Marketing sensorial: definición, método y ejemplos

Toda marca o comercio que desee aumentar sus resultados comerciales ofreciendo una experiencia única debe dominar la técnica del marketing sensorial.

Sidely le invita a descubrir este concepto clave para los actores de la venta de productos y servicios. Analizaremos su definición, los beneficios para los fabricantes y los puntos de venta, repasaremos ejemplos emblemáticos de marcas que han utilizado el marketing sensorial con brillantez y, a continuación, desvelaremos las limitaciones que conviene conocer. Por último, para ayudarle a pasar a la acción, le ofreceremos un método paso a paso para implementar su propia estrategia de marketing sensorial.

¡Vamos a ello!

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Marketing sensorial: definición y contextos de uso

El marketing sensorial engloba el conjunto de técnicas que permiten estimular uno o varios de los 5 sentidos del consumidor —vista, oído, olfato, tacto y gusto— para influir en la percepción de una marca, un producto o un entorno comercial.

‍De hecho, las experiencias sensoriales positivas aumentan el compromiso, refuerzan la memorización e influyen en las decisiones de compra.‍

Al suscitar reacciones afectivas y cognitivas, el marketing sensorial tiene como finalidad favorecer la venta de un producto o servicio. Sin embargo, sus objetivos a menudo se amplían al rendimiento comercial de un punto de venta, ya sea incrementando el ticket medio, la tasa de conversión o la fidelización del cliente.

Dado que el marketing sensorial se basa principalmente en las sensaciones, también podemos hablar de marketing experiencial, y cada sentido puede dar lugar a una disciplina por derecho propio: 

• Vista → Marketing visual;

• Oído → Marketing auditivo;

• Tacto → Marketing táctil;

• Olfato → Marketing olfativo;

• Gusto → Marketing gustativo.

Los cinco sentidos en el marketing sensorial

1. La vista: los colores, las formas, los diseños y la iluminación se utilizan para captar la atención y transmitir una identidad visual sólida (lo cual comienza, de hecho, desde el escaparate del punto de venta). Los comercios emplean paletas específicas para evocar emociones o valores. Esta noción de branding puede extenderse al logotipo o a los mensajes utilizados en los puntos de venta, e incluso a los diferentes tipos de merchandising.

2. El oído: la música, las voces en off o los sonidos ambientales se seleccionan cuidadosamente para influir en el estado de ánimo y el comportamiento de los clientes, como en las tiendas o los restaurantes. El diseño sonoro, como los jingles y otras firmas de marca, forma parte de esto.

3. El olfato: se difunden perfumes u olores específicos en los espacios para crear una atmósfera agradable, evocar recuerdos o asociar un olor con una marca.

4. El tacto: los materiales, las texturas o incluso la posibilidad de manipular los productos desempeñan un papel fundamental en la experiencia sensorial y en la percepción de la calidad. El contacto físico se considera a menudo un paso previo al acto de compra.‍

5. El gusto: en ciertos sectores (alimentación, bebidas), las degustaciones o experiencias gustativas refuerzan la conexión emocional con el producto. Es en la restauración y en la gran distribución donde más se solicita este sentido.‍

¿Por qué hacer marketing sensorial?

Los objetivos que persigue el marketing sensorial son múltiples:

• ‍Identidad de marca: crear una experiencia sensorial única y memorable refuerza la imagen de marca entre los consumidores e incluso puede dar lugar al desarrollo de un vínculo afectivo. Las marcas que logran esta hazaña se denominan love brands;

• Prolongar el tiempo de permanencia en la tienda: un entorno agradable incita a los clientes a quedarse más tiempo en la tienda. Atención: esto debe traducirse en un aumento de la facturación... ¡Pues sí, en algunos casos ocurre lo contrario!

• Estimular las ventas: un ambiente bien diseñado puede influir positivamente en el comportamiento de compra. La tasa de conversión y el ticket medio se ven impulsados por este sentimiento agradable;

• Fidelizar a los clientes: una experiencia sensorial exitosa genera un sentimiento de bienestar más o menos intenso y generalmente incita a volver para revivir esa sensación positiva. ¡Esto no siempre es consciente!

• Posicionamiento: frente a consumidores saturados de mensajes publicitarios, la diferenciación es clave para el rendimiento comercial. ¡El marketing emocional se convierte así en una palanca que permite a las marcas destacar entre la multitud!

• Defender el comercio físico: el auge del comercio electrónico ha incrementado la presión sobre los puntos de venta físicos, que ahora deben “justificar” el interés de desplazarse para comprar. El marketing sensorial permite entonces ofrecer una experiencia particular que es imposible reproducir en línea —por ejemplo: ¡probar un producto!—, aunque más adelante veremos que el marketing sensorial también existe en su versión digital.

