Vender su queso en la gran distribución: entender las expectativas de los supermercados

El queso ocupa un lugar singular en el panorama alimentario francés. Producto tradicional, emblema del terruño y símbolo de convivencia, se impone como una categoría clave en la gran distribución.

Hoy en día, casi el 70 % del volumen de queso consumido en Francia se vende en la gran distribución (hipermercados, supermercados y enseñas de proximidad). Dicho de otro modo, la gran distribución sigue siendo el paso obligado para cualquier marca que desee desarrollarse a gran escala.

Pero entrar en la gran distribución no se improvisa. Las exigencias de las cadenas, la presión sobre los márgenes y la rápida rotación de las referencias hacen que la referenciación sea compleja, especialmente para los productores independientes o las marcas regionales.

¿Cómo convencer a un comprador? ¿Qué criterios determinan el acceso al lineal? ¿Y cómo mantener su presencia una vez referenciado?

Este artículo le ayuda a descifrar los mecanismos de la gran distribución para vender mejor su queso en los supermercados: desde la negociación hasta el seguimiento en el punto de venta.

El papel estratégico de la gran distribución en el mercado del queso

Un canal imprescindible para el sector

La gran distribución representa un vector de volumen y un motor de innovación para el mercado del queso.

Según el CNIEL y NielsenIQ, la gran distribución concentra más de 7.000 millones de euros en ventas anuales, sobre un mercado total de aproximadamente 10.000 millones. Este canal domina por tres razones principales:

• una cobertura nacional que garantiza la disponibilidad del producto;

• una diversidad de ofertas que cubre todos los usos (picoteo, cocina, degustación);

• y una influencia directa en la producción y el consumo a través de los datos de ventas y la gestión de los surtidos.

En la práctica, la gran distribución estructura el mercado. Las industrias se adaptan a sus necesidades, las cooperativas encuentran en ella sus salidas comerciales y los consumidores moldean allí sus hábitos de compra.

Tendencias de peso: local, MDD y practicidad

La sección de quesos se está transformando. Varias tendencias estructuran actualmente el surtido:

• La vuelta a lo local y al terruño. Las cadenas ponen en valor las DOP, las producciones regionales y los circuitos cortos. Gamas como Nos Régions ont du Talent (Leclerc) o Reflets de France (Carrefour) responden a esta expectativa.

• El peso de las MDD (marcas de distribuidor). Representan casi el 40 % de los volúmenes de queso vendidos, ofreciendo a las cadenas un mayor control de los márgenes y del posicionamiento de precios.

• La búsqueda de practicidad. Los consumidores apuestan por los formatos listos para usar (rallados, lonchas, bolsas con autocierre, mini-porciones).

• El snacking y los nuevos usos. Los quesos para untar, de aperitivo y “para llevar” ganan terreno, impulsados por los nuevos estilos de vida.

Estas tendencias reflejan una evolución cultural: el queso ya no es solo un producto de tabla, sino un ingrediente cotidiano.

Foco en el auge de lo local en Francia

Entre las principales evoluciones del mercado del queso, el auge de lo “local” es, sin duda, la más estructurante. Los consumidores franceses prefieren cada vez más los productos procedentes de pequeños productores regionales, percibidos como más auténticos, más sostenibles y más arraigados al territorio.

En un contexto en el que los precios se equiparan y las ofertas se estandarizan, lo local se convierte en un factor diferenciador para las cadenas.

Una sección que pone en valor las producciones regionales crea una cercanía emocional: los clientes ya no solo “consumen” un queso, sino que apoyan a un territorio.

Las cifras confirman esta tendencia: según Kantar (2024), casi el 70 % de los consumidores franceses afirma dar prioridad a un producto local a igualdad de calidad, incluso si es ligeramente más caro.

Aunque el potencial es evidente, las limitaciones logísticas e industriales aún frenan el auge de lo local.

Los pequeños productores no siempre cuentan con la capacidad necesaria para responder a los volúmenes exigidos por las cadenas. Una fluctuación en la producción, una rotura de stock o una no conformidad pueden ser suficientes para poner en peligro su presencia en el lineal.

