¿Cómo hacer un buen seguimiento del rendimiento comercial en la gran distribución?

La gran distribución es un sector exigente y competitivo: las marcas buscan ganar distribución y aumentar su número de puntos de venta, pero desgraciadamente el tamaño de los lineales sigue siendo el mismo…

‍Y, sin embargo, es aquí donde hay que estar: más del 90 % de las compras de los hogares se realizan en las grandes cadenas.

‍Se trata, por tanto, de una guerra de posiciones que se libra entre los fabricantes. En un hipermercado medio, donde pueden coexistir más de 20 000 referencias según Nielsen, es primordial centrarse en datos medibles y accionables para desarrollar la cuota de mercado y la facturación.

Vamos a explorar juntos los KPI esenciales que debe seguir una marca en la gran distribución, aquellos que le ayudarán a comprender e impulsar su rendimiento comercial. Con el uso adecuado de los datos, cada cifra se convierte en una herramienta para optimizar su presencia y reforzar la posición de su marca.

Los requisitos previos antes de monitorizar sus datos

Antes de tener KPI, se tienen datos brutos. Estos datos brutos los recopilan sus comerciales durante sus rutas comerciales. Por tanto, usted no está presente para comprobar que se hayan introducido correctamente. Y, sin embargo, confiar en sus datos es esencial: si no está seguro de que sus datos son fiables, ¿cómo interpretarlos? ¿Cómo tomar decisiones basadas en ellos?

Por eso es importante garantizar la fiabilidad de los datos recopilados, en particular gracias a:

• el uso de un software CRM/SFA;

• el uso de formularios personalizados y especializados para su sector/marca;

• una validación de los datos introducidos por sus comerciales: el registro no se tiene en cuenta hasta que los datos están validados;

• formularios con respuestas condicionales, que simplifican la tarea de sus delegados comerciales;

• funcionalidades como las notas de voz o las fotos, que facilitan la introducción de información.

‍Y ahora que está seguro de que sus datos recopilados son correctos, veamos los KPI a seguir.

‍Seguir los KPI adecuados en la gran distribución permite anticipar y reaccionar rápidamente a las tendencias cambiantes y a las expectativas de los consumidores. Más que una simple medición, los indicadores clave de rendimiento son un indicador de éxito y una guía para las decisiones estratégicas.

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Los KPI a seguir para una marca en la gran distribución

El rendimiento en la gran distribución está vinculado a un análisis preciso y riguroso de los indicadores clave (KPI). Se basa en sus principales palancas (las 4P) implementadas sobre el terreno por el equipo comercial.

‍En Sidely, hemos segmentado el enfoque de los KPI en seis áreas cruciales:

1. El rendimiento de los comerciales

2. El rendimiento de las tiendas y cadenas

3. El rendimiento de las promociones

4. El rendimiento de la distribución y referenciamiento

5. El rendimiento del merchandising

6. El rendimiento de la facturación y de los pedidos

Seguir el rendimiento de los comerciales

Optimización de la fuerza de ventas

Las actividades de los comerciales engloban el conjunto de eventos o acciones realizados por la fuerza de ventas sobre el terreno: visitas, llamadas, tareas…

‍Seguir de cerca estas actividades permite optimizar la eficacia de los equipos sobre el terreno y maximizar el retorno de la inversión de las campañas promocionales. Los estudios demuestran que los comerciales que siguen un plan definido aumentan su productividad en un 20 % de media.

‍Entre los KPI recomendados se incluyen:

• Los eventos por punto de venta, es decir, la suma de los eventos realizados en un rango de fechas definido, por tienda. Por ejemplo, el número de visitas. Seguir las acciones comerciales permite evaluar su impacto y detectar oportunidades de crecimiento.

• Los eventos por comercial, es decir, la suma de los eventos realizados en un rango de fechas definido, por comercial. Por ejemplo, el número de citas concertadas. Evaluar el rendimiento individual ayuda a identificar las formaciones necesarias y a alinear los objetivos personales con las estrategias de la empresa.

También resulta interesante seguir la evolución de los eventos por punto de venta en una granularidad de tiempo determinada. Esto es especialmente relevante cuando se trata de la apertura de nuevas cadenas o del lanzamiento de una innovación o de campañas promocionales específicas. Permite comprender el impacto directo de estas iniciativas en el tráfico en tienda, pero también validar que sus delegados comerciales han aumentado efectivamente su número de visitas a sus distribuidores.

