Animations commerciales en GMS : les clés de la réussite pour les marques

L’animation commerciale en magasin est un formidable moyen de promouvoir votre produit dans votre réseau de distribution. Il existe une grande variété d’animations, de la simple dégustation à la gamification en réalité virtuelle, en passant par les tests de produits ou les jeux-concours.

Mais réussir vos animations commerciales demande de bien les préparer, et surtout d’en connaître les facteurs de réussite.

Chez Sidely, nous avons décidé de nous pencher sur le sujet. Au programme : les secrets d’une animation réussie, qui suscite la curiosité et l’engouement des clients du point de vente, et favorise les achats compulsifs.

Réussir son animation commerciale : les 4 étapes préalables

Avant de choisir l’action commerciale à mettre en place, plusieurs questions méritent d’être posées pour garantir son succès.

1) Définissez bien vos objectifs

Une animation commerciale se justifie toujours par au moins un objectif de performance :

• Activation : faire connaître votre nouveau produit / service ou votre nouvelle marque ;

• Mise en avant : redynamiser les ventes d’un produit déjà référencé chez le distributeur mais dont les ventes ont baissé, ou maintenir le niveau des ventes à l’approche d’une période généralement « creuse » ;

• Acquisition : élargir votre base client en touchant une nouvelle cible ;

• Fidélisation : augmenter la fréquence d’achats de vos produits versus ceux des concurrents ;

• Etc.

L’animation commerciale constitue une réponse adaptée à tous ces objectifs, à condition qu’ils soient clairement définis. Rappelez-vous qu’on ne déploie la bonne action que lorsque que l’on a le bon objectif.

En distribution comme dans bien d’autres domaines, un bon objectif est SMART :

• Spécifique

• Mesurable

• Atteignable

• Réaliste

• Temporel

Un objectif qui remplit ces critères est la base nécessaire à une action efficace. Il vous permet de déterminer votre cible, les points de vente à animer, la période de l’année, mais aussi le format de l’animation.

Enfin, il est indispensable que votre animation commerciale soit en cohérence avec la stratégie marketing et le plan marketing de l’entreprise. En effet, ces outils vous ont déjà permis en amont de définir les publics cibles, les axes de communication, le positionnement du produit, la tarification ou encore les canaux de communication permettant d’atteindre la cible.

2) Connaissez votre cible et ses besoins

Il existe deux types d’animation commerciale en grande distribution :

1. Les animations négociées avec les centrales d’achat ;

2. Les animations pirates.

Dans tous les cas, les chefs de secteurs doivent convaincre des magasins actifs d’accueillir l’animation.

On parle alors de période d’engagement. Elle consiste à contacter et négocier avec les points de vente.

Et pour bien vendre, il faut connaître sa cible. En GMS, plusieurs critères sont à prendre en compte :

• Est-ce un client actif ou inactif ?

• Est-ce un nouveau client ?

• Est-ce un magasin dans votre top vente ?

• Depuis combien de temps travaillez-vous ensemble ?

Pour maximiser les chances de succès, il est conseillé de contacter en priorité les points de vente qui ont enregistré les volumes de vente les plus élevés lors des promotions et animations précédentes, ou qui démontrent un fort potentiel.

3) Prévoyez le bon budget

Pour définir le budget de votre animation commerciale en GMS, vous allez utiliser 3 méthodes principales :

1. ROI : en chiffrant les gains que vous visez grâce à l’opération, vous pouvez déterminer un pourcentage à allouer à l’animation ;

2. Commencez par chiffrer les coûts d’une animation que vous avez imaginé et additionnez les devis et coûts internes ;

3. Partez de l’existant : si vous avez un budget annuel dont une partie a déjà été utilisée, ou si la politique de l’entreprise est d’arrêter un montant fixe par opération, il vous faudra alors concevoir l’animation sur la base du budget disponible.

La première hypothèse correspond à une situation idéale dans laquelle on dépense pour augmenter les bénéfices.

4) Suivre les résultats de l’animation commerciale

Il ne vous reste plus qu’à observer et monitorer l’opération.

Deux points sont à monitorer :

1. La vente de l’animation ;

2. Les résultats de l’animation.

Dans un premier temps, il est impératif d’évaluer si les objectifs définis par le département marketing, souvent à l’origine des animations commerciales, sont en adéquation avec les performances sur le terrain.