Esta fragilidad estructural explica por qué la gran distribución sigue apoyándose principalmente en los grandes grupos lácteos, al tiempo que reserva un espacio creciente a las marcas de distribuidor regionales, a menudo bajo MDD de “terruño”.

Para las cadenas, el reto consiste, por tanto, en encontrar un equilibrio entre la fiabilidad logística y la autenticidad del producto. La sección de “productos locales” lo hace posible. Sin embargo, su puesta en valor suele ser todavía demasiado genérica o poco aprovechada.

La información sobre el origen o el productor no debe limitarse a una etiqueta: debe alimentar una experiencia de compra emocional.

Esto puede lograrse mediante:

• degustaciones y animaciones en el punto de venta;

• códigos QR en los envases que redirijan al productor;

• señalización ilustrada (mapa de regiones, fotos de las explotaciones);

• o bien alianzas con actores regionales para dinamizar conjuntamente los lineales.

Una sección que necesita reinventarse

El queso sigue siendo uno de los productos emblemáticos de la gran distribución. Es un imprescindible de la cesta media francesa. Su ausencia en el lineal resultaría casi “anormal”.

Sin embargo, la sección de quesos ya no se considera estratégica. Desde hace casi veinte años, su disposición, su merchandising y su experiencia de compra apenas han evolucionado. Mientras tanto, los consumidores han cambiado profundamente: nuevas expectativas, búsqueda de placer, deseo de transparencia y experiencias de compra más ricas.

Por tanto, es momento de romper moldes y repensar la sección de quesos no como un simple espacio de almacenamiento, sino como un auténtico lugar de descubrimiento. Siguiendo el ejemplo de lo que las cadenas han sabido hacer con el vino o la cerveza, convertidos en verdaderas bodegas o espacios inmersivos en el corazón de las tiendas.

Modernizar la experiencia de compra

A día de hoy, la mayoría de las secciones de quesos siguen construyéndose según lógicas antiguas: segmentación por tipo de pasta, por marca o por formato.

Pero el consumidor actual ya no razona así: compra según el uso (aperitivo, cocina, tabla, picoteo) y según la emoción (sabor, origen, historia).

Por ello, la sección de quesos puede rediseñarse como una tienda dentro de la tienda: un espacio independiente, identificable, con una escenografía específica, un mobiliario diferenciado y un enfoque experiencial.

¿Por qué no plantear degustaciones periódicas, enfoques regionales (“el mes de los quesos de Auvernia”) o paneles explicativos sobre las denominaciones y los maridajes?

Este tipo de enfoque transforma una sección estática en un universo de marca, donde la compra se convierte en una experiencia.

La formación, clave para un lineal de alto rendimiento

Pero un lineal atractivo no basta. El éxito de una sección de quesos depende, ante todo, de la competencia de quienes le dan vida. Con demasiada frecuencia, los empleados se asignan a la sección sin una formación real sobre el producto, lo que limita su capacidad para asesorar, valorizar los quesos y entablar una relación con el cliente.

Sin embargo, un queso bien presentado, explicado y con historia se vende mejor.

Formar a los equipos en el corte, la conservación, las familias de quesos y los maridajes cambia radicalmente la percepción del lineal. Como marca, puede dedicar tiempo a explicar a quienes lo van a servir cuáles son los aromas de sus productos, con qué combinan mejor o cómo degustarlos. Esto devuelve el sentido a la profesión: el vendedor vuelve a ser un embajador del sabor, y no solo un reponedor.

Un surtido bien pensado no será suficiente si el cliente no recibe guía ni asesoramiento. Por el contrario, un vendedor apasionado puede dar a conocer un producto desconocido y fidelizar a un cliente durante mucho tiempo.

Condiciones para estar referenciado en la gran distribución

Criterios de selección de los compradores

La referenciación se basa en criterios muy concretos. Los compradores de la gran distribución evalúan los productos en función de cinco grandes ejes:

1. El potencial comercial: volúmenes estimados, frecuencia de compra, estacionalidad (raclette en invierno, queso de cabra en primavera).

