Retailtainment: definición, tendencias y evolución
El retailtainment combina comercio y entretenimiento para crear una experiencia de compra inmersiva, atractiva y memorable en la tienda. ¡Te lo explicamos todo!
En resumen
7 min de lectura
El retailtainment fusiona el comercio y el entretenimiento para transformar el acto de compra en una experiencia inmersiva y memorable.
La estrategia se basa en tres pilares: ofrecer una experiencia única, suscitar un compromiso emocional y crear un ambiente inmersivo.
El concepto utiliza la teatralización del punto de venta, el marketing sensorial y, a veces, tecnologías innovadoras como la realidad virtual o aumentada.
Constituye una palanca estratégica para los comercios físicos frente al auge del comercio electrónico al proponer interacciones imposibles de replicar en línea.
Los formatos como las flagships, las pop-up stores y las concept stores son vectores privilegiados para desplegar estos dispositivos lúdicos y experienciales.
El ocio se convierte en un producto gancho para dinamizar la afluencia a los centros comerciales, transformando los espacios de venta en lugares de destino global.
La época en la que los consumidores veían las compras como un acto puramente utilitario ha quedado definitivamente atrás; estimulados por marcas cada vez más inventivas a la hora de crear experiencias únicas en sus tiendas, los compradores demandan ahora entretenimiento cuando hacen sus compras.
¡Bienvenido a la era del retailtainment!
Hoy, Sidely le invita a descubrir este concepto desarrollado en Estados Unidos y que, desde entonces, se ha impuesto ampliamente en nuestras tiendas, centros comerciales y espacios urbanos.
Comenzaremos por definir los conceptos generales utilizados por las marcas en su retail marketing. A continuación, analizaremos el impacto de lo digital en el entretenimiento y la venta al por menor. Por último, nos interesaremos por el papel de los grandes proyectos comerciales en la adopción del retailtainment.
Retailtainment: definición y retos
El retailtainment es una estrategia de marketing que combina la venta al por menor (retail) y el entretenimiento (entertainment) para ofrecer a los consumidores una experiencia de compra inmersiva y memorable.
Su objetivo es transformar un punto de venta en un lugar de experiencia única, yendo más allá del simple acto de compra para crear una conexión emocional con el cliente. Numerosos dispositivos de retailtainment buscan situar al consum’actor en el centro de la experiencia, basándose en un marketing de interacción.
Haciéndose eco de las técnicas de merchandising clásico, el retailtainment puede verse como una teatralización a gran escala, o un universo global cuyo objetivo principal es dejar huella, y ya no solo vender un producto.
A medio camino entre el ocio y las compras, la experiencia a veces se califica de fun shopping. Al igual que en el caso de las pop-up stores, a menudo se trata de eventos o dispositivos efímeros. ¡Pero también ocurre que los proyectos se vuelven permanentes debido a su propio éxito!
El término Retailtainment designa tanto a dispositivos instalados dentro de una tienda, como a corners efímeros dispuestos en las zonas comunes, o incluso a actividades y atracciones instaladas cerca de los puntos de venta, como suele ser el caso en los centros comerciales. En cualquier caso, se trata de despertar emociones, al igual que el marketing sensorial.
Atracción Skytwister en un centro comercial en Alemania - loop5_weiterstadt
El retailtainment se basa en 3 pilares fundamentales:
Experiencia única: proponer actividades, animaciones o puestas en escena cautivadoras;
Compromiso emocional: hacer que la experiencia de compra sea agradable, lúdica y memorable;
Ambiente inmersivo: sumergir al comprador en un universo singular e impactante.
Aunque no es sistemática, se puede añadir la innovación tecnológica, que priorizará una experiencia enriquecida por la realidad aumentada, la realidad virtual o incluso las pantallas interactivas.
💡El entretenimiento ha adquirido tal peso en el comercio que muchas industrias se han lanzado a crear sus propios neologismos: ¡Edutainment para la educación, Artainment para las industrias creativas o incluso Eatainment para el sector gastronómico!