• Les commerciaux ont-ils bien vendu l’animation ? Cette évaluation passe par la surveillance des activités commerciales, telles que les appels, les visites sur le terrain, ou encore les mises en place des animations.

• L’animation a-t-elle été installée au bon endroit ? Cela peut être évalué grâce aux relevés de PLV et de merchandising.

• L’animation a-t-elle duré le temps négocié ?

• Etc.

Lors de la mise en place de l’animation, le commercial relève les informations dans son CRM : mise en avant effectuée, type de promotion, nombre de produits.

En général, des photos sont prises par les commerciaux pour prouver au directeur commercial que la mise en avant a été réalisée et pour transmettre les plus belles au service marketing. Si la commande n’est finalement pas arrivée, le commercial négocie avec le responsable du point de vente pour recommander la marchandise initialement prévue.

Dans un second temps, il est tout aussi important d’analyser l’impact de l’animation commerciale sur les ventes en magasin, en se demandant si le magasin a véritablement bénéficié de cette initiative et si elle a été bien accueillie par les consommateurs finaux.

Pour cela, le commercial s’assure du bon déroulement de l’animation ou promotion dans chaque point de vente : les ventes (sorties caisses), les invendus, la casse.

Par la suite, il pourra vérifier si la promotion a permis une hausse des ventes récurrentes (VMH, VMM).

Le commercial peut alors étudier le potentiel de chaque point de vente :

• La promotion s’est bien passée et il y a eu assez de quantité de produit durant toute la période ⇒ Ratio quantité / potentiel du point de vente atteint ;

• La promotion s’est très bien passée mais les quantités n’ont pas suffi jusqu’à la fin de la période ⇒ ratio quantité / potentiel du point de vente trop faible ;

• La promotion ne s’est pas bien passée, les quantités étaient trop élevées. Il y a des invendus sur la période ⇒ ratio quantité / potentiel du point de vente trop haute.

Pour vérifier si la promotion a bien fonctionné, il est important de se concentrer sur les sorties caisses et de les comparer aux ventes récurrentes (VMH, VMM) pendant la période promotionnelle. Si la promotion a été efficace, il devrait y avoir une augmentation significative des ventes. En revanche, si les sorties caisses n’ont pas été aussi élevées que prévu, il est peut-être nécessaire de revoir la stratégie de promotion.

Pour cela, assurez-vous que les objectifs et les moyens sont clairement compris par les parties prenantes. Chaque collaborateur impliqué dans l’animation commerciale doit connaître ses objectifs (performance, budget, reporting etc.).

Pour une opération qui s’étale sur plusieurs jours, mettez en place des points d’étapes. L’idéal est bien-sûr d’obtenir des insights au jour le jour pour mesurer l’augmentation des ventes. Et bien-sûr, faites en sorte d’avoir les indicateurs qui vous permettent de faire les analyses adéquates. Si vous avez réussi à récupérer les sorties de caisses de vos distributeurs, les volumes devraient apparaître clairement. Sans ça, l’augmentation du sell in pourrait constituer un signal, mais cela reste à éviter car trop sujet à interprétations.

Dernière option, que les animateurs eux-mêmes relèvent les ventes depuis les rayons. Mais disposez-vous des chiffres de ventes habituels du magasin concerné pour pouvoir comparer ?

Vous l’aurez compris : les sorties de caisse s’imposent pour analyser les résultats de vos animations commerciales avec précision.

Animation commerciale en GMS : les clés du succès

Maintenant que vous avez les objectifs, la cible, le budget et la méthode de suivi, il va peut-être falloir vous adapter aux contraintes du distributeur : ses plans de vente, la surface au sol, son propre planning commercial… Pour convaincre votre distributeur de valider votre animation commerciale, il vous faudra utiliser les bonnes techniques d’animation de réseau.

Par ailleurs, quelles que soient les contraintes auxquelles vous devez vous adapter, gardez à l’esprit les 3 dimensions déterminantes pour le succès de votre animation :

1. Expérience

2. Humain

3. Performance

Expérience sensorielle et active

Difficile de parler d’animation commerciale sans évoquer le marketing sensoriel ! Ce concept vous permet d'augmenter l’impact de votre animation en sollicitant les 5 sens du client. Celui-ci est alors plus attiré par votre animation, et reste plus longtemps sur votre stand ou avec vos commerciaux. Il est également plus susceptible de céder à la tentation d’un achat compulsif.

