Marketing PLV: impulse sus resultados en los puntos de venta

Si bien el auge de lo digital ha aportado a las empresas nuevas palancas de rendimiento comercial, la venta física sigue siendo imprescindible en muchos sectores. De hecho, sus conceptos clave son a menudo retomados por el marketing digital.

‍Es el caso de nuestro tema de hoy: el PoS marketing. Detrás de este acrónimo se esconde un tema crucial tanto para los distribuidores como para las marcas: el marketing en el punto de venta.

 Pero —¡como suele ocurrir en marketing!— el término se utiliza en muchos contextos y puede, en última instancia, designar técnicas y acciones totalmente diferentes. Uno puede perderse rápidamente…

‍¡Afortunadamente, Sidely viene al rescate con este artículo que le permitirá comprenderlo todo en pocos minutos!

PoS Marketing: conceptos clave

El PoS marketing (Point of Sale), o marketing en el punto de venta, engloba el conjunto de técnicas y elementos de PLV destinados a promocionar los productos directamente en el lugar de compra. Incluye elementos como la cartelería publicitaria, los expositores, la exhibición destacada de productos, las promociones, así como experiencias sensoriales pensadas para captar la atención de los consumidores e influir en su decisión de compra.

Fabricantes, cadenas y minoristas establecen así estrategias PoS, y la recopilación de datos en campo permite verificar que estas estrategias se ejecuten correctamente en las superficies de venta. Cuando esta misión resulta compleja de llevar a cabo o carecen de recursos, las empresas pueden optar por recurrir a agencias especializadas en marketing en el punto de venta.

Ejemplo: la marca Starbucks es conocida por escribir el nombre de sus clientes en sus vasos. Esta práctica forma parte de la estrategia de marketing de la empresa para personalizar la experiencia del cliente y crear un vínculo más directo con los consumidores. También permite hacer que la espera sea más interactiva y humanizar la marca.

El marketing en el punto de venta también se aplica cuando invierte en un stand en una feria. Por lo tanto, en todos los casos depende de la existencia de un punto de venta físico.

PoS digital marketing

El PoS Marketing tiene como objetivo principal “convertir” a los clientes en la fase de compra. Es como si hubiera logrado atraer tráfico a su sitio web y ahora quisiera aumentar la tasa de conversión en nuevos clientes.

La analogía no es casual… Algunos actores del comercio electrónico utilizan el término POS marketing para referirse a los dispositivos de venta en línea, como las llamadas a la acción, banners y otras ventanas emergentes destinadas a activar la decisión de compra en el momento de consultar un artículo, por ejemplo, una ficha de producto.

¿Uso indebido del lenguaje? ¡Se lo dejamos a su criterio! 😬‍

Los objetivos del PoS Marketing

El marketing en el lugar de venta debe clasificarse dentro del marketing offline —y en la estrategia instore—, ya que acciona palancas en el entorno de compra del consumidor.

Estos son los principales objetivos del PoS marketing: 

• Impulsar el engagement del cliente;

• Crear una experiencia memorable a través del marketing sensorial;

• Aumentar el ticket medio;

• Desarrollar la notoriedad de marca;

• Apoyar los lanzamientos de productos y las campañas de activación;

• Diferenciar la marca de la competencia (especialmente en la gran distribución);

• Fidelizar a los clientes (con la marca o con el punto de venta).

Herramientas de marketing para la implantación en el punto de venta

Existen numerosos recursos para dinamizar el marketing en el punto de venta. Los distribuidores y las tiendas a veces tienen el privilegio de aplicarlos (tarjetas de fidelización, zonificación, etc.), pero las marcas no se quedan atrás y pueden negociar ciertas ventajas, de forma temporal o permanente.

Pequeña lista no exhaustiva de herramientas de marketing en el punto de venta:  

• Optimización del surtido de productos;

• Organización y zonificación del espacio de venta;

• Distribución: iluminación, escenografía, etc.;

• Señalización digital y phygital: quioscos interactivos, vídeos, pantallas, etc.;

• Expositores de mostrador;

• ILV (información y señalización): carteles, pancartas, etiquetas de precios, etc.;

• PLV a lo largo de todo el recorrido: pancartas, roll-ups, stoppers, cabeceras, arcos, tótems; 

• Mobiliario: neveras, mesas, sombrillas, sillas;

• Cupones de descuento;

• Anuncios publicitarios;

• Planogramas: herramientas de visualización de los lineales (modelado);

• Marketing sensorial y ambientación: música, aromas, iluminación, etc.;

• Pruebas, demostraciones, degustaciones y muestras en los lineales;

• Shop in shop: minitienda dentro de un punto de venta (ej.: asociación);

• Animaciones (eventos, juegos, exposiciones, etc.); 

• Promociones y ofertas especiales: descuentos, cupones, lotes promocionales, etc.;

• Embalaje y packaging de productos;

• Programas y tarjetas de fidelización;

• Merchandising y sus variantes: teatralización, cross merchandising; 

• Etc.

‍💡 En lo que respecta a los soportes de información, hay que distinguir dos tipos de mecanismos: 

• La ILV (información en el punto de venta) parte de la iniciativa de la tienda o de la cadena, y tiene como fin orientar al consumidor en su recorrido de compra. ‍

• La PLV (publicidad en el lugar de venta) es un dispositivo de incentivación para el descubrimiento y la compra de un producto, que utilizan las propias marcas.