‍Marketing sensorial digital

Aunque el marketing sensorial suele asociarse de forma espontánea al comercio físico, sus buenas prácticas también se aplican generalmente al entorno digital, ya que la web es asimismo un excelente terreno de juego para las marcas, donde pueden integrar numerosos conceptos de diseño (UI), de experiencia (UX) o incluso de identidad sonora.

‍Y la lista continúa: la interfaz visual de los sitios web o aplicaciones móviles está diseñada minuciosamente para captar la atención y crear una atmósfera atractiva; los colores, las animaciones, las imágenes y los vídeos desempeñan un papel clave para captar la atención del consumidor y generar emociones positivas. Las marcas pueden incluso recurrir a la realidad virtual (VR) y la realidad aumentada (AR) para sumergir a los usuarios en narrativas visuales cautivadoras. Por ejemplo, Maybelline le propone “encontrar los tonos perfectos para usted y probar sus herramientas de maquillaje virtual”.

Grain de sail, por su parte, le invita a seguir el carguero a vela que transporta sus productos ecológicos: ¡cafés, chocolates y vinos con una emisión limitada de CO2!

‍Incluso el merchandising encuentra su lugar en el entorno digital. Esto demuestra cuán tenue se ha vuelto la frontera entre el comercio offline y online, y cuán florecientes son las buenas prácticas del marketing sensorial digital. En última instancia, el objetivo es el mismo: hacer que la experiencia del usuario sea más inmersiva, reforzar la memorización y fomentar las compras creando una conexión emocional más sólida con la marca.

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Ejemplos de marketing sensorial por sectores de actividad

Pero entonces, ¿qué empresas utilizan el marketing sensorial?

Pues bien... ¡todas! ¡Y sea cual sea su sector!

‍En efecto, el marketing experiencial se ha vuelto indispensable en la mayoría de los espacios de venta físicos, así como en la web, tal como hemos visto anteriormente. De este modo, cada industria puede encontrar las palancas idóneas para crear una experiencia favorable fundamentada en el bienestar.

‍¡A continuación presentamos algunos ejemplos emblemáticos! Apostamos a que ya conoce la mayoría de ellos, ¿verdad?

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¿Cómo implementar su marketing sensorial?

Implementar un marketing sensorial requiere un enfoque estratégico y bien planificado, a fin de garantizar una experiencia de cliente coherente y eficaz.

‍El departamento de marketing debería seguir la siguiente metodología: 

1. Análisis de la clientela: identificar las expectativas, preferencias y necesidades de los clientes. Ejemplo: ¿sus clientes se sentirán positivamente estimulados por un ambiente acogedor, lujoso o más bien energizante?

2. Definir los objetivos adecuados: aumentar las ventas, prolongar el tiempo de permanencia en la tienda, reforzar la fidelidad o mejorar la imagen de marca;

3. Identificar los sentidos a estimular:  vista; oído; olfato; tacto; gusto. A continuación, buscar ideas para aprovechar cada uno de los 5 sentidos; 

4. Crear una coherencia sensorial: todos los elementos sensoriales deben reflejar la identidad de la marca y estar alineados entre sí. Ejemplo: una tienda ecológica combinará música suave, colores naturales y aromas amaderados.

5. Implementación técnica: diseñar, adquirir y desplegar los equipos, tales como difusores de perfume, iluminación regulable, sistemas de sonido, etc.

6. Probar y ajustar: realizar pruebas en condiciones reales para medir el impacto en los clientes (tiempo de permanencia, comportamientos de compra). Organizar encuestas para analizar las reacciones.

7. Evaluar los resultados: medir los indicadores clave:
   - Facturación: ¿han aumentado las ventas?
   - Fidelidad del cliente: ¿los clientes regresan con más frecuencia?
   - Tiempo de permanencia en la tienda: ¿los clientes prolongan su visita?
   --> Utilice herramientas adaptadas a la medición del rendimiento comercial, como el CRM Sidely en el ámbito del merchandising.

Ejemplo práctico: una tienda de ropa

• Objetivo: crear un ambiente premium para aumentar la percepción de valor de los productos.

• Acciones:

  • Difundir un aroma ligero y floral;

  • Utilizar una iluminación focalizada para realzar las prendas;

  • Reproducir una lista de música lounge de fondo;

  • Ofrecer envoltorios para regalo con un papel ligeramente perfumado.

• Evaluación: analice los KPI comparando el antes y el después: tasa de compra, ticket medio y (en un período más largo) el porcentaje de clientes recurrentes.

💡 Implementar un marketing sensorial requiere un conocimiento muy preciso de la marca y, sobre todo, de cómo la perciben sus clientes, así como una ejecución cuidada para evitar errores o excesos contraproducentes.