‍Por último, seguir la evolución de los eventos por comercial ofrece una visión clara del rendimiento individual, proporcionando datos esenciales para garantizar que cada uno cumple con sus misiones.

‍El análisis de estas métricas le permite identificar los puntos fuertes y las áreas de mejora, detectar las necesidades de formación y desarrollo, y asegurarse de que los esfuerzos de los comerciales estén alineados con los objetivos estratégicos de su marca.

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Seguir el rendimiento de las tiendas y cadenas

Activación y optimización de los puntos de venta

‍Los Puntos de Venta agrupan su red de tiendas. Su segmentación es una práctica que permite un análisis refinado del rendimiento de cada unidad comercial. Esta metodología, respaldada por datos de asociaciones del sector que señalan que una tienda optimizada puede generar un aumento significativo de las ventas de entre el 15 y el 25 %, pone de manifiesto la importancia crucial de dicho enfoque.

‍Al segmentar sus tiendas por estado, como tiendas prioritarias (también llamadas gold), nuevos clientes o clientes activos, no solo puede evaluar el nivel de importancia y el potencial de cada punto de venta, sino también afinar sus estrategias de marketing y distribución en consecuencia.

‍Además, el seguimiento de la evolución de estos estados proporciona datos valiosos sobre el ciclo de vida de las relaciones con sus distribuidores.

• Las tiendas activas representan oportunidades de consolidación y crecimiento de las ventas;

• La categorización de nuevos clientes sirve para evaluar la eficacia de los esfuerzos de captación y comprender la evolución de su cartera de clientes;

• La identificación de clientes perdidos y de tiendas a reactivar es crucial para elaborar estrategias de retención y reactivación;

• Etc.

Seguir el rendimiento de las promociones

Evaluación de la eficacia de las campañas promocionales

‍La promoción es una acción de marketing que estimula las ventas de un producto o categoría de productos en una tienda o grupo de tiendas durante un período determinado.

‍Se pueden utilizar diferentes estrategias/mecánicas para promocionar los productos en los puntos de venta. Por lo tanto, es importante comprender cuáles funcionan mejor para su marca.

‍El éxito de sus promociones se analiza en dos puntos:

• Cómo usted o sus delegados comerciales han logrado vender la promoción (negociada a nivel central o local);

• Cómo se ha desarrollado la animación y cuáles han sido sus resultados.

‍Estas estrategias a menudo se respaldan con material publicitario (PLV), regalos promocionales y/o animaciones en el punto de venta y/o en medios de comunicación (radio, redes sociales), publicidad exterior, etc.

‍Para seguir los resultados de su promoción en tienda, debe verificar si ha permitido un aumento de las ventas recurrentes, pero también puede realizar el seguimiento de varios otros KPI:

• La tasa de conversión de las promociones: Este KPI mide el porcentaje de clientes que compraron un producto en promoción respecto al total de clientes expuestos a la misma. Una tasa de conversión alta indica una campaña promocional eficaz y atractiva;

• El ROI de las promociones: Evalúa la rentabilidad financiera de las promociones comparando los ingresos generados con la inversión inicial. Es crucial para determinar si el gasto promocional se traduce en un beneficio neto;

• El incremento de las ventas promocionales: Este KPI mide el impacto de las promociones en las ventas de un producto específico. Un aumento notable de sus ventas durante el período promocional significa que la campaña capta la atención de los clientes y estimula las compras;

• El impacto en la fidelización de los clientes: Uno de los riesgos de la promoción es el efecto acaparamiento de stock. Sus clientes habituales comprarán volumen y no volverán a consumir su marca durante mucho tiempo, suprimiendo la recurrencia habitual. Al analizar los hábitos de compra antes, durante y después de las promociones, podrá evaluar si las campañas promocionales contribuyen a fidelizar a sus clientes o a aumentar la frecuencia de compra;

• La cuota de ventas en promoción respecto a las ventas totales: Este KPI permite comprender qué proporción de las ventas globales es atribuible a las promociones. Es necesario un equilibrio para evitar una dependencia excesiva de las promociones;

• La duración media del stock promocional: Medir el tiempo necesario para liquidar el stock promocional ofrece información sobre la adecuación entre la oferta promocional y la demanda de los consumidores;