Ventajas para las cadenas y las marcas
El retailtainment permite a los equipos de marketing perseguir diferentes objetivos:
Atraer y retener a los clientes durante más tiempo en la tienda;
Favorecer la compra impulsiva vinculando el acto de compra a una experiencia positiva;
Reforzar (o contribuir a cambiar) la imagen de marca;
Fidelizar a los clientes a través de recuerdos agradables;
Aumentar el engagement y la tasa de conversión;
Potenciar el storytelling de la marca.
Colaboración Gucci & The North Face
Director creativo Alessandro Michele
Director artístico Christopher Simmonds
Créditos de las fotos © Gucci
Foto de la Pop Up Gucci Pins en Brooklyn © Brian Berkowitz
El impacto del retailtainment depende en gran medida de la fuerza de su concepto, a veces innovador, a veces audaz. Su capacidad para marcar los ánimos lo convierte en una herramienta de activación ideal para las marcas.
Esta técnica clave del storytelling permite impactar de manera eficaz y duradera la percepción de la marca en la mente de los consumidores.
Para los puntos de venta, la creación de una experiencia sorprendente contribuye a atraer nuevos clientes y a tener un impacto significativo en términos de notoriedad.
Historia del retailtainment
El retailtainment nació en los años 1990, con firmas como Disney Store que empezaron a ofrecer experiencias interactivas para animar —y hacer más lúdicos— sus espacios de venta.
Con el tiempo, marcas como Apple popularizaron este enfoque transformando sus tiendas en espacios de interacción, donde los clientes podían probar productos y participar en talleres.
El concepto de Genius Bar desarrollado por Apple permite a los clientes beneficiarse de un asesoramiento personalizado, mientras que la puesta en escena de los productos y la atmósfera sensorial refuerzan el atractivo de sus tiendas. Fuente: MacPlus
Históricamente, los grandes proyectos comerciales también desempeñaron un papel significativo en este desarrollo, concibiendo espacios globales capaces de albergar tanto zonas de restauración como boleras, cines o actividades deportivas o culturales diversas y variadas. Si bien una gran cantidad de proyectos fracasaron o decepcionaron, su impulso contribuyó enormemente a cambiar la percepción del comercio y del centro comercial asociándolos con el ocio y el entretenimiento.
Por último, el retailtainment se ha convertido en una palanca importante para mantener viva la atracción por el comercio físico frente a la emergencia de la venta online. Los puntos de venta físicos buscan así proponer experiencias que los pure players no pueden reproducir en sus plataformas digitales.
Hoy en día, el retailtainment se utiliza ampliamente para ofrecer experiencias memorables en la tienda y reforzar el compromiso del cliente a través de eventos, animaciones y demostraciones.
Concierto del grupo Les Rita Mitsouko en Le Bon Marché (París) - Fuente: Jennifer Cuvillier
Hotel Mahfouf - Pop-Up Store Léna Situations - Fuente: MC Factory
Las formas de comercio que permiten a las marcas entretener
Al adueñarse del concepto de retailtainment, marcas y enseñas han inventado nuevas fórmulas de tiendas efímeras o permanentes.
Las más extendidas son las flagships, los concept stores y las pop-up stores.
1. Flagship
La flagship (o flagship store) es la tienda insignia de una marca, diseñada para destacar su identidad, sus productos y su saber hacer de manera excepcional. Situada en una ubicación estratégica, ofrece a menudo una experiencia de cliente única gracias a un diseño innovador, servicios exclusivos y tecnologías inmersivas. Sirve de escaparate emblemático para reforzar la imagen de marca y atraer a un público amplio.
2. Concept store
Un concept store es una tienda que combina comercio, estilo de vida y experiencia de cliente en torno a un universo o una temática específica. A diferencia de las tiendas tradicionales, no se limita a vender productos, sino que ofrece una selección cuidada y ecléctica (moda, decoración, accesorios, etc.) a menudo vinculada a una atmósfera o un estilo de vida. Estos espacios apuestan por el diseño, la escenografía y la originalidad para crear una experiencia única e inmersiva, atrayendo a una clientela en busca de novedad e inspiración.