2. El posicionamiento de precio y margen. Los distribuidores buscan un equilibrio entre competitividad y rentabilidad, con márgenes del 25 al 35 % según la sección.

3. La diferenciación del producto. Los quesos DOP, ecológicos, de granja o innovadores (nuevos formatos, envases, recetas) tienen una mejor acogida. Para conocer sus puntos fuertes, le aconsejamos estudiar su marketing mix.

4. La fiabilidad logística. Capacidad de suministro regular, cumplimiento de las fechas de consumo preferente, trazabilidad y temperatura de conservación.

5. La coherencia con las expectativas de los consumidores. Los productos locales, los sellos de calidad y los compromisos de sostenibilidad son aspectos muy valorados.

El proceso de referenciación

El acceso al lineal suele seguir un recorrido en varias etapas:

1. Presentación del producto al departamento de compras (fichas técnicas, argumentario, degustación).

2. Negociación comercial: fijación de la tarifa de proveedor, condiciones logísticas y aportaciones promocionales. Descubra nuestras técnicas para negociar con la gran distribución.

3. Prueba regional en unos pocos puntos de venta para medir la rotación y la satisfacción del cliente.

4. Referenciación nacional si se confirman los resultados.

Los acuerdos se renegocian cada año. Un producto con un rendimiento bajo puede ser desreferenciado rápidamente: ¡eso es justo lo que no desea! Por ello, el seguimiento en el punto de venta y la capacidad de reacción son esenciales.

La importancia del packaging y del merchandising

El envase juega un papel determinante en la decisión de compra. En el lineal, el packaging actúa como el primer argumento de venta.

• Debe ser legible, coherente con el posicionamiento y resaltar los elementos clave: origen, tipo de leche, sellos de calidad, textura, usos.

• El merchandising (facing, altura, cabecera de góndola, PLV) condiciona la visibilidad y la rotación.

• Las acciones estacionales (“mes de la raclette”, “semana del terruño”) estimulan las ventas y la notoriedad.

Ejemplo: desarrollar la sección de queso de untar en Francia

Nada mejor que un ejemplo práctico para entender cómo impulsar sus ventas en la gran distribución. Para este ejemplo, hemos elegido el segmento del queso para untar, que representa actualmente una de las palancas más dinámicas del mercado del queso en los supermercados. A menudo percibido como una categoría “clásica”, oculta en realidad un potencial de crecimiento todavía poco explotado.

Y para este caso, me baso especialmente en la publicación en LinkedIn de Romain Grégoire, Category Manager de canal en Laïta. Según los datos compartidos, la sección de queso para untar registra un aumento del +12 % en volumen a lo largo de tres años, impulsado por la innovación, la practicidad y la renovación de los usos.

Para acelerar este crecimiento, se pueden activar cuatro palancas estructurantes: visibilidad, claridad, descubrimiento y gestión del lineal.

Hacer que la sección sea visible y atractiva

El primer reto consiste en atraer a más compradores potenciales hacia la categoría.

A menudo diluido entre las secciones de “quesos frescos” y “productos de aperitivo”, el queso para untar sufre una falta de claridad.

La propuesta de Laïta consiste en crear un “polo global de untables” que reúna:

• los quesos para untar para adultos (Madame Loïk, Tartare, Boursin, Saint-Môret);

• los quesos de aperitivo e infantiles (Kiri, Vaca que ríe, Apéricube).

Esta lógica de agrupación permite:

• unificar los usos (convivencia, aperitivo, cocina sencilla);

• racionalizar la lectura del lineal; y

• captar nuevos compradores en segmentos adyacentes.

Los resultados lo confirman: +12 % de crecimiento en volumen en tres años, impulsado por las familias y los hogares de mayores ingresos, dos perfiles especialmente sensibles a la practicidad y a la conveniencia de los untables.