• La tasa de rotura de stock durante las promociones: Una tasa alta de roturas de stock puede indicar una subestimación de la demanda o una mala gestión de inventario, mientras que una tasa baja sugiere una buena planificación;

• El coste por adquisición (CPA) durante la promoción: El CPA mide el coste total para adquirir un nuevo cliente mediante una campaña promocional. Un CPA bajo indica una alta eficiencia de marketing;

• La tasa de abandono (churn) post-promoción: Este KPI sigue el número de clientes que dejan de comprar tras el final de una promoción. Una tasa elevada puede indicar que las promociones atraen principalmente a cazadores de gangas, sin fidelización a largo plazo, lo cual no es el objetivo buscado para su marca.

Seguir el rendimiento de la distribución y el surtido

Maximización de la presencia de productos y marcas

‍La presencia de sus productos en los puntos de venta es un indicador crucial que puede influir directamente en sus ventas y, por consiguiente, en el rendimiento global de su marca. Seguirla permite identificar dónde están presentes sus productos y, por tanto, comprender la correcta activación de sus tiendas.

‍Para medir la presencia de sus productos, puede seguir varios KPI:

• Distribución numérica ponderada del surtido: Este indicador clave compara el número de productos realmente presentes en un punto de venta con el número previsto en el surtido obligatorio. Puede analizarse por producto, categoría, marca, tienda o cadena. Por ejemplo, resulta interesante analizarlo por producto si lanza una nueva innovación o por tienda si desea analizar sus nuevos puntos de venta;‍

• Presencia de producto: la suma de las referencias que están presentes en la cadena. Este indicador refleja la variedad de su oferta de productos y su capacidad para responder a las diversas expectativas de los consumidores;

• Distribución numérica (DN): Este KPI mide el porcentaje o número de tiendas que disponen de al menos una de sus referencias sobre el total de su parque de clientes;

• Clientes activos: Seguir el número de tiendas activas en su base de clientes le ayuda a identificar su frente de venta;

• Tasa de cobertura: Se trata del número de auditorías o visitas realizadas sobre el total de sus puntos de venta visitados. Un KPI determinante para juzgar la eficacia de las operaciones sobre el terreno;

• Número de referencias obligatorias: Es la suma de los productos del surtido obligatorio que deberían estar presentes. Este dato es un indicador de cumplimiento que señala si el surtido se está respetando adecuadamente.
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Es crucial no solo medir estos KPI, sino también comprender su evolución en el tiempo. Esto le proporciona una imagen menos estática de las relaciones con sus distribuidores.

• Evolución de la presencia y distribución por punto de venta. Esto le permite medir el rendimiento de sus cadenas y tiendas;

• Evolución de su presencia por producto. Esto le permite medir el rendimiento de sus categorías y referencias.

‍Para las marcas que operan con múltiples marcas o en múltiples secciones, es pertinente comparar y analizar la presencia y la distribución por marca o por sección. Esto le dará una imagen más global de su presencia y le ayudará a afinar sus estrategias comerciales.

Seguir el rendimiento del merchandising

Asegurar la visibilidad de sus productos

‍El merchandising abarca todas las estrategias y técnicas utilizadas para presentar sus productos de forma atractiva en los puntos de venta. En Sidely, adoptamos un enfoque exhaustivo aprovechando datos precisos recopilados sobre el terreno, yendo más allá de las prácticas tradicionales de merchandising.

‍La implementación eficaz del merchandising es crucial, ya que puede influir en hasta un 70 % de las decisiones de compra en tienda, según estudios realizados por POPAI.

‍Estos son los elementos esenciales a supervisar para un merchandising eficaz:

• Relevamiento de precios: Compruebe la correcta presencia de sus precios y con la tarifa adecuada. Compare los precios de sus productos con los de sus competidores para garantizar la competitividad tarifaria;

• Auditoría de merchandising: Compruebe la presencia y ubicación de sus elementos de merchandising para asegurarse de que sean bien visibles y accesibles;

• Presencia de PLV (Publicidad en el Lugar de Venta): Evalúe qué porcentaje de sus soportes promocionales está visible en el punto de venta;

• Visibilidad de las etiquetas: Determine el porcentaje de sus etiquetas de precio o informativas que están correctamente expuestas;

• Número de facings (caras visibles): Cuente el número de sus productos expuestos de cara al cliente en el lineal;