Marcas y distribuidores: diferentes retos que hacer converger

Dependiendo de si una empresa distribuye o es distribuida, el marketing en el punto de venta plantea diferentes retos.

Para las cadenas y los puntos de venta, ciertos componentes del PoS marketing, como las promociones, pueden dejar huella en los consumidores y, por tanto, tener un impacto en el tráfico a la tienda. De hecho, el marketing de un punto de venta es inseparable de su zona de influencia. 

Por ello, el marketing de una tienda es siempre más o menos local. En primer lugar, porque busca conquistar a un público objetivo basándose en sus características socioeconómicas (género, nivel socioeconómico, frecuencia de compra, etc.); en segundo lugar, porque a menudo la competencia de otros puntos de venta cercanos es feroz. Pensamos especialmente en la gran distribución, ya que la mayoría de los consumidores tiene varios supermercados cerca de su domicilio.

Por tanto, las cadenas y los puntos de venta intentan fomentar la fidelidad mediante programas específicos. El PoS marketing se enmarca así en una lógica de implantación territorial y de competencia en un sector determinado. Además, los supermercados son cada vez más propensos a utilizar el presence management, plataformas web que permiten optimizar el posicionamiento de diferentes puntos de venta en internet.

Las marcas, por su parte, son mucho menos sensibles a esta dimensión geográfica. En su marketing online, pueden dirigirse a segmentos a escala regional o nacional, y dirigir a los clientes al punto de venta más cercano. No hace falta dar la dirección exacta: ¡la gente sabe muy bien dónde está el supermercado más próximo!

De este modo, el PoS marketing de las marcas se centra en la conversión en la tienda, mientras que los distribuidores se encargan de los retos relacionados con el tráfico.

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Tener éxito en el PoS de forma conjunta

En Sidely, solemos hablar a menudo de trade marketing. Y con razón: es indispensable para las marcas presentes en la gran distribución colaborar con los distribuidores. De nada sirve diseñar una PLV espectacular si sus productos están escondidos en el rincón más recóndito de la tienda…

Durante sus visitas a los puntos de venta, si detecta problemas importantes de organización y disposición en los lineales, proponga mejoras activamente a los jefes de sección. El objetivo común es implementar cambios estratégicos que beneficien tanto al distribuidor como a la marca.

Por ello, cuando se reúna con sus interlocutores —ya sean jefes de sección o directores de tienda—, utilice sus propios datos para mostrar los resultados que obtiene en otros puntos de venta con dispositivos PoS mejor optimizados.

¡Pero para eso hay que poder medir los resultados en el punto de venta!

Y eso es lo que vamos a ver a continuación.

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Evaluar los resultados del marketing en el punto de venta

Como acabamos de ver, la implementación de un PoS marketing eficaz depende en gran medida del conocimiento del cliente. Ahora bien, las cadenas de distribución cuentan con una clara ventaja en este aspecto.‍

Sistema PoS: la ventaja estratégica de los retailers

Lo hemos visto antes: el acrónimo POS se utiliza a menudo para designar los sistemas de punto de venta (TPV). Estas herramientas, también llamadas "sistemas PoS" (Point of Sale), son esenciales para la gestión de las transacciones en tienda. Sin embargo, no se limitan a registrar y procesar pagos: los distribuidores también las utilizan para hacer un seguimiento de las ventas, analizar el rendimiento comercial y, sobre todo, recopilar datos en la zona de cajas (tarjetas de fidelización, crédito, etc.).

Los datos procedentes de los sistemas PoS convergen entonces con los de los usuarios de internet en los sitios web de las cadenas para permitir a estas últimas construir estos preciados perfiles de comprador.

¿Y qué pasa con las marcas en todo esto?

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¿Cómo medir el rendimiento del marketing en el punto de venta?

Pero, cuando las marcas desean beneficiarse de este conocimiento del cliente, las cosas se complican… ¡Los datos se convierten entonces en un activo estratégico que los distribuidores solo ceden a precio de oro! 

Las empresas deben solicitar acceso a los datos de salida de caja de los puntos de venta, también denominados sell-out. Se trata de las cifras de ventas en caja, en contraposición al sell-in (lo que la marca vende a la central de compras), y que permiten a los fabricantes despejar la incertidumbre, previo pago.

Los datos de sell-out son un objetivo estratégico para las marcas durante las negociaciones anuales con la gran distribución.

No obstante, disponer de los resultados de salida de caja no es suficiente. Todavía hay que interpretar los resultados observados. Este es el gran reto de las marcas, que deben visitar constantemente los puntos de venta para comprobar que las estrategias PoS se ejecutan a la perfección. Las exigencias son múltiples: dado que los delegados comerciales tienen objetivos de venta que cumplir, no pueden permitirse dedicar demasiado tiempo a auditar los lineales y verificar el merchandising.

Para ganar en eficiencia y rentabilizar las rutas comerciales vinculadas al marketing en el punto de venta, las marcas pueden equiparse con un CRM para retail.

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Como resultado: ¡la garantía de una gestión óptima del tiempo comercial y la estandarización de todos los procesos de retail execution!