3. Pop up store
Una pop-up store (o tienda efímera) es un punto de venta temporal que se instala por un tiempo limitado, a menudo en lugares estratégicos como centros urbanos, centros comerciales o zonas de gran afluencia. Estas tiendas son especialmente útiles para crear un efecto sorpresa y suscitar el engagement. Al permitir interacciones directas con los clientes, a menudo se vuelven virales en las redes sociales.
Por lo tanto, no es casualidad que la pop-up store se utilice habitualmente para cumplir los distintos objetivos de marketing de las marcas: probar un nuevo producto, reforzar la notoriedad o posicionar el storytelling, crear experiencias inmersivas, capitalizar un evento particular o incluso ofrecer ediciones limitadas o colecciones especiales… ¡La pop-up sabe hacer de todo!
Se encuentra lógicamente en sectores como la moda, la belleza, la alimentación, la tecnología, el arte y el lujo. Una buena dinamización permite salir al encuentro de un público que difícilmente daría el paso sin ser estimulado.
Impacto de lo digital en el retail y el entretenimiento
Si el auge del retailtainment se desarrolló —en parte— para hacer frente al comercio electrónico, las posibilidades que ofrece el entorno digital revolucionan a su vez el retailtainment. Por un lado, el entretenimiento desempeña un papel importante en los sitios web y las aplicaciones móviles. Por otro, las pantallas ocupan un lugar cada vez más relevante en los puntos de venta físicos.
Por ejemplo, las marcas apuestan cada vez más por experiencias inmersivas con aplicaciones de realidad aumentada (RA) o realidad virtual (RV), tanto en los puntos de venta físicos como en sus sitios web.
Cuando los dispositivos de marketing online y offline convergen, se puede hablar de estrategia omnicanal o de figitalización del retail.
En cuanto a la distribución, la teatralización de los espacios de venta se digitaliza rápidamente, con el objetivo de conformar escenarios interactivos. A los consumidores se les propone entonces una auténtica gamificación de las compras. ¡Los casos más audaces ponen en escena robots, hologramas, objetos conectados (IoT) o incluso simuladores de golf, de surf o de conducción!
Entre los métodos destacados observados en los últimos años, cabe señalar:
Las tecnologías inmersivas: la moda utiliza mucho la realidad aumentada para permitir a los clientes probarse ropa virtualmente a través de su smartphone o en terminales interactivos en la tienda;
Las aplicaciones gamificadas: marcas como Nike o Starbucks utilizan aplicaciones móviles mediante las cuales los usuarios pueden ganar recompensas jugando o completando misiones;
El streaming con contenido interactivo: numerosas marcas de belleza recurren al live shopping para ofrecer demostraciones de productos en tiempo real, con la posibilidad de comprar directamente a través de enlaces integrados.
El ocio: nuevo producto gancho
Para los centros comerciales, el retailtainment implica cálculos meticulosos, ya que la instalación de atracciones puede limitar la rentabilidad por m². Sin embargo, esta estrategia se justifica por el incremento de la afluencia al lugar y la mejora de las cifras de ventas alcanzadas por el supermercado y la galería comercial.
Las marcas siguen generalmente el mismo razonamiento: en términos de inversión, una instalación suele generar menos margen que una tienda. Pero su impacto en la percepción de la marca puede disparar las ventas de forma duradera.
El ocio se ha convertido así en un auténtico producto gancho. Conocer el poder adquisitivo y las categorías socioprofesionales de una zona de influencia permite idear las atracciones y los entretenimientos que puedan tener éxito en un lugar determinado. Los espacios comerciales y las galerías son, por tanto, magníficas oportunidades para generar entretenimiento y experiencia.
Mall of America - Fuente: VisitTheUSA.fr
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