Clarificar la lectura del lineal

La claridad del lineal es otra gran palanca de rendimiento.

Según los estudios sobre compradores, el 83 % de los consumidores desea que los productos se ordenen por marca y no por formato o precio. Esta organización simplifica la navegación, refuerza la legibilidad de las gamas y pone en valor la notoriedad de las marcas consolidadas.

Una sección estructurada por marcas permite:

• reforzar el reconocimiento y la fidelidad;

• presentar mejor las distintas variedades (natural, con hierbas/sabores, ecológico, ligero, formato familiar); y

• reducir el tiempo de decisión, un factor clave en las compras recurrentes.

Por tanto, el objetivo no es ampliar el surtido a toda costa, sino hacerlo claro y coherente.

Fomentar el descubrimiento y la compra por impulso

Más allá de los productos clave, la categoría debe estimular la curiosidad.

El queso para untar sigue siendo con frecuencia una categoría de compra “planificada”: los consumidores compran su marca habitual sin pararse a explorar otras variedades.

Para aportar más valor a la sección, es necesario provocar el descubrimiento:

• colocando en el centro del lineal las marcas más representativas de la variedad (natural y de sabores);

• destacando las novedades o ediciones limitadas (finas hierbas, pimienta, trufa, guindilla, ajo asado…); y

• jugando con códigos visuales diferenciadores (envases coloridos, facings múltiples, stoppers temáticos).

El objetivo está claro: transformar la sección en un espacio de degustación visual donde cada producto invite a la prueba.

📌 En la práctica

La variedad es la principal demanda de los compradores para aumentar su consumo. Crear un espacio central dedicado al descubrimiento permite activar compras adicionales, a menudo por impulso, pero de alto valor.

Asignar un espacio de lineal equilibrado y optimizado

La última palanca, a menudo subestimada, concierne a la distribución del lineal.

Un lineal bien calibrado debe reflejar el rendimiento actual y, al mismo tiempo, anticiparse a la demanda.

Según Romain Grégoire, la clave está en un equilibrio 60/40:

• el 60 % del lineal dedicado a las variedades naturales, que representan el 60 % de las ventas en volumen (+9 % de crecimiento);

• el 40 % a los quesos con sabores, un segmento en fuerte crecimiento, motor de diferenciación e innovación.

Ajustar los facings según el rendimiento permite evitar roturas de stock y mejorar la satisfacción del cliente.

El ejemplo de Madame Loïk, segunda marca nacional del segmento, ilustra bien esta dinámica: +30 % de ventas en tres años, impulsada por una amplia oferta y un merchandising coherente.

Gestionar la relación comercial con los distribuidores

En la gran distribución, la última palabra no la tienen los productores, sino los distribuidores. Son ellos quienes fijan los precios de venta, deciden la ubicación de sus promociones y eligen dónde se colocarán sus quesos en el lineal.

Dicho de otro modo: el éxito de su marca depende tanto de la negociación previa como de la correcta ejecución en el punto de venta.

Una vez cerrados los acuerdos, resulta indispensable comprobar que todo lo negociado se aplique en la práctica: respeto del precio, del surtido, de la visibilidad, de los facings o de la señalización en el lineal.

Ese es precisamente el cometido de sus gestores de punto de venta: acudir a las tiendas, recopilar información, detectar desviaciones y, si es necesario, corregirlas.

Hacer el seguimiento del rendimiento en tienda

La gestión de su actividad en la gran distribución se basa en una visión a dos niveles:

1. Una visión macro, para evaluar su desarrollo global: rendimiento por región, por cadena o por red de distribución, y evolución de su presencia en el territorio.

2. Una visión micro, para comprender qué sucede en cada tienda: posicionamiento, rotación, roturas de stock, visibilidad o ejecución de los acuerdos.

Cada punto de venta tiene sus particularidades: tipología de clientela, estrato de la tienda, poder adquisitivo, tamaño del lineal, presión de la competencia. Comprender estos matices es fundamental para adaptar su estrategia comercial a nivel local.

