre iniziative di merchandising.
Il merchandising si riferisce all'insieme delle tecniche utilizzate per ottimizzare la presentazione e la valorizzazione dei prodotti in un punto vendita. L'obiettivo è attirare l'attenzione dei clienti e invogliarli all'acquisto, aumentando così il fatturato.
Ciò include, ad esempio:
Il merchandising nasce con la vendita self-service e il suo obiettivo è far sì che i prodotti si vendano da soli . Per raggiungere questo obiettivo, mira a rendere uno spazio di vendita attraente ed efficiente per massimizzare le performance di vendita. Per questo motivo, le aziende si avvalgono di esperti chiamati merchandiser, o visual merchandiser.
Si considerano generalmente tre forme principali di merchandising, denominate "gestione", "organizzazione" e "seduzione". Analizzeremo ciascuna di queste di seguito, per poi vedere come sia possibile identificare altri pilastri o pratiche, come il visual merchandising o il merchandising per eventi.
Il merchandising persegue i seguenti obiettivi:
È consuetudine incoraggiare i punti vendita a focalizzare le proprie azioni su cinque aree particolarmente strategiche per incrementare i risultati:
Questo tipo di merchandising si concentra sulla redditività e l'efficienza dello spazio di vendita. Mira a trovare la migliore disposizione possibile (assortimento, presentazione, visibilità, ecc.) al fine di massimizzare i ricavi. Ciò include la disposizione strategica degli articoli in base alla loro vicinanza, dimensione e quantità, per incoraggiare gli acquisti d'impulso.
Lungi dall'affidarsi all'intuizione o all'esperienza, il merchandising gestionale si basa in larga misura sull'analisi dei dati di vendita per adattare i layout e massimizzare l'efficienza delle vendite. Un software di layout intelligente può ottimizzare le prestazioni di vendita dei planogrammi.
Oltre all'organizzazione dello spazio commerciale, la gestione del merchandising cerca leve di redditività attraverso la gestione degli inventari, la rotazione dei prodotti, l'adattamento dell'assortimento o ancora il calcolo degli indici di prestazione (fatturato al metro lineare, tasso di rotazione, ecc.).
Alcuni marchi utilizzano anche il termine "merchandising categorico" (legato alla gestione delle categorie ), che si traduce nell'organizzazione dei prodotti in gruppi coerenti e nell'ottimizzazione degli assortimenti in base alle esigenze dei clienti.
💡 Consiglio a parte: inizia sempre progettando i tuoi planogrammi e solo dopo riassortisci. Questo ti permette di pianificare il tuo merchandising e riempire gli scaffali in modo da raggiungere i tuoi obiettivi di vendita al metro lineare.
Il merchandising organizzativo prevede la disposizione fisica di prodotti e spazi per semplificare il percorso del cliente e massimizzare le vendite. L'obiettivo è strutturare l'area di vendita per facilitare la navigazione del cliente e organizzare i prodotti in modo logico, tenendo conto dei flussi di traffico e delle categorie di prodotto.
L'obiettivo è aiutare l'acquirente a trovare ciò che sta cercando, per aumentare le vendite attraverso un'esperienza di acquisto più semplice.
🌎 Il geomerchandising consiste nell'adattare la gamma di prodotti all'habitat e alle categorie sociodemografiche del bacino di utenza. Si adatta anche alle caratteristiche del luogo: mare, montagna, caratteristiche di consumo locali, presenza di turismo, ecc.
💳 Possiamo parlare anche di merchandising promozionale per designare tutte le tecniche volte a mettere in risalto offerte commerciali, la creazione di spazi dedicati alle promozioni o la comunicazione di sconti e offerte speciali.
Il merchandising seduttivo mira a creare un'atmosfera attraente che stimoli i sensi del cliente. Utilizzando elementi come l'illuminazione, la musica e la presentazione dei prodotti, si propone di evocare emozioni positive e prolungare la permanenza in negozio, il che può portare a un aumento degli acquisti.
POS, segnaletica e drammatizzazioni contribuiscono a un merchandising seducente, così come i colori e i profumi diffusi. Questo è noto come marketing emozionale o sensoriale . Un'esperienza piacevole e coinvolgente favorisce anche la fidelizzazione dei clienti, poiché questi sviluppano un legame emotivo con il negozio o il marchio.
Il merchandising comunicativo si concentra sulla trasmissione chiara e accattivante delle informazioni sui prodotti .
Nota anche come visual merchandising , questa tecnica si concentra sulla creazione di un dialogo visivo con i clienti. Utilizza materiali pubblicitari ed elementi grafici per evidenziare i valori e il posizionamento del marchio, contribuendo così a differenziare il punto vendita in un mercato competitivo.
Merchandising digitale
Il merchandising digitale trasforma l'esperienza del punto vendita attraverso l'integrazione delle tecnologie digitali. Schermi interattivi, chioschi digitali e strumenti connessi creano un collegamento fluido tra il commercio fisico e quello digitale (noto anche come phygital ).