• Posicionamiento en el lineal: Anote la altura a la que están ubicados sus productos, lo que puede afectar a su visibilidad;

• Precio mínimo observado: Monitorice el precio más bajo al que se vende un producto, lo que puede influir en las decisiones de compra;

• Tasa de rotura de stock: Mida la frecuencia con la que sus productos se quedan sin stock, lo que puede provocar una pérdida de ventas;

• Venta Media Semanal (VMS): Siga el rendimiento de ventas habitual de sus productos para anticipar la demanda;

• Evolución del merchandising por punto de venta y por producto: Analice cómo evoluciona el merchandising de cada producto en diferentes tiendas para identificar tendencias y oportunidades de mejora.

El uso de una solución digital que permita exportar fácilmente todos sus informes es indispensable. Esto le garantiza una gestión autónoma de sus datos y le ayuda a tomar decisiones informadas basadas en análisis detallados y actualizados de su estrategia de merchandising.

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Seguir el rendimiento de la facturación y de los pedidos

Comprender sus ventas reales
La facturación y los pedidos son el reflejo financiero de su actividad. Al centrarse en el sell-in, que mide las ventas directas a los distribuidores, las marcas obtienen una perspectiva inicial de sus resultados comerciales. Sin embargo, para captar la imagen económica completa, el seguimiento del sell-out, es decir, las ventas reales al consumidor final a partir de los datos de salida de caja, resulta imperativo.
Los estudios de mercado indican que las marcas que logran afinar su estrategia de sell-out pueden registrar un crecimiento de su facturación de entre el 10 y el 15 %. Para enriquecer este análisis financiero, varios KPI resultan indispensables:

• El ticket medio, en valor y en volumen, mide el importe y la cantidad de productos comprados de media por transacción. Es un indicador significativo del rendimiento global y de la eficacia de las acciones promocionales;

• Los pedidos realizados a las cadenas y/o tiendas proporcionan una visión del nivel de demanda y del interés de los puntos de venta por los productos de la marca;

• Las ventas medias semanales por cadena o tienda, así como por producto o categoría, ofrecen un análisis detallado de las tendencias de consumo y de la popularidad de los productos;

• La evolución de la facturación por punto de venta revela los éxitos o dificultades de ciertas ubicaciones, lo que permite una asignación optimizada de los recursos de marketing y comerciales;

• La evolución de la facturación por producto o categoría ayuda a determinar las gamas más rentables o aquellas que requieren una intervención estratégica;

• El sell-out por cadena o tienda arroja luz sobre la eficacia con la que se venden los productos a los consumidores finales, lo que puede influir en los pedidos futuros;

• La evolución del sell-out por cadena o tienda permite seguir el avance de las ventas a lo largo del tiempo e identificar tendencias estacionales o los efectos de las campañas promocionales.

Si tiene dudas sobre por qué las salidas de caja son esenciales para identificar las dinámicas de venta en la gran distribución, nuestro artículo sobre cómo obtener y analizar sus datos de salida de caja puede despejárselas.

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¿Cómo explotar estos datos para tomar decisiones acertadas?

La solución CRM que le acompaña en el día a día es primordial para un análisis exhaustivo de sus datos comerciales y de campo.

Las limitaciones de herramientas como Excel, que pueden volverse complejas y poco manejables rápidamente para grandes volúmenes de datos, subrayan la necesidad de una solución más robusta.

He aquí tres consejos esenciales para sacar el máximo partido a su CRM desde el principio:

1. Priorice la calidad de los datos.

2. Seleccione estratégicamente los datos a analizar.

3. Monitorice la actividad de sus equipos comerciales.

Depuración y limpieza de datos

Tener datos limpios es primordial si desea que sus análisis sean un éxito. Una base de datos coherente arrojará resultados coherentes. Para ello, le aconsejamos:

• Asociar cada tienda con su cadena, identificando las relaciones entre matrices y filiales;

• Garantizar que los estados de sus datos estén constantemente actualizados;

• Categorizar sus empresas y contactos con etiquetas pertinentes.

‍Este mantenimiento debe ser periódico para asegurar la fiabilidad y actualidad de su base de datos, lo cual es esencial para obtener informes precisos y monitorizar eficazmente su actividad.