Le consommateur vit alors une véritable expérience, et celle-ci apporte une très grande valeur ajoutée à son parcours d’achat ! Voici quelques idées qu’on retrouve assez souvent : 

• Créer un moment joyeux et ludique en les faisant participer à un atelier créatif ;

• Attirer les clients avec des jeux adaptés à la cible, les impliquant physiquement tout en créant un enjeu, stimulant leur esprit de compétition comme avec certains jeux-concours ;

• Transporter les consommateurs hors de leur quotidien dans l’univers de la marque avec un casque de réalité virtuelle ;

• Proposer des jeux vidéo qui fixeront dans l’esprit de l’acheteur l’identité de votre marque.

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Source & credit : Bryan Roberts

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Au-delà de la simple dégustation ou de l’atelier de démonstration du produit réalisé par un commercial, ces formats d’animation engagent le consommateur, et son lien avec la marque s’établit alors de façon sensorielle et donc durable.

L’humain au centre de l’animation commerciale

Convictions et achats responsables

Un consommateur achète pour satisfaire un ou plusieurs besoin(s), de différentes natures. Plus votre produit et votre marque y répondent, plus vous attirez et fidélisez le client. Sachez mettre tous ces atouts en avant lors des interactions sur le lieu d’animation.

Parrainage et programme ambassadeur

Il est également possible d’utiliser les animations en magasins pour faire connaître d’autres initiatives marketing proposant au consommateur de devenir ambassadeur de la marque. Vous pouvez par exemple lui offrir un rôle de parrain, une récompense pour avoir permis à d’autres d’acheter le produit, ou pour avoir créé du contenu en ligne et généré des retours. Et pourquoi pas l’inciter à participer à des animations et concours en ligne ?

L’animation en magasin est donc également un point de contact vers d’autres formes de participations à la stratégie marketing du produit !

La performance commerciale au coeur de l’animation

Proposez des formations et challenges à vos commerciaux

Formez vos commerciaux à manier les arguments-produits de la marque. En effet, la prise de contact directe donne du temps pour convaincre, mais encore faut-il connaître ses points forts !

Mais créer du lien, c’est aussi transformer une simple interaction commerciale en un lien plus durable. Les clients qui se retrouvent dans les valeurs de la marque ou sont impliqués à travers une expérience sensorielle et active, peuvent ainsi devenir ambassadeurs de la marque. Ils en feront alors naturellement la promotion autour d’eux.

Enfin, le but d’une animation, c’est aussi de casser l’aspect figé de la communication habituelle. Vos animateurs, en lien direct avec les consommateurs, peuvent interagir et déployer des techniques de séduction commerciale appropriées ! Mais pour cela, il faut avoir un peu de technique : utiliser le bon ton de voix, être souriant, poser les bonnes questions, et s’intéresser à l’acheteur. Il s’agit donc pour vous de former les animateurs aux techniques de discussion qui permettront de créer du lien entre la marque et son marché, que cela passe par les valeurs (acte citoyen, écologie), les goûts ou tout simplement le prix ou l’offre.

Nous vous conseillons également de stimuler vos chefs de secteurs pour animer vos événements en magasin, en proposant par exemple une récompense - financière ou en bien matérielle - aux meilleurs vendeurs.

Sachez impliquer les commerciaux de votre distributeur

En tant que commercial ou chef de secteur, vous avez certainement soigné votre relation avec les commerciaux de vos distributeurs. L’objectif ? Que ceux-ci gardent votre produit en tête, sachent accompagner le client jusqu’à l’acte d’achat, et participent sur le long terme à le mettre en avant.

Lors d’une animation, les commerciaux de vos distributeurs peuvent ainsi être de bons animateurs. Encore une manière de renforcer leur lien avec votre marque et avec les clients de votre marque, et ainsi augmenter le succès de votre animation commerciale en GMS. Les commerciaux du point de vente ayant une bonne connaissance de leurs clients, cela favorisera les performances de vente de votre produit dans le temps.