Los indicadores clave que debe seguir

Para garantizar una presencia óptima, es necesario seguir periódicamente varios indicadores de ventas y rendimiento:

• La Distribución Numérica (DN): mide el porcentaje de tiendas en las que sus productos están realmente presentes en relación con el número de puntos de venta donde deberían estar, según el surtido negociado. Una DN baja significa que sus productos no están disponibles en todos los lugares donde deberían estar. → Para saber más sobre la distribución numérica.

• La cuota de lineal: indica el espacio ocupado por sus productos en la sección, en porcentaje. Cuanto mayor sea, más aumentarán su visibilidad y sus ventas potenciales. → Para saber más sobre la cuota de lineal.

• Para calcularla, sus comerciales pueden registrar el número de facings, es decir, el número de productos visibles de frente en la balda (consulte nuestra guía completa sobre el facing).

• Los volúmenes de venta (sell-in): reflejan las cantidades vendidas a las cadenas de distribución.

• Las ventas al consumidor (sell-out), accesibles a través de las salidas de caja (explicación aquí): permiten medir el rendimiento real del producto en el terreno y, por tanto, su facturación efectiva.

Un seguimiento activo permite:

• detectar rápidamente las roturas de stock y ajustar las entregas;

• observar las diferencias de precio entre tiendas o cadenas;

• comparar el rendimiento por zona geográfica; y

• anticipar el riesgo de desreferenciación antes de que se haga efectivo.

La comunicación constante con los jefes de sección sigue siendo clave: son ellos quienes deciden las reposiciones, las implantaciones y las animaciones locales.

→ Descubra los 7 indicadores de rendimiento imprescindibles para la gran distribución.

Dinamizar la relación comercial

Las marcas exitosas no se conforman con estar referenciadas: dan vida a la categoría.

Dinamizar el lineal significa mantener la relación con el personal de tienda y generar momentos destacados que impulsen las ventas.

Algunas palancas eficaces son:

• acciones promocionales específicas (periodos de alto consumo: raclette, fondue, aperitivo de verano, fiestas navideñas);

• animaciones con degustación para dar a conocer sus productos, humanizar la marca y motivar la prueba;

• un acuerdo a largo plazo con el jefe de sección para definir conjuntamente la visibilidad y adaptarla según la estacionalidad.

Cada acción debe medirse: evolución del volumen, impacto en la rotación, ganancia en cuota de lineal o aumento de la notoriedad.

Este control del rendimiento promocional resulta imprescindible para justificar el mantenimiento, o incluso la ampliación, de sus referencias en el planograma.

Herramientas de gestión y CRM de campo

El seguimiento comercial ya no puede depender de conversaciones informales o de un CRM desactualizado.

Los equipos de campo necesitan un CRM SFA diseñado específicamente para la gran distribución, con el fin de centralizar la información y ganar en agilidad.

Un buen CRM para gran distribución debe permitir:

• planificar las visitas a las tiendas y las rutas comerciales;

• recoger datos de precios, stock, facings y fotografías del lineal en tiempo real;

• supervisar la presencia del producto y las acciones de la competencia;

• analizar el rendimiento por cadena, región o tipo de tienda; y

• compartir estos datos de forma instantánea con la dirección comercial.

El objetivo es triple:

1. Mejorar la comunicación entre el equipo de campo y la sede central.

2. Identificar con rapidez los puntos de venta con alto potencial o con incidencias, para priorizar las acciones.

3. Facilitar el trabajo diario de la red comercial sobre el terreno.

La gran distribución sigue siendo el principal motor de crecimiento para las marcas de queso, pero también el más exigente.

Para triunfar en ella, es necesario aunar:

• una oferta diferenciadora y fiable,

• una relación de confianza con los compradores y jefes de sección,

• y una gestión rigurosa del rendimiento en el punto de venta.

Lograr que un queso sea referenciado es solo la primera victoria. El verdadero éxito se mide en el tiempo: cuando su producto se convierte en una opción indispensable para el consumidor y en un pilar del lineal.