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Selección y filtrado de datos

Evite abrumarse con un exceso de datos no relevantes. Es más sensato centrarse en un número reducido de KPI clave bien analizados que tener una multitud de datos mal gestionados.

‍Sugerimos:

• Filtre sus datos en los informes: Elija las variables pertinentes según las tendencias que desee observar. En sus informes, determine por columnas los datos que desea seguir;‍

• Cree vistas personalizadas: Utilice filtros avanzados para segmentar las tiendas sobre las que desea trabajar o que desea analizar. Por ejemplo, cree una vista que englobe sus tiendas a visitar. Filtre por frecuencia de visita o por retraso en la visita. Tendrá la vista de las tiendas prioritarias a visitar durante las próximas rutas de sus delegados comerciales. Todas las vistas son posibles: también puede crear una vista con su presencia por punto de venta o la evolución al alza o a la baja de sus sell-out.

Estas vistas optimizadas también pueden ser utilizadas por sus equipos de ventas para mejorar su organización. Les harán ganar tiempo a ellos y a usted.

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Evaluación del rendimiento de la fuerza de ventas

El seguimiento del rendimiento de los comerciales es tan crucial como el seguimiento de las ventas. Ellos son el origen de sus datos; por tanto, es fundamental garantizar la calidad de su trabajo. Una Distribución Numérica (DN) del 88 % basada en dos visitas o registros es significativamente diferente de una DN del 88 % basada en cincuenta registros.

‍Entre los indicadores de rendimiento comercial a seguir, cabe citar:

• El número de auditorías o registros realizados por comercial.

• La relación entre el número de registros y el número de visitas realizadas.

• El análisis de su gestión del tiempo a través de la agenda.

• La verificación de su presencia sobre el terreno, en caso de duda.

‍También es crucial compartir los datos y los conocimientos extraídos de sus análisis con todo el equipo para optimizar la organización y aplicar las medidas correctoras necesarias.

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Nuestros consejos para monitorizar mejor sus KPI

Analice la eficacia de su prospección

¿Qué resultados se derivan de la prospección de su fuerza de ventas? Mida las tasas de interacción de los miembros de su equipo y las tasas de conversión asociadas. ¿Cuántos contactos gestiona cada comercial? ¿Esta cifra aumenta o disminuye?…

‍Asimismo, ¿cuánto tiempo tardan los clientes potenciales en responder a los contactos de su equipo? La evolución de este indicador hablará por sí sola…‍

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Siga sus procesos de venta

El seguimiento de los objetivos de venta y la tasa de conversión de clientes potenciales a clientes son un buen comienzo. Realice este seguimiento a lo largo del tiempo y analice las variaciones a M+1, M+3 y A+1.

‍También puede observar la evolución de la facturación en relación con el precio medio de venta.

¿Cuántos acuerdos marco se cierran? ¿Quiénes son sus clientes habituales y su gasto evoluciona al alza o a la baja? En función de las respuestas a estas preguntas, podrá gestionar mejor a su fuerza de ventas y reorientar sus esfuerzos hacia lo que genere más resultados.

‍Piense también en la duración del ciclo de venta. El tiempo es oro. Un análisis minucioso le revelará con seguridad vías para mejorar y concentrarse en las acciones que generan los mejores resultados. Se trata de eliminar las tareas que consumen tiempo, ¡aprovéchelo!

‍Estos elementos le permitirán elaborar previsiones del pipeline, necesarias para tomar las decisiones correctas hoy, mañana y en el futuro.

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No siga demasiados KPI

Los indicadores clave de rendimiento de una organización son tan tranquilizadores como abrumadores. Cuando se tienen demasiados a mano, no se ve nada con claridad. Según su contexto, elija los KPI que le aporten la información más accionable y aprovechable. Datos tiene todo el mundo… ¡pero hay que saber simplificarlos!

Una vez comprendidos y validados estos KPI por usted y por todo su equipo, aténgase a sus compromisos y sea paciente. Los datos revelarán su diagnóstico muy pronto… ¿Listo para ajustar sus esfuerzos? ¡El cambio es (casi) ahora!

En resumen, el rendimiento comercial en la gran distribución no es solo una cuestión de números, sino también de un análisis detallado de los KPI de la gran distribución y de la comprensión de sus interacciones. Utilizar tecnología avanzada para desgranar estos indicadores es esencial para convertir sus datos en información estratégica.