Queste innovazioni promuovono una maggiore personalizzazione dell'esperienza del cliente, rafforzando il coinvolgimento e la soddisfazione e ottimizzando al contempo le prestazioni aziendali.
L'ambito del visual merchandising va ben oltre il semplice utilizzo dei media di comunicazione e la presentazione del prodotto; mira letteralmente a creare un'identità visiva che trasmetta i valori del marchio o del rivenditore. Possiamo anche parlare di brand merchandising .
In questo contesto, il termine "communication merchandising" si riferisce quindi al branding e al posizionamento del marchio . Si tratta quindi di una sorta di supra-merchandising che si basa sui tre tipi di merchandising tradizionale che abbiamo appena esplorato per creare un'esperienza globale e coerente.
Deriva da un allineamento vincente tra gestione, organizzazione e seduzione, e costituisce quindi la firma di un marchio o di un rivenditore. Il tutto deve veicolare la promessa del marchio. Il merchandising comunicativo racconta una storia, trasmette i valori del marchio e trasforma lo spazio di vendita in un universo unico e distintivo, sinonimo di benessere.
💍 Il visual merchandising è essenziale per i marchi con una forte identità, come quelli del settore del lusso . Questi marchi hanno spesso specifiche estremamente rigorose per quanto riguarda la presentazione dei loro prodotti nei loro spazi di vendita. I produttori garantiscono il rispetto delle linee guida di esposizione e presentazione; questo si chiama retail execution .
Gli anglosassoni usano il termine merchandising per designare prodotti derivati o “licensing”.
Quindi, quando vogliono parlare di quello che noi francofoni chiamiamo merchandising , generalmente aggiungono un qualificatore all'espressione. I più comunemente usati sono "retail merchandising" (merchandising sul punto vendita) o... "visual merchandising", che letteralmente sarebbe il nostro merchandising ... E non quello che chiamiamo visual merchandising. 🤯
Ad ogni modo, quando i nostri amici americani parlano di merchandising , di solito intendono articoli promozionali .
Nello stesso filone, a volte sentiamo l'espressione "merchandising di eventi" , perché spesso durante eventi come concerti o competizioni sportive vengono distribuiti dei "gadget".
Rappresentano opportunità per campagne di attivazione del marketing o operazioni promozionali che consentono ai marchi di raggiungere i loro potenziali clienti per aumentarne la notorietà e la popolarità.
Gli articoli brandizzati possono essere utilizzati come leva per incoraggiare i passanti a interagire. Conservarli crea un ricordo duraturo e un rapporto con il brand. Possono anche rappresentare una fonte di entrate aggiuntive per le aziende che ne detengono i diritti.
Come abbiamo visto, ci sono molte tecniche e strategie raggruppate sotto l'egida del merchandising . È chiaro che i settori del lusso, degli eventi, del prêt-à-porter e parafarmaceutico avranno obiettivi e priorità diversi.
Per ispirarti nell'implementazione delle migliori pratiche, ti offriamo una serie di esempi concreti: 10 idee di azioni di merchandising da mettere in primo piano nei tuoi obiettivi di marketing.
Per valutare l'efficacia del merchandising, i marchi e i negozi possono misurare l'evoluzione di diversi indicatori, confrontando le performance di vendita prima e dopo l'implementazione delle loro azioni di merchandising.
Possono essere utili diversi KPI:
Poiché alcuni dati restano a discrezione dei punti vendita, i marchi distribuiti devono stabilire meccanismi di collaborazione, tra cui la condivisione dei dati dei registratori di cassa, denominata sellout .
Ma la performance finanziaria valuta i risultati senza necessariamente convalidare la corretta applicazione dell'esecuzione retail. Per questo motivo, i marchi inviano i loro rappresentanti di vendita nei punti vendita per effettuare indagini sugli scaffali, verificare la disponibilità e la presenza dei prodotti sugli scaffali o persino la corretta disposizione degli elementi del POS. Si tratta quindi di una vera e propria indagine di merchandising .
Incrociando le performance di vendita dei diversi punti vendita in cui vengono distribuiti i loro prodotti, i marchi possono individuare azioni di miglioramento e tentare di influenzare i negozi che registrano ritardi in termini di risultati. Per i venditori al dettaglio, è sempre consigliabile consigliare i responsabili dei punti vendita al di fuori del proprio marchio. Questo crea un rapporto win-win basato sullo scambio di conoscenze e dati, come auspicato dall'applicazione del trade marketing .
Con questa ultima raccomandazione, speriamo di aver trattato in modo esaustivo il tema del merchandising. Ora dovresti essere in grado di definire le tue priorità in questo ambito e di identificare importanti aree di miglioramento nei tuoi punti vendita.
Tutto quello che devi fare ora è agire! 💸
Da parte nostra, tutto ciò che possiamo augurarti è di aumentare le tue vendite 🤞
